Интервью: Наташа Гольденберг

Фото:
алексей киселев

вопросы:
юлия выдолоб

RETAIL ISSUE

Куратор собственного пространства на третьем этаже — о сложностях московского ретейла и о том, как растить независимые марки.

Пространство Наташи Гольденберг на третьем этаже ЦУМа не похоже на остальной универмаг: передовые дизайнерские имена, среди которых — Loewe, Rodarte и Calvin Klein, рядом — кресла, книги и стол для пинг-понга. Креативный директор ЦУМа проводит собственные сезонные показы, делает поп-ап-сторы, а скоро откроет выставку архивных вещей Vika Gazinskaya в честь 10-летия бренда. О работе в ЦУМе, сложностях московского ретейла и о том, как растить независимые марки, она поговорила с The Blueprint.

Расскажите про начало работы в ЦУМе.

Мне было двадцать, и я хотела начать работать в моде с самых низов. Была бы счастлива брать трубку в Condé Nast и за Аленой Долецкой носить вешалку c платьем. Но с издательствами тогда не срослось, а учиться за границей не хотелось, хотелось что-то делать. С Аллой Константиновной (Вербер, fashion-директор ЦУМа и вице-президент Mercury. — Прим. ред.) я была знакома через родственников. Мне назначили с ней встречу. Я пришла, она спросила, что я хочу делать, я сказала, что готова на все. И меня посадили в достаточно грустный для меня как для творческого человека отдел, где нужно было переписываться с марками о доставке и оплате.

Это было настолько не мое — мне надо было идти манекены переодевать, я хотела трогать вещи. Момент настал: мне предложили позицию ассистента байера, на которой я работала год-полтора. Потом байер ушел, и Алла Константиновна позвала меня на встречу и спросила, какие марки меня интересуют. Это сейчас мне нравится работать с люксом. А в двадцать лет я не хотела покупать марки с огромными бюджетами. Мне хотелось привозить молодежные марки, которые я сама на тот момент носила. Ехать в Нью-Йорк, в Париж на выставки искать крутые молодые имена. Этим я и занималась еще год, пока не ушла.

Есть марки, с которыми я вожусь и умоляю их не трогать, потому что это арт-объекты.

В перерыве была fashion-журналистика?

Да, была Даша Жукова со своей маркой и с «Гаражом», другие проекты. Я, конечно, неказистый журналист, но Даша Веледеева, Алена Пенева в меня поверили и сочли, что мой вкус, какие-то познания в трендах и в том, что надо носить, важнее уровня моего письма. Спустя семь лет мне позвонил Александр Павлов (операционный директор ЦУМа. — Прим. ред.) Тогда я уже была готова только на что-то, что будет интересно именно мне.

Какие у вас сейчас обязанности как у креативного директора?

Основная — что я буду приносить в универмаг что-то, что сейчас самое горячее и ультрамодное. Но сейчас обязанностей становится все больше. Я стилизую показы, лукбук, кампанию. Плюс курирую пространство NG x TSUM.

У вас есть команда байеров?

Есть один ассистент, который помогает мне это делать. На нас — девяносто марок. Пока есть энтузиазм, хочется все самой проверить и посмотреть. С одной стороны, мне кто-то нужен, а с другой, если не будет моего подхода, то, мне кажется, это потеряет смысл и станет массовым конвейером.

Как вдохновитель радикальных перемен в ЦУМе, как вы видите эти перемены изнутри, как они происходят, легко или долго и болезненно?

Здесь все долго и болезненно, потому что универмаг — это огромная машина. Тут важно понимать, что маркетинг не всегда сразу выходит в коммерцию. А мне, конечно, хочется делать имиджевые проекты, которые, как мне кажется, приведут и деньги, и новых покупателей, но сначала нужно самим вложиться, сделать красоту.

Переход вашего пространства с четвертого этажа на третий означает, что ваш проект уверенно развивается?

Мне до сих пор сложно привыкнуть к тому, что меня выбрали и поверили в меня. Например, когда была съемка с Юргеном Теллером, было сложно поверить, что мне дадут окей на это — зная, как он снимает, зная его эпатаж, не всегда коммерческую сторону его фотографий. То, что я это предложила и мне сказали: «Да, давай снимем», для меня было суперуспехом.

Юргена как раз можно рассматривать как очень коммерческого фотографа, просто для определенной аудитории.

Понимаете, мы живем в том городе, где этой аудитории — мизер. Конечно, все постепенно меняется к лучшему, иначе мы бы не могли здесь быть. Здесь (в NG x TSUM. — Прим. ред.) 70 % вещей очень странных, и раз это покупают, значит, это кому-то надо. Конечно, у нас не такие объемы, как в той части универмага, которую все понимают. Понятно, что когда Céline делает достаточно странные вещи, LVMH (конгломерат, владеющий маркой Céline. — Прим. ред.) может сделать такую рекламу, что клиента все равно убедят. Большинство моих марок не имеет таких возможностей.

Юрген Теллер для цума

В вашем пространстве — своя, отдельная команда продавцов. Они объясняют, образовывают новых покупателей?

Сто процентов. Я уверена, что огромные магазины, огромные журналы, люди, которые имеют огромную силу над массой, должны настаивать на своем, а не идти на поводу у того, что хочет клиент. Иначе можно по-прежнему продавать стразы и лого на груди.

Вы приводите много новых имен. Имя ЦУМа помогает наладить контакт с марками?

ЦУМ уже известен для них, конечно. Они пока не понимают, как здесь все выглядит. Не все готовы приехать, некоторые долго раскачиваются. Порой мы им открываем Москву, они понимают, что это большой рынок, раз мы ими заинтересовались, торгуются, берут еще магазины. Дальше начинается процесс, который я очень не люблю. Я дружу с многими хозяйками магазинов, а мне приходится настаивать на эксклюзиве, чтобы поддерживать бюджет, который они просят. Но порой это правда важно, потому что в Москве, к сожалению, нет такого количества народа. Я смотрю, как на показах сидят fashion-директор Saks и Bergdorf Goodman, болтают и обмениваются фотографиями в айфоне, находясь в двух кварталах друг от друга, на одной Пятой авеню. Они могут себе это позволить, и я восхищена. Я тоже хочу быть со всеми дружной, давать контакты марок и говорить: «Вот, обрати внимание на новый бренд». Но у нас не хватает покупателей, к сожалению, на такие марки, как мои. Порой мне надо быть единственным магазином в городе, где продается марка, чтобы получить хоть какой-то успех с ней, чтобы развивать ее здесь. К этому добавляется давление марок — например, увеличить бюджет или покупать не коммерческие вещи, а те, которые дизайнер выбрал на показ. А у меня в огромном городе, может, всего четыре модницы, которые придут и купят это платье. Поэтому если я не единственная, то купят не у меня, а напротив.

У меня в огромном городе, может, всего четыре модницы, которые придут и купят это платье.

Как в итоге вы решаете эти болезненные вопросы конкуренции между магазинами, которые находятся в радиусе километра друг от друга?

Я все-таки не бизнесмен. Я слишком человечная, для меня важно, кто что подумает. Я не готова пожертвовать отношениями с людьми, которым я перехожу дорогу. Есть марки, с которыми я настаивала на эксклюзиве, потому что я первая пришла и их нашла, вложила в них душу, деньги, собственный имидж, личные деньги, когда я их здесь покупала, в ЦУМе, чтобы сделать продажи, чтобы показать людям, которые дают бюджет на эту марку, что я это ношу, я буду в этом фотографироваться, буду покупать сама здесь, а не делать персональный заказ в шоу-руме, чтобы вырастить эту марку. При этом есть куча марок, которые продавались сначала в «Кузнецком 20». И у меня никогда не повернется язык заговорить с этой маркой об эксклюзиве, потому что я знаю, как Оле [Карпуть] было тяжело привезти это, пойти на риск с меньшим бюджетом на закупку. У меня в практике не было такого, чтобы я своровала что-то внаглую. Но и свое я не отдам. У меня есть марки, у которых в первый сезон sell out был восемь процентов, это вообще ничто. Второй сезон уже тридцать процентов, а на третий — шестьдесят. В этот момент приходит соседний магазин и говорит: супер, я тоже хочу это продавать. Это обидно, потому что я понимаю, что это я убедила людей, что марка крутая и модная. И мне не хочется, чтобы у меня из-под носа ее забирали.

Какие у вас бестселлеры?

Vetements. Также мы продаём много Walk of Shame и Loewe. Но мне бы хотелось, чтобы в лидерах продаж смогли оказываться и совсем нишевые, не столь известные марки.

А какие ваши личные фавориты?

Здесь практически нет марок, которые я не ношу. Loewe мой фаворит на данный момент. Calvin Klein Рафа Симонса, который я очень ждала. Когда я пришла в шоу-рум — перемерила всё. Мне казалось, что я в Диснейленде вещей, так все хотелось потрогать и посмотреть.

Вы перед кем-то отчитываетесь или у вас полная свобода?

До поры до времени никто не проверяет, что я покупаю, но если это три сезона не продается, то Павлов, хоть и слушает меня, но говорит — меняй. Есть марки, с которыми я вожусь и умоляю их не трогать, потому что для меня это арт-объекты. Например, Rodarte — они супернекоммерческие, у них пять магазинов по миру, и я хочу, чтобы мы были одним из них. Есть марки, которые важно представлять.

наташа гольденберг и вика газинская

Мне до сих пор сложно привыкнуть к тому, что меня выбрали и поверили в меня.

Как получилось, что у Vika Gazinskaya будет выставка в ЦУМе?

Есть хорошие примеры в виде Colette и Dover Street Market, которые дают понять, что общение с дизайнером — это очень важно. Прошел тот момент, когда люди могли прийти в квартиру и купить там свитер. Нужно пытаться передать мысль дизайнера, то, как он представляет свою коллекцию, свою одежду. Первым Викиным московским магазином был ЦУМ, и сейчас хочется показать ее путь за десять лет. На мой взгляд, она одна из самых крутых героинь нашей моды.

Какие изменения в мировом ретейле вас вдохновляют? И какие вы переносите на нашу почву? Например, ЦУМ: раньше это был просто универмаг, белые стены, рейлы с одеждой, а сейчас у вас стоят цветы, столы для пинг-понга.

Я сама иногда покупаю онлайн. Но вот Карина Добротворская мне однажды сказала, что покупка — это свидание с одеждой. Это отдельное удовольствие, когда ты выбрал время, пришел, меряешь, выбираешь, трогаешь, думаешь, купил, идешь с пакетом, пьешь кофе. Как это можно променять на быстрый клик на диване?

Прим. ред.: 31.10.2017 текст был изменен по просьбе Наташи Гольденберг. 
В предыдущей версии говорилось: «К моему сожалению, бестселлер по-прежнему Vetements». В новой версии: «Vetements. […] Но мне бы хотелось, чтобы в лидерах продаж смогли оказываться и совсем нишевые, не столь известные марки».

ФОТО 1, 2, 3 ИЗ СЪЕМКИ ДЛЯ СЕНТЯБРЬСКОГО НОМЕРА ЖУРНАЛА ELLE. СТИЛИСТ: АННА ГРИГОРЬЯН