Итоги премиумизации

ФОТО:
АРХИВЫ ПРЕСС-СЛУЖБ

По пути от станции метро «Тверская» к редакции The Blueprint на месте флагмана H&M мы теперь видим флагман Gloria Jeans. На Кузнецком Мосту, где раньше был Nike, ждем громкое открытие Limé‎. Российские массовые бренды меняют не только адреса, но и позиционирование. Анна Шилова разбирается, к чему приводят такие метаморфозы.

2%

Мировой рынок модного ретейла мог бы стать прекрасной иллюстрацией так называемого эффекта Матфея — феномена, при котором «возможности распределяются неравномерно», то есть, грубо говоря, богатые становятся богаче, а бедные — беднее. Вот и в 2023 году, по данным McKinsey, 84% лидеров отрасли ожидают ухудшения или стагнации рыночных условий. Однако это не мешает сегменту люксовых товаров расти (агентство ждет роста по итогам года на 5–10% при общем спаде остальной индустрии на 2%), а флагманам этого самого люкса демонстрировать и вовсе двузначный рост. Самый свежий пример — отчет самого крупного премиум-игрока LVMH, согласно которому во втором квартале 2023 года общие продажи выросли на 17% год к году, а в категории «Мода и кожаные изделия» — на 20%. В итоге, с одной стороны, рынок в целом падает, с другой — отдельные продавцы сильно растут. Таково положение отрасли сегодня.

В России ситуация схожая. Несмотря на очевидные макроэкономические сложности (снижение покупательской способности населения, спад после пандемии и ввод санкций), лидеры индустрии не только не сдали позиций, но и уверенно растут — финансово, имиджево, профессионально, географически. Но насколько высоко они задирают планку и готовы
ли сами соответствовать собственным амбициям?

остальная индустрия

люкс

5-10%

все  растут

Хотя разговоры об импортозамещении и развитии легкой промышленности на разных уровнях, в том числе — на уровне министерств и главы государства, ведутся довольно давно, реальное производство за разговорами никак не поспевало. По данным маркетингового агентства Mega Research, к началу 2022 года доля товаров отечественного производства в сегменте одежды, обуви и аксессуаров составляла около 13% от всего российского потребления. Более того, центр BusinessStat подсчитал, что доля импорта одежды в продажах увеличилась с 84,2% в 2017 году до 87,4% в 2021-м. Чуть более оптимистичный заместитель министра промышленности и торговли РФ Виктор Евтухов в интервью в мае 2022 года утверждал, что отечественные производители и торговые марки занимают 20% рынка. Крупным глобальным сетям чиновник при этом отводил 30% общих продаж. То есть даже если предположить, что ушли не все (например, французские Etam и Tezenis, итальянские Intimissimi и Falconeri продолжают работать напрямую, Mango — по франшизе, а люксовые марки (Valentino, Loro Piana, Ralph Lauren, Ermanno Scervino) — через дистрибьюторов, в любом случае освободилась огромная доля рынка. И главным драйвером отрасли стали уже существующие бренды, уверенно чувствующие себя на рынке и готовые осваивать новые, более премиальные сегменты.

Lime CASUAL AGENDA

Так, 12Storeez полностью перешел в премиум-сегмент, отразив это в первую очередь повышением цен. Limé‎ привлек продакшн-команды, работавшие с зарубежным глянцем, и в результате вышел на рынок с визуальными решениями (съемки, коллекции, оформление магазинов) качественно нового уровня, а еще выпустил лимитированные коллекции льняной и вечерней одежды, запустил новые направления производства (обувь, белье), а также готовит к открытию первый стрит-флагман. Для Gloria Jeans заметным шагом к апскейлу стало открытие флагмана на Тверской на месте H&M и выпуск лимитированных коллекций. У Love Republic появились линии Premium, Evening, Studio, а также новые категории товаров: в сезоне весна/лето 2023 вышла первая обувная линия, скоро ожидаются бельевая и спортивная коллекции. Другие участники Melon Fashion Group, например, Sela, Zarina, Befree, тоже расширяют ассортимент, меняют визуальный язык и расширяют офлайн-присутствие: свой питерский флагман в мае презентовал Befree, в местной «Галерее» большое пространство появилось и у Zarina. Также от источников внутри компании The Blueprint известно, что Melon Fashion Group готовит запуск отдельного премиум-бренда, но от комментариев на эту тему в компании отказались.

Love Republic Premium

Befree x facultative works

Мотивация и почему сейчас

Желание брендов увеличить свою долю рынка понятно и, более того, вполне закономерно. Другое дело, что апскейл бренда не самый быстрый процесс, а, как мы помним, не у все игроки рынка отличаются выдержкой и терпением. И тут в выигрыше оказываются те бренды, которые свой путь к потребителю люкса начали задолго до 2022 года.

Ирина Козина, директор направления стрит-ретейла NF Group, уверена, что те изменения в российских брендах, которые мы видим сейчас, были запланированы еще до событий февраля 2022 года, а отсутствие западных брендов-конкурентов помогло российским компаниям реализовать задуманное и укрепить положение на рынке. Сами бренды это отчасти подтверждают, в один голос уверяя, что повышение уровня для них — часть естественного развития.

И тут в выигрыше оказываются те бренды, которые свой путь к потребителю люкса начали задолго до 2022 года

«Мы приняли обновленную стратегию еще в конце 2021 года и в 2022 работали уже в соответствие с ней, — рассказывает старший вице-президент по маркетингу и развитию цифровых технологий Gloria Jeans Елена Алексеева. — С этого времени мы активно меняемся и переходим к модели value & quality: пересмотрели подход к созданию коллекций и формированию ассортимента, уделили еще больше внимания качеству наших продуктов, расширили ассортимент — запустили новые товарные категории (например, обувь, аксессуары) и стали использовать более дорогие ткани. Наша стратегия подразумевает новое позиционирование: например, в своих коммуникациях мы ушли от скидок и распродаж и делаем фокус на качестве нашего продукта и широком ассортименте для каждого». При этом своего клиента и реальное положение дел в стране в Gloria Jeans знают, поэтому резких движений не делают: «Поскольку реальные располагаемые доходы большинства российских покупателей не растут, а стабильности в видении будущего не прибавляется, мы не можем себе позволить становиться премиальным брендом, доступным немногим. GJ — это бренд для каждого, и мы им останемся. При этом новая стратегия компании повлияла на продукт: GJ сместил фокус внимания на качество». Например, креативная команда бренда ездит на ключевые международные выставки (например, парижскую Premier Vision), чтобы выбирать новые материалы и фурнитуру, а при создании новых коллекций используют натуральные ткани или высокотехнологичные синтетические и смесовые. «То есть мы не повышаем цену, а повышаем качество. И благодаря новому позиционированию бренда и новым магазинам у нас появились покупатели, которым такой продукт необходим, и цена за него разумна и оправданна», — резюмирует Елена Алексеева.

цена

same

качество

В Love Republic также говорят об изменениях как о закономерном этапе в развитии бренда. «Мы давно планировали премиальную линию, задолго до всех событий. Теперь линия Premium станет регулярной частью ассортимента, которая будет обновляться два раза в год со стартом нового сезона. Также мы запустили новое мобильное приложение и сайт. Самое главное — вели активную экспансию, открывая новые большеформатные магазины», — рассказали The Blueprint в пресс-службе компании.

«В целом мы в России движемся в ту же сторону, куда и весь остальной мир, и у российской молодежи назрела потребность в остром, модном, прогрессивном самовыражении. Нас это очень радует, мы собираемся отвечать на эти растущие потребности и закрывать их. Российский фэшн-рынок развивается, появляется большое количество интересных локальных брендов. Крупные тоже прогрессируют, все почувствовали возможности и не собираются их упускать. Нас конкуренция только вдохновляет, мы в целом считаем, что у России есть огромный нераскрытый потенциал по части модной культуры. И он вот-вот прорвется», — считает директор по маркетингу Befree Анна Шмакова.

В Limé‎ и 12Storeez от комментариев отказались.

Befree Young

Покупают ли?

Но моральная готовность и способность аудитории принять и почувствовать новый дизайн — это одно. Для финансового успеха важно, чтобы покупатели не только захотели купить, но и смогли это сделать. А, например, по данным «Сбериндекса», в октябре—декабре 2022 года номинальные расходы россиян на одежду, обувь и аксессуары снизились на 11,6, 2,8 и 20,9% соответственно. В 2022 году количество покупателей в магазинах fashion-сегмента снизилось относительно 2021 пандемийного года на 9%, писал «Коммерсантъ». И хотя по итогам начала 2023 года число покупателей в магазинах одежды, обуви и аксессуаров в России выросло на 6% год к году, вернуться к показателям до пандемии пока не получается. Найдутся ли покупатели на более дорогие товары, если с покупательской способностью в целом не очень?

Для финансового успеха важно, чтобы покупатели не только захотели купить, но и смогли это сделать

«На сегодняшний день мы видим, что лояльность конечных покупателей к российским брендам становится выше», — уверена Ирина Козина. Собеседники The Blueprint в брендах также уверяют — с продажами все хорошо.

«В 2022 году выручка компании выросла на 15% до 70 миллиардов рублей, в первом полугодии 2023 года — до 36,5 миллиарда рублей (+19,5% к аналогичному периоду прошлого года). Операционная прибыль за первое полугодие составила 7,1 миллиарда рублей (рентабельность 19,5%), — делится Елена Алексеева. — Уход западных ретейлеров позволил нам улучшить свои позиции в торговых центрах — даже там, где мы уже были представлены, переезд со второго или третьего этажа на первый, где больше покупателей и бренд заметнее для них, дает колоссальный прирост. В тех магазинах, которые „переехали“ внутри одного ТЦ, выручка на новом месте в среднем в два раза выше. Это связано как с увеличением SKU за счет расширения торговой площади, так и с увеличением покупательского трафика, расширением возможностей для визуального мерчандайзинга, улучшением клиентского опыта».

лояльностЬ ПОКУПАТЕЛЯ

SKU — термин, обозначающий ассортиментную позицию, по сути единицу товара

Аудитория встретила премиум-линию отлично, а главным хитом первого дропа стала шелковая блуза с чокером-розой, рассказывают в Love Republic. В компании видят большой запрос на одежду с более сложным кроем, из многосоставных премиальных тканей. Общая же выручка бренда за 2022 год составила 7,8 млрд рублей — что на 9% больше, чем в 2021 году.

«Мы планируем нарастить продажи на 30% в 2023-м (по отношению к 2022-му), а торговые площади с 2022-го по 2024-й вырастут в два раза. Пока движемся к цели в запланированном темпе. Все предыдущие годы продажи также активно росли — это сумма многих факторов. Мы, безусловно, привлекли новую аудиторию, но также стали лучше удовлетворять потребности уже существующей», — комментирует успехи Befree Анна Шмакова.

шелковая блуза с чокером-розой Love Republic

Важно не только разобраться, покупают ли непосредственно

сейчас, но и в целом понять, кто мы и куда движемся

На фоне этих частных, хотя и очевидных успехов Василиса Гамалея-Гусарова, основательница агентств Sputnik Supervision (визуальная коммуникация) и Style Supervision (сервис стилистов) и преподавательница Школы дизайна НИУ ВШЭ, предлагает смотреть на вопрос глубже: важно не только разобраться, покупают ли непосредственно сейчас, но и в целом понять, кто мы и куда движемся. «Работа брендов по поиску новой аудитории — это и некое антропологическое исследование более глубинного характера, чем просто исследование рынка. Потому что мы пытаемся понять, из кого страна состоит, кто остался, кто уехал, у кого есть деньги, как люди деньги тратят. Притом что у нас и так было мало маркетинговых данных и хороших исследований, тем более в фэшн. И мне кажется, что сейчас речь идет об изучении аудитории параллельно с формированием этой аудитории».

ТОЧКА РОСТА

 ⚲ 
СТОЛЕШНИКОВ ПЕРЕУЛОК

Помимо цифр выручки и размаха рекламных съемок еще один важный показатель изменения статуса и уровня бренда — адреса магазинов. Лидер рынка немыслим без флагмана, где собрано все, чем может похвастаться бренд: все линии, коллекции и сегменты товаров, смелые идеи мерчандайзинга и оформления, современное техническое оснащение и так далее. И для многих российских брендов этапом и знаком качественного скачка стал в том числе переезд на более серьезные площади. 12Storeez и Monochrome задали планку, первыми из российских марок заняв помещения в Столешниковом переулке,
где прежде работал только тяжелый люкс — Harry Winston, Dior,
Fendi, Hermès.

Monochrome на Столешниковом переулке

12Storeez на Столешниковом переулке

 ⚲ 
ТЦ «Авиапарк»

Но более бюджетные компании долгое время укрепляли позиции только за счет переездов внутри ТЦ — на большие площади или с этажа на этаж. Правда, даже такая миграция потребовала времени и усилий: еще год назад консультанты по недвижимости рассказывали, что арендодатели неохотно расстаются с самыми привлекательными площадями в пользу российских брендов. «Ранее у российских компаний не было возможности арендовать качественную площадь для размещения своих магазинов по ряду причин: отсутствие опыта открытия подобных проектов, высокая конкуренция западных брендов, большой объем инвестиций (для открытия флагманского магазина нужен маркетинговый бюджет, а бюджеты на маркетинг российских брендов сильно отличаются от международных)», — подтверждает Ирина Козина. Теперь у Love Republic появился флагман на первом этаже ТЦ «Авиапарк» и новые большеформатные магазины (с начала 2023 года компания открыла и релоцировала на большие площади 23 магазина), Befree планирует увеличить площадь торговых точек вдвое к 2024 году, а Limé также обзавелся флагманом в «Авиапарке». Активно идут в офлайн-торговлю и марки поменьше — Present & Simple, 2Mood, Selfmade.

Present & Simple в екатеринбурге

Успехи российских брендов и большие сомнения в том, что глобальные игроки вернутся, сделали свое дело: о переезде в более знаковое место как о факторе и знаке развития рассказали все опрошенные The Blueprint бренды. Самая громкая сделка пока принадлежит Gloria Jeans, занявшей стратегический адрес на углу Тверской и Страстного бульвара, который ранее занимал H&M.

«Открытие флагманского магазина на Тверской для нас было очень смелым шагом: даже год назад мы еще не могли представить, что сможем открыться в этом знаковом для моды месте, — рассказывает Елена Алексеева. — Наш флагман воплощает новый бренд GJ: за три месяца работы флагманского магазина половину покупок в нем совершили новые для нас клиенты, многие из которых раньше не рассматривали наш бренд для покупки. При этом магазин работает на знание бренда в целом: покупатели, которые впервые сделали покупки на Тверской за эти три месяца, отправлялись на шопинг в другие наши магазины. Это самая высокая цифра во всей сети GJ. Мы хотели, чтобы этот магазин символизировал ту трансформацию, которую сейчас проходит наш бренд и компания, для покупателей по всей стране. И мы видим, что нам это удалось».

Gloria Jeans на углу Тверской и Страстного бульвара

Мы хотели, чтобы этот магазин символизировал ту трансформацию, которую сейчас проходит наш бренд и компания, для покупателей по всей стране

Работа с флагманом на Тверской отличается от работы со всеми остальными магазинами сети: здесь самый большой штат визуальных мерчандайзеров, у сотрудников есть разрешение экспериментировать, применять сложные стилистические приемы при создании образов для манекенов и витрин, выкладке продукта, составлении комплектов и капсул для торговых залов. При этом, по словам Елены Алексеевой, Тверская — не только витрина и площадка для экспериментов, но и источник прибыли: «Любое открытие магазина для нас — прежде всего бизнес-проект, и мы тщательно подходим к планированию, у него стандартный для наших проектов срок окупаемости. Флагман — первый по выручке магазин сети по итогам первых трех месяцев работы, он показывает очень высокую — 33% — конверсию, то есть покупки в нем совершает каждый третий посетитель (в среднем по Москве — каждый пятый). Средний чек на Тверской на 18% выше, чем в среднем в наших магазинах в Москве. То есть флагманский магазин привлекает покупателей, которые готовы платить больше, покупать более дорогие вещи».

 ⚲ 
КузнецкИЙ Мост

Следующий сопоставимый по значимости переезд — Limé на Кузнецком Мосту на месте Nike, открытие которого запланировано на конец года. Такая сделка — всегда удача для бренда, не только из-за расположения, окружения или хорошей доступности. Арендованные помещения на центральных торговых коридорах, помимо хороших видовых характеристик, обладают качественным техническим оснащением, что способствует минимизации затрат на открытие проекта, уточняет Ирина Козина. Но узнать детали предстоящего открытия не удалось, в Limé и в этом случае отказались от комментариев.

⚲
ТВЕРСКАЯ И СТРАСТНОЙ БУЛЬВАР

ЗАМЕНИТЬ НЕЛЬЗЯ СДЕЛАТЬ

В панике весны 2022 года многие разговоры крутились вокруг того, станет ли уход брендов «временем возможностей» и кто станет «нашей Zara». Однако замены до сих пор не нашлось. Даже «общепризнанный» преемник — Maag пока не может похвастаться большими успехами: телеграм-канал Mash даже написал, что ближневосточный бренд готовится к закрытию части магазинов и рассматривает вариант ухода с рынка, и это спустя всего несколько месяцев работы в России. Правда, в разговоре с The Blueprint представители бренда опровергли информацию Mash, заявив, что марка работает в соответствии с планами и уходить (как и сокращать магазины) не собирается.

В целом же никто из собеседников The Blueprint не выражал амбиций занять место глобальных гигантов, важнее сейчас полностью реализовывать те возможности, которые на самом деле есть.

«Мы сейчас видим возможность закрыть выпавший объем рынка, наша нормальная амбиция — поступательно и закономерно развиваться. В новом сезоне мы представим новый дроп линии Premium и Evening, расширенную линию обуви, а также новые ассортиментные группы — нижнее белье и спорт. Мы продолжим открывать новые большеформатные магазины и релоцировать существующие на большие площади», — говорят в Love Republic. Befree ни много ни мало планируют стать лидером на российском рынке массовой моды. «Мы хотим не просто заместить ушедших западных конкурентов, но и развить собственный креативный почерк в моде. У нас сейчас в работе несколько внутренних проектов по развитию модной экспертизы, мы развиваемся в этом направлении семимильными шагами», — объясняет стратегию Анна Шмакова.

Елена Алексеева соглашается с тем, что возможности есть, а вот чудес — не бывает. «Интерес к отечественным брендам за последние 1,5 года, несомненно, вырос. Но воспользоваться этой возможностью и усилить свои позиции смогут только те, у кого есть четкая стратегия, отлаженные бизнес-процессы и хороший продукт. Российским брендам важно отстраиваться от конкурентов, растить свою лояльную аудиторию и свою идентичность». В планах у компании — продолжение роста и, возможно, выход на новые рынки: «Агрессивный рост GJ завершится уже в этом году. Мы провели большой анализ и выяснили, что в стране осталось не более 100 торговых объектов, где мы можем открыться, из них качественные объекты, присутствовать в которых нам стратегически важно, составляют около половины. После этого в России сеть будет представлена практически во всех населенных пунктах, где хотела бы работать. Так как органический рост имеет свой предел, возможно, один из путей развития — поиск новых ниш или расширение географии присутствия».

Premium

Evening

Вырос профессиональный уровень, кадры востребованы — но это рост в основном за счет выхода на рынок людей из ушедших брендов или изданий

Наконец, Василиса Гамалея-Гусарова дает общую оценку ситуации как времени «одновременно возможностей и невозможностей». «Возможности интенсивного развития на внутреннем рынке, безусловно, есть. Выхода на международный рынок — нет. Возможность работать с информационными материалами для бренда через съемки — да, пожалуйста. В СМИ — нет (из-за ухода большинства глянцевых брендов. — Прим. The Blueprint). Безусловно, появляются большие возможности в ретейле, но они не связаны с глобальным улучшением и решением вопросов в легкой промышленности, хотя есть бренды, которые стараются делать производство именно в России, но для заметных сдвигов в отрасли нужны действия государства. Вырос профессиональный уровень, кадры востребованы — но это рост в основном за счет выхода на рынок людей из ушедших брендов или изданий».

Однако находить и создавать возможности — естественное свойство бизнеса, российского в том числе. Желание есть у многих, ресурсы — тоже: первые результаты тому доказательство. Осталось надеяться, что и того, и другого хватит не только на яркий старт, но и на марафон.