Рано или поздно

В рамках Youth Issue мы уже писали о том, как мода заигрывает с возрастом, предоставляя молодым все возможности выглядеть старше, а взрослым — моложе. Колумнистка The Blueprint Юлия Выдолоб идет дальше и выдвигает радикальное предложение: забыть о возрасте вообще. Благо многие бренды с ней уже солидарны.

На фотографии — ухо мужчины средних лет. Видны лишь черные с проседью волосы и такая же борода. На ухе красуется кафф с бриллиантами разных форм. Этот пост старгетировался на меня в инстаграме. На таргетинг я реагирую по-разному. Чаще — быстро пролистываю, чтоб не отвлекал. Иногда смеюсь и кидаю скриншоты в секретный чат или задумываюсь, почему мне перестали показывать локальные марки, зато начался поток коучей (но сейчас не об этом). Реже всего — рассматриваю и подписываюсь. Ухо меня совершенно захватило. И вторая картинка в галерее тоже: на ней тоже ухо с каффом и прядью седых волос, но женское.

Это оказался инстаграм бельгийской ювелирной марки Botier. Я шерю пост у себя в сторис и получаю рекордное количество «сердечек» и «огоньков». Видимо, фотографии задели не только меня, хотя они явно были быстро сделаны на телефон. На фоне бесконечных девушек в тренчах в Столешке, видеообращений SEO стартапов и тикток-танцев в моей инстаграм-рекламе почему-то именно ухо попало точно в цель.

Еще несколько лет назад я почти не ощущала диалога брендов со мной: по подиумам ходили ультраюные модели, в лукбуках снимались другие юные модели. Мода выглядела как дело молодых, хотя на самом деле никогда им не была: любопытство, любовь к жизни, красота, игра, которые являются частью моды, не зависят от возраста, да и команды модных домов состоят совсем не из 20-летних. И хотя в последнем отчете McKinsey The State of Fashion 2021 брендам рекомендуют обращать внимание на молодежь (дескать, доля молодых покупателей продолжит расти), больше всего денег на свой гардероб пока тратят люди значительно старше.

Я не просто покупаю моду: я хочу, чтобы она говорила со мной. Не со мной — «женщиной за 40», какой меня представляют копирайтеры рекламных агентств, привыкшие сортировать людей по демографическим группам и типажам. В коммуникации, которая культивирует одну лишь юность (такого большинство) или отретушированную зрелость, я чувствую, что я в пролете.

Помните, как еще в 2010-е в рекламе иногда снимали женщин «постарше»? Но они были так сурово отфотошоплены и так навязчиво предлагали мне строго определенный продукт для определенного возраста, что с ними мне никогда не хотелось соотносить ни себя, ни кого-то еще. Фотошоп, кстати, тогда вышел боком: был целый прецедент с Джулией Робертс и Кристи Тарлингтон для Lancôme и Maybelline соответственно, рекламу с которыми забанили в Великобритании из-за чрезмерной ретуши).

Еще хуже, когда бренды противопоставляют поколения: в рекламе Tiffany & Co. «это не мамин Тиффани» я не хочу быть ни матерью, ни дочерью. Dolce & Gabbana тоже давно делают кампании с обаятельными итальянскими семьями, где я тоже не вижу себя. Простите, мне там встать, где мама, или уже лучше туда, где бабушка? Когда модель постарше вставляют в кадр, словно имплант (для инклюзивности и для нашей аудитории постарше), это всегда видно и не всегда приятно. В конце концов, многие марки прекрасно доносят до меня свои ценности и через 19-летних new faces. Главное — чтобы сами ценности, подход, эстетика были искренне инклюзивны.

Поэтому мне очень нравится, что самые разные марки, большие и маленькие, кажется, нащупали верный тон — и я впервые понимаю, что со мной говорят. Как в ролике Крейга Макдина для Givenchy, где снялись Шарлотта Рэмплинг и Марк Джейкобс. Ей — 74, ему — 58, но об этом ли мы думаем, видя их в кадре? Конечно, нет — а о самоиронии, стати, умении элегантно разговаривать по туфле-мобильному, носить короткие штанишки с пиджаком и парчовые двойки. Или как в съемке второго дропа марки Юлии Пелипас Bettter с KSENIA SCHNAIDER, где появилась чудесная Марианна Шредер. Или в кадрах бренда Raey (собственной марки онлайн-магазина Matchesfashion). Меня очень вдохновляет, как выглядит и улыбается их постоянная модель Стефани Грейнджер — задорная и седовласая. Или всегда чудесная Галя Смирнская, которая в съемке марки Натальи Алавердян AWAKE смотрит на меня через пончик. Также на меня может рассчитывать любой бренд, который снял Хлое Севиньи и не отретушировал ее фото до состояния мумии.

Проще говоря, мне хотелось бы, чтобы в диалоге бренда с покупателем возраста не было вовсе. Стиль — да, отношение к жизни — да. Спокойные и взрослые, но не скучные. Сдержанные, но не конвенциональные — я знаю, что таких, как я, много, и мы не соответствуем никакой цифре в паспорте.

Универсального вывода тут не будет. Разве что ощущение, что сейчас можно напрямую обратиться к любой, даже вроде бы немногочисленной аудитории — и получить лояльных клиентов. В том числе тех, кого бренды всегда были рады видеть в бутиках, но не спешили показывать в съемках. Ловите момент, он наш.

Лучшие материалы The Blueprint
в нашем канале на Яндекс.Дзен