Куда катятся коллаборации?

Текст:
катя федорова

Как изменились коллаборации за последние годы, почему маститые бренды вдруг хотят работать с модной молодежью и кто в этой ситуации может остаться в проигрыше?

В первый день продаж коллаборации скейт-бренда Supreme и fashion-гиганта Louis Vuitton перед магазином выстроилась очередь из более чем 7000 человек. Ко второму продажи остановили — по слухам, потому, что счастливчиков с заветными пакетами грабили прямо за углом от бутика. На третий коллаборацию уже обсуждали подмосковные бабушки на лавочках — так как в одежду с красно-белым логотипом нарядилась добрая половина участников новогоднего огонька.

Модные коллаборации не новость, но такого ажиотажа — которому поддались и 12-летние начинающие хайпбисты, и звезды хип-хопа, и арабские миллионеры, и ваши пожилые родственники, — не было давно. Еще удивительнее то, что продавались не вещи люксового бренда по цене масс-маркета, как это традиционно было принято с коллаборациями, а ровно наоборот. Буквально через несколько дней после того, как последний красно-белый рюкзак был распродан, Tommy Hilfiger объявил о сотрудничестве с Vetements, а еще через пару дней на показе Gosha Rubchinskiy мы увидели вещи, которые он сделал совместно с оплотом британских традиций Burberry. В чем причина популярности коллабораций нового формата? Почему вдруг большие известные бренды стали приходить к уличным лейблам и молодым дизайнерам?

С чего все начиналось

Еще в начале нулевых демократичные H&M и Target стали просить именитых дизайнеров сделать для них коллекцию. Подобный расклад был выгоден для всех участников. Демократичный бренд получал статус, десятки публикаций в прессе и огромные очереди перед началом продаж, дизайнер получал круглую сумму денег и в некоторых случаях — узнаваемость среди более широких слоев населения, а покупатель — шмотку от известного дизайнера за десятую часть ее традиционной цены и адреналин от обладания чем-то, чего другим не хватило. Чуть позже присоединились спортивные бренды, стратегически решившие передвинуться в разряд модных. Ведь по большому счету кроссовки и легинсы — это безликий товар, продавать кроссовки Рианны или Канье Уэста намного проще, чем просто обувь для занятий спортом.

Пионерами, удобрившими почву для нового формата коллабораций, стали два гениальных комбинатора мира моды: CEO Comme des Garçons Эдриан Йоффе и глава Vetements Гурам Гвасалия вместе со своим братом Демной. На показе Gosha Rubchinkskiy весна–лето 2017 (Эдриан, как мы знаем, имеет к бренду непосредственное отношение) были представлены сразу несколько коллабораций: основная с Levi''s, а также три с итальянскими спортивными марками Fila, Kappa и Sergio Tachinni, о которых модники en mass не вспоминали лет 15. До того дня. Потому что уже на следующий умные владельцы винтажных лавок доставали вещи этих брендов из своих хранилищ, а масс-маркет и streetwear-ретейлеры начали продавать их на своих сайтах. Гошу переплюнул Vetetements, умудрившись уместить в один показ (также весна–лето 2017) аж 18 коллабораций с брендами от Juicy Couture до Brioni, каждый из которых получил от этого предприятия как минимум отличный пиар, а то и больше. «Эта коллаборация представила бренд новым точкам продаж и более продвинутым, нишевым ретейлерам, которые не боятся рисковать, закупая Vetements, — рассказала Business of Fashion CEO Manolo Blahnik Кристина Бланик. — Также мы впервые будем продаваться на Net-a-Porter». Конечно, в индустрии, где все ищут, как бы еще привлечь покупателя, подобные успехи не прошли незамеченными.

Почему большим брендам резко понадобилась свежая кровь?

Люксовые бренды с историей переживают не самые простые времена. Их подкосил и экономический кризис по всему миру, и биржевой крах в Китае, и теракты в Париже, но есть и более фундаментальные проблемы. Молодежь относится к ним с куда меньшим пиететом, чем их родители, и предпочитает тратить свои деньги в других местах. «Большими люксовыми домами руководят старперы, и до них наконец стало доходить, что они ничего не понимают в миллениалах, покупательная способность которых близится к своему пику», — объясняет ситуацию редактор Highsnobiety Алек Лич. И правда: с 1980-х по 2000-е показателями твоей крутости и успешности были статусные сумки с логотипами, такие же, как у других крутых, успешных людей. Теперь же желанными считаются незабываемые впечатления и яркая индивидуальность, поэтому сумка, которую из экосоломы плетет какой-нибудь монах (в прошлом CEO провального техстартапа) на Бали, сегодня может вызвать куда больше эмоций, чем перекрещенные буквы C и золотая цепочка.

Не помогает и то, что благодаря смартфонам, интернету и ежесекундно обновляющимся лентам соцсетей наша способность удерживать внимание на чем-то одном уже почти сравнялась с возможностями рыбки Дори из диснеевского мультфильма.

В таких обстоятельствах нужно постоянно напоминать о себе. Как? Можно устраивать бесконечные инфоповоды и умопомрачительные шоу в экзотических локациях, менять креативных директоров как перчатки и подписывать в амбассадоры актуальных лидеров мнений. Но ракету на показе уже запустили Chanel, вывозить журналистов и блогеров на Луну слишком дорого, не все бренды напродавали столько трусов, что могут позволить себе перевезти из Европы Рафа Симонса, да и Рианна не резиновая. Зато любая коллаборация дарит массу возможностей попасть в поле зрения клиента: тизеры в обоих Instagram-аккаунтах, красивое видео, интервью, куча статей в прессе, перепостов в соцсетях и в случае успеха — народных мемов. По опыту работы в онлайн-медиа можно сказать, что сегодня достаточно просто написать в заголовке Vetements или Gosha Rubchinskiy — и прилив трафика на сайт вам обеспечен. «Ценность коллаборации — это порой не столько сам продукт, сколько количество новостных заметок, которые он сгенерирует. В мире, где люди постоянно перескакивают с одной вещи на другую в бесконечном информационном потоке, подобные союзы — отличный способ сделать так, чтобы название вашего бренда почаще попадало на глаза к потенциальному покупателю», — подтверждает основатель StyleZeitgeist и постоянный автор Business of Fashion Евгений Рабкин. Тут стоит добавить, что завладеть нашим вниманием недостаточно, через минуту оно уже переключится на новую гифку. Удержать его настолько, чтобы мы достали кредитку или отправились в магазин, помогает осознание того, что cовместная коллекция тапочек бренда Х и бренда У выпущена ограниченным тиражом и если мы не отреагируем прямо сейчас, завтра кто-то другой будет фотографироваться в них в Instagram.

Завладеть нашим вниманием недостаточно, через минуту оно уже переключится на новую гифку

Есть и более приземленные причины, например, соблюдение коммерческих KPI. «Большие дома принадлежат большим акционерам — глобальным корпорациям, инвестиционным фондам, которые заметили, что экстенсивный рост последних лет на развивающихся рынках типа Китая сильно замедлился, а среднесрочные и долгосрочные стратегии роста уже не перепишешь — их нужно выполнять. Что делать? Искать новые точки роста: расширять аудиторию за счет молодежи», — объясняет байер LEFORM Сергей Танин.

Сработает ли эта стратегия в долгосрочной перспективе?

Коллаборации, несомненно, повышают узнаваемость и желанность бренда и, как следствие, его краткосрочные продажи, но способна ли инъекция свежей крови реанимировать убитый когда-то чавами (гопниками из английской провинции) имидж клетки Burberry или заставить нас вновь полюбить вещи с логотипом Tommy Hilfiger дольше, чем на один сезон? «Это одноразовое решение, — считает Алек Лич. — Сделать так, чтобы люди искренне заново полюбили бренд, очень непросто. Для этого недостаточно одной истории с модным streetwear-дизайнером». «Тем не менее такая история может стать неплохим толчком для запуска более основательного ребрендинга, — cчитает Сергей Танин. — За архаичным брендом стоят финансисты, маркетологи и стратеги, которые как раз оперируют терминами вроде «долгосрочная стратегия», и если уж они решили реанимировать историю, то дело одной конкретной активностью точно не ограничится. Опять же все очень зависит от целей, которые они перед собой ставят». Кто из них прав, покажет время и годовые отчеты.

В чем же загвоздка?

Со стороны потребителя у коллабораций одни плюсы. Тебе постоянно подсовывают что-то новенькое и интересное, а если ты смелый, ловкий, умелый, то сможешь и себя порадовать, и через пару лет заработать на перепродаже купленной вещи какому-нибудь сумасшедшему коллекционеру из Японии. Конечно, чем больше таких сотрудничеств появляется вокруг нас, тем меньше внимания мы уделяем каждой из них и тем быстрее переключаемся на что-то еще. Зато скучно не бывает.

Для больших домов тоже нет особых рисков. В краткострочной перспективе они получают хайп и продажи. В особо успешных случаях работа с новыми талантливыми людьми смягчает последствия кризиса идей, который наблюдается в модной индустрии и помогает старому бренду стать «своим» среди более молодой аудитории. Хорошим примером тут будет сотрудничество Gucci с молодыми художниками, популярными в Instagram.

Ну и не стоит забывать, что это просто тренд, который, как и все в моде, когда-нибудь закончится. «Как только коллаборации перестанут работать, то есть стоимость станет неадекватной достигаемому результату, их снова станет меньше. А пока пусть коллаборируют! Как говорит один великий человек, «**** друг дружку, а деньги в кружку!». Если продукт получается классный — то почему нет, если получается зашквар — никто не замечает», — резюмирует Танин.

Желанными считаются незабываемые впечатления и яркая индивидуальность, а не статусная сумка

Единственные, кто может понести репутационные риски, — это те самые актуальные сегодня дизайнеры и бренды, с которыми все хотят побрататься. Несомненно, от работы с большими домами они получают огромные статусные и финансовые дивиденды, которые, возможно, помогут развитию их бизнесов. Однако классными их делает именно любовь молодежи, а она ветрена и может мгновенно пройти, если с рюкзаком, на который они месяцами копили карманные деньги, появится кумир их бабушки. Да и нельзя не вспомнить поучительную историю модного некогда дизайнера Пьера Кардена, который на пике славы и жадности стал раздавать лицензии на свое имя всем подряд, от производителей шоколада до носков, которые висят на кассах супермаркета. Он, конечно, заработал денег, но довольно быстро стал персоной нон-грата среди модной публики. Учитывая количество сотрудничеств, на которые соглашаются некоторые дизайнеры, их может ждать похожая участь. Хотя кого я обманываю. Я же миллениал и первой купила бы хинкали от Гвасалии, выложила их в Instagram, а наутро забыла об этом и переключила свое внимание на следующую коллаборацию недели.