Сквозь метавселенную
Весной 2021-го мода совершила первые попытки входа в мир NFT. Тогда на волне общего хайпа Кейт Мосс выпустила серию роликов вместе с коллективом Moments in Time Collective, а бывший арт-директор Chanel Эрик Пфундер превратил в NFT серию фотографий Карла Лагерфельда, которую унаследовал. Прошел год и стремление моды в новые миры уже не кажется таким хаотичным — Dress-X запустили первый NFT-маркетплейс, нас уже не удивляют NFT-коллекции брендов, и индустрия даже обзавелась собственной неделей моды в метавселенной. Настя Сотник вместо отпуска отправилась в путешествие по digital-мирам и рассказывает, какие перспективы они открывают для модного рынка (в том числе и труда).
Соблазана бороздить в космическом корабле просторы вселенной у меня не было никогда, и даже к метавселенной я, начитавшись наших материалов, относилась с опаской. Какие еще новые технологии в моде, тут бы в кройке и шитье до конца разобраться. Но прогресс неумолим, и пока я боюсь запутаться в цепях блокчейна, модные бренды уже выпускают NFT-коллекции, открывают шоу-румы и магазины в виртуальном пространстве и даже начинают принимать оплату в криптовалюте. Креативный продюсер и автор канала про культуру блокчейна BCC Blockchain Culture Егор Лапшов успокаивает меня тем, что будущее и так давно наступило: «Огромный процент людей уже живет в цифровом мире гораздо больше, чем в реальном. Бабушки, например, целыми днями смотрят телевизор. Мы все сидим в соцсетях. NFT и метавселенные просто позволяют привнести более честные условия в искусство, социальные сети, моду и другие сферы. Все социальные сети в какой-то момент станут метавселенными». Смирившись с неизбежным, я пошла щупать одну из самых доступных метавселенных, Spatial.
Внутри все как в примитивной компьютерной игре. «Добро пожаловать», разноцветные кружочки и квадратики, почему-то виртуальная бутылка шампанского посередине экрана. Стрелочками на клавиатуре можно передвигаться, буквами — реагировать на что-либо. Делаем аватара — девчонку с коричневыми волосами в худи моего любимого травянисто-зеленого цвета — и отправляемся гулять. Разгуляться есть где: в метавселенной уже построили парк, кафе, несколько галерей, в одной из которых, например, проходит NFT-аукцион работ в поддержку Украины. Зашла куда-то под названием Preston & Harrison Atelier в надежде, что это что-то про моду, но нет — очередная галерея NFT-искусства. В общем, в Spatial больше всего мне понравилось создавать аватара — впрочем, в компьютерных играх я, справедливости ради, тоже редко заходила дальше этого этапа.
Стоит учесть, что метавселенных много, так что, возможно, мне просто не повезло с точкой входа. «Одна из немногих работающих метавселенных Somnium Space — правда, чтобы полностью ею пользоваться, нужны виртуальные очки. Еще одна перспективная метавселенная — Sandbox, ее запустят в 2023-м, но недавно была временная альфа-версия. Все остальное по большей части паразитирование на популярном термине», — рассказывает Егор Лапшов. В Sandbox, кстати, планируют осесть Gucci: здесь готовится NFT-концепт-стор на базе платформы Gucci Vault, которую бренд запустил осенью 2021-го. Однако, по мнению Егора, единственной метавселенной, которая пока действительно популяризирует цифровую моду, стала Decentraland. В марте здесь даже состоялась первая неделя моды в метавселенной, одним из глобальных партнеров которой стали DKNY. Участие приняли Philipp Plein, а еще Tommy Hilfiger, Paco Rabanne, Dolce & Gabbana, Etro, Charles & Keith и Privé Porter, а также бренды Web 3.0, например, DeadFellaz, The Sevens, 8SIAN, Fang Gang и The Mortiverse.
Что это такое? Казалось бы, логичное продолжение пандемийных онлайн-показов и попыток брендов поработать с виртуальной одеждой. Кстати, небезуспешных, например, Jonathan Simkhai симпатично интегрировались в метапространство игры Second Life во время недели моды в Нью-Йорке — да, это местами вызывает недоумение, но точно интригует. Но на Metaverse Fashion Week почти не было показов: бренды просто устроили поп-апы, где показывали специальные NFT-продукты и NFT-бирки для вещей материальных. Учитывая, что в основном к проекту подключились, скажем так, взрослые бренды, которым, очевидно, необходимо внимание молодой аудитории, вроде Etro и D&G, в основном их изыскания в метавселенной выглядели как иллюстрация известного мема Hi, Fellow Kids. Но были и зрелищные проекты. Тут всех обогнал, отдадим должное, Филипп Пляйн, который, чувствуя себя как дома, специально к неделе моды построил небоскреб Plein Plaza, где открыл Музей искусств NFT (M.O.N.A) и представил коллекцию из семи цифровых вещей для цифровых аватаров.
Интересно выступили и бренды, давно специализирующиеся на digital-одежде, например, Auroboros, которые подготовили перформанс с Grimes. «Это один из редких брендов, который заморочился и сделал полноценное шоу. А большая претензия к неделе моды со стороны зрителей была как раз в том, что и сама по себе неделя, и „показы“ марок выглядели халтурно», — говорит Елизавета Копытлянка, редактор телеграм-канала NFT Bastards. Неподготовленному пользователю еще и попросту сложно воспринимать метавселенные — они долго прогружаются и вообще не очень подвижно работают. «Понятное дело, что тут большая проблема в оптимизации: когда много людей онлайн, система начинает виснуть. Вообще, первые метавселенные стоит сравнивать с примитивными играми, например, Minecraft. У этой игры до сих пор есть разные проблемы, от багов до графики — странно было бы, если бы метавселенные работали как по нотам. Думаю, нужно минимум год-два для того, чтобы метавселенные заработали так, как надо», — добавляет Копытлянка.
3D-дизайнер и fashion-tech-консультант Снежана Падерина, в отличие от Филиппа Пляйна, не успела обзавестись землей в Decentraland, но активно за ней следит и в том числе посетила неделю моды в метавселенной. Медленная работа и «пиксельность» этого мира ее не смутила, поскольку она была готова к такому, но, по ее мнению, есть куда более серьезная проблема. «Чего я опасаюсь как заинтересованная сторона: метавселенные так быстро превратились в глобальный тренд, что само понятие рискует стать „затасканным“ еще до того, как это станет чем-то крутым. При том, что вокруг метавселенных много шума, контента и людей непосредственно внутри них все еще не очень много. Уже через дня три после недели моды в Децентраленде было пусто и на местах так называемых поп-апов стояли значки с надписью „на продаже“. Меня это смущает, потому что непонятно, как в таком случае прогнозировать тенденции рынка», — говорит она.
Впрочем, основная тенденция предельно проста и не имеет к моде прямого отношения. Где криптовалюта, там деньги. В «коинах» можно сомневаться, можно не понимать, как они работают, но спорить с тем, что самая известная криптовалюта — биткоин — за последние 5 лет вырос в стоимости в 10 раз (даже с учетом весеннего падения), невозможно. Многие криптоэнтузиасты сказочно разбогатели за считаные годы. Не удивительно, что BoF назвали участников криптосообщества одними из главных потребителей самой дорогой моды прямо сейчас. «Мы работаем с магическими интернет-деньгами, поэтому думаю, что наша склонность тратить большие суммы денег на случайные, бесполезные вещи, которые больше развлекают и в значительной степени непрактичны и бесполезны, намного выше. Потому что мы не обращаемся с нашими деньгами так, как люди в других отраслях», — подтверждала эту гипотезу Мельтем Демирорс, криптоинвестор и стратегический директор компании по управлению цифровыми активами CoinShares.
Богатая и еще не слишком искушенная аудитория — вот она, мечта Филиппа Пляйна. Неудивительно, что работать на новом для индустрии рынке он начал активнее остальных, запустив концепт-стор NFT-искусства в Лондоне и в Web 3.0 одновременно, NFT-коллекцию и даже купив кусочек земли в метавселенной Decentraland за 1,4 миллиона долларов.
Бренды постарше и посолиднее решили, что криптовалюту надо не тратить, а зарабатывать. Сперва принадлежащий концерну Kering бренд Gucci сообщил, что до конца мая начнет принимать к оплате криптовалюту в пяти американских городах (Нью-Йорк, Лос-Анджелес, Майами, Атланта и Лос-Анджелес), а летом охватит криптопродажами всю страну. 20 мая и конгломерат LVMH заявил, что теперь криптовалютой можно будет платить за часы TAG Heuer и вообще марка планирует стать флагманом на данном рынке. Ответ Kering не заставил себя ждать — уже через пару дней сообщили, что оплату в криптовалюте будут принимать и Balenciaga. Пока речь идет только о покупках в США, но в скором времени оплату криптовалютой планируют внедрить по всему миру. И если план сработает, то, вероятно, следом все захотят повторить и блокчейн-успехи Dolce & Gabbana, которые в сентябре 2021 года выпустили и полностью распродали NFT-коллекцию Collezione Genesi. За девять платьев бренд получил 1885 эфириумов (примерно $5,65 млн), установив рекорд модных брендов по NFT-продажам. Стоит, впрочем, учесть, что каждый покупатель, кроме самого токена, получил костюм, сшитый по его меркам, и доступ на кутюрные шоу Dolce & Gabbana в течение года. Неплохой способ и заработать, и привлечь новую аудиторию. Тем более что, по данным отчета State of Fashion: Technology, рынок NFT взлетел в период с 2018 по 2021 год с $41 миллиона до $24,9 миллиарда.
Gucci, Nike, Dolce & Gabbana не так уж и рискуют, заходя в эти богатые воды, а вот независимым дизайнерам и маркам с инвестициями стоит быть осторожнее. «Чтобы дизайнеру войти в метавселенную, нужен бизнес-план. Прежде всего потому, что стоимость размещения одного предмета одежды туда, исходя из тех предложений, которые я рассматривала, — от $1,5 тысячи. Это серьезное вложение», — объясняет Снежана Падерина. Просто сделать свой NFT-продукт тоже недостаточно. Одни из участников The Blue Store, бренд KAZAKI, попробовали зайти таким путем в мир NFT. Прошлым летом они сделали NFT-косуху с граффити о ментальном здоровье. Подразумевалось, что при покупке этого NFT на аукционе человек мог получить не только digital-косуху, но и физическую копию — казалось бы, классная история, но марке она ничего не принесла. «Размещение на платформе мне обошлось примерно в $90. Оплатить можно было только в криптовалюте, и если криптокошелек создать просто, то найти человека, который мог бы обменять криптовалюту на обычные деньги, сложнее. В итоге помогли знакомые знакомых с эфирами. При загрузке NFT на платформу у меня был выбор — либо публикация с фиксированной ценой, либо публикация с аукционом. Насмотревшись интернет-уроков в YouTube, я решила для первого раза остановиться на трехдневном аукционе. Косуху никто не покупал, так как она не выходила в топ и, соответственно, публикацию никто не видел, так что мы довольно быстро в итоге ее просто сняли с продажи», — рассказывает соосновательница марки Алина Казакевич.
По ее опыту, чтобы проект был успешным, необходима компетентная команда — заниматься NFT по остаточному принципу — бессмысленно. Основатель маркетингового агентства DEPARTÁMENT, которое сейчас активно работает с NFT и метавселенными, в том числе и в коммуникациях с модными брендами, считает, что главными людьми в такой команде должны быть тренд-аналитики. «Каждый день мы видим высокую степень волатильности рынка криптовалют, на котором во многом основывается вся NFT-история. Конечно, для бренда есть определенный риск захода на эту территорию, потому что ты можешь продать за условные 100 единиц криптовалюты свою вещь, а через пару дней криптовалюта упадет в два-три раза, и эта вещь сама по себе на рынке обесценится. В то время как ты вроде бы все красиво придумал, завернул и подал. Это повлечет еще и определенный brand-damage. Поэтому самое важное — это трендвотчинг и стратегия, чтобы спланировать свои ходы», — говорит он. Кроме того, необходимы прикладные специалисты для реализации всех идей. «Это специалисты по 3D-моделированию, 3D-дизайнеры, арт-директора и, понятное дело, IT-специалисты, которые при необходимости помогут сделать смарт-контракт либо смоделировать ту или иную вещь», — объясняет Недостоев. Именно поэтому DEPARTÁMENT открыли внутри агентства архитектурное бюро для метавселенных, специалисты которого проектируют виртуальные галереи, бутики и другие форматы для брендов и частных коллекционеров. А также запускают проект Creative Universe, exchange-биржу для специалистов креативных индустрий, где специалисты смогут продавать свои услуги, а креаторы — продукты.
Молодые бренды, очевидно, не могут позволить себе ни собственную NFT-команду, ни услуги внешних агентств, поэтому ищут коллективные решения. «Сейчас много петербургских и московских дизайнеров объединяются и выставляются в NFT-галереях, причем участие пока бесплатное. Все в выигрыше: креаторы продвигают площадку и тут же продают свои NFT, которые многие сейчас активно покупают как инвестиционный инструмент», — говорит Снежана Падерина. По мнению Егора Лапшова, тенденция на объединение в том числе связана с популярностью ДАО, децентрализованных автономных организаций. «Есть такой Metafactory DAO, инвестиционный фонд, который в прошлом году привлек около $7 миллионов инвестиций. Они создали сообщество заинтересованных в моде людей. Ты, например, молодой цифровой дизайнер и хочешь продвинуть свою коллекцию. Ты приходишь с ее цифровой версией и с помощью открытого голосования ДАО получаешь как возможность создать цифровую версию этой одежды, так и финансирование физической версии. Потом это продается как NFT, в подарок к которому просто идет физическая версия. Из всех модных инициатив эта — самая и интересная, и инновационная, на мой взгляд», — говорит он.
Преимущество Metafactory, по мнению Егора, еще и в том, что в нем снижается порог входа в модный мир метавселенных как для дизайнеров, так и для покупателей, что отвечает одной из глобальных задач метавселенных и NFT в принципе. Из таких, например, еще прозрачность, которая в модной индустрии необходима не только с точки зрения отслеживания поставок или подделок, но и в плане заработка независимых брендов. «Если в Spotify музыкант получает где-то в районе 10% от всего, что платформа зарабатывает, то, если ты продаешь музыку с NFT, можешь получить 80–90% от заработка. То же самое с модой», — поясняет Егор Лапшов. Снежана Падерина тоже уверена, что, если придумать, как войти в метавселенные с собственной виртуальной одеждой с меньшими затратами, это будет полезно многим дизайнерам, поскольку получится отказаться от размещения на дорогих маркетплейсах за большие комиссии. «Молодым брендам проще всего обосноваться в метавселенных через продажи цифровой одежды. Сейчас, наверное, не надо доказывать, зачем и кому такая одежда вообще нужна (digital-мода закрепилась уже не только в мире гейминга, но и в соцсетях, а с метавселенными вот-вот станет чуть ли не обязательной частью гардероба), так вот метавселенная хороший канал для ее продажи. Практически на всех площадках NFT при перепродаже процент всегда идет автору. Мало того, что ты как автор продаешь эти вещи, ты еще и получаешь около 10% от перепродажи», — говорит она. Свой первый NFT-маркетплейс, кстати, у моды уже есть — его запустила команда Dress-X и почти сразу заручилась партнерством с известными брендами. Например, нью-йоркская марка Dundas продавала здесь NFT-копии сценических костюмов H.E.R., в которых та выступала на «Грэмми» 2022.
Самым оптимальным способом зайти в метавселенные The Business of Fashion видят для брендов создание виртуальной одежды или NFT-токенов, дублирующих физические предметы. Павел Недостоев тоже убежден в перспективности данного направления, ведь оно еще и совпадает с глобальными трендами на устойчивое развитие и эксклюзивность. «Я сам долгое время собирал уникальные вещи. Например, у меня десятки пар редких кроссовок. Это такие атрибуты владения, которыми приятно обладать, но, честно говоря, неудобно. Во-первых, обувь занимает кучу места, во-вторых, ее не перевезти с собой разом, что особенно острая проблема в текущей политической ситуации. Это не очень ликвидно, потому что заниматься ресейлом мне неинтересно — как и обмениваться или, например, обновлять пары. А обладать, владеть этим мне нравится. И в этом плане NFT интересное решение, поскольку ты можешь собирать такую коллекцию виртуально. Ты можешь купить NFT с обезьяной, поставить себе ее на аватар, и это будет твоим подчеркиванием статуса, как любая машина или вещи Louis Vuitton. Ты изменил место жительства, страны, но всегда можешь открыть свою NFT-коллекцию и показать, что у тебя есть — вспомнить, чем обладаешь. А если надо будет, в два клика выставишь это на продажу», — говорит он.
В агентстве DEPARTÁMENT Недостоев помогает брендам входить в метавселенные не только с NFT-токенами, но и с более масштабными проектами — показами, перформансами и концертами. Первый подобный опыт DEPARTÁMENT осуществили еще в 2016 году. «Мы построили кинотеатр виртуальной реальности для Audi. Грубо говоря, мы создали свой мир, в котором презентовали автомобиль Audi Q7 в музее „Гараж“, с чем произвели фурор», — вспоминает он. Собственно, создание виртуальных опытов BoF называют второй по значимости рабочей стратегией для брендов. На третьей строчке — геймификация, на этом поле комфортнее многих себя чувствуют Louis Vuitton, которые одними из первых стали сотрудничать с компьютерными играми, в частности, заключили партнерство с одной из самых популярных компьютерных игр League of Legends. В Kering тоже не дремали, и Gucci в 2020 году придумали игру Gucci Drive вместе с британской организацией по киберспорту Fnatic, а сегодня идут дальше и запускают собственную академию гейминга.
Эксперты советуют брендам вкладываться в партнерство с существующими метавселенными и NFT-платформами, но если не получается найти единомышленников, создать свои. Тут всех пока опережают спортивные компании: в марте стало известно, что магазин Nike в метавселенной Roblocks, запущенный в ноябре, посетили почти семь миллионов пользователей из более чем 200 стран. И это только первые шаги бренда в завоевании метавселенных — после покупки в декабре 2021-го Nike стартапа RTFKT, «шьющего» виртуальные кроссовки, развитие собственных NFT и других digital-продуктов Nike Virtual Studios становится приоритетной задачей.
Павел Недостоев уверен, что NFT-токены позволят решить и более глобальные проблемы современной индустрии, например, перепроизводство. «Разрабатывая такие штуки, ты ничего не производишь. У тебя нет проблем с остатками материалов, никакие бренды их на свалках тайно ничего не сжигают. Соответственно, и никаких скандалов», — говорит он. Этот аргумент манит на сторону NFT и основателя объединения Kruzhok Стаса Фалькова, который изначально относился к NFT с долей скепсиса. «Мы в целом столкнулись с кризисом тиражного производства. Во-первых, концептуально производство несет много вредных последствий. Во-вторых, моя работа в Kruzhok — это работа с вещами, которые создаются в единственном экземпляре как предметы искусства. По сути, на NFT-площадке человек как раз может купить эти артефакты, и NFT здесь как раз выступает в качестве инструмента, который позволяет обезопасить все с цифровой стороны, а также подтвердить продажу документально. Плюс стоимость цифровой копии, по сути, может окупить не только работу digital-дизайнера, но и создание реального артефакта», — говорит он.
До февральских событий Kruzhok даже начали работать над собственной метавселенной. «Мы представляли ее как приложение, в котором можно увидеть мастерские, шоурумы наших дизайнеров и друзей. На карту города мы хотели нанести объекты наших знакомых, партнеров из локального сообщества. Концепция была грандиозная, но сейчас она на паузе. А так в 99% случаев ничего интересного найти в метавселенных я не могу. Для меня это в первую очередь инструмент, а не бессмысленные картинки», — говорит он. По мнению всех экспертов, чем больше профессионалов моды будут подходить к метавселенным и NFT как к инструментам, тем больше полезных и по-настоящему интересных инициатив это повлечет. А вместе с тем — и рабочих мест. «Уже есть потребность в комьюнити-менеджерах для шоурумов и галерей в метавселенных. Это условные продавцы, консультанты. У них стоит аватар, они общаются с посетителями с помощью определенной технологии. Зарплата такого сотрудника пока составляет порядка 600 евро в месяц», — рассказывает Снежана Падерина. Со временем форматов взаимодействия с покупателями в метавселенной будет становиться больше, как и соответствующих вакансий. Так что пока на реальную биржу труда выходит масса профессионалов, виртуальная биржа труда пополняется актуальными вакансиями. Самое время обновить резюме, ведь в метавселенных в ближайшее время нас точно ждут карьерные вершины повыше башни Филиппа Пляйна.
