Интервью:

Александр Рогов

вопросы:
юлия выдолоб

фото:
глеб леонов

Телеведущий и стилист — про то, как переодеть зрителей на последних рядах, про кризис глянца, собственный бренд и YouTube.

Александр Рогов, стилист, ведущий программы «Успеть за 24 часа» на СТС и обладатель собственного бренда одежды Alexandr Rogov, в октябре выпустил книгу «Гид по стилю» с советами, что покупать, как это сочетать и как организовать гардероб. Книга вышла из мастер-классов Рогова по стилю — и моментально стала бестселлером. Одновременно с книгой в продаже появился каталог Faberlic с капсульной коллекцией Рогова, предметы из которой послужили материалом для съемок внутри нее, и приложение с дополнительными фотографиями, примечаниями и функцией покупки вещей. The Blueprint расспросил Сашу про коллаборацию массового бренда одежды с издательством, социальную функцию мастер-классов, отношения с глянцевыми журналами, для которых он когда-то работал стилистом, и почему его передач нет на YouTube.

Из твоей книжки вышел очень многомерный проект: тут и коллекция для Faberlic, и приложение. Как это все получилось?

Изначально просто была мысль облачить все мои простые советы в некую форму. Я ведь в хорошем смысле попсовый оратор о моде. Ко мне пришло [издательство] «Эксмо», они проанализировали рынок, и понятно было, что книги о моде от русского спикера нет, как нет и ни одной книги, которая ориентируется на российские реалии в моде. Потом появился Faberlic, который предложил делать совместную коллекцию. Я тогда спросил, почему не с Тереховым? Мне казалось, что на моем месте должен был быть другой бренд. Мне ответили, что опять-таки был проделан анализ и я выхожу на первые строчки по узнаваемости. Это коммерческий продукт, им нет смысла сотрудничать с брендами, у которых нет масштабной узнаваемости на российском рынке, особенно в регионах. Притом что Terekhov, A La Russe или тот же Walk of Shame прекрасны и пока что сильнее моего бренда.

И получилось, что книга вышла в поддержку коллекции.

Скорее, коллекция в поддержку книги. Времени было очень мало. Faberlic отреагировали молниеносно, буквально за полтора месяца образцы коллекции были отшиты. Сложность была в том, что у Faberlic имелась конкретная дата релиза, потому что у них все идет каталогами. И мы точно знали, что 1 октября мы должны все выпустить. А договор подписали в апреле, то есть за четыре месяца до запуска. Нужно было успеть сделать коллекцию, образцы, привезти их в Москву, потому что это Китай, сделать в Москве съемку для книжки. Отредактировать снимки, поставить их в книжку и уйти в печать. Это была какая-то гонка. Я, когда книжку ждал, думал: «Боже, я сейчас увижу ее и провалюсь сквозь землю». В итоге все хорошо. Выдохнул.

Насколько ты участвовал в производстве?

Удивительно, но участие мое было масштабное. Я приехал в московский офис Faberlic, меня завели в комнату, где находятся все ткани, которые можно использовать. Я копался в коробках, большинство знаковых тканей, например, с губами, в пайетках, я сам нашел. У Faberlic классная команда. Что-то мы обсудили, я быстро что-то там ручкой накидал, потом мне прислали технические эскизы на утверждение. Я абсолютно коммерческий человек и прекрасно понимаю, что такое коммерческая мода. А они знают, как вещь нужно посадить, что нужно добавить.

Они давали какие-то рекомендации?

Да, конечно. Мне важно было получить определенный перечень вещей, потому что они должны были соответствовать книге, чтобы я не попал впросак, говоря об одном, а в коллекции презентуя другое. Поэтому в коллекции есть все, что упоминается в книжке. Тельняшки, футболки, платья-футляры, юбки-карандаши, куртки-бомберы. Все, что в книжке есть, оно действительно мной выбрано и проконтролировано.

За мной стоит огромное количество людей, которые являются потребителями того, что мы все пытаемся им продать.

Ты, наверное, такое облегчение сейчас испытываешь.

Я счастлив, что это наконец закончилось. Теперь все продолжается в режиме презентации, хотя я жутко все это не люблю. Первый тираж книги — 45 000 экземпляров. Это, конечно, и благодаря Faberlic, большая часть тиража (40 000 экземпляров. — Прим. ред.) издана для их каталога — в другой обложке, чтобы было дешевле. То есть человек, пользующийся каталогами Faberlic, может заказать книгу на 200 рублей дешевле, чем в магазине. Но те люди, которые покупают ее в магазине или на книжных сайтах, и те люди, которые пользуются каталогами Faberlic, — совершенно разные. «Одри» (подразделение «Эксмо», издавшее книгу Рогова. — Прим. ред.) сейчас допечатали тираж, книгу невозможно было купить. Я не ожидал такого: думал, да, меня смотрят, знают, я вижу количество людей, которые приходят на мои мастер-классы — а это от 500 до 1500 человек в зале. Я понимал, что они и есть покупатели моей книги. Но когда книгу реально раскупили и сказали, что будет допечатка, я, конечно, был в полном шоке.

Мастер-классы — это основной твой источник дохода?

В таком масштабном режиме, как сейчас, они присутствуют, наверное, года два — на пике популярности моего шоу на СТС. Многим кажется смешным, что я так широко присутствую в телике. Но это было моей изначальной целью. Я к этому шел, для этого какое-то время посвятил работе с журналами, чтобы иметь важное, крутое, серьезное портфолио, чтобы быть экспертом, с которым не спорят. Обычно у каждого шоу есть свой креативный продюсер, который утверждает то, что сделает стилист в кадре. Я единственный стилист на российском телевидении, который не утверждает ничего у канала. Именно поэтому программа у нас получается такой, какой она получается.

Да, рассказываешь ты супердоходчиво.

В этом и заключается моя фишка. Я понимаю, кто моя аудитория. Но я всегда, делая что-то — книжку, шоу, коллекцию, — думаю не о тех зрителях, которые в этом не разбираются и, как говорится, пипл схавает. Схавает еще как, можно продать все что угодно. Я всегда думаю о том, что меня может увидеть кто-то, кто в этом разбирается лучше. И я хочу, чтобы эти люди тоже сказали: «Да, это хороший уровень».

Хорошо, ну а зачем тебе понадобился бренд одежды? У тебя вроде и так много всего происходит.

История такая. В какой-то момент я работал на канале ТНТ. Есть присказка: «С ТНТ не уходят, оттуда увольняют». Я был одним из немногих, кто ушел с ТНТ.

Почему не уходят?

Потому что это один из лучших развлекательных каналов в нашей стране, бьющий все рейтинги, работающий в режиме провокации. Если СТС — это канал, который можно смотреть с мамой, папой, бабушкой, дедушкой, и тебе не будет стыдно за то, что там показывают, то ТНТ — это шутки ниже пояса. И вот я оттуда ушел. Иду по проспекту Мира и думаю: «Какой ты мудак адский, что ты сделал? Теперь в ближайшие два года ты не появишься на телике, тебя никто не позовет никуда. Все, ты тяжелый пассажир». Я понимал, что, чтобы оставаться на слуху, мне нужно что-то делать. И я решил бренд запустить. Изначально мы с моей помощницей хотели просто сделать три толстовки с надписями — тогда был бум толстовок. Потом добавили юбки, платья. Я был уверен, что я сделаю лукбук, и все как обоссутся от восторга, как меня напечатают везде. Я пишу Маше Поповой в Vogue, девочкам из Look At Me, Жене Тихоновичу, который тогда был в GQ. А мне вдруг начинают отвечать, что это не их формат, что им неинтересно. Маша меня поздравила, но сказала, что поставить это они пока не могут. Я понял, что как-то прогадал. Понятно, что ресурсы типа Woman.ru откликнулись и поставили. Но это не то, что мне было нужно на тот момент. У меня были совершенно другие представления о том, как ко мне относятся все вокруг. И тут я вдруг понял, что я персона, которая вроде бы есть, и вроде бы коллега, и мы все вместе начинали и росли. Но я неформат. И решил, что просто ради принципа не брошу все это, буду дальше биться головой об стену, пока мне сами не будут писать, просить дать вещи на съемку. Потом началась эра инстаграма. У меня достаточное количество подписчиков, и раз вы обо мне не пишете — не надо, я сам у себя размещу. Одна из коллекций так разрослась в процессе работы, что ее надо было не просто снять для лукбука, а уже показывать на подиуме. Мы обратились к Шумскому на Mercedes-Benz Fashion Week Russia. Расписание было уже сформировано, но нас пустили.

Все реально, только помойся сначала и кофточку простенькую купи.

Они вложились в это?

Смеешься? Нет, конечно. Я платил за участие, как остальные дизайнеры, оплачивал моделей. Я не пользовался услугами предоставляемых по умолчанию визажистов, парикмахеров, пользовался услугами Лены Крыгиной, она предложила сама. Сделали показ. После него была афтепати, на которую я забыл всех пригласить, поэтому мы напились нашей маленькой командой. И тут заходят два иностранца. Выпили с нами водки, и я ушел домой. Потом оказалось, что это представители итальянской фабрики Grazia Bagnaresi и они давно искали российского дизайнера, которого они хотели бы поддерживать и помогать ему выходить на другой уровень. А мне как раз надо было либо бренд закрывать, либо развивать его и превращать в бизнес. Потому что вкачивать туда два-три миллиона рублей в сезон, чтобы просто что-то сделать, — глупо!

Когда все это случилось?

Это прошлый сезон, который в марте был. Итальянцы оказались классными ребятами, мы за полгода отшили весенне-летнюю коллекцию, начали сотрудничать с миланским шоу-румом StudioZeta (они когда-то представляли Denis Simachev и Alexander Terekhov), сейчас они работают со средними марками вроде John Richmond, Marcobologna, Si-Jay и так далее. Это, конечно, другой уровень. Я потратил на 300 тысяч рублей больше, чем на производство в Москве, при этом получил полноценную коллекцию, возможность выбирать ткани, заказывать их в необходимых количествах. Мы, например, делаем вышивки на той же фабрике, где вышиваются Gucci, а тренчи и джинсы шьем там же, где шьются джинсы и тренчи для Balenciaga. Коллекция полностью готова, мы уже прошли испытание миланским шоу-румом, сделали на днях показ на MBFWR.

Alexandr Rogov, весна-лето 2018

Сколько заказов?

На 60 тысяч евро. Для неизвестного бренда это хорошо. Есть заказы из Азии, Бейрута и Каира, но большинство все-таки из России: мне с русскими байерами работать просто, они знают меня. Мы всем пообещали поддержку: если вы нас покупаете, я могу вас поддерживать в инстаграме, могу приехать в ваш город на клиентское мероприятие.

То есть заказы были из регионов.

Да. А это плохо? Мне кажется, мои итальянцы прекрасно понимают, что такое русский рынок: здесь гораздо проще вывести дизайнера, которого знают. А я сделал очень много всего, чтобы мое имя стало брендом. Мы все забываем, что мода в России — это не только Петербург и Москва. Я путешествую по огромному количеству городов. В каждом есть свой классный мультибрендовый магазин. В каждом городе есть свои модные крутые девушки. Они местные знаменитости, и на Москву и Петербург им плевать. Они в Италию съездят, купят себе главное платье с подиумов Dolce & Gabbana и будут кружиться на домашней вечеринке где-нибудь в Челябинске. Поэтому если я здесь для кого-то не герой, то там меня встречают просто как суперзвезду. Хотя я от этого немного смущаюсь.

И в интервью, и в книжке ты часто упоминаешь, что, чтобы хорошо, дорого выглядеть, надо просто быть аккуратной, чистой, ухоженной, без катышков, без дырочек. При этом мы знаем, что мода довольно часто эксплуатирует катышки и дырочки.

Я понимаю, для кого мои советы. Это социальная миссия, я хочу достучаться до дальних рядов на мастер-классе. Потому что те, кто не знает ничего и кому реально надо помыться, сидят на дальнем ряду, купив билет за 500 рублей, и они пришли просто поглазеть. И весь мой спич нацелен на них, чтобы они помылись, подстриглись, перекрасили эти свои дурацкие мелированные волосы и челку изменили на другую. Следующие — центральные ряды в зале, это те, кто уже чистенький, аккуратненький и катышки подстриг. А первые ряды — это суперлюкс-модницы этого города, которые купили билет за 3,5 тысячи рублей, и мне нужно их развлекать. Поэтому я их развлекаю тем, с какой иронией я рассказываю про катышки, они просто со смеху падают. Моя задача — показать, что мода для всех, что у каждого есть своя ниша и каждый может добиться определенных результатов при разработке своего собственного стиля. Я говорю, что все реально, только помойся сначала и кофточку простенькую купи.

На русском рынке гораздо проще вывести дизайнера, которого знают.

Твой инстаграм — тоже часть бизнеса? Насколько большая?

Я не превращаю свою площадку в рекламный каталог. У меня, честно скажу, и нет большого количества запросов. Есть конкретная стоимость, пост в инстаграме стоит 100 тысяч рублей. Но я никогда не буду делать пост про какой-нибудь магазин подделок или накрутку лайков, потому что я просто не могу себе этого позволить, это неприлично. В большинстве случаев у меня в инстаграме партнеры шоу, которые хотят какую-то поддержку в наших соцсетях параллельно с выходом программы в эфир.

Твоя производительность труда поражает воображение, как ты это все успеваешь?

Я очень пунктуальный, никогда не опаздываю. И обязательный: если я во что-то ввязался и сказал да, значит, сделаю. У меня есть телевизионный проект, и это главное: мы ничего не будем планировать, пока нет графика съемок. Как только он появляется, мы можем внутри этого графика выстраивать поездки. Потом начинаются дополнительные истории: бренд, сейчас вот книга была. Я стараюсь грамотно определять приоритеты, при этом деньги не всегда самое главное, потому что на телике я почти ничего не зарабатываю. Я на телике трачу 90 % своей энергии, для того чтобы зарабатывать в других проектах. Сколько бы ни говорили о digital-эре, о том, что все в интернете и надо вести свой блог на YouTube, — нет. Если вас нет в телевизоре, вас нет для широкой аудитории. И это факт.

На YouTube тебя нет?

Нет ни меня, ни выпусков моего шоу, потому что канал СТС коммерческий. Нам запрещено выкладывать туда программы. У меня сейчас из ближайших планов чуть-чуть развернуться в интернете. Я хочу сделать свой YouTube-канал. Но это будет развлекательная история для той аудитории, которую я уже знаю. Например, со мной поедет оператор в Воронеж на мастер-класс, и мы покажем, как это происходит и что остается за кадром.

Тебя задевает то, что какие-то наши журналы, медиа тебя игнорируют?

Я суперадекватный. Я прекрасно понимаю, кто я, откуда взялся, чем занимаюсь. Возможно, где-то я в прошлом наломал дров. Но мне удивительно, что многие люди, которые должны были бы признать мои заслуги, меня игнорируют. Они даже не понимают, что за мной стоит огромное количество людей, которые являются финальными потребителями того, что мы все (и телевидение, и глянец) пытаемся им продать. Будь то масс-маркет, дорогая сумка, помада — все что угодно. Сейчас Faberlic инициировал кучу съемок в поддержку нашего проекта, и я появился во многих изданиях, которые обычно меня не замечают. Почему вы вдруг меня поставили? Это же непоследовательно, вы тогда скажите, что Рогов не ваш формат. Получается, за деньги вы это делаете, а когда я реально выпускаю какой-то серьезный продукт и делаю его хорошо — нет. Почему Кардашьян может быть на обложке Vogue, хотя она когда-то трахалась перед камерой? Почему Алекса Чанг, которая, по сути, то же, что и я, стилист с программой на MTV, делает капсулы с брендами — но она героиня глянцевой прессы, а я нет? Я тоже делаю капсулы с брендами, я делаю единственное крутое шоу на телевидении о моде. Я для многих людей тот спикер, которого они слышат, который может помочь нашему глянцу найти новую аудиторию. Почему меня нет, я не знаю.

Но телешоу — это еще не повод.

Я это прекрасно понимаю. Но считаю, что меня нельзя недооценивать. Мы должны быть вместе, несмотря на то, что мы разные, говорим на разном языке, у нас разная аудитория. Но она огромная, и мы можем вместе делать очень крутые проекты. В частности, эта история с книгой, которая стала причиной нашего с тобой общения.

Тебя же должны знать все старые игроки?

В этом и вопрос. Это про кризис глянца, про одних и тех же его героев. Я понимаю, что не суперновый герой. Но я могу им снова стать.