Шоу-бизнес

За 2022 год локальная индустрия пережила сразу три серьезные попытки сделать шоурум международного образца, который наконец-то наладит отношения между российским дизайнером и байером или выведет их на новый уровень. Журналистка, соосновательница бренда Vereja Маша Комарова изучила каждую из них — и рассказывает, почему одни из них все еще пытки, а другие — как пойдет.

«Однажды мы снимали стритстайл в Париже, — рассказывает основательница бренда Inshade Мария Смирнова, — по улице мимо шли байеры*. Им так понравились вещи, что они пошли за моделями и так пришли в шоурум, где сделали заказ». Эта счастливая история — исключение из правил. Если бренд хочет, чтобы его закупили магазины, придется потрудиться и найти агента, который займется оптовыми продажами.

Это отработанная во всем мире система: сезон продаж совпадает с неделей моды. Если говорим про Париж — то к началу фэшн-вик бренд привозит в шоурум семплы* следующего сезона, и команда шоурума неделю рассказывает о брендах и поит кофе осоловевших байеров. Они щупают вещи, меряют вещи, кивают головами, приглядываются. И, если все прошло успешно, — делают заказы для магазинов. Последняя такая неделя проходила в Париже в начале марта.

байер — сотрудник магазина, который занимается закупками в него вещей 

семплы — образцы вещей из новой коллекции

словарь

Via del Buyer

Российский опыт

С недавних пор такую систему энтузиасты пытаются ввести и в России. В 2019 году Ассоциация моды на деньги правительства Москвы организовала в Париже шоурум Mode:Moscow с целью продать столичные марки в мировые магазины. На рейлах там висели Ruban, Alena Akhmadullina, Yana, Arut mscw, Izeta и 20 других марок, а на открытии гуляли Сьюзи Менкес, Карин Ройтфельд и Вера Брежнева. О результатах той инициативы непосредственные участники вспоминать не любят — больше она никогда не повторилась, да и Ассоциации моды не стало.

В 2021-м организация «Союз русских байеров» запустила в Москве шоурум под названием Via del Buyer, в котором решила сводить отечественные магазины и марки. Именно под шефством «Союза русских байеров», а точнее, его главы Елены Бургановой весной 2022 года прошел масштабный праздник купли-продажи на Московской неделе моды. B2B-шоурум 138 отобранных локальных марок занял пространство бывшего Музея моды в Гостином Дворе (все три этажа) — на знакомство с брендами организаторы, как сообщалось, привезли 249 байеров из регионов, «от Петропавловска-Камчатского до Калининграда, а также ретейлеров Белоруссии, Казахстана и Вьетнама. Дизайнеры заключили более 230 сделок на общую сумму, превышающую 60 миллионов рублей». О том, почему это не такая впечатляющая сумма, как кажется на первый взгляд, мы рассказывали тут. Воспоминания дизайнеров-участников об этом опыте разнятся: одни вспоминают скандалы с организаторами по поводу того, что в шоурум почти никто не приходил, другие — рассыпаются в благодарностях за заказы. По нашим личным воспоминаниям, проект представлял собой не столько шоурум международного образца, сколько выставку-продажу, и опыт посещения его мало чем отличался от индустриального смотра «Интерткань» (и эстетически, и профессионально).

Все той же весной 2022-го мы получили приглашение на другой «шоурум международного образца», Fashion Hub Moscow Георгия Ростовщикова, в партнерах которого числятся, например, Минпромторг и Московский экспортный центр. Проект занял особняк Бачуриной-Смирновой, здание сложной судьбы, более всего известное как дом приемов «ЛогоВАЗа» в лихие девяностые. Воспоминания о визите команды The Blueprint в Fashion Hub проще всего назвать противоречивыми. Внутри фешенебельного особняка гостей встречал подсвеченный дешевым неоном стенд товаров сувенирного вида. В залах — роскошные цветочные композиции Sobran v Sadu стояли в почти заплесневелой затхлой воде. На рейлах — вроде бы приятные уважаемые марки, например, Rogov, I Am Studio, Olovo, Yanis Chamalidi, Viva Vox, но рядом с ними же — откровенный ширпотреб. В отдельном зале — парад елок, украшенных изделиями народных промыслов (это показательное выступление проекта «Елки России»). Мнения дизайнеров о всем предприятии разделились. Одни быстро отбили оптовыми заказами аренду рейлов (от 100 до 300 тысяч рублей) и не скрывали восторгов, другие были в шоке от проблем с организацией, условий аренды и провалов в коммуникации. Один из дизайнеров, пожелавший остаться анонимным, рассказал The Blueprint, что во время Fashion Hub к бренду проявил интерес питерский мультибренд* Au Pont Rouge, но организаторы так и не вышли на связь, чтобы организовать заказы, — в итоге сотрудничество возобновили своими силами. Мы после знакомства с Fashion Hub, конечно, были впечатлены энергичностью мамы Георгия Ростовщикова, которая и проводила экскурсию по особняку, но несколько разочарованы невнятностью концепции проекта.

мультибренд (мультибрендовый магазин) — ретейлер, в котором представлены несколько марок. В монобренде представлена только одна 

словарь

Fashion Hub Moscow

В залах — роскошные цветочные композиции Sobran v Sadu стояли в почти заплесневелой затхлой воде. На рейлах — вроде бы приятные уважаемые марки, например, Rogov, I Am Studio, Olovo, Yanis Chamalidi, Viva Vox, но рядом с ними же — откровенный ширпотреб. В отдельном зале — парад елок, украшенных изделиями народных промыслов (это показательное выступление проекта «Елки России»)

Как вы понимаете, получив в феврале 2023-го приглашение посетить еще один шоурум, который должен наладить дела в локальной модной индустрии, мы восприняли его, мягко говоря, со скепсисом. Тем не менее, хотя среди организаторов значился уже знакомый нам Via del Buyer, вселяло надежду то, что за инициативу взялся институт развития модной индустрии Beinopen, активнее многих борющийся за светлое будущее российской моды. Еще больше радовал набор брендов-участников, среди которых были, например, знакомые нам Inshade, House of Leo, Ola Ola, Rushev, N.early N.aked, Fakoshima, Plan B, Sasha Gapanovich и еще 11 симпатичных марок — всех собрали в светлом пространстве на «Артплее», познакомиться с брендами можно было в течение месяца. На первый взгляд, все было хорошо — никакой гигантомании и попытки продать как можно больше рейлов участникам, никакой массовки из никому не известных байеров. И даже участие «Союза байеров России» оправданно, ведь «мы же часто не знаем все бутики, что за пределами Москвы или Санкт-Петербурга, у которых при этом хорошие лояльные клиенты и весомый бренд-лист, а „Союз байеров“ регулярно их мониторит и налаживает связь». И дизайнеры с опытом участия в европейских шоурумах оценивали то, как их представили, хорошо — «в европейских шоурумах, честно говоря, обычно все гораздо хуже». Смутило, правда, отсутствие весомых московских байеров на открытии проекта, например, мы не увидели никого из команды КМ20, Leform или Peak, а коллеги из Bosco di Ciliegi бродили по пространству, будто потерявшись, а не отыскав новые таланты.

В европейских шоурумах, честно говоря, обычно все гораздо хуже

Шоурум Beinopen x Via del Buyer, кстати, взял на себя не только функцию «сводничества» локальных брендов с новой аудиторией в виде столичных и региональных байеров. «Мы решили наладить связь между байерами и дизайнерами так, чтобы дизайнеры получали вводные касательно того, какие модели пригодятся больше в новом сезоне, какие цвета жаждут клиенты и так далее, до того как запустят коллекцию в производство», — рассказывал Алексей Баженов. На рейлах подобная концепция никак не отразилась — бренды преимущественно показывали то, что у них есть в наличии. На вопрос, возможна ли подобная модель взаимодействия дизайнера и байера на нашем рынке, основатели брендов отвечали с сомнениями. «Наша индустрия не заточена сейчас под такие отношения. Мы не Италия, где байер знает не только дизайнера, но и мануфактуру, которая может удовлетворить тот или иной запрос. У нас не хватает производств, у нас пока не хватает компетенций. Это немного утопичные связи, которые еще только предстоит выстраивать», — говорил основатель House of Leo Леонид Алексеев.

Это немного утопичные связи, которые еще только предстоит выстраивать

Они совсем ничего не знают

«Когда мы только задумали шоурум, то опешили оттого, что многие бренды не понимали, как строить оптовые продажи. Они не знали, что байерам нужно показывать лайншиты*, что никак нельзя сдвигать сроки поставок, не были в курсе о существовании рекомендуемых розничных цен*, — сыплет незнакомыми никому, кроме профессионалов индустрии, терминами Алексей Баженов. — До запуска шоурума мы провели хакатон, где обучили бренды всем этим вещам». На необразованность брендов сетует и Георгий Ростовщиков. Его Fashion Hub в рамках проекта «Бренды России» проводит аудит брендов в разных городах. В рамках этих аудитов Ростовщиков с коллегами оценивает бренды на возможность стать участниками шоурума Fashion Hub. Первые гастроли проекта прошли в Нижнем Новгороде с участием нескольких десятков брендов, по итогам в шоурум Георгий взял три. Кто оценивает марки? По словам Ростовщикова, 45 экспертов изучают их по шести параметрам: стратегии продвижения, айдентике и фирменному стилю, продукту, производству, готовности к оптовым продажам и маркетингу. За последний, например, ставит оценку главред U magazine (бывший inStyle) Юрате Гураускайте.

лайншит — файл с фотографиями вещей, составами, ценами для магазинов и для конечных покупателей.
В нем магазины прописывают
свои заказы

рекомендованная розничная цена — единая стоимость, по которой вещи одного бренда должны продаваться в разных магазинах

словарь

«Моя цель — находить через аудит талантливые бренды, докручивать их до нужного уровня и интегрировать в ретейл. Что надо докручивать? Да вообще все, — убеждает Ростовщиков. — Потому что некоторые марки отправляют магазинам вещи в пакетах из химчистки „Контраст“ или ставят цены на свои вещи наобум. Культуры оптовой торговли у нас нет вообще, — сетует основатель Fashion Hub showroom. — И как без обучения мне их сводить с московскими байерами? С региональными байерами?»

Хотя, стоп, с какими региональными байерами? В России что, есть люксовые магазины за пределами Питера и Москвы? «Сейчас все молодые марки продаются через инстаграм*, а не через мультибренды*, и о том, что есть магазины в регионах, они часто не знают, — рассуждает Алексей Баженов, проходя мимо рейлов в своем шоуруме. — Все эти магазины кажутся им непонятными местами с названиями из 90-х. Да, основатели начинали в лихое время, но за 30 лет международные бренды, с которыми они работают, их воспитали, и систему работы они настроили», — обрисовывает ситуацию Баженов. Названия и правда с точки зрения 2023 года выглядят наивно, но бренд-листы у региональных мультибрендов вполне крепкие: в новосибирском Lukse, например, висят джинсы Balenciaga и косухи Acne, клиенты казанского Vip Avenue одеваются в Bottega Veneta, Gucci и Saint Laurent, а в екатеринбургском Покровском пассаже есть The Row, Dolce & Gabbana и Marni.

Lukse

Balenciaga

Acne

Vip Avenue

Saint Laurent

Bottega Veneta

Да, основатели начинали в лихое время, но за 30 лет международные бренды, с которыми они работают, их воспитали, и систему работы они настроили

Какие бренды нравятся байерам

Шоурум Beinopen x Via del Buyer шел не классическую парижскую неделю, а целый месяц: «Потому что Москва — это не Париж, куда приезжают за огромным количеством брендов. Нам нужно ловить байеров, когда они едут куда-то, это более длинный период», — втолковывает Алексей. В результате, по словам организаторов, к ним пришли больше 100 байеров. «Больше всего заказов было у брендов Inshade, Who I Am и Fakoshima. Кто больше всего известен, тот лучше всего и продается», — разводит руками Алексей.

«​​По итогам шоурума мы получили один заказ и ждем еще два, — делится основатель марки Fakoshima Константин Шиляев. — Пока что такие результаты сложно сопоставлять с нашей работой с парижским шоурумом Dear Progress, которые за два сезона продали нас в VFILES (Нью-Йорк), Luisaviaroma (Флоренция и онлайн), Concento Paris H.P.France (Токио) и другие магазины. Но тут есть специфика места: Москва — не Париж во время недели моды, и это был лишь первый подобный шоурум be-in», — признает Константин.

Кто больше всего известен, тот лучше всего и продается

У мужского бренда House of Leo есть только перспективы заказов: «Мы нашли несколько потенциальных партнеров, и, надеюсь, это приведет к заключению договоров. — Нам сейчас важно расширить круг клиентов в России. Мы работали с парижским и миланским шоурумом, но перестали из-за пандемии. Даже не пробовали вернуться из-за ситуации, сами сделали вывод, что для этого не время».

«Нам из шоурума Beinopen x Via del Buyer пришло два вполне приличных по объему заказа, — делится основательница Inshade Мария Смирнова. — Я имею в виду около 20 000 долларов в сумме. Они были оформлены на условиях выкупа*». Довольна ли Мария этими результатами? «Мне ценен каждый заказ и клиент, и я не строила иллюзий. Так что два заказа — это хорошо, и я рада. Не было ожиданий, что их будет десять, — резюмирует Мария. — С прошлого февраля мы потеряли два или три японских магазина, один в Копенгагене и один в США. Особенно радикальной оказалась ситуация с японскими мультибрендами: у нас есть компания в Казахстане, но они все равно не могут официально работать с брендом, у которого основатель из России».

ОК, дизайнеры, кажется, заинтересованы в российских магазинах. А самим магазинам нужны российские дизайнеры?

выкуп — модель работы бренда и магазина, при которой магазин выкупает вещи из своего заказа

словарь

Кажется, не очень

«Российские мультибренды не горят желанием продавать российские марки, потому что они недостаточно известны. Условно, если магазины вешают Stone Island, то поток людей идет, на наших дизайнеров такого потока нету, — признает Алексей Баженов. — Если они все-таки и хотят брать наших, то на реализацию*, а это бессмысленно для брендов с экономической точки зрения. Риски должен нести магазин, потому что он знает своего покупателя». По словам Алексея, шоурум пытается перенаправить байеров на работу на выкуп, но получается это не всегда.

реализация — модель работы бренда и магазина, при которой магазин платит бренду за вещи по мере их продажи

словарь

зарубежные бренды

«Брендов, которые могут дать большой бизнес ретейлерам, немного — отсюда такая ситуация, — рассуждает бренд-менеджер Leform, основатель концепт-стора Peak, сооснователь Foam и сооснователь платформы Blue Store Сергей Танин. — WOS и Ushatа́va продаются лучше всех, но все равно намного меньше, чем зарубежные бренды, которые на рынке дольше. Российские бренды не так известны и им не доверяют: нам годами вбивали, что иностранное лучше. В Индии и Китае, например, похожая ситуация. Но год от года это все улучшается и меняется».

Противоположный опыт у Георгия Ростовщикова. Почуяв потенциальный спрос, он открыл Fashion Hub showroom сразу после начала СВО и уже в первый сезон, по его словам, сделал продажи на 2,7 миллиона долларов. В шоуруме у него — не 22 концепутальные марки, как у Beinopen x Via del Buyer, а 140 «самых лучших брендов России и СНГ», отсюда и такие объемы. (Алексей Баженов предполагает, что шоурум Beinopen x Via del Buyer за этот сезон сделает около 10 миллионов рублей).

российские бренды

«В России есть 20 крутых ретейлеров, за ними 100 [чуть менее крутых], дальше 1500 [еще менее крутых], — объясняет Ростовщиков. — Fashion Hub showroom работает с 150-170 магазинами. Среди самых крупных клиентов — Lukse, Vip Avenue, „Времена года“, Цветной, Leform, Bosco и „лучшие магазины“ Пятигорска, Черкесска, Нальчика и других кавказских городов». Что касается марок, представленных в шоуруме Fashion Hub — это пестрое разнотравье из уважаемых Viva Vox, стритвира 404 Not Found I, более массового I Am Studio, модных muus, вдумчивых Olovo и брендов, про которые вы, скорее всего, никогда не слышали (Alrawash? Cepheya? Nokassi?). По словам основателя шоурума, такой набор обусловлен тем, что организаторы ориентируются исключительно на коммерческие бренды. «То, что я видел в другом шоуруме, — ну, для меня это театральность», — отзывается Ростовщиков о селекции брендов в Beinopen x Via del Buyer.

«Мы знакомы с Гошей Ростовщиковым давно. Четыре года назад, когда бренд был создан, он приехал посмотреть первую коллекцию, она ему, как мне кажется, понравилась, он стал нашим агентом и помог нам встать в несколько магазинов, — вспоминает основательница петербургской марки 404 Not Found | Алена Феликсова. — Сейчас мы представлены более чем в 10 точках в России. Работали с ДЛТ и с ЦУМ-онлайн. Сотрудничали с farfetch до марта 2022 года».

В этом сезоне 404 Not Found | стали работать с Fashion Hub showroom. «Гоша собрал классные бренды, которые представлены и в ДЛТ, и в ЦУМе, — объясняет Алена. — Среди прочих у него есть JM Studio, Free Age — это отличные марки, которые давно на рынке, делают хороший продукт. У Fashion Hub один из самых красивых шоурумов, в самом удачном месте из возможных (речь идет все о том же особняке Бачуриной. — Прим. The Blueprint). Поэтому мне, конечно, хотелось работать с этим агентством».

Не все так гладко

«Я был в шоуруме Beinopen, но заказы мы там не сделали, — вспоминает Сергей Танин из Leform, Peak и Blue Store. — Там в феврале висели в основном коллекции ss23, мы их, как и весь мир, закупаем за полгода до этого. Что касается fw23, которая тоже была представлена у нескольких брендов, — мы и без шоурума уже все это посмотрели, потому что мы в контакте с брендами, которые нам интересны. Ну и плюс из 22 брендов, которые там представлены, нашим магазинам подходят только два-три».

Обычно весной магазины закупают коллекции осень-зима, а осенью — весну-лето. «Я ожидал, что в марте у нас будет продаваться зима, но по факту лучше продались летние платья, — рассказывает Алексей Баженов, — российские магазины не хотят закупать вещи с поставкой через полгода, хотят закупать сезон в сезон с поставкой через два месяца. Ну что же — приходится подстраиваться».

Некоторые участники инициативы Beinopen сотрудничали и до сих пор сотрудничают с парижским шоурумом Dear Progress, основанным Сашей Крымовой и Денисом Ерховым (сегодня не живущими в России) в 2018 году. Это, например, Inshade. Сегодня Dear Progress представляет также Isa Boulder, A. Roege Hove и другие молодые марки, которые продает в крупнейшие концепт-сторы, например, в SSENSE, H.Lorenzo, lN-CC. «Я был на их первых шоурумах, и было хорошо, — вспоминает Сергей Танин, — они даже комьюнити вокруг себя собрали, что для шоурума сложно. Сейчас у них суперлокация, есть модели, и ребята про все бренды очень хорошо рассказывают». Сравнивая опыт работы с Beinopen и с Dear Progress, Мария Смирнова не может не чувствовать разницу — впрочем, с опытом она, возможно, станет менее заметной. «Что касается отличий между работой с Dear Progress и Beinopen x Via del Buyer — их много. Основное — это огромный опыт DP, — анализирует основательница Inshade, — они очень профессионально общаются с людьми, прекрасно продают. Шоурум также помогает с нестандартными ситуациями, что вообще-то не входит в круг их прямых обязанностей: бывает, что магазин не выплачивает деньги, и DP в очень интеллигентной и настойчивой форме делают так, что клиент сумму переводит. Бывает, что посылка повреждается в дороге. Однажды мы отправили в магазин платья в идеальном состоянии, но несколько вещей приехали клиенту в зацепках, потому что на таможне их доставали и поцарапали острыми углами пакетов. Мы были в шоке, клиенты были недовольны, но шоурум уладил эту неприятную ситуацию», — вспоминает Мария.

«В целом для первого раза в шоуруме Beinopen кроме света все было нормально, даже на стендах были представители брендов, и это круто», — резюмирует Сергей. С ним на страницах Forbes не соглашается бывший главред The Rake Александр Рымкевич. В разговоре с Ксенией Соловьевой, опубликованном изданием, он сетовал, что на стендах Beinopen x Via del Buyer не было ни одной живой души.

ЦУМ и Bosco не стали комментировать свои отношения с российскими шоурумами, а КМ20, который в 2017 году стал самым классным модным магазином в мире по версии Highsnobiety, не смог отозваться о начинании Beinopen x Via del Buyer: «Я даже не знаю такой шоурум», — ответила байер концепт-стора Александра Боголюбская, — о Fashion Hub тоже слышу впервые«.

Складывается ощущение, что KM20 и Fashion Hub существуют в разных мирах. В первом — Парижская и Лондонская недели моды, журнал Dazed, выпускники Central Saint Martins и поиски нового визуального языка. Во втором — хохлома, Минпромторг, 1500 «не очень классных» ретейлеров и сотни дизайнеров, подражающих, чтобы выжить. Beinopen, объединившись с шоурумом «Союза русских байеров» Via del Buyer, попытался перекинуть через эту пропасть мост, но идти по этому мосту навстречу друг другу байерам и дизайнерам придется долго.

KM20

Условия работы с шоурумами

○              Рейл-фи — фиксированная стоимость участия. Для парижских шоурумов это в среднем 3000-4000 евро, в России — от 100 000 рублей

○              Комиссия — процент шоурума, который он получает с продаж бренда. Как правило, это 10-25% — каждый шоурум оценивает свою работу по-разному 

○              Предоплата — сумма, которую магазин переводит после подтверждения заказа, если условия работы с ним — выкуп. Как правило, это 30% от стоимости заказа

*можно ли наладить партнерство с российскими магазинами без посредника в виде шоурума? Да, и не только с российскими — если пополнить собственную команду талантливыми продажниками. Это доказывают многие локальные марки, например, юный ювелирный бренд Zyablik. «В команде два продажника, они ищут новые торговые точки, — объясняет принцип работы основатель бренда Тимофей Зябликов. — Сразу после запуска мы стали писать магазинам из Москвы и Петербурга, а региональные ретейлеры чуть позже пришли сами». Сейчас у бренда 22 ретейлера в России, на очереди 5 в Грузии, что очень хороший результат для бренда, запустившегося чуть больше года назад.

*Instagram и Facebook принадлежат Meta, которая признана в России экстремистской организацией, ее деятельность на территории страны запрещена.