3D-графика, AI и NFT в жизни модного бренда

Оказавшись год назад посреди брендового пепелища, российский модный рынок в попытках занять освободившиеся ниши сделал большой скачок не только по части расширения ассортимента и розничных точек локальных марок, но и в вопросах их маркетинга. Те из отечественных брендов, что сделали ставку в том числе на направление Web 3.0., не прогадали и уже сегодня делятся отчетами о выросших продажах. По такому случаю Алена Важенина сделала переучет новых (и относительно новых) digital-инструментов, которые прямо сейчас помогают строить модный бизнес в России.

Справедливости ради, разговор о том, что модным брендам необходимо ‎перепридумать свое позиционирование сегодня идет не только там, где рынок переживает кризис, но и в стандартных рекомендациях международных консалтинговых компаний. Так, например, McKinsey в совместном с Business of Fashion отчете о состоянии моды на 2023 год, констатируют: одной из главных тем, которые определят индустрию в этом году, будет «Перезагрузка digital-маркетинга». «Новые data rules открывают новую главу в цифровом маркетинге, — говорится в докладе. — Таргетинг становится все менее эффективным и все более дорогим. Брендам лучше сосредоточиться на более креативных кампаниях и каналах, таких как собственные медиа и метавселенная».

В другом отчете, подготовленном BoF совместно с торговым районом Монреаля Royalmount для розничных торговцев люксом, звучит похожий совет: «Чтобы оправдать ожидания покупателей сегодня, ретейл должен развиваться в трех основных направлениях. Инновационные технологии — одно из них». Так, утверждают эксперты, брендам удастся оставаться привлекательными для потребителей даже в сложных экономических условиях, которые, как мы знаем, сегодня распространяются далеко за пределы РФ; снижение продаж из-за высокой инфляции фиксируют, например, и британцы Asos, и американцы Gap и Levi’s. В общем, стало понятно, что на двух столпах «sustainability» и «инклюзивность» теперь не устоишь, нужен третий — Web 3.0, а также надежный костыль в виде услуг цифровых художников. Вот какой портфель вспомогательных инструментов, следуя этой логике и общемировым тенденциям, собрали специалисты в России.

3D-графика, моушн-дизайн и визуальные эффекты (VFX)

«Это уже база, без которой не обходится ни один бренд, — утверждает Александра Генералова, креативный продюсер направления Web 3.0. в бренде Befree. — От российского масс-маркета для тинейджеров до Moncler, от стритвир-брендов до кутюрных». И хотя, по ее заверению, это уже давно мейнстрим, заметно обогатиться 3D-графикой площадкам российских брендов удалось именно за последний год.

Так, одни (как, скажем, ювелирная марка Avgvst) стали привлекать digital-художников, чтобы максимально реалистично отрисовывать вещи, давая клиентам возможность как следует рассмотреть их в соцсетях. Другие — создают целые сюжеты, как, например, проект Viva La Vika, для которого художники создавали виртуальный лифт в отеле, автобусную остановку и даже аэропорт, заполненный украшениями марки. А третьи преображают вполне реальные пространства, наполняя их собственными отрисованными символами, — как, например, CHOUX, у которых по московским улицам в рилсах летает фирменная капуста. Ряд брендов за последние несколько сезонов перевели в цифровой формат свои рекламные кампании: Sorelle представили коллекцию Spring 2023 в виде 3D-ролика, а Befree в коллаборации с 3D-художницей Юлией Сальниковой презентовали проект по кастомизации денима.

avgvst

befree

befree

«Это дает разнообразие контента! — объясняет интерес модных брендов к 3D-графике основатель дизайн-студии Scholotch Борис Шилин. — И это новая легкая форма эффектной коллаборации, а коллаборация — тренд последних лет в принципе. Плюс цифровой дизайнер/художник — это, как правило, насмотренный, разносторонне развитый специалист, особенно если он из цифровой моды. Последняя сейчас — это симфония всего самого современного в графике. Это совершенная визуальная дисциплина, действительно расширяющая сознание».

avgvst

sorelle

befree

Директор по маркетингу Befree Анна Шмакова в время бизнес-ланча, на котором бренд поделился своими достижениями за последний год (продажи марки выросли на 30%, в том числе благодаря направлению Web 3.0.), тоже говорила о расширении творческих возможностей. Кроме того, по ее словам, 3D-графика «добавляет остроты» и помогает бренду выглядеть прогрессивным. «Ролики с визуальными эффектами и моушн-дизайн — это всегда очень залипательный и потенциально вирусный контент, — говорит Шмакова. — Его интересно и делать, и смотреть. Команда дизайнеров Befree этими направлениями тоже увлечена, и мы получаем очень хороший фидбэк от аудитории наших соцсетей, особенно запрещенных, и большие охваты». Хорошие цифры наблюдают в этом смысле и команды CHOUX и Viva La Vika. «Мы пришли к выводу, что ER [показатель вовлеченности в соцсетях, — прим. ред] у 3D-видео чаще всего очень высокий, — говорит их основательница Вика Молдавская, — Более того, удачное видео драйвит охваты ранее опубликованного контента, поэтому мы прибегаем к этому инструменту на регулярной основе. И с точки зрения качества, сюжета и статистики, стараемся переплюнуть самих себя в прошлом».

befree

befree

befree

Об эффективности этих инструментов говорит и Виктория Ромашова, PR- и SMM-консультант, продюсер образовательных программ БВШД, отвечавшая в свое время за присутствие во всемирной сети таких брендов, как Ernst & Young, MBFWRussia, Novikov Group, и запускавшая с нуля проекты Aiya Design Class, How to Green и MadLabBar: «В модной индустрии любят в основном глазами. И человек, привыкший потреблять такой контент, особенно если говорить о поколении Z, ожидает от бренда того же уровня прогрессивности. Так что такие инструменты — это возможность разговаривать с аудиторией на их языке». Александра Генералова о поколении 14-20-летних говорит еще проще: «Для них залипательные 3D-reels в аккаунте бренда важнее, чем кампейн, снятый Энни Лейбовиц».

viva la vika

CHOUX

Однако вместе с тем Шмакова предупреждает: полностью заменять цифровым контентом традиционное продвижение не стоит. По ее словам, людям по-прежнему важны красивые фотографии и видео без спецэффектов, где хорошо виден продукт и его свойства. «Для любого бренда важно соблюдать баланс между креативным и коммерческим контентом, одно должно дополнять другое». Такого баланса придерживается и Вика Молдавская. Например, заходить дальше креативных публикаций в соцсетях, в частности на территорию 3D-лукбуков, она с командами пока не собирается. "Что касается одежды, то продающий контент по итогу — это тот контент, который снижает тревожность при принятии решении о покупке и помогает пользователю понять, как вещь выглядит в реальной жизни. Как ткань смотрится при макросъемке, как вещь будет сидеть на его типе фигуры. 3D-кампейны эту потребность, на мой взгляд, не закрывают. Но это хорошая возможность продемонстрировать аудитории, что ты достаточно современный и продвинутый"‎.

sorelle

Виртуальные инфлюенсеры

Пока западные бренды — как люксовые (от Balenciaga до Balmain), так и более демократичные (как Calvin Klein) — подписывали рекламные контракты с виртуальными инфленсерами вроде Микелы Соуз или создавали своих, как Prada для продвижения аромата Candy, российские бренды, несмотря на заверения консалтинговых компаний об эффективности этого инструмента, обзаводиться им не спешили. И не спешат до сих пор.

Balenciaga

Во-первых, как говорит Борис Шилин, «цифровой инфлюенсер — достаточно дорогое удовольствие». Во-вторых, к ним, по крайней мере, по наблюдением Шмаковой, не лояльна местная аудитория. Генералова считает, что пиар-потенциал диджитал-инфлюенсера уже в принципе ослаб («Медиа уже не будут ставить новость о вашем цифровом аватаре»), так что если и вкладываться в этот инструмент, то с пониманием, какие конкретно задачи бренда с его помощью можно будет решить. А Ромашова не уверена в эффективности этого инструмента, особенно среди миллениалов («Мы привыкли ассоциировать себя с живыми моделями, с их образом жизни»), однако для следующих поколений, представители которых часто ассоциируют себя с персонажами, этот инструмент кажется ей полезным. «Увлечения подростка меняются с бешеной скоростью, чтобы под них подстраиваться, бренду нужно изобретать», — говорит она.

Balenciaga

prada

В этом смысле любопытным выглядит пример Zarina, которые представили своего диджитал-амбассадора — девушку, похожую на Любовь Аксенову, реального амбассадора бренда, — в марте 2023 года. Бренд попросил подписчиков придумать инфлюенсеру имя (автор лучшего нейминга получил сертификат) и одновременно проанонсировал виртуальную примерочную, которая скоро запустится на сайте. 150 тысяч просмотров поста (на фоне средних 50 тысяч в аккаунте) и полторы тысячи комментариев (на фоне средних 20-50) — кажутся неплохой встряской аудитории и солидным вложением в рекламу предстоящего большого запуска. «Мы действительно хотели привлечь внимание аудитории и омолодить ее, — рассказывает директор по маркетингу Zarina Юлия Гарусова. — А еще продвинуть бренд в медийном пространстве, выделиться на фоне стандартного контента. Сейчас 3D-инфлюенсеры — это мировой тренд. А для нас их использование — возможность продемонстрировать нашим клиенткам, что мы современный российский fashion-бренд, который растет и развивается вместе с окружающим миром. В ближайшее время мы планируем запустить с нашим 3D-амбассадором виртуальную примерочную на сайте. В ней будет представлена одежда из наших коллекций, которая будет доступна к покупке. Планируется регулярная ее поддержка и пополнение списка вещей».

zarina

Виртуальные примерочные

И к слову о виртуальных примерочных. Александра Генералова называет возможность примерить одежду, не раздеваясь, одним из наиболее перспективных цифровых инструментов в моде. В качестве примера она приводит Coach, который недавно показал коллаборацию с платформой Zero10 — их зеркала с функцией дополненной реальности появились в магазинах бренда. «Это очень понятная история — покупатели идут мимо витрины и на них „насаживается“ виртуальная одежда». Об этом же кейсе вспоминает и Виктория Ромашова: «Это классно, что можно померить одежду, поиграться с новыми образами, не покупая вещи. У Coach появились витрины-зеркала, в которых прохожий видел себя с новой сумкой. Можно посмотреть, как здорово этот аксессуар дополняет образ и влюбиться в него, захотеть приобрести. Это повышает продажи». Из российских брендов цифровую примерку в магазинах начинает, например, Befree. Так, на недавнем открытии нового пространства в ТЦ «Галерея» с помощью специальных экранов можно было примерить вещи из диджитал-капсулы марки.

coach

Если говорить об цифровых примерочных на онлайн-платформах, то они еще и снижают вероятность возврата. Помимо Zarina, они есть у Lamoda (в мобильном приложении платформы можно примерить кроссовки, наведя камеру на ноги), и у CHOUX, которые также сотрудничают с платформой Zero10. «Практически все наши вещи существуют [там] в digital-формате с возможностью примерки, — говорит Вика Молдавская. — Ждем дальнейшего развития этой технологии и хотим внедрять возможность примерки наших изделий и на сайты, с помощью digital-аватаров наших клиентов. А наши украшения Viva la vika уже давно можно примерить в Snapchat — для этого мы создаем там свои маски».

CHOUX

Диджитал-коллекции

Все больше российских брендов экспериментируют и с цифровой одеждой. Помимо Alena Akhmadullina, выпустившими в продажу виртуальные вещи еще в 2020 году, на эту территорию, зашли, например, Svoya, ART FLASH, CHOUX и Befree. Последний, заручившись зимой этого года поддержкой дизайн-студии Scholotch, объединил работу над коллекцией с конкурсом для digital-fashion-дизайнеров (лучшие вещи теперь можно примерить в Snapchat). Александра Генералова рассказывает, что руководительница отдела женского денима Befree в итоге так вдохновилась результатами и визуальными образами, что предложила сшить аналоговые версии нескольких цифровых луков.

ART FLASH

«Подобные истории дают сильный имиджевый буст, — поясняет Анна Шмакова. — На бренд обращает внимание абсолютно новая и очень прогрессивная аудитория. И если проект не бросать после первого дропа, а последовательно и честно развивать, пусть даже маленькими шагами, можно сформировать вокруг бренда довольно большое, свежее и супер-лояльное коммьюнити».

befree × era

С этой же целью в прошлом году Befree представили, например, виртуальный образ для игровой онлайн-платформы Roblox; бренду помогала студия ERA. «Коллекции в рамках мета-игровых платформ — это исключительный путь к сердцам (кошелькам) следующих поколений, жителей мегаполисов уж точно», — соглашается с Анной Борис Шилин (о пути fashion-брендов к реальным кошелькам через метавселенные и игровые миры Александра Генералова подробнее рассказывала здесь). «Это интеграция бренда в контекст потребителя, присутствие там, где он обитает и проводит свое свободное время», — вторит Виктория Ромашова.

«Виртуальная одежда вне игровых платформ — это возможность попробовать на себе что-то новое, произвести новое визуальное впечатление [скажем, в соцсетях, где диджитал-образы обычно и выгуливаются — прим. ред], — продолжает Виктория. — Диджитал-коллекции пока скорее „игра“. Но классно, что в будущем это может сократить массовое производство одежды и внести свой вклад в экологию».

NFT-коллекции

Подхватывают российские бренды и тренд на NFT (хотя, как замечает Генералова, сейчас по отношению к токенам наблюдается некоторый спад интереса; но, скажем, Prada от своих NFT-дропов Timecapsule пока отказываться, судя по всему, не собирается — последний датирован началом мая). Befree в 2022 году выпустили на блокчейне Polygon бесплатную коллекцию из 1000 токенов в виде фирменных птичек бренда. Здесь бренд, по словам Александры, придерживался все того же правила: стараться решать реальные задачи, а не просто следовать за инфоповесткой. Так что, с одной стороны, коллекция была выпущена в качестве программы лояльности (обладатели разного уровня токенов получали скидки в 15 и 35% на покупки на сайте Befree, кастомные свитшоты и другие бонусы, а владелец самого редкого токена Epic завладел еще и возможностью каждый год получать от бренда базовый набор одежды — свитшот, джинсы и футболку). «А с другой стороны, работа над NFT простимулировала нас обновить облик маскота бренда — птичку Бифря, — говорит Генералова. — 1000 разных бифрей в 3D создали наши друзья — студия Bang! Bang!»

nft-маскот befree

Искусственный интеллект

AI-инструменты — еще одно перспективное направление для fashion-бренда. И хотя люксовые гиганты вроде Fendi и Tiffany признаются, что от помощи искусственного интеллекта пока намерены воздержаться, российские бренды и мультибрендовые платформы эту область уже вовсю пальпируют, привлекая роботов к решению самых разных задач. Так, например, проект «Кружок» сделал AI (а точнее, персонажа-художника Alan Ivey, которого AI придумал) полноценным соавтором своей последней коллекции Wanh — тот сгенерировал принты и надписи для рубашек, худи и костюмов из линейки. «Это новая норма коллабораций, — подтверждает Виктория Ромашова. — Можно сотрудничать с известными художниками и делать авторские принты, а можно с искусственным интеллектом. И то, и то одинаково эффективно и позволяет потребителю получить актуальную и своего рода уникальную вещь».

кружок

Генералова называет еще одну вескую причину обратиться к AI — экономия. «Последние месяцы фэшн-специалисты обсуждают заявление Levi’s об использовании искусственного интеллекта для замены реальных моделей в лукбуках бренда, — говорит Александра, — это должно сократить расходы. Но с этической точки зрения вопрос дискуссионный, ведь так бренд лишает работы людей, особенно моделей нестандартной внешности». Впрочем, как выяснила автор The Blueprint Ольга Страховская, моделям из рода homo sapiens за рабочие места пока можно не беспокоиться. Опрос команды брендов Who I Am и Fakoshima, уже опробовавших услуги их цифровых конкуренток, показал, что такое сотрудничество весьма непредсказуемо: «посадить» на AI-модель точную копию реальных вещей пока невозможно, «нейронка все равно выдает интерпретацию», в то время как первоочередная задача любого кампейна — продать реальную вещь.

lamoda

Меж тем, например, та же Lamoda нащупала способ продавать одежду с помощью AI — теперь алгоритм будет подсказывать покупателям платформы, с чем сочетается та или иная вещь. Разработку назвали «С чем носить», схема простая: после клика на подсказку клиенту предлагается до 10 разных образов, собранных из ассортимента Lamoda. «Такие инициативы приближают нас к тому, чтобы быть самой удобной платформой для онлайн-шопинга в России и СНГ», — уверена директор по продукту Кира Матвеева. Инновационный шопинг, который мы заслужили.