Конец глянца?
За последние недели в России заблокировали целый ряд негосударственных СМИ —
как правило, общественно-политических. Однако и куда более аполитичный глянец оказался под угрозой. Как будут выживать российские журналы в условиях санкций и экономической изоляции?
Классическому глянцу предрекают смерть чуть ли не с конца нулевых годов, однако процесс этого увядания до сих пор был не слишком стремительным — журналы выживали, но постепенно теряли читателей. По просьбе The Blueprint компания Mediascope сравнила данные по печатной модной прессе в России. Оказалось, что аудитория печатного номера Cosmopolitan в мае—октябре 2021 года равнялась 1,9 млн человек старше 16 лет — это в два раза меньше, чем за аналогичный период пятилетней давности. Такие же показатели сократились для Glamour (с 1,3 млн до 793 тыс.) и Vogue (с 796 тыс. до 662 тыс.). В марте 2022 года ситуация в глянцевой сфере из тревожной превратилась в критическую. Из-за «спецоперации» в Украине многие зарубежные медиакомпании разорвали партнерские отношения с Россией. Condé Nast приостановили работу на всех площадках — впервые за свою 24-летнюю историю. Главный редактор Esquire Cергей Минаев объявил о скором закрытии журнала. Работа Cosmopolitan, Harper’s Bazaar и Elle тоже оказалась под вопросом. Разбираемся, что происходит с глянцем в России сейчас (и что c ним будет дальше).
«Чем дольше будут длиться военные действия, тем чаще модную индустрию будут призывать высказаться и принять меры», — писал основатель The Business of Fashion Имран Амед 1 марта. В тот же день Condé Nast первым из издателей модных журналов высказался о «спецоперации» в Украине. Генеральный директор Роджер Линч пообещал передать средства Красному Кресту и вскоре выступил от лица всей медиакорпорации: «Мы начинаем эту неделю в коллективном состоянии шока и ужаса. <.> Многие из нас были потрясены новостями, из которых стали понятны масштабы человеческих жертв».
Спустя неделю стало понятно и то, что принятых мер недостаточно: 8 марта Роджер Линч объявил, что Condé Nast приостанавливает деятельность на российском рынке. Формальная причина — закон об уголовной ответственности за фейки о действиях российских военных: «Как я заявил в своей записке на прошлой неделе, мы по-прежнему потрясены и напуганы бессмысленным насилием и трагическим гуманитарным кризисом в Украине. Для журналистов и редакционных коллективов по всему миру важно, чтобы мы могли создавать контент без риска для безопасности наших сотрудников. Недавно российское правительство приняло новые законы о цензуре, которые теперь делают это невозможным для нас».
Тем же вечером 8 марта сотрудники российского Condé Nast получили письмо о новой политике головного офиса. Что на практике означала фраза «международная группа Condé Nast приостанавливает бизнес-деятельность с российской компанией АО «Конде Наст», команда ИД понимала не до конца. «Мы сами не знаем, что это значит, там странная формулировка. Нам только завтра обещают разъяснить ситуацию», — сообщил The Blueprint сотрудник одного из журналов Condé Nast, пожелавший остаться анонимным.
Утром 9 марта сотрудники издательского дома собрались в Zoom, чтобы услышать разъяснения от президента Condé Nast Россия Аниты Гиговской. Итоги звонка, который продлился больше часа, PR-директор издательского дома Кирилл Коваленко сформулировал так: «Бренды Vogue Россия, GQ Россия, Tatler Россия, Glamour Россия, AD Россия, CNX (креативное агентство, которое создает мультимедийные проекты. — Прим. The Blueprint) приостанавливают свою деятельность. Онлайн-магазин Condé Nast Store выполнит текущие заказы, но приостанавливает оформление новых». Уже готовые апрельские номера не доедут до полок магазинов и других дистрибьюторов, на сайтах и в соцсетях изданий не будет новых публикаций. До какого момента? «До следующего уведомления», — гласит заявление на сайте Tatler.
Источники The Blueprint в Condé Nast заявили, что сокращений в компании не было. «Самостоятельно искать новую работу пока не думаю, жду апреля. Дальше буду смотреть по ситуации», — рассказал сотрудник одного из журналов Condé Nast, работающий в ИД больше четырех лет. До конца апреля команда издательского дома не работает. Впрочем, редакция Glamour, например, и сейчас продолжает заниматься командными проектами, готовя презентации контент-планов. «Решили с командой, что эту неделю будем прокачивать навыки работы над идеями для контента. От придумывания до презентации и защиты. Поделились на творческие группы. <...> Каждой группе достался бизнес, для которого делается контент (от недвижимости до фудтеха)», — рассказала у себя в инстаграме главный редактор Glamour Оксана Смирнова, возглавившая журнал в январе этого года. Планы на май тоже уже сформулированы. «Май мы планировали посвятить теме любви. И подумали, что эту тему сохраним, — добавила Оксана Смирнова. — Поищем точки соприкосновения и тональность, в которой можно говорить о любви с аудиторией разных бизнесов».
Что будет с российским представительством Condé Nast после вынужденного перерыва, пока непонятно. Команда ИД не теряет надежду возобновить вещание. «Важно — мы не прощаемся. Это пауза, а не финальный аккорд», — прокомментировала главный редактор AD Анастасия Ромашкевич. «В непростом 1998-м Vogue пришел к нам со слоганом „В России наконец“. Я очень надеюсь, что тут он и останется», — написала главный редактор Vogue Ксения Соловьева. Сотрудники Condé Nast не дают комментариев и просят переадресовывать вопросы в пресс-службу. «По линии внешней коммуникации мы также воздерживаемся от интервью и комментариев», — объяснили The Blueprint в Condé Nast.
(Elle, Elle Girl, Elle Decoration,
а также Maxim, Marie Claire,
Psychologies, собственный телегид «Антенна-Телесемь», «Вокруг света»,
сеть городских порталов,
включающая питерскую «Фонтанку»).
статус: продолжает работу. Виктор Шкулев, основной владелец российской части холдинга Hearst Shkulev Media, выкупил долю американской группы Hearst.
.
Новости от американского Hearst пришли 10 марта. Президент Hearst Magazines Деби Чиричелла сообщила сотрудникам о том, что американский медиаконгломерат выходит из российских бизнесов — и продает доли в Hearst Shkulev Media и Independent Media. В официальном заявлении говорилось следующее: «Хотя мы твердо верим, что наши журналы играют критически важную роль в информировании аудитории по целому ряду тем, включая текущие события, эскалация гуманитарного кризиса и наша глубокая озабоченность по поводу более широких последствий, которые он может за собой повлечь, заставили нас пересмотреть нашу роль — и нашу ответственность как глобального бизнеса».
Деби Чиричелла, в отличие от главы Condé Nast Роджера Линча, упомянула в письме российских сотрудников, которые могут пострадать в результате такого решения. Им пообещали «предоставить необходимые ресурсы». Впрочем, судя по всему, российские сотрудники пока не пострадали. Источники The Blueprint в Hearst Shkulev Media сообщили, что их работа, равно как и зарплата, «никак не изменилась».
Когда Hearst вышел из российского бизнеса, долю американской группы купил Виктор Шкулев, президент и совладелец Hearst Shkulev Media (сумма сделки не разглашается). «По совместному соглашению с Hearst мы работаем с тремя брендами — это Elle, Elle Decoration и Elle Girl. Как известно, это французские бренды. Hearst из соглашения выходят, французы (речь о французской медиагруппе Lagardere. — Прим. The Blueprint) — остаются. Поэтому мы продолжаем, как и раньше, работать с этими брендами», — объяснил Виктор Шкулев в письме, которое получили сотрудники издательского дома Hearst Shkulev Media (есть в распоряжении The Blueprint).
Российские версии Elle, Elle Girl, Elle Decoration продолжат выходить, а сайты изданий — обновляться. В разговоре с The Blueprint сотрудники Elle, пожелавшие остаться анонимными, подтвердили, что работают над новыми номерами. То же самое The Blueprint сообщили сотрудники изданий, права на которые не принадлежали американскому Hearst. Среди них — Maxim (выпускает американский холдинг Biglari Holdings), Marie Claire (британская Future Plc) и Psychologies (Kelsey Media).
Independent Media
(Esquire, Harper’s Bazaar, Men’s Health, Cosmopolitan, Cosmopolitan Beauty, Cosmopolitan Shopping,
а также Grazia, «Домашний очаг», Robb Report, «Популярная механика»)
статус: продолжает работу. Локализует бизнес и ведет переговоры с Hearst Inc., чтобы доля американской компании перешла российским акционерам.
Если с Hearst Shkulev Media американская группа Hearst просто разорвала партнерские отношения, то у Independent Media еще и отозвала лицензии на журналы холдинга Esquire, Harper’s Bazaar, Good Housekeeping («Домашний очаг»), Cosmopolitan и Men’s Health. Это следует из письма главы Hearst Magazines Деби Чиричеллы.
10 марта главный редактор Esquire Сергей Минаев подтвердил, что «компания Hearst приняла решение об отзыве лицензии на издание журнала на территории РФ». При этом представители Independent Media поспешили успокоить: холдинг продолжит деятельность в России и «сосредоточится на локализации своей деятельности на территории страны, выпуске новых продуктов и дальнейшем развитии технологической базы» (письмо есть в распоряжении The Blueprint).
Источники The Blueprint в Esquire, Cosmopolitan и Harper’s Bazaar подтвердили, что последние новости пока никак не отразилась ни на обязанностях, ни на условиях работы: выходят апрельские номера, готовятся майские и июньские, сайты и соцсети продолжают обновляться, а зарплаты — выплачиваться в полном объеме. То же самое говорят и сотрудники других изданий Independent Media, не принадлежащих Hearst. Среди них — Grazia, которую в России издают по лицензии итальянской Mandadori, и Robb Report, права на который принадлежат американской Penske Media Corporation. 13 марта, спустя три дня после новостей от американского Hearst, управляющий акционер холдинга Independent Media Марина Жигалова-Озкан сделала заявление: «На прошлой неделе было много противоречивой информации, хочу подтвердить, что Independent Media продолжает работать в текущем операционном режиме, цифровые площадки всех изданий активны, выходят апрельские номера, готовятся майские и июньские».
Насчет будущего Independent Media управляющий акционер Марина Жигалова-Озкан вообще настроена оптимистично. По ее словам, компания локализует бизнес, а доля Hearst Inc. перейдет российским акционерам. Переговоры уже ведутся. Акционер Independent Media Оксана Лаврентьева отказалась от комментариев, посоветовавшись с партнерами (в число инвесторов Independent media также входит бывший вице-президент Газпромбанка Анатолий Милюков. — Прим. The Blueprint):
«Все, что могли [сказать] на сегодняшний день, мы уже сказали».
9 марта представители американской медиакомпании Dotdash Meredith объявили, что разрывают все деловые связи с Россией. «У нас были крайне ограниченные деловые операции в России, и эти отношения были прекращены или прекращаются», — гласило заявление Dotdash Meredith. Никаких подробностей представитель компании не раскрыл, но заставил задуматься о дальнейшей судьбе российской версии журнала InStyle, которую выпускает ООО «Прогрессив медиа». К слову, выпуск американского журнала Dotdash Meredith остановили еще в феврале.
Однако пока на работе российского InStyle ни февральское, ни мартовское решение никак не сказалось. По словам выпускающего редактора InStyle Полины Ульяновой: «Журнал InStyle продолжает свою работу. <...> В данный момент редакция работает над майским выпуском и продолжает производство контента, освещая сферы моды, красоты, культуры, ювелирного и часового искусства, кино и путешествий, на всех площадках — в печатном издании, на сайте и в социальных сетях».
ЧТО БУДЕТ ДАЛЬШЕ
Делать точные прогнозы игроки рынка не берутся. Рекламные агентства дипломатично молчат, и даже главные наблюдатели за отраслью из Mediascope в разговорах с The Blueprint воздерживаются от прогнозов. Одно понятно точно: будущее российских модных журналов сильно зависит от поведения рекламодателей. «Основная проблема глянца даже не в том, что западные медиакомпании останавливают лицензии, а в том, что уходят их базовые рекламодатели, — считает журналист и медиаэксперт Ксения Болецкая. — Одни заявили о полном уходе, вторые — о приостановке, а третьи будут очень сильно урезать бюджеты на продвижение».
За последние 20 дней многие бренды, размещающие рекламу на страницах глянца, и правда пересмотрели отношения с российским рынком. О приостановке деятельности в России заявили люксовые конгломераты Kering (Balenciaga, Bottega Veneta, Gucci, Alexander McQueen и Saint Laurent) и LVMH (Louis Vuitton, Dior, Givenchy, Fendi, Kenzo, Loewe). L’Oréal на время прекратили рекламные инвестиции, а Procter & Gamble отказались от продвижения (уход брендов из России мы фиксировали тут). Значит ли это, что реклама компаний автоматически исчезнет со страниц и сайтов глянца, пока неизвестно. Но в ближайшее время отношения модных журналов с рекламодателями вряд ли станут прежними. Отдельным ударом по рынку могут стать и новые санкции, введенные США и Евросоюзом, — американцы и европейцы запретили ввоз в Россию предметов роскоши.
«Мои прогнозы по поводу будущего российского глянца скорее негативные, чем позитивные. Глянец в основном держится на рекламе в печатных версиях, а она падала (даже в относительно благополучном 2021-м падение составило 2% по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России — Прим. The Blueprint). Рынок тяжелый, в масштабе мирового журнального бизнеса издания Condé Nast, Hearst Shkulev Media и Independent Media небольшие. Нужно следить за брендами: если они потихоньку начнут возвращаться в Россию, то у глянца есть шанс», — говорит Андрей Вырковский, доцент кафедры теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ. Тут стоит оговориться, что, по словам Виктора Шкулева, его издательский дом получает большую часть прибыли как раз из диджитал-проектов.
Локализация изданий (она в том числе предусматривает смену названия), о которой говорят в Independent Media, — может показаться выходом из безвыходной ситуации. В 2018 году так поступили с The Hollywood Reporter. Russian Edition: журнал переименовали в «КиноРепортер» и стали издавать без участия американской редакции. Однако нет гарантий, что рецепт, сработавший с нишевым индустриальным журналом, применим к большим и массовым изданиям. «Мои источники, близкие к издательскому дому [Independent Media] говорят, что надеются на локализацию, на то, что журналы будут издаваться под какими-то другими названиями. Но большой вопрос, как текущие рекламодатели отнесутся к тому, что Cosmopolitan, например, станет „Российской женщиной“, — говорит Ксения Болецкая. — Общая картинка выглядит так, что эпоха большого глянца в России реально закончилась. К этому шло долго: реклама в печатных СМИ сокращалась, рекламодатели переходили в диджитал, который российский глянец очень активно развивал. При этом если европейские и американские издательские дома смогли сильно переквалифицироваться и в том числе завести у себя e-commerce, российские ИД были только в начале этого пути».
«Мне кажется, скорое возобновление работы Vogue, GQ, Glamour, Tatler и AD — нереалистичный сценарий. Возвращение журналов будет не скорым, оно целиком зависит от того, сколько продлятся события в Украине, — считает Илья Кирия, замдекана факультета коммуникаций, медиа и дизайна ВШЭ. — Сколько времени российскому глянцевому рынку потребуется на восстановление? Подозреваю, что, учитывая общую глубину экономического спада, не менее пяти лет. Если не больше».
