Переоценка ценностей
Ровно неделю назад Россия начала «специальную военную операцию» в Украине, на которую Запад реагирует все новыми санкциями — как экономическими, так и культурными. Мировые кинокомпании отменяют выход западных фильмов в России, представители модной индустрии призывают бойкотировать российский рынок, а крупные ретейлеры — Farfetch, Matchesfashion и Net-a-Porter — уже перестали обрабатывать заказы из России и доставлять сюда товары. Как выяснила Анна Шилова, текущая ситуация тяжело сказывается и на локальном модном ретейле.
ЦЕНЫ 20+
— Не знаете, цены подниматься будут?
— Они уже.
— Насколько примерно?
В ответ консультант показывает три пальца, и один из них тут же прикладывает к губам: «На 30%. Только никому».
Это типичный диалог с продавцом-консультантом модного магазина в последние дни. В стране, пережившей кризис 2008 года, обесценивание рубля после присоединения Крыма, а после еще и пандемию, ни для кого не было секретом, что цены на товары модных брендов не удержатся.
Первая реакция ретейлеров не заставила себя ждать. Хотя официальных заявлений не было, многие из них спустя четыре дня после начала спецоперации в Украине подняли цены на 10–30%. В Aizel в ответ на запрос The Blueprint подтвердили, что из-за снижения курса рубля были вынуждены провести переоценку и повысить розничные цены в среднем на 20–30%. ЦУМ, Farfetch и КМ20 отказались от комментариев, Bosco di Ciliegi не ответили на запрос Blueprint.
Оперативно реагируя на изменение курса евро и доллара, российская модная индустрия, скажем так, участвует в глобальной переоценке ценностей. По опыту предыдущих лет можно предположить, что позже, скорее всего, цены вырастут еще больше, а закупка и ассортимент товаров изменятся или сократятся. Например, в том же 2014-м многие бренды привозили в Россию лишь по паре вещей каждого размера, а также не рисковали с закупкой слишком экстравагантных и сложных вещей.
Простое сравнение текущих цен в бутиках и интернет-магазинах с теми, что сохранились в чеках и внутренних материалах редакции из рубрики «Шопинг» за прошлые месяцы, позволяет делать выводы. Цены действительно выросли в Prada, Dior, Fendi, ЦУМе, Aizel и Leform. Почти везде — на 20–30%. «На некоторые позиции цены уже поднялись, например, на сумки Re-Edition. Будут еще поднимать, к сожалению, на все предметы», — говорит консультант Prada.
«Мы повысили цены на определенные модели сумок, например, Jodie Medium и Tie за ночь c 1 на 2 марта выросли на 20%. Цены и дальше будут расти, но мы пока не знаем, как быстро», — поделился консультант Bottega Veneta в ЦУМе. В корнере Chanel говорят, что за ночь с 1 на 2 марта цены на товары повысились на 20%. Путем простой сверки цен из шопинг-листов, опубликованных на The Blueprint за последний месяц, узнаем, что худи Givenchy, которое стоило 130 500 руб., сейчас обойдется в 157 500 руб. (цена повысилась и на сайте, и в магазине). Однако не все бренды ЦУМа повышают цены на текущие коллекции. «Пока что по прошлым и текущим сезонам цены не меняем, а вот на новые коллекции обновляем уже сейчас», — говорит консультант Saint Laurent. Действительно, кардиган Saint Laurent из коллекции осень—зима 2021/22 по-прежнему стоит 123 000 руб.
Из проверенных The Blueprint магазинов цены не повысили лишь несколько. Например, концепт-стор КМ20, где комбинезон Rui все еще стоит 64 800 руб. «Пока тишина, но я думаю, скоро [цены] поднимутся, сейчас везде поднимаются. Скорее всего, уже на новые поставки», — пояснил консультант. А также российский бренд Monochrome, где надеются за счет локального производства избежать резкого скачка — планы по открытию первого офлайн-пространства марки в Санкт-Петербурге тоже пока не меняют: событие лишь перенесли на неопределенный срок.
Также отказываются пока повышать цены Hermès. «Компания сказала, что не собирается наживаться на курсе. Но, конечно, в любой момент, наверное, может все измениться», — говорят в бутике в Столешниковом переулке. Хотелось бы сказать, что люксовые сумки — наш последний оплот надежды, но нет. По крайней мере, не все: в Fendi резкий рост цен пришелся именно на аксессуары. «Больше всего в цене подскочили сумки Peekaboo», — говорят в бутике Fendi.
СРОЧНАЯ ПОКУПКА/ПРОДАЖА
На важных для люксового ретейла Москвы улицах ажиотажа и очередей в бутики не видно: покупатели пока не сметают все, что еще можно купить по прежним ценам. Но и безлюдными Петровку, ЦУМ и Столешников переулок в эти дни назвать сложно. В Aizel отметили, что спрос после переоценки не особо изменился, а до этого был всплеск — шел период сезонного сейла. О резком спросе на дорогие вещи в московских бутиках написал The Business of Fashion, цитируя президента Bulgari Russia Жан-Кристофа Бабена. Тот подтвердил, что паника на короткий срок простимулировала бизнес, потому что «люди ищут способ сохранить свои деньги». Британский историк и преподаватель Колумбийского университета Адам Туз, специализирующийся на современной европейской истории конфликтов и сейчас ведущий в реальном времени хронику противостояния России и Украины, зафиксировал в своих заметках «в Москве небывалый cпрос на товары роскоши, которые обладают большим потенциалом для ресейла».
Не очень, правда, понятно, зачем сейчас в панике покупать товары роскоши с целью дальнейшей перепродажи, ведь предполагается, что выгодной перепродажу можно считать, если удалось продать дороже. В нынешней же ситуации сложно предположить, что будет с рынком ресейла дальше. Каким будет курс валют? Удастся ли продать сумку дороже или хотя бы за более-менее сопоставимую сумму? Будет ли вообще спрос? На эти вопросы сейчас вряд ли кто решится дать оптимистичные ответы.
В проекте TheCultt, который занимается ресейлом сумок сегмента люкс, говорят, что пока сложно делать выводы — прошло слишком мало времени. Но внимание к их товарам в последние дни заметно выросло, притом что в компании сразу ограничили публикацию коммерческого контента в инстаграме (это для них главная площадка и канал продаж). «Похоже, люди стремятся приобретать вещи, имеющие ценность продолжительный период времени, и видят инвестицию в таких товарах. Также многие ретейл-платформы уже ограничили возможность доставки в Россию, и идут разговоры о включении в санкционный пакет запрета на поставку брендов люкс-сегмента, что может вызвать спрос на рынке ресейла», — резюмируют в TheCultt. В Avito на запрос The Blueprint, не заметили ли они резкого изменения спроса на товары люкс, не ответили.
ДЕФИЦИТ: ВЕРСИЯ ДЛЯ МИЛЛЕНИАЛОВ
Не исключено, что Адам Туз обращает такое внимание на потенциал вещей для ресейла, предполагая, что в скором времени Россия может вовсе остаться без новинок западных модных брендов. И в свете постоянных новостей об уходе с рынка или приостановке работы в России западных компаний перспектива возвращения дефицита, знакомого тем, кто успел пожить в Советском Союзе, кажется вполне реальной.
Заказы в Россию уже не обрабатывают Net-a-Porter, Yoox, Mr. Porter, Matchesfashion. После того как DHL приостановила доставку посылок в Россию, стало невозможно заказать товары на Farfetch и Mytheresa. Технику Apple, товары Nike и H&M теперь невозможно купить на их официальных сайтах. Шведская группа компаний вечером 2 марта и вовсе сообщила о решении временно приостановить продажи в России, после чего на сайте H&M Россия появилась заглушка со следующим текстом: «H&M.com временно закрыт», а также по всей стране закрылись магазины группы (кроме H&M это Arket, COS, &Other Stories, H&M Home и Monki). Но предположить сейчас можно что угодно — даже полный уход с российского рынка ведущих модных брендов, что еще неделю назад казалось невероятным.
Эту приостановку (хочется верить, что не прекращение) продаж можно рассматривать и как решение практическое, и как политическое. К практическим сложностям компаний относятся трудности с логистикой товара и расчетами за них. С 28 февраля между странами ЕС и Россией прекращено авиасообщение, а автоперевозки, которые проходили через зону боевых действий, сейчас осуществляются в объезд по близлежащим мирным территориям (как писал «Коммерсант», в большинстве случаев это Финляндия, страны Балтии и Беларусь), что привело к увеличению времени поездок и длинным очередям на границах. Официально об этом не говорят: DHL отдельно выразила глубокую обеспокоенность и опечаленность ситуацией в Украине — и отдельно объявила о приостановке доставки грузов и документов в Россию и Белоруссию. Представители компании в разговоре с The Blueprint уточнили, что доставка грузов и документов из России за границу и по России возможна и осуществляется в штатном режиме.
Однако, если бы проблема была только в разнице курса или сложностях логистики, это было бы еще полбеды. Например, крупные импортеры и дистрибьюторы алкоголя Luding Group и Simple, приостановившие поставки 28 февраля, возобновили их довольно оперативно: 1 и 2 марта соответственно.
Однако большинство люксовых брендов предлагают не только товары как таковые, но и определенные нематериальные ценности. И те марки, которые последние годы усиленно ассоциируют себя с ESG-повесткой (то есть позиционируются как социально ответственные и ориентированные на общечеловеческие ценности, а не только получение прибыли), могут пострадать, если продолжат осуществлять продажи в РФ, которую в зарубежной прессе сегодня обозначают как «страну-агрессор». Тем более если в ситуации конфликта будут придерживаться стратегии «только бизнес» и не проявят приверженности высоким идеалам, считает профильное издание The Fashion Law.
ПОДДЕРЖАТЬ МИР
Пока почти все модные гиганты осторожно высказываются на тему действий России на территории Украины. Отдельные модные марки, например, Dior, Prada, Chanel и Dolce & Gabbana, предпочитают держаться вне политики, так что сейчас соцсети подавляющего большинства больше представляют анонсы и отчеты показов на неделе моды. Посты, связанные с происходящим в Украине, появились в аккаунтах Jacquemus, Balenciaga, Kering и LVMH. С частными заявлениями выступили, например, дизайнер Алессандро Микеле и модели Наталья Водянова, Алессандра Амбросио. Чаще всего они высказываются в поддержку общечеловеческих ценностей — за мир и безопасность. В заявлении LVMH говорится, что холдинг внимательно следит за трагической ситуацией, а 3 марта LVMH направит 5 миллионов евро в Международный Комитет Красного Креста (МККК). Эти средства должны быть направлены напрямую на поддержку пострадавших с украинской стороны. Также холдинг открывает сбор средств, которые также будут перенаправлены в МККК. Gucci объявили, что направят 500 000 евро на оказание помощи и поддержки украинским беженцам.
Политические заявления пока сделали украинские дизайнеры, а также работники зарубежного глянца. Так, Vogue UA, к которым присоединились и Vogue Чехословакия, в том числе призывали модные бренды к бойкоту и эмбарго в отношении России. «На волне беспрецедентной агрессии Российской Федерации и растущей гуманитарной катастрофы на Украине Vogue UA призывает глобальные бренды прекратить любые контакты с рынком агрессора», — говорится в обращении украинского Vogue. В посте Instagram с этим обращением издание отметило LVMH, Kering, Prada, Swatch Group, Chanel, Hermès, Dolce & Gabbana, Burberry, Valentino, Shiseido.
НАДЕЖДА НА ОДЕЖДУ
Российский рынок принято по умолчанию считать значимым для глобальных люксовых брендов, но на самом деле это дискуссионный вопрос. Например, в ежегодном отчете о рынке люкса Bain & Co российский рынок отдельно даже не рассматривается — как раз в силу того, что продажи тут относительно общемировых не так значительны. По оценке Morgan Stanley, в последнее десятилетие доля России в общем рынке личных предметов роскоши (не включает автомобили, яхты) не превышает 4–6% — столько же, например, обеспечивает Южная Корея, численность населения которой примерно в 2,8 раз меньше, чем России. «Стоят ли 5% общих продаж того, чтобы получить от клиентов волну хейта?» — таким вопросом задаются Vogue Business, WWD, The Business of Fashion и другие профильные издания, обсуждая будущее российского модного ретейла. На них каждому из глобальных брендов придется дать ответы самостоятельно.
Акции крупнейших компаний класса люкс — LVMH, Kering, Richemont, Prada — в среднем упали на 2–6% (цена колеблется в зависимости от дня и биржи, где размещаются акции), что соответствует общему падению рынка. Это признак того, что инвесторы в настоящее время не ожидают, что события в Украине окажут большее влияние на рынок люкса, чем на более широкий рынок — такой вывод делает Vogue Business. Также обращает на себя внимание факт, что это падение значительно меньше, чем провал в разные волны коронавируса. Тогда падение акций модных компаний было несравнимо заметнее, например, в марте 2020 года цена акции LVMH падала до 297 евро, весной 2020 года оставалась на уровне 350–380, а сейчас торгуется на уровне 645 евро.
Тем не менее аналитики сходятся в оценке, что военные действия — это всегда «черный лебедь», который в любом случае может оказать сильное влияние на бизнес. А связанный с этим шок для мировой экономики может прервать восстановление сектора после пандемии. Волновой эффект последствий боевых действий может спровоцировать дальнейший всплеск цен на энергоносители и инфляцию, что, свою очередь, может привести к замедлению роста мирового ВВП или даже к глобальной рецессии.
Vogue Business пишет, что ему известно о якобы попытках премьер-министра Италии Марио Драги оказать давление на Европейский союз, чтобы тот исключил запрет на поставки в Россию итальянских предметов роскоши из списка санкций. Дальше издание, правда, утверждает, что все опрошенные им представители палат моды разных стран соглашаются выполнять все санкции, если таковые будут приняты. Тут стоит сказать, что фактическое закрытие магазинов и уход с рынка — не такое простое дело. С правовой точки зрения это занимает длительное время. Компания не может просто перестать работать, иначе бизнес несет слишком большие убытки, начиная от арендных штрафов и заканчивая непроданными товарами и выплатами персоналу из-за сокращения. Но нынешнюю ситуацию можно трактовать как форс-мажор, и исходы могут быть любыми.
Жан-Кристоф Бабен напоминает, что Bulgari ведет бизнес уже очень давно и в самых разных странах мира, где за время истории компании обстоятельства работы были разными, вплоть до трагических (вспомним, что Bulgari продолжали активно вести бизнес в родной Италии даже в период Второй мировой войны). Так что ювелирный бренд пока не планирует закрывать магазины, а также не приостанавливает работы по открытию первого в Москве отеля под своим брендом — он строится на Большой Никитской улице.
В TheCultt говорят, что сейчас сложно давать прогнозы, но в перспективе на год ожидают, что покупательная способность в целом неизбежно снизится. В Aizel также оценивают ситуацию как сложно прогнозируемую — следят за развитием событий на рынке и в мире в целом и будут принимать решение, отталкиваясь от экономической ситуации.
Непрогнозируемость ситуации — безусловно, тревожный знак, который может предвещать серьезные перемены и в количестве и стратегиях потребления, и в качестве жизни в целом. Но если в нынешней ситуации и можно говорить о чем-то позитивном — так это о том, что отношение к россиянам внутри западных модных брендов не изменилось. Опрошенные The Blueprint сотрудники люксовых компаний в России как один говорят: коллеги из других стран понимают, что все мы сейчас хотим мира. А мир и поддержка — именно то, что всем нужно прямо сейчас. И модному ретейлу, и его потребителям.
