Личный бренд
текст:
настя сотник
фото:
Артур Асеков
креативный директор:
лиза колосова
стилист:
Алина Соколова
Бренды модных инфлюенсеров уже давно соревнуются с дизайнерскими марками, а иногда и обгоняют их как минимум по популярности. Примеров много, от миллиардной империи SKIMS Ким Кардашьян до более камерных проектов, например, Attire Ксении Адонтс. Нам тоже есть что добавить в мировой тренд — многие марки российских модных инфлюенсеров давно больше, чем просто мерч: они задают тенденции и формируют рынок. С 6 по 9 июля на сайте Blue Store проходит Bloggers Pop-up, благодаря которому в этом можно убедиться, познакомившись ближе с брендами Rogov, goshwear, IRNBY и Predubezhdai. А мы пока даем слово их основателям.
гоша карцев
Гоша Карцев,
стилист и инфлюенсер
goshwear — бренд грустной одежды для грустных людей
год основания: 2022
Александр Рогов
Об эмо
Основные цвета бренда — черный и розовый. Это связано с субкультурой эмо, которой я вдохновлялся. Мне она очень подходит по философии, если можно так выразиться. Согласно описанию в «Википедии», эмо отличает романтизм, акцент на возвышенной любви; эмо больше обращены на глубокие внутренние переживания, чем на общественные события; эмо-культура лишена агрессивного мачизма, характерного для хардкора. Все это мне очень про меня, особенно про меня образца 2022 года, когда было много грусти и размышлений — на этой почве бренд и родился.
У него есть своя микрозадача — нормализировать нытье и романтизировать грусть. Чтобы каждый позволил себе их прожить. Я не считаю, что грусть — это страшно, ведь через нее ты приходишь к каким-то полезным выводам. Грустным быть не плохо, это просто значит, что в какой-то момент тебе нужно чуть больше внимания, чуть больше заботы. Поэтому в нашей коллекции много оверсайз-силуэтов: свитеров, которые тебя будто обнимают, вязаных «паутинок», в которые хочется укутаться. Все, что поможет чувствовать себя менее уязвимо.
Анастасия Миронова
О бренде как субкультуре
Я не хочу ограничиваться брендом — мне хочется делать вселенную. Вещи без размеров, без пола, но с определенным характером, по которым свои будут узнавать своих, за счет чего сформируется сообщество единомышленников. Это уже отчасти получается. Наш черно-розовый свитер — артефакт, по которому поклонники goshwear считывают друг друга. С него может начаться разговор, дружба и что-то большее. Например, мои друзья были в Астане, увидели парня в таком свитере, подошли к нему — слово за слово, и сложилось общение. Я как-то встретил в Грузии парня в таком свитере, и мы тоже довольно мило поболтали.
goshwear — вселенная про поддержку как для тех, кто вещь купит, так и для тех, кто ее создает. И она не ограничивается только одеждой — я внедряю предметы, которыми сам хочу себя окружить: аромат, свечи, кружки. Кружки мы запустили с моей подругой Алисой, которая делает интересную керамику. Для меня это арт, они у меня есть дома, и я ими очень горжусь. Мы делали бусы с Микитой Куницким, украшения которого я сам ношу все время.
Все эти продукты мы не называем коллаборациями. Я устал от коллабов. Мне кажется, что люди пытаются использовать их непонятно зачем. Мне просто хотелось объединять под брендом больше людей, в которых я вижу какую-то силу, и направлять ее дальше, знакомя с большей аудиторией.
У НЕГО ЕСТЬ СВОЯ МИКРОЗАДАЧА —
НОРМАЛИЗИРОВАТЬ НЫТЬЕ
И РОМАНТИЗИРОВАТЬ ГРУСТЬ
О ценах
С ценами все просто — мы умножаем себестоимость на три. Это позволяет
нам зарабатывать и даже отправлять средства от продажи полосатых свитеров в благотворительный фонд помощи детям с тяжелыми заболеваниями печени «Жизнь как чудо» (но мы нигде особо не афишируем это).
Мы можем себе позволить делать вещи недорого за счет того, что у нас нет площадки, нет штата сотрудников (по сути, все делаем я и мой помощник Сережа — остальное на аутсорсе), сайта, упаковки, офиса. Но сейчас, когда
все это будет появляться, цена, конечно же, изменится.
Мне кажется, мы еще не можем продавать вещи дороже, потому что у нас нет сервиса. Пока что все действительно на коленке — вместо каталога фотографии в соцсетях, заказы через direct, никакой специальной упаковки. Но в этом тоже есть определенная свобода.
Я контрол-фрик, поэтому для меня раздолбайство —
новый стиль ведения проектов
О свободе и раздолбайстве
Я не хочу делать goshwear бизнесом, поэтому мы можем себе позволить пока идти на ощупь — нащупывать эстетику, позиционирование, механику продаж, где-то ошибаться, где-то, возможно, выглядеть колхозно и неопытно, — но мы можем себе это позволить.
Мы все делаем по кайфу, не хочется делать из этого работу. Поэтому очень много вещей я отпускаю. Когда я работаю стилистом, контролирую каждый шаг, от позы до отбора фотографий — здесь по-другому. Я не давлю на съемках, а говорю: делайте что хотите. Это не значит, что мне безразлично: просто кажется, что нужно действовать так, чтобы все были расслаблены. Я контрол-фрик, поэтому для меня раздолбайство — новый стиль ведения проектов. Я сам всегда за такое прессовал другие бренды. Но в случае с goshwear я чувствую, что это самый правильный путь.
Сейчас я пытаюсь найти формат и форму высказывания, которые будут близки мне и понятны аудитории. Я дважды подступался к своему делу — были и коллаборации с российскими марками, и обсуждения с инвесторами, но все было не то. А сейчас у меня есть ресурс, мысли, и я что-то пытаюсь нащупать — кто мы, куда идем.
Александр Рогов, стилист, инфлюенсер, телеведущий
гоша карцев
Rogov — бренд «с чудинкой»
год основания: 2013
Александр Рогов
О бренде как отдушине
Мой основной бизнес — не бренд, а работа на телевидении, рекламные контракты, инфлюенсерство. Бренд, скорее, такая милая отдушина, которую я не хочу делать более серьезной, потому что сразу появится ощущение, что я кому-то что-то должен. И меня это будет напрягать. Потому что я и так кому-то что-то должен на телике, должен в соцсетях, на ютьюбе. А здесь я не должен ничего, могу делать странные, сумасшедшие, возможно, неоправданные поступки и при этом получать удовольствие, зная, что отчитываюсь я только
перед собой.
Поэтому мы пробуем разное, легко идем на коллаборации и очень часто совершаем ошибки, что вполне мне подходит, потому что я пока этот бренд не рассматриваю как источник дохода. Я не получаю здесь зарплату — ее получают все, кроме меня. А мне — удовольствие оттого, что я никому ничего не должен и делаю то, что нравится. При этом бренд однозначно в плюсе, но плюс — наша так называемая подушка безопасности на дополнительные расходы, на возможность взять классных дорогих моделей, заплатить достаточно фотографу. Мы никогда не торгуемся со специалистами. В этом смысле мы площадка для реализации творческих идей совершенно разных людей.
Анастасия Миронова
О команде
Лет пять назад в нашей команде был я, Александр Иванов, который отвечал за все коммерческие вопросы, и моя помощница Анна Мишарина. Сейчас у меня помощница Ольга Шуранова, а еще у нас в команде появилось два дизайнера, которые работают под моим креативным началом. Над женской коллекцией — Алена Кремлева, которая долго проработала с Олегом Овсиевым в бренде Viva Vox. А мужским направлением занимается Костя Гайдай. С Костей в бренде появился юморок, он всегда предлагает какие-то интересные фишки, потому что помимо одежды он еще и графический дизайнер, и дизайнер украшений. Мы с ним пробуем всякие милые штучки, которые добавляют иронии и глубины.
Я никогда не ищу людей специально — это моя концепция по жизни, потому что, как только начнешь искать людей, проводить все эти собеседования, в большинстве случаев ни к чему хорошему это не приводит. А случайные знаки приводят. С Аленой мы давно знакомы, мы ранее как-то работали по бренду в режиме фриланса, когда сотрудничали с итальянским производством, — и вот она как-то мне позвонила, спросила, не ищу ли я человека в команду, и теперь она с нами. Костя тоже просто мне позвонил и сказал, что хотел бы со мной поработать. У нас не было в планах расширяться и делать мужскую коллекцию отдельно, потому что в бренде всегда были вещи унисекс, мы не делали акцентов на мужском или на женском. Но после этого звонка я подумал, может быть, это знак и есть смысл взять еще одного человека, который будет заниматься именно мужскими вещами. И вот сейчас уже появляются в продаже вещи, придуманные Костей — верхняя одежда, трикотаж, — и они классные. Если бы 15 лет назад, когда я смотрел на Костю как на идола с обложки журнала i-D и со снимков светских хроник главных вечеринок страны, мне кто-то сказал, что он мне позвонит и предложит свою работу в моем бренде, я бы никогда не поверил.
Я не получаю здесь зарплату — ее получают все, кроме меня.
А мне — удовольствие оттого, что я никому ничего не должен и делаю то, что нравится.
Об аудитории
Мне нравится, что наши клиенты разные. Мы придумываем вещи так, чтобы люди с совершенно разным видением, подходом к стилю смогли найти для себя что-то в Rogov. Мы не магазин тотал-луков. Rogov — это или очень характерная вещь, которая впишется в базовый гардероб, например, накладные рукава-буффы, или, наоборот, база, которая поможет обыграть другие сложные вещи.
При этом аудитория постоянно меняется, особенно мы это почувствовали в этом году, когда часть массовых брендов ушли с локального рынка, и к нам пришли их бывшие клиенты. Плюс у нас очевидно есть разные группы, которые за нами следят. Те, кто охотится за горячими новинками. Те, кто ждет приятные скидки, которые мы делаем постоянно. И конечно, те, кто следят за мной в соцсетях.
О дуринке
Очень важный элемент для меня в бренде — дуринка. Мы не можем быть без нее. Это проявляется в том, что в Rogov много некоммерческих, немассовых вещей. Это платья безумных цветов, пальто, на первый взгляд, очень странных расцветок. Многие вещи производятся очень маленьким тиражом, не потому, что мы не можем себе позволить купить больше ткани, я просто не хочу превращать их в массовый продукт. Я хочу, чтобы пальто с рукавами-буффами из змеиной кожи было 10, чтобы, когда клиент к нам приходит, мы говорили, что их всего 10, что ты не будешь потом встречать на улице 28 человек в такой же одежде, что часто случается в массмаркете и в брендах, которые не имеют лица. А сейчас время брендов с лицом. И мы делаем все, чтобы быть именно таким.
О ценах
У нас есть две категории товаров: предметы, производство которых обходится в минимальную сумму, — на них мы делаем наценку чуть больше, например,
3,5. Это футболки, толстовки, трикотаж. И вещи, которые производятся лимитированным тиражом в 10–12 предметов, — с минимальной наценкой. На них я просто узнаю себестоимость и говорю чуть-чуть прибавить. Так у нас появляются предметы, наценка на которые даже не два, а значительно ниже, не потому, что я не верю в них, а потому, что я хочу, чтобы люди их носили.
И одна из концепций бренда — дать людям, которым, условно, нравится стиль Balenciaga, шанс носить подобные вещи, но дешевле. У меня есть возможность прийти на производство со своим пиджаком Balenciaga, сказать: посмотрите,
как он сшит. Мы можем его вывернуть, посмотреть, как вытачан рукав, — и придумать свою модель, в которой повторится этот прием. У меня есть доступ к вещам того уровня, который нравится мне, и я хочу дать возможность людям, которые следят за моим творчеством и стилем, получить вещи этого же уровня за более доступные деньги.
Анастасия Миронова, инфлюенсер, фитнес-тренер
гоша карцев
① IRNBY — бренд спортивной одежды, которую хочется носить не только на тренировки
Александр Рогов
/год основания: 2017
② Predubezhdai — бьюти-вселенная состояний
/год основания: 2022
О том, что это больше, чем мерч
IRNBY начался с первой партии из 500 легинсов — таких, о которых я мечтала, когда занималась фитнесом. В какой-то момент он захватил меня так, что я стала тренироваться каждый день, и со временем эта страсть выросла в отдельный бизнес, сервис онлайн-тренировок My Mission.
Я никогда не воспринимала ту первую партию как мерч. Все вырученные средства с нее я потратила на создание сайта, аренду офиса и на отшив новых изделий. И так как бренд не является моим основным источником дохода (основной заработок Анастасии приносит My Mission. — Прим. The Blueprint), я и сейчас стараюсь максимально реинвестировать средства в развитие и рост компании, в команду и улучшение условий труда.
Арендую офис, в котором хочется быть: уютный, просторный и эстетически приятный, а не просто «офис», ведь работа забирает значительную часть нашего времени.
Активно работаю над укреплением корпоративной культуры и стараюсь развивать компетенции и кругозор сотрудников. В офисе еженедельно проходят разные лекции и мастер-классы, например, недавно мы погружались в историю Русского Севера. Мы стараемся достать что-то, что есть внутри нас, а не цитировать то, что уже все видели. Такое из мерча не получается.
Анастасия Миронова
О выходе на новый уровень
Для одних уверенность — это просто, а для других — ежедневный труд. Каждый день мы стремимся стать лучшей версией себя, а для этого необходимо двигаться. Мы создаем одежду, в которой легко быть энергичными и ощущать внутреннюю силу.
IRNBY — квинтэссенция практичности, экспериментов и смелости. В бренде мы по-прежнему придерживаемся спортивного курса и продолжаем совершенствоваться в данном направлении: переходим на более технологичные и функциональные ткани, делаем вещи еще удобнее. Но когда бренд закрепился в спортивной нише, я стала чувствовать себя свободнее; настало время экспериментов. Стали появляться повседневные вещи — джинсы, брюки карго, воздушные блузы. В направлении кэжуал я все еще ищу уникальный собственный стиль, который будет отражать дух бренда. Для меня важно сохранять идентичность и бережно охранять все то, что делает нас непохожими на других.
О командах
С будущим дизайнером IRNBY я познакомилась в своей фитнес-студии. Так все и началось. Сначала мы работали вдвоем и конструктор на аутсорсе, но проект начал быстро разрастаться, и все поменялось. Сейчас в команде около 100 человек, включая офисных сотрудников и ребят в офлайн-точках. Сторонних дизайнеров для работы над вещами пока не привлекаем, так как мне комфортнее работать в команде, с которой сложились теплые, доверительные и долгосрочные связи. Но я не отрицаю, что такой опыт в будущем может быть полезен, я всегда за то, чтобы в компании не было ощущения стагнации и замирания, поэтому открыта ко всему новому.
Все мои проекты существуют обособленно друг от друга. Команды не пересекаются, у всех разные энергии и миссии. Это помогает мне сохранять подвижный ум и переключаться. После драйвового многочасового брейншторма в IRNBY приятно оказаться в уютной атмосфере Predubezhdai, а вечером переключиться на съемочный процесс фитнес-приложения My Mission и наладить контакт с телом.
О Predubezhdai
Predubezhdai — бренд ароматов и уходовых продуктов премиум-сегмента. Это обусловлено качеством сырья, мы используем много натуральных компонентов, тщательно продумываем упаковку и делаем ее «с нуля», а не покупаем готовые формы со стоков. Это касается всего, от диффузоров и свечей до кремов и чая для ванны, нашего бестселлера. Мы стараемся разрабатывать уникальные парфюмерные композиции для всех продуктов, а это, как правило, очень долгий процесс. Мы ценители и ищем ценителей.
Мы изучаем русскую культуру, ездим в экспедиции по деревням для вдохновения и поиска новых композиций — недавно, например, провели несколько дней в вепсских деревнях. Все, чтобы заключить наш опыт в маленький флакон, который потом подарит незабываемые эмоции тому, кто окажется его владельцем. Новые продукты возникают в творческом потоке. За ароматы и визуальную идею отвечаю я. У меня возникает образ или ассоциация — и я пытаюсь оформить это в идею, чтобы потом она смогла стать продуктом. Например, аромат VAM I NE SNILOS навеян воспоминаниями о первой любви, а SUSPIRIA — первым опытом раскрепощения. Дальше — дело рук профессионалов: продакт-менеджеров, технологов, парфюмеров, графических дизайнеров.
О планах Predubezhdai
Самый главный план — не останавливаться на достигнутом. Мир настолько неустойчив, что единственная цель — это не изменять себе.
аромат VAM I NE SNILOS навеян воспоминаниями о первой любви,
а SUSPIRIA — первым опытом раскрепощения
КОМАНДА
фото:
Артур Асеков
стилист:
Алина Соколова
макияж:
Юлия Точилова
модель:
Ульяна Гращенкова @open_up_models
продюсер:
Виктория Слащук
