Как и зачем бренды рассказывают о себе в Instagram Stories

Текст:
Ирина Дубина

Мастерские и бэкстейджи, трансляции и Instagram take-over — теперь в сториз у брендов можно увидеть чуть ли не весь их производственный процесс вместе с референсами. Как и зачем это происходит и какова обратная сторона прозрачности?

Накануне последнего весенне-летнего показа Maison Margiela в рамках парижской недели моды в соцсетях бренда появился анонс  следующего содержания: «Впервые за все время нашего существования мы представляем серию инстаграм-сториз под названием Inside/Out, которые будут показаны сразу после шоу. Мы хотим погрузить наших зрителей в новый, эфемерный опыт и провести их за кулисы показа». Сториз под хэштегом #MaisonMargielaInsideOut были опубликованы в аккаунте марки одновременно с финальными аккордами показа весна–лето 2018, и помимо мудборда и процесса подготовки коллекции в них можно было увидеть новую сумку Maison Margiela, доступную для покупки сразу же после шоу.

Казалось бы, вот она — новая эпоха максимальной открытости и прозрачности, воплощенная идея демократизации моды. Теперь обычным зрителям, которые раньше и мечтать не могли о том, чтобы увидеть модный показ воочию, не только открыт доступ на первый ряд Louis Vuitton и Dior (спасибо прямым трансляциям в инстаграме), но и выдан электронный билет в святая святых любого модного дома — в мастерские и на бэкстейдж. Ирония в том, что одним из первых с такой инициативой решил выступить бренд, для которого анонимность и строгое ограничение своей зоны приватности были одними из главных составляющих собственной айдентики (известно, что основатель бренда никогда не фотографируется и не дает интервью). CEO Maison Margiela Рикардо Беллини прокомментировал проект Inside/Out следующим образом: «Эфемерная сущность инстаграм-сториз позволяет нам не изменять себе и сохранять ауру секретности». Беллини, по всей видимости, намекает на автоматическое удаление сториз через 24 часа после публикации. Интересно, сказал ли ему кто-нибудь, что их вообще-то можно сохранять?

Индустрия моды никогда не отличалась инклюзивностью. По своей природе она представляла собой удовольствие для привилегированного круга избранных — тех, кто мог себе позволить купить дорогое кутюрное платье. Более того, сам процесс создания коллекции оставался тайной за семью печатями: дизайнеры относились к своим творениям как к уникальному продукту интеллектуальной собственности, право на использование которого мог передавать только автор. Гостям показа строго-настрого запрещалось делать какие-либо зарисовки во время показов (бан за непослушание можно было получить прямо во время шоу), работники ателье не имели права обсуждать с кем бы то ни было происходящее за закрытыми дверями (тем не менее их настойчиво подкупали), а выходившие на следующий день после презентации отчеты в прессе сопровождались фотографиями с заштрихованными платьями — чтобы нельзя было разглядеть крой и отделку (в 1956 году Кристобаль Баленсиага и вовсе решил устраивать два показа — для клиентов и прессы — с разницей в несколько месяцев). 

Причина такой маниакальной приватности была очевидна: кутюрье пытались защитить свои коллекции от нелегального копирования — лицензии на создание более демократичных версий нарядов продавались только избранным универмагам. Кто, скажите на милость, захочет потратить на платье Christian Dior целое состояние, рискуя увидеть дешевую некачественную копию на первой встречной? Создаваемая дизайнерами аура эксклюзивности была частью имиджа модного дома — и в том числе оправданием высокой цены.

Барьеры ломались постепенно, но неизбежно. В 1957 году Юбер де Живанши был одним из первых кутюрье, официально разрешивших журналистам делать скетчи во время показов, спустя год к нему присоединились почти все участники парижского Синдиката высокой моды (Dior, тогда уже бывший под креативным руководством Ива Сен-Лорана, сдался еще через два года). К 1971 году запрет на публикации фотографий сразу после fashion-шоу был практически полностью снят — лондонский Times назвал этот шаг «переломным моментом в самом устройстве индустрии моды, которое никогда не будет прежним». Знали бы они!

Первый в истории открытый для широкой публики показ, организованный Тьерри Мюглером в 1984 году в честь 10-летия бренда, первое в мире транслируемое через интернет fashion-шоу (кутюрная коллекция Ива Сен-Лорана осень–зима 1996/1997) и последовавший за ним показ Хельмута Ланга 1998 года, запуск в 2000 году онлайн-ресурса style.com, который давал доступ к фотографиям новых коллекций всего через несколько часов после того, как зрители увидели их вживую на подиуме. Глупо было отрицать, что мода перестала быть прерогативой узкого круга клиентов и профессионалов, а плоды кропотливой работы дизайнеров отныне интересны не только тем, кто может их купить. Довольно скоро стало понятно, что старые механизмы больше не работают: теперь, чтобы быть привлекательными для массовой аудитории (а крупный бизнес, которым мода стала в середине 1990-х, всегда направлен именно на количество), бренды должны были не скрывать от посторонних глаз производство и бэкстейджи, а, напротив, предлагать доступ к уникальному инсайту. В 2010 году накануне показа весенне-летней коллекции креативный директор Burberry Кристофер Бейли объявил, что любой желающий сможет посмотреть шоу в прямом эфире, а заодно заглянуть за кулисы через официальный Twitter-аккаунт марки. С этого дня для каждого уважающего себя бренда подобный жест открытости стал делом чести — и способом завоевать лояльность аудитории.

Апогеем демократизации моды, несомненно, можно считать то, с каким рвением модные бренды начали осваивать платформы вроде Instagram и Snapchat. У пользователей этих соцсетей появилась возможность подсмотреть, как проходят съемки рекламной кампании Burberry или получить приглашение на закрытую вечеринку Александра Вэнга, увидеть показ Марка Джейкобса в режиме реального времени (в 2016 году дизайнер создал Snapchat-аккаунт ровно за два дня до своего шоу) и в подробностях наблюдать за жизнью посетителей первых рядов показов. Для брендов эти ресурсы стали возможностью не только привлечь новую молодую аудиторию или фактически бесплатно разместить рекламу, просто опубликовав красивое фото в Instagram, но и предложить принципиально новый концепт — мода с человеческим лицом. Дизайнеры (как и любая другая известная персона от Эмилии Кларк до Дженнифер Лоуренс) отныне стали живыми людьми. Эмоциональная составляющая сделалась важнейшим фактором в эпоху перенасыщения одеждой и снижением темпов потребления: покупатель не готов нести свои деньги бренду, с которым у него нет никакой связи. То, насколько важна эмоция в связке «продавец–покупатель», можно судить на примере дизайнера Симона Порта Жакмюса. По итогам его последнего парижского показа обсуждения среди погруженной в предмет аудитории выглядели примерно так: «Да, у него, конечно, бывают промахи по части дизайна… Но он так душевно ведет инстаграм и вообще такой зайка, что можно на любые огрехи закрыть глаза!»

Предоставленная зрителям возможность подсмотреть процесс подготовки коллекции в случае того же Maison Margiela — очередной инструмент в маркетинговом арсенале бренда. Пусть каждый почувствует себя привилегированным гостем ателье модного дома — и не важно, что кроме вас все то же самое увидят еще несколько сотен тысяч подписчиков Instagram-аккаунта. Более того, публикуя такой инсайт в сториз, бренд еще больше подогревает к себе интерес: чтобы стать свидетелем «исторического момента», придется поторопиться. Отчасти это напоминает очередной дроп редкой модели кроссовок или запуск очередной дизайнерской коллаборации — ажиотаж создается за счет лимитированного доступа. Maison Margiela далеко не единственные, кто в этом сезоне решил выжать максимум выгоды из возможностей Instagram-историй. Так, Ralph Lauren устроили своим подписчикам настоящее реалити-шоу длиной в сутки, выкладывая каждый час связанный с предстоящим шоу контент: от мудборда коллекции до ожидавшего гостей кейтеринга и прибывающих на показ селебрити. Отличная стратегия, чтобы подогреть азарт публики и заставить ее проверять аккаунт бренда каждый час. 

Marc Jacobs делились крупными фото вещей из новой коллекции от аксессуаров до отделки — резонный ответ тем, кто постоянно сетует на слишком маленькое разрешение фотографий в Instagram, не позволяющее рассмотреть все детали. Gucci пригласили на свой показ автора анонимного Instagram-аккаунта diet_prada, обличающего современную fashion-индустрию в постоянном копировании и заимствованиях, посадили его в первый ряд с айфоном в руке и поручили вести сториз своего официального аккаунта: в сториз среди прочего было показано, чем именно вдохновлялся дизайнер Алессандро Микеле. Тут стоит сказать, что diet_prada не раз обвинял Gucci в копипасте, и такой ход конем со стороны Микеле выглядит как привлекательная для зрителей самоирония: «Да, мы используем чужие идеи, и что? Зато посмотрите, какие у нас веселые сториз!»

Важно понять, что бренды перестали довольствоваться прямыми трансляциями и постами редакторов, блогеров и прочих fashion-инфлюенсеров. Теперь они работают как медиа сами и обращаются к своей аудитории напрямую. Создавая уникальный контент для своих официальных страниц, они могут контролировать прежде всего его качество — вспомните, как часто ходили недовольные разговоры вокруг Snapchat-видео показов, мол, они нивелируют люксовый статус производимых марками товаров. Да, некоторые, как Gucci или Marc Jacobs, не заостряют внимание на качестве, предлагая типичную для сториз «сырую» эстетику (fashion-директор Instagram Ева Чен рассказывала, что эта функция была придумана как раз потому, что пользователи устали от идеальных, отполированных до блеска снимков). Но есть и другой пример — мини-фильм Maison Margiela снимали 24 часа, чтобы затем смонтировать его в минутный (!) сюжет. И что-то подсказывает, в ближайшем будущем именно такой формат будет превалировать в аккаунтах игроков модной индустрии. Во-первых, ультракороткий метр позволяет удержать внимание пользователей соцсети. Во-вторых, публиковать такое видео можно сразу, не заставляя нетерпеливых миллениалов, которые хотят получать все здесь и сейчас, ждать (для сравнения — фильм Dior and I о дебютной коллекции Рафа Симонса для французского дома вышел через три года после самого показа). Наконец, сюжет или фото, снятые профессиональной командой, пусть даже и опубликованные инстаграме, не роняют имидж бренда в глазах потребителей.

Согласно отчету консалтингового агентства L2, опубликованному в начале этого года, 92 % контактов потребителей с брендами в социальных сетях происходит посредством Instagram. Не в последнюю очередь благодаря запущенной в августе 2016 года функции короткоживущих сториз платформа заметно обгоняет Snapchat: например, самое популярное Snapchat-видео Nike посмотрело 66 000 пользователей, в то время как первая стори в Instagram-аккаунте бренда набрала более 800 000 уникальных просмотров. Приложение для обмена фотографиями давно вышло за рамки своего первоначального функционала и стало полноценным ресурсом для обмена информацией и продвижения своего товара (даже если этот товар — вы сами). Не удивительно, что внимание крупных fashion-корпораций сосредоточено именно на этой социальной платформе. Впрочем, у политики прозрачности есть и обратная сторона — например, какой-нибудь малоизвестный дизайнер может обвинить уважаемый бренд в неприкрытом плагиате, как это буквально на днях сделала лондонская марка украшений Jessie V E в сторону Valentino (о конфликте мы узнали из сториз diet_prada) — и все немедленно узнают об этом. Вот она — цена лайков и шеров.