Что нового: как Раф Симонс меняет Calvin Klein

Что нового: как Раф Симонс меняет Calvin Klein

Текст: Настя Полетаева

Изменения, которые случились в ДНК американского бренда из-за столкновения вселенной Рафа Симонса с вселенной Calvin Klein.

Летом 2016 года представители Calvin Klein официально подтвердили, что покинувший Christian Dior бельгийский дизайнер Раф Симонс возглавит американскую марку. По слухам, Симонс согласился на предложение CK с одной важной оговоркой: ему был нужен полный контроль над всем — от визуальной концепции бутиков до выбора амбассадоров. Близкие к Симонсу источники сообщали, что ограниченность зоны ответственности дизайнера в Dior была одной из главных причин, по которым он покинул французский дом, и в этот раз Раф решил все сделать по-своему. Поэтому не удивительно, что практически сразу после прихода в новую компанию он стал вносить в нее много нового. Мы собрали самые важные изменения и рассказали, как они связаны с бэкграундом Рафа и историей Calvin Klein.

ПРОСТРАНСТВА:

ИСКУССТВО И СВЕТ

1

Пространства:искусство и свет

СВЕТОВЫЕ ИНСТАЛЛЯЦИИ ДЭНА ФЛАВИНА

ФЛАГМАНСКИЙ МАГАЗИН CALVIN KLEIN НА МЭДИСОН АВЕНЮ, НЬЮ-ЙОРК

световые инсталляции ДЭНА ФЛАВИНА

флагманский магазин Calvin Klein  на мэдисон авеню, нью-йорк

В институте искусств дэна флавина, бриджхэмптон, Нью-Йорк

Кэлвин Кляйн говорил: «Я считаю наличие света и пространства большой роскошью», — и судя по первому концептуальному решению Рафа Симонса, он с основателем бренда согласен. Вместо рождественского оформления витрин Calvin Klein на Мэдисон-авеню Симонс придумал украсить бутик световой инсталляцией, которую в 1996 году художник Дэн Флавин создал для самого Кляйна. Свет и пространство в чистом виде. Сразу после этого на сайте марки появился первый (из будущей серии) материал о роли художников вроде Флавина в сегодняшнем арт-процессе. С декабря 2016 года к каждой идее Calvin Klein, связанной с современным искусством, команда марки готовит и публикует на сайте развернутый объясняющий текст.

2

Кутюр: поп-культура США

КУТЮР: ПОП-КУЛЬТУРА США

Бейонсе в съемке для журнала BEAT Magazine, 2013

CALVIN KLEIN BY APPOINTMENT

Чирлидеры, университет мэриленда, 1950-е

из рекламной кампании коллекции весна-лето 2014

американская оперная певица
Марсия Ван Дрессер (1877—1937)

кейт мосс в рекламной кампании 1997 года

CALVIN KLEIN BY APPOINTMENT

Первым серьезным нововведением Рафа Симонса на новом месте стал запуск отдельной кутюрной линейки (подробно мы рассказывали об этом тут). Это решение дизайнера тоже опирается на прошлое марки. В 1980–1990-х на волне популярности линий джинсовой одежды и нижнего белья Calvin Klein стал поп-культурным явлением огромной мощности, поэтому и в первой коллекции Calvin Klein By Appointment было много отсылок к массовым символам США. Юбка из американского флага, платье, вдохновленное формой чирлидеров, и образы, отсылающие к тем, что уже были созданы в ателье бренда для голливудских звезд на красных ковровых дорожках. Вся Америка — в одном лукбуке.

3

РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ: СОВРЕМЕННОЕ ИСКУССТВО

Рекламная кампания: современное искусство

скрин-тесты с моделями из рекламной кампании Рафа симонаса

Ричард Принс. «Я сменил имя», 1988

кинопроба актрисы и модели эди седжвик на «фабрике энди уорхола, 1964

Раф Симонс известен своей страстью к современному искусству: он неоднократно сотрудничал с художниками в рамках работы над коллекциями Christian Dior, Jil Sander и собственной мужской марки Raf Simons. В Calvin Klein он решил действовать более прямолинейно. Первая рекламная кампания бренда — деним и нижнее белье, снятые на фоне работ Ричарда Принса, Стерлинга Руби (с ним Раф Симонс неоднократно сотрудничал) и Энди Уорхола. Но и тут личность Симонса и ДНК Calvin Klein сочетаются в пропорции 1:1. Все художники, заметьте, американские, и особое место отведено Энди Уорхолу как ключевой для поп-арта фигуре. Кроме того, на сайте появились знаменитые уорхоловские скрин-тесты с моделями из кампейна в главной роли: они отвечают на камеру на вопросы вроде «Каково ваше полное имя?» и «Какой у вас любимый цвет?». Очевидно, так Симонс хотел показать, что наследие Calvin Klein неотделимо от наследия американского искусства конца XX века — кампанию назвали American Classics.

4

Логотип: хорошо забытое старое

ЛОГОТИП: ХОРОШО ЗАБЫТОЕ СТАРОЕ

новый/старый логотип марки

британский дизайнер питер сэвилл

То, как вольно новые креативные директора обращаются с логотипами и названиями исторических брендов, становится тенденцией — вспомните Эди Слимана и Saint Laurent вместо YSL или Джона Гальяно и Maison Margiela вместо Maison Martin Margiela. Вот и Раф Симонс изменил логотип Calvin Klein, сообщив об этом через инстаграм. Изменения довольно радикальные — поменялся шрифт и все буквы стали прописными (заглавными). Для работы над новым логотипом пригласили Питера Сэвилла, который работал с Рафом над коллекцией Raf Simons весна–лето 2003. Но и здесь все было в рамках наследия: упрощенный логотип максимально приблизили к варианту 1979–1981 годов. Трусы (и знаменитая резинка этих трусов с надписью cK) появятся годом позже. Симонс объяснил, что так он возвращается к истокам бренда.

британский дизайнер питер сэвилл

5

Трусы как символ

ТРУСЫ КАК СИМВОЛ

рекламная кампания 1982 года

Calvin Klein By Appointment

рекламная кампания 1982 года

актер марк уолберг в рекламной
кампании 1992 года

Судя по всему, из белых хлопковых трусов с гульфиком и широкой резинкой, которые принесли Calvin Klein миллионы и миллионы долларов, Раф Симонс хочет сделать даже не арт-объект, а символ. Вроде того, каким стала банка супа Campbell''s, когда ее сотни раз нарисовал Энди Уорхол. Так, трусы расположились по соседству с кутюрными образами в лукбуке Calvin Klein By Appointment и стали главным предметом одежды в первой рекламной кампании CK, созданной при Симонсе. Возможно, так дизайнер хочет сказать, что трусы трусами — и никуда от них не деться, но они совершенно не помешают ему развивать Calvin Klein как модный арт-бренд. А это Раф умеет как никто другой.

актер марк уолберг в рекламной
кампании 1992 года

6

ПЕРВАЯ КОЛЛЕКЦИЯ: THIS IS NOT AMERICA

Первая коллекция: This Is Not America

Calvin Klein, осень-зима 2017/2018

реклама Lady Levi''s, 1934

Calvin Klein, осень-зима 2017/2018

американская певица грейс джонс демонстрирует Power dressing, 1980 

Calvin Klein, осень-зима 2017/2018

Calvin Klein, осень-зима 2017/2018

американская певица грейс джонс демонстрирует Power dressing, 1980 

Calvin Klein, осень-зима 2017/2018

тренд Color blocking, немецкий Vogue, 1960-е 

CALVIN KLEIN, ОСЕНЬ-ЗИМА 2017/2018

Первый показ Рафа Симонса для Calvin Klein (с «This Is Not America» Дэвида Боуи в составе саундтрека) показал, насколько верное решение приняла команда бренда, когда пригласила именно этого дизайнера. Симонс и в своих коллекциях тяготеет к минимализму и неочевидно препарирует очевидные коды. Фирменный деним марки превратился с подачи Рафа в деним в версии 2017 года — более спокойный и свободный (но с отсылками с шестидесятнической манере носить рубашки с водолазками). Ковбойские клише переродились в лакированные казаки, розы, вышитые на кожаных куртках, и джинсовые рубашки с яркими декоративными клапанами на карманах, и это выглядело подчеркнуто современно. Легендарные (но идеологически устаревшие) кампании с обнаженными атлетами вспоминались при появлении полностью прозрачных мужских топов с вязаными рукавами. А прославившие Calvin Klein в конце 80-х женские костюмы и платья-футляры вернулись с чуть смещенными пропорциями, из которых и складываются актуальные силуэты.

алфавит       calvin klein