Глянец в агонии
Иллюстрации:
Ксюша Ким
За последние годы по мировому глянцу прокатилась волна громких увольнений. В России эта традиция и того глубже: главредов регулярно отправляют в отставку по необъяснимым причинам. За что из Condé Nast уволили Алену Долецкую и Шахри Амирханову? Почему постов лишились Маша Федорова, Елена Сотникова и Ким Белов? В этом году журналам высокой моды в нашей стране исполняется 25 лет, но есть ли у молодого рынка силы, чтобы противостоять очередному кризису? Старший фичер-редактор The Blueprint Вадим Смыслов поговорил с действующими и уволенными главными редакторами, чтобы разобраться — как в череде сокращений российский глянец обрел, а затем потерял лицо, и есть ли у него будущее.
Кажется, принцип «если не можешь остановить — возглавь», Анна Винтур усвоила лучше прочих корпоративных диктаторов. Пока активисты и коллеги из деловых СМИ обсуждали необходимость сбросить могущественную белую женщину с парохода современности, сама эта женщина нашла акулам другую пищу. В конце 2020-го — начале 2021 года Condé Nast International расстался сразу с несколькими главредами международных изданий Vogue. Ключи от рабочих кабинетов сдали: Анжелика Чонг, первый главред китайской «библии моды», проработавшая на этом посту 15 лет, Еухения де ла Торриенте из Vogue Spain и Кристина Арп — с 2003 года главред Vogue Germany, а с 2015-го еще и президент немецкого Модного совета (организация продвигает местных дизайнеров на международных рынках. — Прим. The Blueprint).
В мае нынешнего года индийский Vogue остался без Прии Танны, занимавшей пост главного редактора с момента запуска журнала в 2007 году, а в июле сразу двое — Эммануэль Альт и Эмануэле Фарнети — лишились своих кресел. Альт управляла Vogue Paris с 2011 года, заменив на этом посту Карин Ройтфельд, Фарнети пришел в Vogue Italy в 2017-м, но успел запустить L’Uomo Vogue и поработать над одним из коллекционных номеров с Кимом Джонсом. Наконец, перемены произошли и в российском Vogue: 3 февраля Ксения Соловьева де-юре, а на следующий день де-факто переехала с седьмого этажа московского офиса Condé Nast на самый верхний — одиннадцатый и сменила кабинет главреда Tatler на более просторный и еще более престижный кабинет главного редактора Vogue.
В статье The New York Times, опубликованной по следам увольнений, редакторов старой формации сравнивают то с доверчивыми маврикийскими дронтами, не пережившими встречу с человеком, то с американскими представительскими седанами Lincoln Town Car, не выдержавшими конкуренции на рынке. А коллеги из The Cut намекают, что новому поколению харизматиков, в свою очередь, не интересны журналы. "То, что сейчас происходит с перестановками на международном рынке, — это путь, который мы в России прошли уже давно, — уверен бывший главный редактор Harper’s Bazaar Анзор Канкулов. — Но не потому, что мы лучше Запада. Скорее, наоборот: так как наш рынок был молод, кризис больнее и раньше в нас отозвался».
В этом году большой глянцевой журналистике в России исполняется всего 25 лет (в 1996 году запустились Elle и Harper’s Bazaar), но все это время индустрию сотрясают скандалы. Во многом потому, что перестановки во главе журналов прежде не комментировали ни издатели, ни сами уволенные сотрудники.
Почему Tatler лишился Шахри Амирхановой, а через несколько лет Vogue попрощался с Аленой Долецкой? Отчего Елена Сотникова, возглавлявшая Elle 17 лет (с перерывами), была уволена из журнала одним днем? Чем GQ не угодил Ким Белов, менеджер новой формации: передовой, эффективный, не похожий на всех предыдущих и последующего главредов журнала? Что было не так с Vogue времен Виктории Давыдовой и Маши Федоровой? В конце концов, какой главный редактор может спасти российские модные медиа сегодня? Чтобы ответить на этот вопрос, The Blueprint пообщался с нынешними и бывшими главредами, издателями и рядовыми сотрудниками глянцевых домов, с пиарщиками времен расцвета российских медиа и теми, кто прямо сейчас наблюдает за увяданием старого, а может быть, расцветом нового рынка. Перед вами — краткая история поиска русским глянцем собственной идентичности. Но возможна ли идентичность там, где мир умещается в тренды?
Звезды и трудоголики
К моменту назначения в Vogue в 2018-м Маша Федорова проработала в российском Condé Nast 18 лет, и повышение с переездом на самый верхний этаж «Мехового холодильника» (российский Condé Nast занимает верхние этажи старейшего в Москве шубохранилища. — Прим. The Blueprint) стали логичным пиком ее карьеры. Уже в середине 2010-х Маша, тогда еще главный редактор Glamour (возглавила журнал в 2011 году. — Прим. The Blueprint), казалась идеальным главредом эпохи новых медиа. Прежде всего ее обожали рекламодатели — еще с тех пор, как она была директором отдела моды в GQ, а затем в Glamour, — и эта любовь конвертировалась не только в журнальные промополосы, но и в первые ряды на престижных показах, предназначенные обычно для флагманов тяжелого взрослого люкса вроде Vogue и Harper’s Bazaar. Ее знали и поддерживали инфлюенсеры (об этом уже после увольнения Федоровой они рассказали The Blueprint). В конце концов, Маша и сама была инфлюенсером с десятками тысяч подписчиков в инстаграме. Казалось, что может пойти не так?
«Но в 2020 году уже в статусе главного редактора Vogue пришло ощущение, что, работая в издательском доме, я в любой момент могу попасть под сокращение или быть уволенной. Это было неизбежно», — оглядываясь назад, говорит Маша. По ее словам, незадолго до 3 февраля, когда у кабинета Vogue появилась очередная хозяйка, Федорова несколько раз обсуждала «с непосредственным руководством» возможности дальнейшего пребывания в компании. На тот случай, «если моя работа на посту главного редактора по каким-то причинам не будет удовлетворительной». «Все-таки 18 лет — это не шутки, — говорит Маша. — Я могла бы быть полезной. Но компания меня не услышала».
Причин увольнения одним днем — традиционного сюрприза Condé Nast, предназначенного для каждой «региональной Винтур», — Федорова не называет. «Никто ничего мне не объяснял, — замечает она. — Компания просто со мной попрощалась». В письме, отправленном сотрудникам издательского дома еще в тот момент, пока Федорова находилась в кабинете президента Condé Nast Russia Аниты Гиговской, сказано, что «[Маша Федорова] приняла решение покинуть компанию» сама. Гиговская отказалась комментировать The Blueprint эти обстоятельства, сославшись на занятость.
Велик соблазн пуститься в обобщения и вспомнить, как в 2010 году, незадолго до того, как Маша Федорова стала главредом Glamour, российский Condé Nast быстро и безжалостно избавился от еще более харизматичного главреда: Алена Долецкая, согласно корпоративному пресс-релизу, отправилась «писать книгу». Ее увольнение породило немало разговоров о том, что яркие личности больше не нужны большому глянцу: главный редактор — пусть и золотая, но шестеренка в отлаженном корпоративном механизме.
Собственно и сама Алена в книге «Не жизнь, а сказка» писала без обиняков: «Индустрия [постепенно] начала менять ярких и дорогих на тусклых, управляемых и подешевле. А надо-то было наоборот — менять ярких и дорогих на еще более ярких и еще более дорогих! Тогда раритетный продукт не с***ался бы до посредственных мышей».
Но если бы все было так просто, то Виктория Давыдова — заменившая Долецкую и уволенная ради Федоровой — до сих пор подавала бы из главредского кресла примеры дисциплины и трудолюбия. Ведь кого-кого, а ее личная слава совсем не интересовала. «У меня нет личного бренда, — отмечает Виктория в разговоре с The Blueprint. — Как говорит мой сын, я человек, известный в узких кругах. На самопиар не хватало своих ресурсов, энергии. Все, что было, я направляла в журнал. Все же я больше режиссер, нежели актриса».
Это подтверждают слова команды Vogue тех лет. «Давыдова была авторитарным начальником: в 9:30 приходила в офис и выбиралась обратно только в 10 вечера, — вспоминал сотрудник редакции, пожелавший остаться анонимным. — Она читала все, что удалось написать за сутки, давала указания и держала команду в ежовых рукавицах».
Даже сменившая Давыдову Маша Федорова не видела ни одной весомой причины для такой перестановки: «Человека более профессионального, трудолюбивого и преданного Condé Nast и Vogue, чем Вика Давыдова, мне казалось, найти очень трудно. И моей первой реакцией на эту новость было: “За что?!”»
Разгадать причину увольнения Вики не помогают и слухи. «Возможно, перед Викторией были поставлены высокие показатели по прибыли журнала, и она с ними не справилась». Многие собеседники The Blueprint отмечают крайне тяжелый характер и авторитарный стиль общения Давыдовой с подчиненными, что в условиях новой этики могло оказаться лишним репутационным риском для компании.
Ответа нет и у самой Давыдовой. «В тот день мне пришло сообщение от Аниты Гиговской, — вспоминала она. — „Вика, давай встретимся“. Да, у Condé Nast было много историй с увольнением одним днем, но ты всегда думаешь: ну я-то столько проектов запустила, столько хорошего сделала, двадцать лет тут проработала, со мной будет как-то интеллигентнее, что ли. Прихожу, и мне говорят: „Подписывай, и чтобы через пять минут тебя здесь не было“. Без объяснений».
Уволенные главреды Vogue, потеряв медийный статус, больше не возвращаются в издательский дом. Источник, близкий к Федоровой, рассказывает, что в год 20-летия журнала Маша пыталась пригласить Алену Долецкую и Вику Давыдову на юбилейный бал Vogue в Третьяковскую галерею. Однако руководство Condé Nast настоятельно рекомендовало Федоровой жить будущим, а не прошлым.
Главреды на грани нервного срыва
Кажется, из всех главных редакторов, оставшихся без работы за последние годы, лучше всех понимает и принимает причины случившегося Ким Белов, уволенный с поста главреда журнала GQ в декабре 2016 года: «К тому моменту у меня был полный порядок с KPI, и я чувствовал себя довольно самоуверенно, — вспоминает Белов. — Я пытался выгрызать для себя больший участок контроля, шел на открытый конфликт с руководством. Я писал письма в HR, ставил Аниту [Гиговскую] в копию — решил поднять ставки». При этом, по словам Белова, никаких идеологических расхождений с руководством у него не было.
В отличие от предшественника — Михаила Идова, сетовавшего на необходимость чрезмерно много общаться с рекламодателями. «У меня закончился некий внутренний цикл, — продолжает Ким, — и я понимал: что-то нужно менять либо в рамках издательского дома, либо за его пределами. Можно ли сказать, что я спровоцировал свое увольнение? Можно. Suicide by cop».
На встрече в кабинете Гиговской президент Condé Nast спросила Белова: «Ты же понимаешь, что больше так продолжаться не может?» «А я до последнего верил, что меня не уволят, что систему удастся проломить, — вздыхает Ким. — Я буквально включил режим последних просьб золотой рыбке». Затем Белову был обозначен размер отступных, он вернулся в свой кабинет на десятом этаже «Мехового холодильника», допил остатки припрятанного виски и покинул редакцию.
В 2016 году внутренний цикл закончился не только у главного редактора GQ, но и у легендарного главреда Elle Елены Сотниковой. Правда, сама она поняла это позже, чем ее руководство. «Я бы не хотела распространяться на тему [своего увольнения], — объясняла Елена в разговоре с The Blueprint. — Виктор Михайлович (Шкулев, глава издательского дома Hearst Schkulev) видел, что я уже не могу, не тяну, не выношу эту работу».
К тому моменту на посту главреда Elle Сотникова проработала 13 лет (с 2005 по 2009 год она занимала другие позиции в издательском доме. — Прим. The Blueprint). «Я могу сказать, что мода как мода, по большому счету, меня не очень интересует и не интересовала никогда — история костюма, весь этот трэш, кто в каком году что произвел. Я всегда работала больше по психологии, всегда отталкивалась от того, что хочет женщина. Но, наверное, можно было попрощаться со мной мягче. Сказать: „Сотникова, знаешь, что? Тебе тут все надоело, давай-ка вали отсюда, вот тебе выходное пособие“. Но такого разговора не последовало». В декабре 2016-го из Elle Елена Сотникова ушла в декретный отпуск, из которого больше не возвращалась.
Она вспоминает, что, оставшись без кресла главного редактора, оказалась не нужна рынку: «Для одних я была overqualified по многим позициям, другие считали, что я просто тяжелый человек с очень странной репутацией. Никто не мог разобрать, что я вообще за птица такая». Понять Сотникову не всегда могли даже члены редакции: «Мои несчастные арт-директор и фэшн-директор все время уговаривали: „Лена, ну давай съездим на недели моды, смотри, как там хорошо“. А мне там было плохо! Я до сих пор помню звуки с показов, толпу, через которую нужно пробираться, постоянных фотографов, вопросы, кто и во что одет, непонятную погоду. Все это доводило меня до панических атак».
Сотникова припоминает, как в день сдачи октябрьского номера в 2014 году стояла на одной из парижских улиц и рыдала в трубку от усталости. «Это был номер на тысячу страниц. Все [в редакции] сидели на антидепрессантах, транквилизаторах — кто на чем».
Вероятно, именно такого надрыва предпочла избежать главный редактор Harper’s Bazaar Шахри Амирханова, в 2007 году просто переставшая, по словам издателя Людмилы Абраменко, выходить на работу. Сама Шахри в подкасте «Как писать?» объясняла: «Я чувствовала себя на эмоциональном дне, мне было очень тяжело. В 20 лет я находилась в каком-то бесконечном эмоциональном раздрае (главредом Harper’s Bazaar Амирханова стала в 21 год. — Прим. The Blueprint). Сначала был дедушка, которому следовало соответствовать (поэт Расул Гамзатов), потом — журнал. А мне хотелось просто быть Шахри, что бы это ни значило». Красноречивое свидетельство этого раздрая — скорый выход Амирхановой на работу в Condé Nast, запускать журнал Tatler, и такое же стремительное увольнение из издательского дома. «Зачем мне был нужен еще один журнал? — переспрашивает Шахри в разговоре с The Blueprint. — Полагаю, это было в некотором смысле панической атакой. Я привыкла делать журнал и не знала, чем еще могла бы заниматься». Амирханова, по ее словам, «придумывала вместе с командой сумасшедшие истории», из-за которых руководство «смотрело на нас с изумлением». К декабрю 2007 года стало очевидным, что изумляться в Condé Nast не любят, — Шахри заменили куда более предсказуемой Викторией Давыдовой. Нельзя не отметить и то, что в течение года после увольнения Амирхановой Condé Nast покинули и люди, ответственные за ее назначение, — генеральный директор Гандурина и президент компании Бернд Рунге.
Пост Шахри в Harper’s Bazaar занял шеф-редактор журнала Анзор Канкулов, а через два года Канкулова сменила 27-летняя Дарья Веледеева. «В то время идеальным главредом представлялась современная, молодая, смотрящая вперед девушка, — вспоминает Канкулов, — которая знала, как делаются журналы, и могла улавливать новые прогрессивные тренды». К счастью, «современная молодая девушка» оказалась еще и на редкость стрессоустойчивой: даже самые драматичные моменты своего главредства Веледеева в интервью The Blueprint вспоминает без тени содрогания и раскрывает едва ли не главный секрет успешного руководства: «Мне повезло, я за пять минут могу восстановиться». «Вопросы статуса меня никогда особо не волновали, — добавляет она, — куда важнее объективные показатели работы: цифры, звезды категории „А“ на обложках, арт-проекты, уважение партнеров, важные темы, которые мы затрагиваем в журнале, новые герои». Во время январских митингов в защиту Алексея Навального Harper’s Bazaar был единственным глянцевым журналом, снявшим и пообщавшимся с супругой оппозиционера Юлией Навальной. В том интервью Веледеевой с Навальной героиня отмечала: «Я вас погуглила перед нашим разговором и выяснила: вы с 15 лет знали, что хотите работать в глянце. У меня люди, которые стремятся, достигают и получают от этого наслаждение, всегда вызывали зависть».
Главреды-антиподы
Конфликтного Белова и выгоревшую Сотникову в 2016 году сменили ветераны российского Condé Nast: Игоря Гаранина назначили руководить GQ (в 2006 году он пришел в этот журнал редактором), а Катю Мухину позвали возглавить Elle (в прошлом она занимала пост директора моды в Vogue). «Игорь — тот человек, кто способен достичь в GQ единства формы и содержания, что в России всегда хромает. У нас или умные, или красивые, и хороший коктейль из качественной журналистики и понимания люкса мало кому удается», — объясняла свой выбор Анита Гиговская. Гаранин на запрос The Blueprint на интервью не ответил, так как «находится в отпуске».
Спустя пять лет нельзя с уверенностью сказать, что коктейль «журналистики и люкса» удался, однако позиции Гаранина в издательском доме выглядят уверенными. Это редкий для глянца случай. Почти полное обновление состава редакции, случившееся в GQ в этом году (команду покинули заместитель главного редактора, шеф-редактор, директор отдела моды, редактор и два подряд шеф-редактора сайта) не затронуло непосредственно главреда, который в лучших традициях Виктории Давыдовой не тратит лишних сил на построение личного бренда.
У инстаграма Гаранина всего 13,5 тысячи подписчиков, и чуть ли не половина постов — это свежие обложки GQ. Но, как рассказали The Blueprint бывшие сотрудники редакции, «в отличие от Вики Игорь не интересуется журналом; в этой работе его куда больше привлекают выезды с рекламодателями». С другой стороны, есть ли смысл выстраивать личный бренд, когда он, как и все, что вас окружает, на самом деле вам не принадлежит?
Маша Федорова вспоминает о жестком контроле руководства Condé Nast за соцсетями главных редакторов: «Чем больше развивался инстаграм, тем больше было влияния [со стороны руководства]. Периодически мне указывали на то, что я слишком откровенна в своих высказываниях, что в инстаграме появляется много моих домашних друзей, которые не очень светские. Мне давали понять, что нужно заниматься инстаграмом как платформой для монетизации. И к 2019 году стало понятно, что инстаграм уже не совсем мой, а буквально принадлежит ЗАО „Конде Наст“».
Один из партнеров Vogue того времени вспоминает, что рекламу в журнале и на сайте издания продавали в пакете с постами на странице Федоровой. Ей запрещали тегать на фотографиях компании, потому что тег — это упущенная прибыль. «И в какой-то момент все это стало немного напрягать».
«Condé Nast — компания удобная, но прижимистая», — говорил в одном из интервью бывший главный редактор GQ Николай Усков. На вопрос The Blueprint, о чем речь, он ответил: «Я не мог вести мероприятия, участвовать в рекламных кампаниях, как-то монетизировать собственный бренд, который вообще-то сам и создал. И в какой-то момент это стало одной из причин, почему я ушел из компании».
Екатерина Мухина, предполагая подобный сценарий в издательском доме Hearst Shkulev, сразу расставила все точки над i: «Я видела происходящее в Condé Nast и сразу сказала своему начальству в Elle, что оставляю за собой инстаграм, буду его „продавать“ и выкладывать туда на свое усмотрение рекламодателей и друзей». Руководство смирилось и, кажется, не пожалело об этом: они получили популярного у рекламодателей главреда-инфлюенсера, а главред-инфлюенсер получила некоторое пространство для маневра.
«Параллельно с Elle я занимаюсь и другими проектами: консультирую бренды, стилизую как частных лиц, так и рекламные лукбуки, — перечисляет Мухина. — Я сделала коллаборацию с казахским брендом Zardozi, а сейчас занимаюсь еще одной ювелирной коллекцией с огромным русским брендом, о чем детальнее расскажу осенью».
Главреды, которых все заслужили
Действия Condé Nast на одном из самых перспективных рынков — китайском, — кажется, подтверждают правоту их русских конкурентов из Hearst Shkulev. Новый главный редактор Vogue China 27-летняя Маргарет Чжан — фотограф, стилист, кинематографист, звезда инстаграма, основательница маркетингового агентства, и отказываться от своей дополнительной занятости она не собирается. В конце концов, и для Condé Nast International должно быть выгоднее разрешить Чжан зарабатывать самой, нежели платить ей многомиллионную зарплату.
Для российского глянца, так и не оправившегося от двух экономических кризисов подряд, такой подход мог бы стать выигрышным и даже этичным. Как замечает Николай Усков: «Одно дело, когда тебе, как в американском Condé Nast, платят миллион долларов в год, и тогда можно требовать от тебя абсолютной лояльности. А когда платят существенно меньше — это становится странным. Мне кажется, это неправильно, и современные идеи подразумевают существенно большую свободу человека, чем прежде».
Строго говоря, в ситуации, когда соцсети и инфлюенсеры растут, а тиражи журналов падают, партнерские отношения с главредами-инфлюенсерами кажутся спасением для тонущих круизных лайнеров глянцевой прессы. Вот только уговорить их будет непросто, считает бывший главный редактор журнала SNC, а ныне участница трио «Антиглянец» Наташа Архангельская: «Зачем людям с собственными блогерскими заработками или с доходом от рекламы в собственном медиа идти в издательский дом, где им предложат меньшие деньги и запретят любой сторонний заработок? И вместо того чтобы строить свою империю и наслаждаться свободой, они получат начальника, микроденьги, поводок и ошейник с шипами».
В The Cut также отмечают, что главные редакторы нужны глянцу больше, чем глянец нужен редакторам; поэтому неудивительно, что, покинув медиа, бывшие главреды легко применяют свои менеджерские и визионерские знания в новых проектах, по большей части технологических. Креативный директор американского Vogue Салли Сингер, проработавшая рука об руку с Анной Винтур с 1999 года, в 2019-м покинула компанию, чтобы стать руководителем направления моды на Amazon Fashion. А Селби Драммонд прекратила сотрудничество с журналом и вышла на должность руководителя отдела моды и красоты в Snap Inc.
Подобные истории успеха есть и в России. Первый главред Vogue Алена Долецкая, после увольнения запустившая в России журнал Interview, в 2018 году стала консультантом генерального директора Третьяковской галереи Зельфиры Трегуловой, а затем открыла собственное креативное агентство AsD. По словам одного из действующих шеф-редакторов в модном российском журнале, «статус главреда как пик карьеры меня не интересует, там не заработаешь денег, а после увольнения о тебе все забудут. Куда интереснее получить работу в технологическом проекте. Скажем, если бы „Яндекс“ предложил мне возглавить одно из новых направлений, я бы тут же написал заявление на увольнение».
«Сегодня мы находимся в ситуации, когда глянец предлагает сотрудникам невероятные карьерные скачки, — отмечает Кристи Дэш, менеджер по стратегическому партнерству в сфере моды и красоты Instagram; в прошлом она была помощницей Евы Чен, главреда Lucky, издававшегося в Condé Nast. — Мои приятели уже в 20 лет умудряются становиться редакторами или даже главными редакторами журналов или сайтов». «И я отвечаю этим молодым главредам: „Здорово! Как тебе повезло!“ — продолжает Кристи Дэш. — А на самом деле я думаю: „Ну а что потом?“».
Автор текста Вадим Смыслов был старшим редактором российского Esquire (входящего в издательский дом Independent Media) с 2016 по 2017 год, а затем редактором российского GQ (входящего в издательский дом Condé Nast Russia) c 2017 по 2021 год. Оба издания он покинул по собственному желанию.
Обновление от 18:11 15.09.2021. По просьбе Елены Сотниковой в материале приведена ее более полная цитата: «Я могу сказать, что мода как мода, по большому счету, меня не очень интересует и не интересовала никогда — история костюма, весь этот трэш, кто в каком году что произвел. Я всегда работала больше по психологии, всегда отталкивалась от того, что хочет женщина».
Читайте главные новости из мира моды, красоты и культуры в телеграм-канале
The Blueprint News
