Как с картинки
ФОТО:
АРХИВЫ ПРЕСС-СЛУЖБ
К российским брендам все еще остается много вопросов, но к тому, как они выглядят, точнее, их кампании и лукбуки, — никаких. Анна Шилова разбирается, с чем связана тотальная смена имиджа, как она отражается на рынке и что о нем говорит.
Переход отечественных брендов в более премиальные ниши — одна из основных тенденций российского модного рынка. Вместе с уровнем цен и качества (иногда вместе, а иногда и по отдельности) меняется и то, как выглядят магазины брендов, и то, как позиционируют себя в кампаниях и лукбуках, — и эту перемену видно невооруженным глазом. Она, с одной стороны, этап той самой премиумизации, а с другой — знак того, что часть пути уже пройдена.
При этом качество материалов и рост продаж поддаются объективной оценке, а вот критерии улучшения визуального контента остаются субъективными по определению. Тем не менее в разговоре с The Blueprint практически все участники рынка (и заказчики, и исполнители), соглашаются с тем, что съемки стали заметно моднее и интереснее, а профессиональный уровень креативных команд, формирующих индустрию, дает повод для оптимизма. В чем это проявляется? И как влияет на бизнес и состояние индустрии в целом?
Мировой уровень дома
Начнем с того, что все бренды претендуют на визуальный контент мирового уровня. Что это значит? По общему мнению участников индустрии, в первую очередь — участие в съемках профи, работающих с ведущими глобальными брендами или являющихся звездами индустрии. Или хотя бы тех, у кого в портфолио есть опыт работы с такого рода специалистами. Считается, что наличие таких людей в команде гарантирует нужный результат — работу, плюс-минус сопоставимую с лидерами индустрии по настроению и эстетике.
Нельзя сказать, что попытки поднять уровень локальных съемок до мирового — примета прошлого года. Еще в 2006 году Москву украшали билборды, на которых Кейт Мосс и Хлои Севиньи рекламировали бренд Mia Shvili (помните этот эксперимент Екатерины Гомиашвили, которая кроме того что выпускница Central Saint Martins, дочь актера и позже предпринимателя Арчила Гомиашвили, а в период запуска бренда, по некоторым данным, девушка одного из богатейших людей России Сулеймана Керимова). В первых кампаниях Love Republic участвовали Ирина Шейк и Наоми Кэмпбелл. Больше других преуспел ЦУМ: в разные периоды рекламу центрального универмага снимали Юрген Теллер (которому позировала Лу Дуайон), Питер Линдберг, Мерт Алас и Маркус Пигго.
Но подавляющее большинство съемок российских брендов, особенно рассчитанных на большую аудиторию, долгие годы не выходило из эстетики магазинного каталога: миловидная модель, как правило, конвенциональной славянской внешности; стайлинг, понятный широкой аудитории; яркий, но приличный макияж и обязательная укладка; антураж — незамысловатый. У брендов с более узкой аудиторией с фантазией могло быть получше, но не всегда хватало ресурсов на воплощение идей — все же ценник специалистов международного уровня в разы превосходит прейскурант локальных талантов.
Компромиссным решением стала возможность работать с теми, у кого был опыт взаимодействия с мировыми звездами, глобальными брендами и лучшими профессионалами индустрии через глянец (глянец в ряде случаев сам по себе международный бренд). Поворотным моментом в этом смысле стал союз 12Storeez со стилистом Светланой Вашеняк и фотографом Машей Поповой. Света в прошлом исполнительный директор отдела моды Vogue, а ранее была директором отдела моды Harper’s Bazaar, Маша — несколько лет занимала должность шеф-редактора Vogue.ru. Их видение и профессиональный уровень во многом воспитаны и отточены как раз опытом работы в глобальном бренде и с международными продакшн-командами.
12storeez
В 2021 году они предложили формулу, которую прежде опробовали на мультибрендовом магазине Babochka, WOS Андрея Артемова, собственном бренде Nereja и множестве журнальных съемок: модели необычного или модного типажа, минимализм в макияже и прическах, смелый стайлинг. Лукбуки снимали на нейтральном фоне, кампейны — на фоне красивой природы или инстаграмных улиц мегаполисов: модели позировали у бруклинских кофеен в Нью-Йорке, в исторических кварталах Парижа или Рима. Каталоги напоминали съемки глобальных адептов дорогого минимализма вроде The Row или Proenza Schouler, реклама — примерно в эти же годы совершившую революцию Zara или Celine времен Фибо Файло. Сейчас это некий золотой стандарт качественной модной съемки: в похожем стиле работают Limé, Agreeg, Naked Shoulders, Lesyanebo и множество брендов поменьше, например, Present & Simple, 2mood, Pravda, Monnсashmere. Хотя, безусловно, есть бренды, стилистика которых заметно отличается, — тут на ум сразу приходят Sorelle, Ushatаva, Alexander Arutyunov. Собеседники The Blueprint добавляют к этому списку Maison Bohemique, Botrois, J. Kim.
babochka
wos
Nereja
lesyanebo
lime
Но до 2022 года мало кто из глянцевых специалистов был готов на постоянной основе работать с отечественными брендами. Одних останавливал конфликт интересов, других непрестижность заказчиков, а третьих — банальная нехватка времени. То ли дело сейчас. В креативную команду Limé пришли бывшая директор моды Vogue Ольга Дунина. Gloria Jeans сотрудничает с Данилом Головкиным, прежде — едва ли не главным российским глянцевым фотографом. Креативным директором бренда Cocos стала бывший редактор отдела моды Glamour и создательница ювелирного бренда Gohar Лилит Рашоян — в этом качестве она не только отвечает за визуал, но и создает специальные коллекции Lilit for COCOS (где представлены более дорогие относительно основного ассортимента вещи). Экс старший редактор моды Vogue, директор отдела моды The Blueprint Светлана Танакина теперь креативный консультант бренда YOU. Над первой кампанией «Эконики» после ребрендинга работал в прошлом директор отдела моды InStyle Олег Тихомиров (параллельно он продолжает возглавлять команду стилистов ЦУМа).
lime
lesyanebo
Naked Shoulders
pravda
Present & Simple
до 2022 года мало кто из глянцевых специалистов был готов на постоянной основе работать с отечественными брендами. Одних останавливал конфликт интересов, других непрестижность заказчиков,
а третьих — банальная нехватка времени
Конечно, миграция специалистов из зарубежных компаний существенно обогатила локальный модный рынок с точки зрения визуала, но это тот случай, когда красивая картинка несет витринное значение — отрицать отток талантов все же невозможно. Как ни крути, зарубежные специалисты с мировым именем с российским рынком больше не работают, многие наши таланты уехали, например, фотографы — звезды отечественного глянца Арсений Джабиев и Абдулл Артуев сегодня снимают только для зарубежных проектов за крайне редкими исключениями. Внутри индустрии и прежде велись разговоры о нехватке профессионалов. Если сейчас съемок стало больше, а их уровень — выше, не испытывает ли модный рынок заметный кадровый голод?
«На рынок вышли профессионалы с отличным опытом и экспертизой, но, с другой стороны, мы наблюдаем мощный отток людей из креативной сферы. И темпы роста российских розничных компаний такие, что даже появившихся на рынке специалистов критически мало. Кроме того, подросло поколение зумеров, которые, в отличие от миллениалов, зачастую не готовы к высокому темпу работы, многозадачности и работе в офисе в целом — крупным корпорациям приходится учитывать это уже сегодня», — подтверждает опасения старший вице-президент компании по маркетингу и развитию цифровых технологий Gloria Jeans Елена Алексеева. «Многие модели и съемочные команды разъехались по миру — собрать команду в Петербурге, где находится наша штаб-квартира, стало сложнее и дороже», — соглашается директор по маркетингу Befree Анна Шмакова.
Своя школа
Хотя большинство экспертов не говорят об этой тенденции вслух, ее все же можно считать хотя бы по тому, какие ресурсы бренды вкладывают в настройку внутренних продакшнов. Когда за таланты ведется борьба, выигрывает тот, кто быстрее закрепит их за собой контрактными обязательствами. Судите сами — креативный штат за прошлый год расширили все: 12Storeez, Limé, Melon Fashion Group (бренды Zarina, Love Republic, Befree, Sela), Gloria Jeans. Как правило, ценные кадры ищут по всем каналам: приглашают молодежь на стажировки, хантят на рынке, работают с бывшими сотрудниками глянца, глобальных брендов, деловых медиа, сотрудничают с профи из других отраслей.
В Gloria Jeans идут по пути расширения инхаус-команды в том числе и потому, что вынести имеющийся объем работы на аутсорс невозможно. «Специфика нашей компании — сверхбыстрый темп работы: мы можем полностью подготовить, отснять и запустить кампанию за месяц. Внешним подрядчикам угнаться за нашими темпами не всегда возможно, — делится Елена Алексеева. — Поэтому практически все, что вы видите сегодня, — во многом заслуга сильной инхаус-команды, которую мы расширили и значительно усилили, в том числе и за счет бывших сотрудников ушедших компаний, глянца, деловых медиа». Действительно, если раньше GJ снимали единый ролик для всех целевых групп и фокусировались в большей степени на ТВ-кампаниях, то теперь все кампании проводят в формате 360 и с сегментацией на отдельные аудитории, а вместо двух-трех рекламных кампаний в год запускают минимум шесть.
Ushatаva
sorelle
Как поясняют в Gloria Jeans, изменившийся подход к визуалу — часть нового маркетингового подхода, принятого еще в конце 2021 года. В 2022 году от него решили не отказываться, несмотря на внешние обстоятельства. «Мы постепенно трансформировали все наши маркетинговые коммуникации: целенаправленно отходили от имиджа семейного магазина с регулярными скидками. Сегментировали аудиторию и стали выстраивать коммуникации с каждой группой отдельно. Подняли подход к съемкам имиджевых и продуктовых кампаний на мировой уровень. Мы выбираем яркие локации, например, съемка летней кампании проходила в Кейптауне. Над концепцией и реализацией летнего кампейна команда бренда работала вместе с известными креаторами: режиссером Алексеем Нужным, продакшн-студией Hype, фотографом Данилом Головкиным», — рассказывает Елена Алексеева.
Gloria Jeans
Gloria Jeans
Gloria Jeans
За последний год команда продакшна Befree выросла примерно вдвое, уточняют в пресс-службе компании. Это связано с экспансией бренда: торговых площадей и магазинов стало больше, что влечет за собой расширение ассортимента — а значит, и съемок становится больше. Ассортимент мужской линейки за год вырос в шесть раз, поэтому в компании сейчас делают отдельные съемки для Befree Man, чего раньше не было. Одной площадкой для поиска специалистов не ограничиваются. Есть те, кто пришел на стажировку и остался в штате (в пиар-отделе таких сейчас трое), кого-то находят через сообщество, кто-то пришел из глобальных брендов.
Ценовая политика
Chanel тратит на маркетинг (включая производство всего контента) 10% оборота, на 2022 год это свыше миллиарда долларов (оборот компании в 2022 году составил 15 млрд). Согласно данным агентства The Business Chief, траты L’Oréal и Louis Vuitton и того выше — 8,2 и 4,4 млрд долларов соответственно. Понятно, что российские бренды, даже крупные, такими бюджетами похвастаться не могут. Тем не менее и тут есть свои лидеры.
lime
Трендсеттеры рынка Limé и 12Storeez в ответ на запрос The Blueprint от комментариев отказались, а зря: насколько известно редакции, именно эти бренды предлагают самые высокие гонорары по рынку. Например, модели буквально мечтают получить контракт 12Storeez, поскольку гонорар за участие в кампании может достигать миллиона рублей (что вполне себе конкурентная ставка по мировым стандартам). Другие бренды не отстают — в кампаниях российских брендов все чаще появляются инфлюенсеры и модели мирового уровня (учитывая международный контекст, подкупает их отнюдь не строчка в портфолио). Love Republic снимает в кампаниях Алесю Кафельникову, которая параллельно участвует в показах недели моды в Лондоне и Милане, а также снимается в рекламе Blumarine.
«Гонорары фотографов, стилистов и моделей выросли за последние полтора года вдвое», — говорит Лилит Рашоян. Но, увы, далеко не у всех заказчиков и исполнителей. Бренды объясняют это ростом на бытовые и операционные расходы, от печати полиграфии до зарплат.
Chanel тратит на маркетинг (включая производство всего контента) 10% оборота, на 2022 год это свыше миллиарда долларов (оборот компании в 2022 году составил 15 млрд).
Gloria Jeans
Назвать конкретные цифры гонораров или бюджетов не захотел почти никто. «Цифры не раскрываем, да и потом — это сложно, — заявляет Анна Шмакова. — У нас очень разные по масштабу съемки. Если речь идет про большую рекламную кампанию с привлеченным режиссером и продакшном — такое обходится дороже. Если съемку делаем in-house (а таких большинство) — тут все зависит от того, снимаем ли локально или куда-то выезжаем». Елена Алексеева более откровенна в этом вопросе. По ее словам, в Gloria Jeans маркетинговый бюджет составляет 4-5% выручки и меняется пропорционально ей, а стоимость работ на рынке в среднем выросла на 30% — хотя крупным заказчикам удается удерживать цены за счет объема и регулярности запросов.
«Лично я значительного повышения гонораров не заметила. Есть незначительная коррекция, но это объясняется тем, что ставки, принятые в индустрии, просто были неприемлемо низкими и сейчас просто приближаются к более достойным», — делится Василиса Гамалея-Гусарова, основательница агентств Sputnik Supervision (визуальная коммуникация) и Style Supervision (сервис стилистов) и преподавательница Школы дизайна НИУ ВШЭ. Что выросло заметно, так это затраты на контент для соцсетей, считает Василиса. «До недавнего времени многим казалось, что пост в соцсети — это проходная задача, которую можно дать ассистенту секретаря: просто попросить подснять что-то на телефон, и это уже будет достойным контентом. Сейчас все поняли, что это не так, что съемка Reels часто более значима, чем съемка ТВС (профессиональная воздушная аэрофото- и аэровидеосъемка, съемка в сложных условиях)», — говорит она. «В чем мы заметили рост цен, так это в графически сложном контенте — 2D, 3D. Это связано с технической сложностью реализации, для его создания требуются узкие специалисты», — делится Таня Ермакова, соосновательница и креативный директор ресейл-платформы The Cultt.
ставки, принятые в индустрии, просто были неприемлемо низкими и сейчас просто приближаются к более достойным
Ситуация двоякая, резюмирует продакшн-директор отдела спецпроектов The Blueprint и The Blueprint LAB Анастасия Терехова. С одной стороны, ушли издания и бренды, которые в основном и приносили талантам больший доход. Весной 2022 года был очевидный демпинг: оставшимся в России нужно было жить и зарабатывать, поэтому многие в первое время соглашались на условия, на которые бы не согласились ранее. Сейчас рынок стабилизировался: вырос спрос на внутреннем рынке, одновременно с этим многих востребованных специалистов приглашают в другие страны, так как туда релоцировались и некоторые бренды. Затраты The Blueprint Lab на визуал и продакшн не изменились по отношению к началу 2022 году, утверждает Анастасия.
Креатив под вопросом
Несмотря на все сложности, игра стоит свеч. «Вложения в креатив дают свои плоды», — говорит Татьяна Ермакова. Все собеседники The Blueprint в этом с ней соглашаются: одни, как Лилит Рашоян, видят связь между улучшением визуального контента и ростом продаж, другие, как соосновательница бренда Monochrome Алеся Боха, замечают, как интересный контент привлекает больше аудитории, а значит, и потенциальных покупателей. Вопрос в том, что считать креативом на поле, где остается проблема вдохновения друг другом до степени смешения?
На наш взгляд, у этого явления есть два измерения: отсутствие новых идей и смыслов в целом и вопрос авторских прав в частности.
agreeg
botrois
monncashemere
Со вторым разобраться чуть проще, хотя здесь есть много белых пятен. Зарегистрировать съемку или набор визуальных решений невозможно, защитить законодательно можно только конкретный продукт, например: музыкальное или литературное произведение, фотографии, логотип, шрифт и прочее. Словом, то, что поддается измерению. Отношения в сфере интеллектуальной собственности регулируются четвертой частью Гражданского кодекса РФ, поясняют юристы The Blueprint Lab. За нарушения в этой области предусмотрена ответственность в КоАП и УК. За правонарушения в области интеллектуальной собственности КоАП РФ предусматривает наказание в виде штрафа, а также конфискацию орудия совершения или предмета административного правонарушения. Также ответственность за присвоение авторства (плагиат) предусмотрена и в УК РФ. Впрочем, в нашей сфере игроки пока предпочитают регулировать отношения с плагиатом и к плагиату через разборки в соцсетях — громких судебных дел по этому поводу на российском рынке мы не припомним. Да и мировой опыт показывает, что в ряде случаев такой метод даже эффективнее. Во всяком случае, доказать факт плагиата непросто, даже если ты — крупный бренд. Например, в делах adidas против Thom Browne (спор разгорелся вокруг права на три полоски) и Christian Louboutin против Saint Laurent (гиганты схлестнулись из-за красной подошвы туфель) суд не поддержал истцов.
В широком смысле быть модным брендом означает в том числе уметь чувствовать дух времени и считывать тренды, предлагая своим клиентам то, что хотят все
В целом участники рынка соблюдают законодательство, считают коллеги из The Blueprint Lab: большинство игроков понимает, что такое интеллектуальная собственность, и отображают в документах необходимые условия. У крупных компаний есть юристы, которые следят за ситуацией с плагиатом и другими юридическими нормами и при необходимости могут привлечь плагиатчиков к ответственности.
Но это что касается явного плагиата и откровенного воровства. А что делать с ограниченностью индустрии, где часто идеи и концепты придумывают одни и те же креативщики, а реализуют — одни и те же модели, фотографы, стилисты? «Да, есть ощущение, что модели повторяются, фотографы одни и те же, — комментирует Лилит Рашоян. — Но нужно помнить, что так или иначе все уже было придумано, сделано много раз. Нередко и большие дома вдохновляются идеями друг друга. Но почему-то это не вызывает такой шквал негатива. Маленьким брендам в этом смысле сложнее. Конечно, есть тренды, которым стараются следовать. Но надо не гнаться за ними, а трансформировать под свою идентичность». «Конечно, все хотят найти уникальную модель — редкий бриллиант, но с опытом. Но если модель умеет хорошо работать, ее фото продают, а гонорар проходит по бюджету, то она нужна всем. Такова реальность рынка, и она естественна, — считает Татьяна Ермакова. — Тем не менее есть и те, кто идет другим путем. Я знаю, что арт-директор Pervert Саша Нестерова ведет себя как настоящий модельный скаут и выискивает таланты. Это во многом выделяет их из общей массы брендов».
cocos
j. kim
Но есть ощущение, что схожесть визуала объясняется не только ограниченностью рынка. И здесь мы возвращаемся к первому, главному вопросу — к визуальной части российских брендов, точнее, к тому, как они выглядят и хотят выглядеть в глазах аудитории. В широком смысле быть модным брендом означает в том числе уметь чувствовать дух времени и считывать тренды, предлагая своим клиентам то, что хотят все. В то же время в историю моды себя вписывают те, кто создает что-то принципиально новое, лучший способ взорвать рынок — предложить то, чего не делает никто. В этой дихотомии отражена сама суть моды как культурного явления.
Кажется, то, что российские бренды в основной массе предпочитают идти проторенным путем, может означать не только маркер проблем кадров, бюджетов или готовности аудитории. Что если это и следствие того, что в России в целом не очень хорошо с пониманием, кто мы, куда идем и в чем наша национальная идея. Если не брать в расчет отдельные успехи фотографов или моделей, выходы западных звезд в одежде российских дизайнеров или скандалы вроде истории Ульяны Сергеенко и Мирославы Думы с Наоми Кэмпбелл из-за N-word, то заметные проявления России в мировой моде можно пересчитать по пальцам — коллекции Гоши Рубчинского, стритстайл-успехи tsarinas (Натальи Водяновой, Ульяны Сергеенко, Елены Перминовой, Мирославы Думы, Вики Газинской), олимпийская форма в стиле русского авангарда. Стоит ли требовать от модных брендов выразить что-то столь трудно уловимое? Можно только радоваться, что они делают то, что им по силам и по карману.
