Шопинг-гид как бизнес

Если в мире инфлюенсеров последние два года — время марафонов личностного роста и персонального наставничества, то в мире модных инфлюенсеров — время шопинг-гидов. Их запускают блогеры, стилисты, бывшие главреды и даже Настя Сотник. Она попробовала разобраться, как устроен этот бизнес, — на чужом опыте и собственных ошибках.

Весь прошлый год российские мегаинфлюенсеры наперебой запускали марафоны — желаний, личностного роста или богатства, обещая своим подписчицам самую разностороннюю «сбычу мечт» — от стремительного личностного роста без особых усилий до финансового процветания без особых вложений (ну разве что на марафон потратиться). В то же самое время их коллеги из индустрии моды в поте лица корпели над своим уникальным рыночным предложением — платными шопинг-гидами. Никаких воздушных замков и невыполнимых обещаний, сплошная конкретика: тренды, сочетания, одежда, обувь, аксессуары, и все это с адресами и ценами. На миллиарды рублей с таким подходом рассчитывать, конечно, не приходится, но на миллионы — вполне.

Сразу оговоримся — подборки актуальных вещей и прежде выпускали многие блогеры и суперзвезды от моды, например, стилисты Юлия Катькало и Катя Гуссе, телеведущий, блогер и дизайнер Александр Рогов и его напарница, стилист Ольга Шуранова. В прошлом году к ним присоединились восходящая звезда индустрии, стилист и модный инфлюенсер Виктория Чураева (известная по псевдониму Salavat Kypere), а также бывший главный редактор российского Elle стилист Катя Мухина, а вскоре, насколько нам известно, эти ряды пополнит еще один уважаемый бывший главред. Однако дело не в персоналиях, а в том, что на фоне ухода привычных для россиян зарубежных изданий шопинг-гиды и их создатели становятся полноценными игроками локальной медиаиндустрии: бренды покупают рекламные размещения и обсуждают инфоподдержку, а читатели, судя по активности в соцсетях инфлюенсеров, ждут новых выпусков, как когда-то номеров печатной прессы. При этом с маркетинговой точки зрения гиды остаются строго персонифицированным продуктом — намертво привязанным к имени своего составителя и к его авторитету.

«При работе над гидом я, конечно, ориентируюсь на тренды, но в большей степени — на собственный вкус, потому что моя аудитория идет в общем-то за ним», — говорит Юлия Катькало. «В нашем случае продюсирование идет от самой идеи — соединить профессиональные экспертизы — личный бренд Кати Мухиной, мощный редакционный опыт и профессиональную команду в части работы с фэшн-контентом, с одной стороны, и продуктовую насмотренность, технологическую экспертизу, дизайн и продюсерские возможности команды Lunar Hare, с другой стороны», — объясняет важность персонального бренда Юлия Квин, руководитель направления influencer-маркетинга агентства Lunar Hare, которое отвечает за продюсирование шопинг-гида Екатерины Мухиной. Однако четверть века назад, когда запускались первые шопинг-гиды в России, авторитетов в моде просто не существовало.

С маркетинговой точки зрения гиды остаются строго персонифицированным продуктом

!!!

1996

«Первым шопинг-гидом в России» себя гордо называл журнал «Я покупаю», запущеный в 1996 году екатеринбургским издательством «Абак-пресс». Главный редактор проекта Екатерина Углева обозначает выбранный формат как «практичный глянц». «Он появился как ответ на растущий интерес женщин к трендам и новинкам в магазинах. Количество бутиков и салонов росло, приходили ранее неизвестные бренды, на полки хлынули товары — от этого многообразия горели глаза, но что именно брать и как не ошибиться с выбором? Интернет в России был на стадии окукливания, так что где и что именно искать, было неясно. Решение создать журнал-путеводитель по товарам и услугам не просто как каталог, а как практичный глянец, созрело само собой», — объясняет она. Сначала проект был исключительно локальным, но в период с 2003-го по 2007-й «Я покупаю» уже издавался в 42 городах, включая Санкт-Петербург и Москву, — в столице он запустился под брендом Shopping Guide.

Не без оглядки на популярность Shopping Guide в 2004-м появился Cosmopolitan Shopping, «первый гид по стильным покупкам». «2004 год — время экономического бума, расцвет модного рынка. В этот период многие марки только заходили к нам, помню, на неделе было по три-четыре открытия новых магазинов зарубежных брендов. Открывалось много представительств в Москве. И всем им нужно было заявлять о своих подопечных, привлекая аудиторию. Всем нужна была реклама. Не все могли позволить ее себе в большом глянце, например, Vogue, Elle или даже Сosmopolitan, не все были готовы вставать в очередь из рекламодателей (а такие, поверьте, были) — и в ответ на запрос рынка появился Cosmopolitan Shopping, — вспоминает бывший главный редактор издания Татьяна Максимова. — Рекламодателям я всегда говорила, что мы — самый короткий путь к встрече с конечным клиентом. А читателям — что мы самый простой путь к желанной вещи. Мы уже отсмотрели за вас все предложения на рынке, все марки, все тренды и выбрали, что называется, соль земли».

Формат был настолько популярен и среди читателей, и среди рекламодателей, что к 2013 году Cosmopolitan Shopping выходил уже не два, а одиннадцать раз в год, а «Я покупаю», по словам Екатерины Углевой, успел запуститься в Казахстане, Испании и Андорре. В 2006-м свой шопинг-гид запустил «Коммерсантъ» — это был «Каталог», «ежемесячное глянцевое издание о том, как правильно покупать». От коллег по цеху его отличал нарочито дорогой набор представленных брендов. Вся роскошь тучных нулевых — от ремней Hermès и рюкзака Prada до пантеры Cartier и бабочек Van Cleef & Arpels. «Коммерсантъ Каталог» прожил недолгую, но яркую жизнь, застав расцвет люкса в России, бодрящий кризис 2008-го и нешуточный — 2014-го. О том, что настоящие трудности только впереди, «Коммерсантъ Каталог» не узнал — последний номер вышел в марте 2016-го.

Тогда же в марте 2016-го Condé Nast Россия запустил свой шопинг-гид, Glamour Style Book. Впрочем, Виктория Бухаркина, запустившая проект в качестве издателя, его шопинг-гидом не называет. «Это, скорее, был расширенный мудборд на сезон, со множеством коллажей — важный тренд в полиграфии того времени — съемок, с новыми героями, модными инфлюенсерами и просто стильными людьми, у которых было что взять на карандаш. При этом, конечно, формат был прикладной. Мы сохраняли свой голос, публиковали цены независимо от того, вещи какого бренда размещаем. Очень много внимания уделяли капсульным коллекциям, небольшим дизайнерам. Это был продукт для людей, которые все время в поиске собственного образа», — рассказывает она. Glamour Style Book выходил три раза в год: весной, осенью и перед Новым годом.

Запуск Glamour Style Book пришелся на время роста популярности соцсетей, но в российском Condé Nast это считали не уязвимостью, а лишь особенностью рынка и выстраивали контент вокруг Instagram*-трендов и героев соцсетей. «По сути, это была профессиональная выжимка и трендов соцсетей, и их героев. Если в Glamour в основном попадали everybody’s darlings, то герои стайлбуков — фактически фэшионисты, модные блогеры, люди, которых, может быть, широкая общественность и не знала, но они сидели на первых рядах больших показов. А может, и стояли в последних, но были самыми яркими в комнате, и их стоило взять на заметку», — вспоминает Виктория.

Cosmopolitan Shopping тоже среагировал на трансформации медиарынка. «Собственно, когда я пришла, стало ясно, что это больше не может быть просто каталогом. Появился Facebook*, дальше еще хуже — Instagram*. Стало понятно, что модель печатного шопинг-гида устаревает, потому что пользователи сами могут многое прогуглить, о многом могут узнать быстрее выхода нового номера. Плюс проблемой стала скорость выпуска — раз в месяц уже было медленно: цены на отдельные товары менялись быстрее, чем номер уходил в печать. Так что формат исключительно шопинг-гида все же изжил себя и стал уходить в сторону более осмысленных материалов», — рассказывает Татьяна Максимова. Модифицированная версия Cosmopolitan Shopping продолжила выпускаться, во время вынужденного ребрендинга став VOICE Shopping. По словам Виктории Бухаркиной, Glamour Style Book тоже чувствовал себя отлично и продолжил бы регулярно выходить, если бы не уход Condé Nast c российского рынка.

Ну а «Я покупаю» еще в 2017-м отказался от бумаги и перешел исключительно в digital-формат, чтобы «стать более мобильной площадкой, которая соединила каталог товаров и контент». «Так мы гораздо быстрее реагируем на тренды, новинки, актуальные темы. Трафик растет, количество уникальных пользователей тоже — в мае их было 4,7 миллиона, общее количество просмотров — 15,4 миллиона, подписчики в соцсетях — суммарно 950 000 (при средней вовлеченности 2%)», — уточняет Екатерина Углева. Конкуренции с блогерами он не боится, поскольку, как и Glamour Style Book когда-то, сотрудничает с ними как с героями, обмениваясь аудиториями, да и о какой конкуренции может идти речь, если «ЯП» превратился в общем-то в маркетплейс, и зарабатывает он даже не рекламой, а аффилиативными продажами. Справедливости ради, этот источник доходов активно пытается развивать и авторитетный мировой глянец.

2004

2006

2016

2022

«Первым шопинг-гидом в России» себя гордо называл журнал «Я покупаю», запущеный в 1996 году екатеринбургским издательством «Абак-пресс»

!!!

В конце девяностых российские глянцевые журналы переносили на российскую почву отработанные западные технологии — написания статей, производства съемок, распространения и продаж. Инфлюенсерам, выпускающим современные шопинг-гиды, равняться не на кого, их зарубежные коллеги хоть и составляют подборки, списки и прочие советы покупателям, как отдельный продукт их не продают, а используют для продвижения своих рассылок, видеокурсов и лекций. Точно так же уже шесть лет поступает Юлия Катькало. «Работаю над новым гидом, изучаю коллекции локальных дизайнеров». «Хочу добавить что-то из новых брендов ЦУМа — есть очень хорошие открытия» — так Юлия анонсирует в Stories вебинары по трендам сезона и evergreen-темам, например, как работать с цветами или кроем. Под каждое новое занятие Юлия делает авторскую подборку вещей, которая доступна каждому, кто купил онлайн-встречу. И все-таки большинство ее российских коллег считают свои шопинг-гиды вполне самодостаточными.

Виктория Бухаркина с ними согласна: «Запустить свой шопинг-гид, по-моему, очень логичное и понятное решение для инфлюенсера. Люди не успевают потреблять контент о новых вещах и в итоге забывают о них. А шопинг-гид решает этот вопрос. Для инфлюенсера ценность такого формата гораздо больше, чем у любого другого — reels или поста. Потому что глубина погружения в такой формат больше, а значит, больше доверие аудитории и лучше монетизация. Получается, блогер собирает свою экспертизу, упаковывает в более длинный, но все еще простой для понимания формат и дает аудитории то, что ей полезно прямо сейчас. На покупку простых понятных форматов аудитория проще идет, чем, например, на покупку журнала с осмысленными интервью и лонгридами».

shopping guide

look #1

К тому же сам формат путеводителя объясним и востребован как никогда. Знакомые бренды ушли — незнакомые друг от друга почти не отличимы. «Идет полный передел рынка. Даже те, кто уже давно понял, что за джинсами стоит идти в H&M, а за пиджаками — в Zara, сегодня теряются. Привычных маршрутов нет, новые не построены», — объясняет Татьяна Максимова. А прокладывают эти маршруты как раз инфлюенсеры через авторские шопинг-гиды. Потребителям люкса щедро помогают сориентироваться персональные стилисты, но к ним не пойдут те, кто привык одеваться в массмаркете. Так вот если хотите, шопинг-гиды — массмаркет от мира стилистов: тенденция из премиальной моды, упакованная в массовый продукт. «Мне очень хотелось, чтобы продукт мог приносить пользу тем, кто читает мой Telegram, облегчить им рутинный шопинг, помочь создать новые модные образы, избежав многочасовых поисков и ошибочных покупок. Так и родилась идея сделать шопинг-гид», — рассказывает Катя Мухина. «Хотелось, чтобы люди в России смогли позволить себе одеваться стильно. Не каждый может получить персональный разбор гардероба и шопинг-лист стилиста, а шопинг-гид — более доступная услуга для всех», — комментирует запуск собственного шопинг-гида стилист и модный инфлюенсер Виктория Чураева.

«Персонального стилиста не каждая себе позволит — но каждая может купить шопинг-лист», — соглашается модный инфлюенсер Катя Гуссе, которая, нужно отметить, переехав во Францию, свой сверхпопулярный шопинг-гид поставила на паузу. Прожил он чуть больше года, с ковидного 2021-го по кровопролитный 2022-й. Собственно пандемия и подтолкнула ее к запуску проекта: «В какой-то момент во время ковида я стала очень много работать с клиентами онлайн. Каждому заказчику я собирала шопинг-лист — и хотя всегда практиковала индивидуальный подход, во многом списки покупок перекликались. Осознав это, я подумала, а что если сделать более массовый продукт? И решила попробовать».

«Персонального стилиста не каждая себе позволит — но каждая может купить шопинг-лист»,

!!!

Некоторые попробовали еще раньше. «Впервые на территорию платного образовательного развивающего контента мы зашли во время пандемии, сделав Style Guide Александра Рогова — это была десятидневная школа с видеоуроками, прямыми эфирами и дополнительным контентом для всех желающих. Всего тот курс прошло около двух тысяч человек», — рассказывает Ольга Шуранова. Увидев отклик, стилисты решили продолжить делать онлайн-продукт, но уже не в формате курса, а в виде гида — более доступного и прикладного для аудитории.

Полторы тысячи рублей — ровно столько стоит гид Александра Рогова и Ольги Шурановой, самый бюджетный из мною найденных. «Мы прекрасно знакомы с нашей аудиторией, знаем ее запросы и возможности. Стоимость гида минимальная, окупаемость для покупателя максимальная — одни только промокоды на покупки, предоставленные брендами-участниками, помогут сэкономить большую сумму», — объясняет Александр процесс ценообразования. Екатерина Мухина чуть более конкретна: «Цена складывается из нескольких факторов: себестоимость контента, стоимость продвижения продукта и покупательная способность аудитории». Ее последний гид стоил 3500 рублей до повышения цены, а после — все 5000 рублей.

Катя Гуссе, например, считала стоимость, исходя из динамики продаж: «Мы формировали цену так, чтобы гид окупался даже с учетом месяцев наименьшей активности аудитории, например, летом. Больше покупают обычно весной, а самый жаркий месяц декабрь. Нам нужно было выходить в плюс даже в самые неактивные периоды с учетом оплаты работы всех членов команды, домена, платежной системы и так далее». Ее гиды стоили от 1600 до 4000 рублей в зависимости от комплектации и системы оплаты: можно было купить просто список вещей, а можно было с авторскими коллажами Кати, полными идей, как носить те или иные вещи; можно было приобрести гид один раз, а можно было сразу купить пакет на год вперед.

$131

в корзину

в корзину

У Юлии Катькало за 3500 рублей можно получить гид вместе с вебинаром: «Когда я думала, сколько будет стоить вебинар (вместе с гидом), решила, что цена должна соответствовать среднему чеку в условной Zara. Мне показалось честным, что, если отказаться от этой случайной покупки и вложить деньги в вебинар, получится приобрести гораздо больше, чем лишнюю вещь. В том числе возможность не покупать вещи, которые никогда не подойдут или быстро выйдут из моды. Так вебинар стал стоить 3000 рублей. В прошлом году мы впервые подняли цену, сейчас она составляет 3500 рублей. Расходы на производство растут, и работа сама по себе усложняется, но мне все еще хочется, чтобы продукт был доступным».

Аналогичная цена на гид и у Виктории Чураевой — для тех, кто успеет приобрести его до повышения цен, это 3000 рублей, после повышения — 3500 рублей. Логика ценообразования тоже схожа: «Цена такая, чтобы как можно больше людей смогли приобрести гид. Конкретных параметров, из которых она складывается, нет. Мы окупаем затраты и свою работу, оставляя стоимость все еще доступной».

1500 ₽

5000 ₽

«Цена складывается из нескольких факторов: себестоимость контента, стоимость продвижения продукта и покупательная способность аудитории»

!!!

кто над этим работает?

Фундамент всякого шопинг-гида, как мы успели убедиться, — опыт и авторитет инфлюенсера, его составлявшего. Однако не стоит думать, что перед нами плоды труда одиночек — как правило, речь идет о тандемах и даже командах. И тут все зависит от формата, в котором гид выходит и продается.

Одним, как Кате Гуссе, нужен отдельный сайт с подключенным платежным шлюзом, а значит, понадобятся веб-дизайнер, администратор и даже менеджер по работе с заказами, при этом с поиском и отбором вещей Кате помогало сразу два стилиста. С другой стороны, гид Александра Рогова и Ольги Шурановой — это презентация на 100 с лишним слайдов, так что они отлично справляются вдвоем.

Гид Виктории Чураевой — закрытый Telegram-канал с обновлениями. В команде Виктории кроме технического специалиста, юриста и дизайнера есть продюсер и ассистент. «Продюсер занимается организацией всех процессов, прогревом, разработкой концепции. Ассистент помогает вести канал, в том числе собирать вещи. Но прежде чем выкладывать подборки в канал, их все утверждаю я. Ассистент в данном случае помогает просто разгрузить меня с рутинным поиском», — уточняет она. Юлии Катькало помогают два человека. «У меня есть ассистентка, которая помогает с техническими и рутинными вопросами. Например, с тем, чтобы сократить ссылки для гида, сопровождающего вебинар (таких ссылок в среднем больше сотни, так что помощь нужна, чтобы оптимизировать процесс). Еще есть технический ассистент — на нем, собственно, все технические моменты: лэндинг, работа с оплатами, настройка рассылки, видеосъемка, техническая поддержка во время вебинара», — уточняет Юлия.

Катя Мухина к работе над своим гидом подошла как к созданию глянцевого журнала, сформировав своего рода редакцию, в которой есть даже отдел продаж и команда по продвижению. «У нас есть редакционная команда под моим управлением, отвечающая за идею гида и создание контента: модный редактор, фоторедактор, младший редактор, корректор. И команда, которая отвечает за упаковку продукта, дизайн и его продвижение: арт-директор, главный продюсер, коммерческая команда, PR-директор и дизайнер сайта», — рассказывает она.

Не стоит думать, что перед нами плоды труда одиночек — как правило, речь идет о тандемах и даже командах

!!!

«Это окупается», — однозначно отвечает Юлия Квин, рассказывая о проекте Кати Мухиной, но в подробности не вдается. Юлия Катькало более откровенна: «За шесть лет мои вебинары посмотрело 15 000 человек. Если умножить на стоимость вебинара, даже до повышения цены, станет понятно, что это вполне работающий бизнес. Это мое дело, которое кормит меня, моего ассистента и активно продолжает жить», — объясняет Юлия Катькало. По словам Виктории Чураевой, только последний ее продукт приобрело более 400 человек. Если умножить на минимальную цену ее гида, 3000 рублей, получится 1 200 000 рублей — для команды из шести человек сумма неплохая, хотя и не астрономическая.

Не стоит забывать, что зарабатывать на гиде можно не только продавая его людям, но и продавая брендам размещения в нем. Эту дорожку из золотого кирпича, как мы помним, проложил еще Cosmopolitan Shopping. «При мне обложки (имеются в виду вторая, третья и четвертая обложки журнала. — Прим. The Blueprint) гида могли стоить примерно полмиллиона. Цены за полосы варьировались от 100 до 250 тысяч рублей, — вспоминает Татьяна Максимова. — Сами места в подборках никогда не продавались — это был главный принцип гида: редакторы сами выбирают, что поставить в подборку. Да, они могут поддержать бренд рекламодателя, но указать на конкретную вещь, которую нужно прорекламировать, им никто не может».

«За шесть лет мои вебинары посмотрело 15 000 человек. Если умножить на стоимость вебинара, даже до повышения цены, станет понятно, что это вполне работающий бизнес»

!!!

В работе над шопинг-гидом Екатерины Мухиной агентство Lunar Hare тоже решило пойти по пути взаимодействия рекламодателей и глянца. «Мы с командой работаем по правилам и законам медиарынка, как в части профессиональной работы с редакционным контентом, так и в части коммерческого контента, так что да, у нас есть коммерческие размещения. У проекта есть медиакит, все базовые форматы интеграции отражены в нем, — рассказывает Екатерина. — Но это не исключает того, что мы с редакционной командой проводим множество часов в поиске интересных брендов как для базового гардероба, так и оригинальных силуэтов для тематических образов. От меня лично в гиде можно найти рекомендации по ювелирным украшениям, предметам искусства и подаркам — открываю каждый раз свой ящик Пандоры».

Другие спикеры The Blueprint утверждают, что не размещают бренды в гидах на коммерческой основе, чтобы не рисковать доверием покупателей. «Мы обращаем внимание только на бренды, у которых есть интересные, стильные модели и которые используют хорошие материалы при создании вещей», — объясняет Виктория Чураева. Александр Рогов и Ольга Шуранова работали с брендами только с точки зрения предоставления специальных промокодов для покупателей гида. «Участие для брендов бесплатное и добровольное. Большинство марок проявляли инициативу и сами предлагали предоставить промокоды. Собственно, важную часть гида заняли промокоды со скидками до 20% на вещи российских брендов разного ценового сегмента», — рассказывает Александр. Юлия Катькало замечает, что сотрудничает с брендами только в режиме специальных проектов, то есть когда собирает вебинар и сопутствующий шопинг-гид под конкретную марку или онлайн-платформу, как это было, например, в случае с Farfetch или «Яндекс.Универмагом».

Пока готовился этот текст, меня больше всего мучил один вопрос. Уверена, вас тоже. Почему я еще не делаю свой шопинг-гид? Тем более сейчас, когда ситуация беспроигрышная: повезет — заработаю, не повезет — поделюсь секретами неудачи в статье.

Для начала надо решить, про что будет гид. Точно не про сезонные тренды — тут конкуренция слишком высока. Значит, придется выбирать более узкую тему, и тогда она должна быть близка мне, ведь маркетологи учат, что личные истории всегда лучше продаются. В финал вышли две идеи: свадебный шопинг-гид (потому что я невеста) и спортивный (потому что я занимаюсь спортом). Как настоящий микроинфлюенсер, я провела голосование о том, что нужнее людям, в запрещенной соцсети с картинками. Обе темы собрали равное количество голосов, но поскольку свадебный сезон должен был вот-вот стартовать, решила начать именно со свадебного гида.

Дальше нужно было выбрать формат. Telegram-канал я отбросила сразу — почти четыре года вялой жизни личного канала доказали мне, что это не мое. О сайте не могло быть и речи — серьезно инвестировать в свой проект я не могла, к тому же боялась, что гид вообще никто не купит. Больше всего понравился формат журнальной верстки — так что остановилась на pdf-файле. Как будто гид — это журнал. Верстать я сама не умею, так что тут пришлось обратиться к талантливой подруге — бывшему старшему дизайнеру The Blueprint Анне Акоповой. Все остальное я прижимисто и героически взяла на себя.

На то, чтобы придумать структуру и собрать по ней вещи, понадобилась где-то неделя вечеров после работы. Чуть больше времени ушло на эксклюзивы — я сразу решила, что не хочу делать просто подборку вещей: все модные новинки и так можно увидеть на The Blueprint. Поэтому кроме подборок по темам, от костюмов и платьев-мини до белья и обуви (всего их 14), придумала три дополнительных материала: про молодую марку The Vow, которая пока не доросла до отдельной публикации на The Blueprint, но уже достойна внимания (в том числе и невест); про первую коллекцию аксессуаров симпатичного бренда Creation Pole; а еще про свадебный торговый центр «Вега» на Петровско-Разумовской, на который я засматривалась со школьных времен, мечтая перемерить все платья, — и вот наконец зашла, правда, не за платьем, а за «фоторепортажем из альтернативной модной реальности», как сама называю этот жанр.

Где-то день понадобился на написание скриптов для общения с покупателями и подготовку анонсов для медиа и инфлюенсеров — да, у моего запуска есть микро-PR-стратегия! Еще 10 минут — на то чтобы завести почту sotnikshopping@gmail.com для общения с покупателями. Хотела ограничить коммуникации Telegram, но подписчики посоветовали не лениться. Итого на все по моей части — 10 дней, по части верстки — около двух недель. Уверена, мы с Аней справились бы куда быстрее, если бы производство шопинг-гида было нашей основной работой.

Я, честно, долго думала, какую цену назначить за шопинг-гид и вообще надо ли, ведь отдельные инфлюенсеры все же выпускают их бесплатно. Например, та же Юлия Квин как-то делилась гидом по мужским вещам со всеми желающими. За ответом вновь пошла в Instagram, где сделала опрос о том, сколько, по мнению подписчиков, должен стоить гид. Из вариантов ответов 5000, 3000, до 1000 рублей и «вообще-то бесплатно!», к моему удивлению победил 3000 рублей, но я не стала рисковать и остановилась на 2000 рублей. Держа в голове историю ценообразования, рассказанную Юлией Катькало, подумала, пусть гид стоит как футболка в Zara. Ну или в MAAG. Так что 2000 рублей.

На то, чтобы придумать структуру и собрать по ней вещи, понадобилась где-то неделя вечеров после работы

!!!

Говорят, чтобы еще лучше продать онлайн-продукт, надо грамотно закрутить воронку продаж — по крайней мере, так делают многие блогеры перед запусками. Нужно прогреть аудиторию (подогреть ее интерес к продукту), создать ощущение трепетного ожидания, а потом и ажиотаж. Такие игры не очень мое, но ради приличия все же сделала пару Stories в жанре «гид вот-вот выйдет» и «первые отзывы довольных клиентов». Еще я рассказала про гид друзьям-авторам модных Telegram-каналов. Можно было вдобавок выстроить трогательный сторителлинг вокруг того, что вообще я давно невеста и в этом году наконец-то играю свадьбу. И что шопинг-гид отчасти стал результатом собственных поисков идеального наряда, а отчасти сбором средств на праздник мечты. Но хотя бы ради чистоты эксперимента я решила не смешивать личное и бизнес.

Так что просто сделала сухой информационый анонс в соцсетях: Instagram, Telegram и VK. И стала ждать. Вложения отбились в течение двух часов после запуска: за первые пять продаж удалось заработать 10 тысяч рублей. К концу второй недели было продано 30 гидов. На момент написания текста, на третьей неделе после старта продаж, — 35. Итого: вложено 5000 рублей — заработано почти 80.

Больше всего продаж было на первой неделе. Дальше они шли в вялотекущем режиме, несмотря на определенные меры по поддержанию интереса. На второй неделе я разослала информацию о гиде в свадебные агентства и медиа — заработав несколько публикаций. На третьей — рассказала про гид брендам, чьи вещи попали в подборки, и получила несколько постов в их соцсетях. На четвертой в порыве отчаяния опубликовала несколько сообщений про гид на форумах невест. Параллельно классные Telegram-каналы регулярно поддерживали гид (причем уже не по моей инициативе — они сами выходили с предложением рассказать об этой затее), но все тщетно. Примерно с третьей недели после запуска дней с нулевыми продажами становилось все больше.

june

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21

Примерно с третьей недели после запуска дней с нулевыми продажами становилось все больше

!!!

Говорят, это происходит со всеми шопинг-гидами —каждому продукту отмерено свое время продаж и, увы, оно конечно. По опыту Юлии Квин, обычно это три недели, особенно если речь про гиды, приуроченные к конкретной дате. «Часто гиды приурочены к какой-то дате (Новый год, Back to School). Бывает, что дедлайн чуть более пролонгированный — отпуска или старт сезона. В зависимости от темы и контента внутри точно понимаешь, когда гид потеряет свою актуальность. Эта же гипотеза четко подтверждается и активностью продаж, — уточняет она. — В целом важно выходить с одной ценой в начале, бустить ее, объясняя выгоду, и потом поднимать. Собственно, поднятая цена окупит „просадку“ в продажах, которая неизбежно случится. С „просадкой“ можно поработать, например, докинуть специальное предложение или придумать дополнительную активность, которая поможет затизерить следующий продукт и собрать контакты для него. Интерес, вызванный во время запуска путем разогрева, просто-напросто угасает. Все главные продажи случаются в первую неделю — дальше уже дополнительные продажи, в более медленном темпе», — объясняет Юлия Квин. Я предполагала, что так будет, так что после первой недели планировала поднять стоимость на 500 рублей, но большинство из тех, кто узнавал о новой цене, в итоге не совершали покупку. Так что практика приостановлена и гид все еще продается за 2000 рублей.

У формата pdf-версии есть одна ловушка: в него сложно вносить изменения, а вещи из подборок рано или поздно исчезают с сайтов. На будущее я сделала вывод все же вложиться в web-версию, чтобы процесс замены товаров был более быстрым и «бесшовным» для покупателей. А сейчас просто сделала update — версию, в которой заменила раскупленные товары на новые — планирую делать так раз в две-три недели. Всем, кто уже купил гид, новую версию, естественно, отправила бесплатно.

Считаю ли я этот микропроект успешным? Более чем.
Во-первых, меня искренне поразило, сколько поддержки я получила — и не только от друзей и коллег. Во-вторых, оказалось, что, если твой проект понравится людям, они сами захотят о нем рассказывать — а это принесет не только приятные эмоции, но и новых подписчиков.
Это прочувствовали на себе и мой Instagram, и Telegram, например, в последнем с момента запуска число подписчиков выросло с 778 до 981. В-третьих, мне даже удалось заработать на свадебное платье. В общем, лично для меня — сплошные плюсы.

Instagram*

981

778

подписчиков

Да, гид не принес мне миллионы, на которые я и не рассчитывала, зато многое дал мне лично и моему личному бренду. Буду ли я продолжать? Почему нет? Александр Рогов и Ольга Шуранова планируют выпускать по большому гиду каждый сезон, «а также несколько нишевых, например,
для plus-size или мужской аудитории» в перерывах между ними. Виктория Чураева — четыре раза в год. Катя Мухина — «перед зимним и летним сезоном, по отдельному выпуску в предпраздничные периоды, как это было перед Новым годом», а еще хочет сделать большой гид по базовому гардеробу в ближайшее время. Судя по опросу покупателей моего собственного гида, от меня теперь ждут сразу несколько продолжений: с нарядами для вечеринок, с винтажными находками, интерьерный, а также спортивный. С последнего и начну — не зря же подписчики в Instagram* голосовали. Дедлайн по запуску есть — хочу успеть к Ночному забегу 7 июля, на который недавно зарегистрировалась. Увидимся на старте продаж.

*Instagram и Facebook принадлежат Meta, которая признана в России экстремистской организацией, ее деятельность на территории страны запрещена