Из 13 в 30 — и обратно
Мода использует маркетинг, чтобы заигрывать со всеми возрастами. Но сейчас эта игра важна как никогда. Молодежь, которая теперь зарабатывает и может тратить прямо как взрослые, распробовала статусные бренды, например, Loro Piana и Max Mara. Взрослые же, напротив, ищут возможность визуально омолодиться. Всего полгода назад новую коллекцию Celine называли «инъекцией молодости для тех, кто хочет выглядеть молодо в свои 40, 50, 60», и вот полгода спустя мимо ЦУМа прогуливаются взрослые женщины в футболках с логотипом Celine, один в один как у юного Лукаса Портмана. Татьяна Пятых выяснила, как мода делает молодежь взрослее, взрослых моложе, а бренды — богаче.
В книге «Микротренды, меняющие мир прямо сейчас» Мередит Файнман, а также бывший советник Билла Гейтса, социолог и политтехнолог Марк Пенн говорят о любопытном исследовании демографов, которые полагают, что к 2050 году на планете будет проживать более 10 миллионов человек, чей возраст превысит 90 лет. И вполне вероятно, что в следующем издании книги, как отмечают сами авторы, будут описаны тренды, сформированные уже ровесниками века, то есть людьми, перешагнувшими 100-летний рубеж. С такими исходными данными условная отметка в 50 лет, которую не так давно было принято считать скорее началом угасания, кажется, вот-вот будет означать расцвет. Современные технологии, медицина, косметология, повальное увлечение здоровым образом жизни и другие наработки нашей эпохи существенно повлияли на продолжительность жизни, равно как и на процессы старения.
Еще в 2014 году американское тренд-бюро K-Hole предрекало «смерть возраста» в своем отчете и выделяло понятие youth mode — группу людей «без возраста». Примерно тогда же сформировался термин age-queer, подразумевающий человека, который отказывается принимать свой фактический возраст. «Юность — это освобождение от скуки, предписаний, традиций. Это потенциал, способность быть тем человеком, которым вы хотите быть. Речь идет о свободе выбора отношений, свободе пробовать новое, свободе совершать ошибки», — говорится в отчете K-Hole. Иными словами, отныне юность — это свободный выбор, предоставленный каждому из нас.
Разумеется, модная индустрия не могла не отреагировать на все эти процессы и тоже изменила свое отношение к людям старшего возраста. Если раньше молодость, как и секс, считались главными двигателями брендов и трендов, то теперь компании используют иные козыри: на подиумах, в журнальных и рекламных съемках мы все чаще видим возрастных моделей. Так, например, в последней кампании Balenciaga соседствуют Изабель Юппер (68 лет) и Джастин Бибер (27 лет), в 2015 году лицом рекламной кампании Céline стала 80-летняя писательница Джоан Дидион, на эту же роль в 2020 году Givenchy пригласили 73-летнюю Шарлотту Рэмплинг, а Dsquared2 — 74-летнюю Шер.
Céline
Balenciaga
Max Mara
Off-White x Pioneer
Есть и еще один важный аспект: согласно последним отчетам, на американском рынке главное покупающее поколение сегодня — беби-бумеры, рожденные после Второй мировой войны. Беби-бумеры тратят больше, чем любое другое поколение, оставляя в магазинах более 548 миллиардов долларов в год (по данным исследования маркетинговой компании Epsilon). И запрос на модные наряды у них вполне сформирован. К примеру, в КМ20 ходит не только поколение джензеров и миллениалов, но и возрастная публика, которая, по словам Нади Зеленовой, PR-менеджера концепт-стора, покупает среди прочего Off-White, Vetements, Heron Preston, Raf Simons, Gentle Monster и Ambush, да еще и шерит эти вещи со своими детьми, а то и внуками. В ЦУМе взрослые клиенты предпочитают покупать не столько классические лодочки, сколько сникеры и кеды. «Кроссовки Dolce & Gabbana Daymaster и Valentino Garavani — одни из самых ходовых товаров у взрослой аудитории», — рапортует пресс-служба универмага. Кроме того, можно зайти в тот же ЦУМ и своими глазами увидеть, как взрослое поколение выходит с покупками из Celine, примеряет туфли Amina Muaddi или куртки из экокожи венгерского бренда Nanushka. Впрочем, автору этого текста даже в ЦУМ ходить не надо: родители давно распаковали для себя такие бренды, как Yeezy, Stone Island, By Far и все тот же Celine, ловко рифмующийся с Max Mara и Loro Piana.
Возраст перестал определять людей, и, кажется, все только рады инклюзивности и свободе в модной среде. «Странно думать, что взрослым людям не хочется быть модными. Они тоже следят за трендами, смотрят шоу, активны в соцсетях, — говорит PR-менеджер КМ20 Надя Зеленова. — Просто среди аудитории 40+ есть консервативные модники, а есть те, кто не боится экспериментов. На примере наших клиентов могу сказать, что мамы полностью доверяют своим модным детям или любимым консультантам и выходят от нас в тотал-луках авангардных Y/Project, Marine Serre и даже Mugler». Впрочем, Надя добавляет, что в процентном соотношении взрослой аудитории пока существенно меньше, чем молодой. В общей сложности в КМ20 это всего 10%, зато многие из таких клиентов ходят в концепт-стор с момента его основания в 2009 году.
Психолог Елена Лаврова подтверждает, что в современном мире люди и правда не просто больше не определяют себя через возраст, но и не руководствуются им при выборе интересов во всех сферах жизни, от быта до той же моды. «Скорость обучения сегодня возросла, а это значит, что за свою более длинную жизнь человек может освоить несколько профессий и построить несколько карьер. Благодаря технологиям стало проще завязывать отношения, а идея того, что брак должен быть один и на всю жизнь, перестала быть определяющей, это предписание уступило место серийной моногамии. Таким образом, человек за свою жизнь может построить несколько отношений и сделать несколько карьер. Сам период молодости продлевается», — рассказывает она.
На деле эта тенденция порождает три феномена и три группы людей, которые в более зрелом возрасте в том числе выбирают молодежные бренды. «Во-первых, это люди, переживающие кризис среднего возраста. Они переосмысляют определенные жизненные этапы, старые смыслы больше не кажутся им важными и ценными, и они стремятся найти новые. Тут есть возможность психологически вернуться в то время, когда все было хорошо, то есть в молодость. Это можно делать, в том числе одеваясь так, как современная молодежь. Второе явление — кидалты: так описывают взрослого человека, который ведет себя как ребенок, увлекается детскими и подростковыми книгами, комиксами, мультиками, видеоиграми. Это также связано со стремлением продлить не только молодость, но и детство. Такие люди даже в зрелом возрасте могут жить с родителями и стремиться к „молодежности“ не только в одежде, но и в других сферах. И наконец, есть новая, здоровая продленная молодость, когда человек чувствует себя гармонично в любом возрасте и в целом ориентируется не на свой возраст, не на свой статус, а на то, насколько ему комфортно и насколько одежда отражает его внутренний мир», — уточняет Лаврова.
На этом фоне не менее любопытно наблюдать, как молодежь переходит на сторону «возрастных» брендов. Так, в ЦУМе наблюдается любопытный перевес: если взрослая аудитория весьма предсказуема в своих вкусах и активно покупает такие бренды, как Dolce & Gabbana, Valentino, Saint Laurent и Bottega Veneta, то молодежь все больше тяготеет к Loro Piana: бренд вообще вошел в топ-5 самых востребованных марок среди молодой аудитории универмага. «Молодые люди, только что вырвавшиеся из детства, окончившие университет или институт, стремятся как можно быстрее повзрослеть. Это даже не новая тенденция, так было всегда, — объясняет Елена Лаврова. — Просто сейчас у молодежи больше выбора и возможностей для самовыражения. Взрослость ведь тоже сегодня разная, это совсем необязательно строгий офисный костюм, а, например, более дорогой бренд часов или туфель. Молодым часто хочется показать, что они уже взрослые, что им можно доверять, они хотят устраиваться на более статусную работу. Ну а одежда может помочь эти намерения выразить и подчеркнуть».
Saint Laurent
Bottega Veneta
К слову, сами «возрастные» бренды активно пользуются этим, на отлично выполняя домашнюю работу по привлечению более молодой аудитории. Max Mara заметно расширили пул юных блогеров (на круизном показе весна—лето 2022 на острове Искья бренд собрал разных друзей, от 25-летнего инфлюенсера Маши Лист до креативного консультанта японского Vogue, 59-летней Анны Делло Руссо). Loro Piana, который, будем честны, ассоциируется с поколением Z или даже миллениалами в последнюю очередь, тоже взял курс на омоложение. Согласно отчету LVMH, владеющего Loro Piana, компания планирует развивать онлайн-торговлю в большем количестве стран, уже открыла магазины в модном токийском квартале Гинза и в нью-йоркском Митпэкинге, торговом районе в западной части Манхэттена. Исполнительный директор Loro Piana Фабио д’Анджелантонио отмечал в интервью WWD, что расположение магазинов в подобных местах должно привлечь новую, молодую аудиторию. Среди прочего также меняется и ассортимент бренда. К примеру, в этом году Loro Piana представили сумку Sesia, выдержанную в яркой палитре и семи различных стилях. Как говорится в отчете LVMH, в Китае, на который приходится существенная часть доходов бренда, рекламная кампания была разработана в партнерстве с местными инфлюенсерами, силами которых сумку презентовали в соцсетях, делая ставку именно на молодое поколение. Пресс-служба ЦУМа также рассказывает, что в грядущем осенне-зимнем сезоне аксессуар появится еще и в модном микроразмере.
В целом разнообразие, которое демонстрируют бренды в своих коллекциях, позволяет взаимодействовать с клиентами самого разного возраста. ЦУМ отмечает, что, к примеру, Celine интересен клиентам независимо от их возраста именно благодаря удачно сбалансированному ассортименту. Условные тиктокеры, которым Эди Слиман посвятил нынешнюю весенне-летнюю коллекцию, найдут вещи с логотипами, кроссовки Z Trainers, бейсболки и шоперы, а их родители скорее купят классические жакеты и платья, а также знаковые сумки Triomphe, 16 и Belt.
Одно можно сказать наверняка: модные границы размылись настолько, что никому уже нет дела до таких условностей, как возраст. Мода всегда подпитывала стереотип о том, что юность — признак красоты, но с глобальным курсом на бодипозитив и взрослением наиболее платежеспособной части населения бренды просто не могут больше игнорировать тот факт, что старение — неизбежный процесс, а их клиенты — далеко не только молодые люди. «Мне кажется, мода наконец разглядела красоту в зрелом возрасте. На подиумах случилось возвращение моделей из 1990-х. Посмотрите только на важные кампании: Off-White x Pioneer, где главная героиня — очаровательная седовласая женщина, Martine Rose x Nike c целой командой возрастных футболисток. Это же круто!» — добавляет Надя Зеленова.
Наконец, сама культура потребления становится комфортнее для старшего поколения, а молодежь настолько открыта в своих взглядах, что, кажется, ей абсолютно безразлично, покупать ли лоферы Gucci или Loro Piana. В отчете McKinsey & Company говорится, что второй по важности растущий потребительский сегмент — поколение миллениалов. Да, сейчас они не обладают теми же финансами, что беби-бумеры, зато ожидается, что в течение следующего десятилетия их общий доход будет на 30% больше, чем у поколения X, и в 7,5 раза больше, чем у беби-бумеров. Похоже, победит в битве за клиента тот, кто сможет усидеть на всех стульях сразу.
