T

Круче, чем Gucci

Во вторник Kering отчитался о результатах первого квартала 2024 года. Чуда не произошло: продажи продолжают падать. Более того, проблемы расползаются по владениям концерна и затрагивают уже все его крупные модные бренды. Но главным виновником проблем все равно называют Gucci. Анна Шилова специально для The Blueprint размышляет, что привело Kering к этому результату и есть ли у их флагманского бренда шанс вернуться в гонку за 10 миллиардами евро годовой выручки или пора думать, как не растерять то, что есть?

Текст: Анна Шилова

{"points":[{"id":16,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":18,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":360}}],"steps":[{"id":17,"properties":{"duration":360,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

Как дела у Gucci? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI?

{"points":[{"id":22,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":24,"properties":{"x":-5000,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":23,"properties":{"duration":200,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

Погоня за миллиардами

Для начала разберемся, почему недостижимый для большинства модных брендов результат заставляет владельцев концерна и аналитиков моды не хлопать в ладоши, а недовольно поджимать губы? Заветную планку в 10 миллиардов евро годовой выручки Gucci взяли в 2022 году (в индустрии люкса ее преодолели единицы: Chanel, Hermès, Louis Vuitton, косметический гигант Estée Lauder и часовая легенда Rolex). В 2023 году продажи Gucci пошли на снижение и по итогу года насчитывали 9,8 миллиарда евро. В первом квартале 2024-го дела пошли еще хуже — снижение аж на 21%, до 2,079 миллиарда. Если продолжать в том же духе, в годовых отчетах речь может идти не о достижении 10 миллиардов, а о падении до 8.

{"points":[{"id":19,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":21,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":180}}],"steps":[{"id":20,"properties":{"duration":180,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

При этом с финансовой точки зрения Gucci далеко не самый проблемный бренд — с кульбитами Versace, кажется, никому не сравниться. Замедление роста, стагнация или даже снижение оборотов на два, три или пять процентов после двузначных скачков вверх — это реальность почти всех модных брендов. С колебаниями спроса постоянно сталкивается Dolce & Gabbana, периоды затишья бывали у всеобщей любимицы Prada. Даже Louis Vuitton, который уверенно движется в стратосферу, останавливался «на подумать» в 2013-2015 годах. Но только Gucci аж дважды в новейшей истории удавалось кратно увеличить обороты — и попутно упустить шанс стать брендом номер один.

Gucci аж дважды в новейшей истории удавалось кратно увеличить обороты — и попутно упустить шанс стать брендом номер один.

Как дела у Gucci? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI?

{"points":[{"id":22,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":24,"properties":{"x":-5000,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":23,"properties":{"duration":200,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

{"points":[{"id":19,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":21,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":180}}],"steps":[{"id":20,"properties":{"duration":180,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

Финансовые показатели Gucci в зависимости от управленцев

{"points":[{"id":19,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":21,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":180}}],"steps":[{"id":20,"properties":{"duration":180,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

10

{"points":[{"id":7,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":9,"properties":{"x":555,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":8,"properties":{"duration":278,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

8

6

4

2

0

2000

2005

2010

2015

2020

2023

Как дела у Gucci? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI?

{"points":[{"id":22,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":24,"properties":{"x":-5000,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":23,"properties":{"duration":200,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

Впервые шанс вырваться в безоговорочные лидеры представился Gucci на рубеже 1990-х и 2000-х. Тогда исторический бренд перепридумали два человека — дизайнер Том Форд и юрист Доменико де Соле. Первый сформулировал модные коды Gucci (об этом чуть позже) и в качестве креативного директора стал редким примером нанятого сотрудника, контролирующего весь визуальный ряд: женские и мужские коллекции, аксессуары, рекламные кампании и выбор лиц бренда, оформление бутиков. Обычно такая свобода есть у дизайнеров-основателей или собственников. Ну или у Карла Лагерфельда. Менее известный широкой публике де Соле, консультировавший по вопросам налогового права еще наследников основателя марки Гуччио Гуччи, нашел инвесторов и превратил семейный бизнес на грани банкротства в первый европейский бренд, публично заявивший о выручке в миллиард евро.

Обороты Gucci на момент, когда у руля встали де Соле и Форд, неизвестны, но об их динамике можно судить по цифрам, которые за бренд предлагали потенциальные покупатели. Так, в 1994 году, едва став СЕО (тогда же Форда, работавшего в бренде с 1990-го, назначили креативным директором), де Соле предлагал Бернару Арно, владельцу крупнейшей компании в сфере модного бизнеса — LVMH, купить Gucci всего за 400 миллионов долларов. Но тот отказался. Через пять лет Арно будет сам искать сделки и предложит купить бренд целиком за $8,7 миллиарда — но сможет забрать только 34%, да и те в результате недружественного поглощения. Спасаясь от Арно, де Соле пойдет на сделку с нынешними владельцами бренда отцом и сыном Пино. Начавшись за здравие, союз быстро даст трещину. Новые владельцы не простят Форду снижение продаж в 2002-2003 годах (которое нередко трактуют как усталость от эстетики Форда, но на самом деле это дискуссионно: продажи упали в первую очередь в США, пережившем 11 сентября). И не захотят обновить контракты Форда и де Соле, настаивавших на финансовых бонусах (Форд и де Соле не без оснований считали, что без них не было бы никакого Kering: Bottega Veneta, Saint Laurent и Balenciaga купил де Соле как глава всего модного направления бизнеса Пино) и на полной управленческой и творческой свободе. По иронии, в 2004-м, в год ухода Форда, Gucci вернется к росту и выйдет на пик (если брать в расчет 2000-е) продаж в 1,94 миллиарда евро.

{"points":[{"id":16,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":18,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":360}}],"steps":[{"id":17,"properties":{"duration":360,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

Том Форд

{"points":[{"id":16,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":18,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":360}}],"steps":[{"id":17,"properties":{"duration":360,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

Намаявшись с яркими и своевольными Фордом и де Соле, на смену им стали искать более сговорчивых дизайнеров (в первый год Форда заменяли сразу три человека, а с 2005 года креативным директором стала Фрида Джаннини — все они трудились под девизом «обратимся к наследию») и верных корпоративных управленцев. Так внутренние распри в первый раз помешали Gucci догнать и перегнать конкурентов и реализовать имеющийся потенциал. Пока Пино менял команду и переходил с одной дистрибуционной схемы на другую (например, прежде они открывали бутики через дистрибуторов, а после ухода де Соле стали переходить на прямое управление), в Chanel и Louis Vuitton последовательно делали свое дело и считали фантастические прибыли. Выручка же Gucci снова уверенно пошла в гору только после 2009 года. Но этого все равно было мало: дизайна Джаннини хватало на стабильный рост, но ни о каких рывках речи не шло.

И Пино снова пошли на риск. В 2015-м сверхзадачи поручено решать Марко Биццарри и давнему сотруднику Gucci — Алессандро Микеле (он работал в бренде с 2002 года, его пригласил еще Форд). Дальше вы знаете: самый быстрорастущий модный бренд в 2016-2018 годах, все профильные награды — у Микеле и Биццарри. Начав с 3,5 миллиардов евро годовой выручки, за четыре года Gucci при Микеле почти достигнет желанных 10 миллиардов. Владельцы в ответ на вопрос, ставится ли задача догнать лидера рынка Louis Vuitton (который отчитался о 10 миллиардах евро первым из люксовых брендов) и Chanel (о чьих 10 миллиардах стало известно в 2019 году), кокетливо отвечали, что для Gucci нет пределов. Но вертикальный взлет Микеле прервется фактически по сценарию Форда. Черным лебедем Форда стало 11 сентября, а Микеле подкосит пандемия ковида: продажи упали, и стул под дизайнером зашатался. Вожделенные 10 миллиардов Gucci все же заработал (по результатам 2022 года), но известно об этом стало уже после отставки дизайнера в ноябре 2022-го. Да и радость от этого достижения, скорее всего, была неполной. Gucci, на крейсерской скорости шедший к заветной цели, обнаружил, что на повороте его обошел Hermès. Пока итальянцы разбирались с последствиями пандемии и творческим кризисом Алессандро Микеле, французы тихой сапой, без громких заявлений о росте и взрывающих соцсети отрезанных голов, скакнули с 8,9 миллиарда евро в 2021 к 11,6 миллиарда в 2022.

Догонять лидеров, как и много лет назад, после ухода Тома Форда, призвали тех, готов «работать с архивами». Увы, пока прием не сработал: при новом креативном директоре Сабато де Сарно Gucci показывает только снижение оборота.

{"points":[{"id":16,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":18,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":360}}],"steps":[{"id":17,"properties":{"duration":360,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

Алессандро Микеле

{"points":[{"id":16,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":18,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":360}}],"steps":[{"id":17,"properties":{"duration":360,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

Черным лебедем Форда стало 11 сентября, а Микеле подкосит пандемия ковида: продажи упали, и стул под дизайнером зашатался.

Как дела у Gucci? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI?

{"points":[{"id":22,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":24,"properties":{"x":-5000,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":23,"properties":{"duration":200,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

Китай

Рост числа магазинов Gucci

Мир

{"points":[{"id":1,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":3,"properties":{"x":-1,"y":-264,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":2,"properties":{"duration":264,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

Мир

Анализируя проблемы Gucci, эксперты индустрии предлагают разные версии того, что же пошло не так. Коллекции — самая видимая часть работы бренда, но не единственная причина неудач и, может быть, даже не главная. Например, общим местом в бизнес-прессе стало рассуждение о том, что, Kering во многом подкосил азиатский рынок.

Экспансию в Азию в целом и в Китай в частности начал еще де Соле. Европа тогда была основным рынком люкса, за ней шла Северная Америка, но все яснее становилось, что будущее там, где восходит солнце. Первые серьезные англоязычные исследования об азиатских покупателях как основных потребителях роскоши начали появляться в середине нулевых. В них перечислялись предпосылки: растущая экономика, гигантский внутренний рынок, стремительных рост долларовых миллионеров и миллиардеров, их жажда покупать и т.д. По оценке statista.com, за 15 лет, с 2005 по 2019 год, объем внутреннего рынка товаров роскоши для личного пользования (т.е. не включая яхты, автомобили и предметы искусства, а также расходы на отдых и развлечения) в Китае вырос с 3 миллиардов евро до 25 — больше чем в 8 раз. Для сравнения: мир в целом за эти годы поднялся со 139 миллиардов евро в 2005 году до 281 миллиарда в 2019-м — «всего» в два раза. В Bain & Co считают, что азиатское влияние на глобальный рынок люкса максимально проявило себя в 2010-2014 годах, тогда темпы роста доходили до 10-12% (в другие годы, исключая кризисные, рынок рос по 4-6%). К началу 2020-х на Азию приходилось уже до половины всех продаж люкса, из них половина — на Китай. Ну и скажите, был ли при таком раскладе у модного бренда с амбициями на 10 миллиардов вариант развиваться без Китая?

Что же до Gucci, то прямая корреляция их проблем от азиатского рынка выглядит преувеличенной. Да, доля Азии и преимущественно Китая в общей выручке с 2005 по 2024 год выросла с 16 до 36%. На пике в 2020 году на азиатский рынок приходилось 44%. Много, но все же не больше половины. К тому же у основных конкурентов эти цифры еще выше. Например, Chanel получает в Азии аж половину продаж. Hermès за рекордный рост 2022-2023 годов может сказать спасибо тоже понятно кому: из 11,5 миллиарда продаж в 2022 году почти 50% случилось в Азиатско-Тихоокеанском регионе. Louis Vuitton не детализирует продажи бренда по регионам, но если вспомнить, кто стоит в очередях в парижский флагман марки, то можно сделать выводы. Кроме того, можем поделиться личным инсайдом. В бытность Верджила Абло креативным директором мужской линии Louis Vuitton на запрос об интервью в российском издании он не под запись ответил через представителя, что его интересует пресса только в трех странах — Китае, США и Франции. То есть вместо вывода о напрасных ставках на Китай стоит снова подтвердить: без Азии и Китая в частности никаких 10 миллиардов, скорее всего, ни у кого не было бы.

Азия

Китай

2009

2024

{"points":[{"id":16,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":18,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":360}}],"steps":[{"id":17,"properties":{"duration":360,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

К началу 2020-х на Азию приходилось уже до половины всех продаж люкса, из них половина — на Китай.

Другой вопрос, что за 15 лет китайский рынок и китайские покупатели сильно изменились. Если раньше они мели все подряд и на родине, и в Европе (особенно в те периоды, когда из-за курсовой разницы покупки в Европе были на 30-40% дешевле), то с течением времени стали гораздо избирательнее. И как пишет Bloomberg, сумки Gucci им больше не милы, и дизайн не очень, и не попадают ни в категорию тяжелого люкса, ни в массмаркет (но об этом ниже). Да и в целом время, когда Китай был стабильным поставщиком «дешевых денег», уходит. Вторая экономика мира не может не быть желанным рынком для люкса, но брендам нужно будет искать особый подход к местным покупателям.

Как дела у Gucci? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI?

{"points":[{"id":22,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":24,"properties":{"x":-5000,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":23,"properties":{"duration":200,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

Продажи по регионам

2005

2009

2014

2020

2023

{"points":[{"id":10,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":12,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":143}}],"steps":[{"id":11,"properties":{"duration":586,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power2.easeOut","automatic_duration":false}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

остальные

Америка

Япония

Америка

Япония

Европа

Азия

Европа

Азия

Европа

Азия

Как дела у Gucci? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI?

{"points":[{"id":22,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":24,"properties":{"x":-5000,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":23,"properties":{"duration":200,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

Миллениалы против бумеров

Если мы посмотрим на лидеров рынка, то увидим, что к успеху пришли в общем-то самые постоянные — в вопросах дизайна, позиционирования, продвижения. А у Gucci одна из основных проблем как раз в том, что бренд никак не может определиться — к умным или к красивым, за наследие или разрыв шаблонов. Как это проявляется стилистически, поговорим позже, а пока разберем, чем закончились заигрывания с новой аудиторией.

{"points":[{"id":16,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":18,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":360}}],"steps":[{"id":17,"properties":{"duration":360,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

Исторически Gucci всегда был символом статуса и принадлежности к истеблишменту. Гуччио Гуччи задумал свой бренд, когда работал носильщиком чемоданов в отеле Savoy. Он мечтал тогда делать самый лучший багаж для лучшей клиентуры. И расцвет бренда всегда был связан именно с этой аудиторией: самые богатые и самые крутые и модные. Между двумя мировыми войнами это были аристократы, в 1960-х и 1970-х годах — джетсеттеры во главе с Одри Хепберн, Грейс Келли и Жаклин Кеннеди-Онассис. Том Форд тоже всегда очень ценил статус и деньги. Его выверенные образы с сумками из крокодиловой или змеиной кожи за несколько тысяч долларов (и это в 2000-х, классика Chanel тогда стоила полторы) недвусмысленно показывают, для кого он работал.

Первый шаг в сторону от привычной аудитории Kering сделал после ухода Форда. Трагедия 11 сентября вызвала кризис на американском модном рынке — людям было не до упоения своим совершенством и крокодилами. Заговорили о неуместности нарочитой роскоши Gucci и смене вектора моды. Избавившись от Форда, в Kering решили снизить ставки и предложить рынку более доступный ассортимент — как более соответствующий настроениям, а заодно позволяющий привлечь новую аудиторию. В итоге дизайнеры придумали сумки с лого, стоимость которых начиналась с 500 долларов. С 2005 по 2008 год эти entry-модели давали компании 32% доходов и составляли 90% продаж всей категории, писали «Ведомости» со ссылкой на Reuters. Идея зарабатывать на недорогой продукции объяснима в массмаркет-сегменте (легче продать 1000 пирожков по 10 рублей, чем 10 по 1000), но чревата для люксового бренда. Тем более что в Gucci уже наступали на эти грабли в 1980-е, когда предприимчивые наследники Гуччио Гуччи ставили семейное имя на всем подряд в надежде заработать побольше. Закончилось печально: бренд подешевел, вышел из моды, а финансовые проблемы только усугубились. Впрочем, игра в демократичность долго не продлилась. С приходом нового СЕО Патрицио ди Марко в 2008 году лавочку с недорогими сумками свернули и снова вернулись к старому доброму люксу.

Второй раз обновление аудитории задумал уже Биццарри. Его целью стала полная перезагрузка бренда. Тем более что с прошлого века понятия статуса и богатства трансформировались. Самые крутые — это ведь теперь не только наследники и кинозвезды, но и блогеры, IT-миллиардеры и бог знает кто еще. В 2017 году больше половины продаж уже приходилось на миллениалов, рассказывал Биццарри Financial Times.

Расцвет бренда всегда был связан именно с этой аудиторией: самые богатые и самые крутые и модные.

В середине 2010-х по миллениалам сходили с ума, примерно как по китайцам. Молодые, обеспеченные, ищущие впечатлений — подарок, а не аудитория. По разным исследованиям, миллениалы (а также еще более молодое Z-поколение) виделись основными потребителями люкса. Аналитики пророчили, что к 2025 году они заберут на себя половину продаж. Подход к снаряду сделали почти все модные бренды, даже у самых консервативных вроде Ermenegildo Zegna появились кроссовки и спортивные вещи. Но большинство компаний все-таки действовали осторожно — расширяя свою аудиторию, но не заменяя ее. Louis Vuitton охотно снимали видео для Vogue с американской ютьюбершей Эммой Чемберлен, знаменитой среди прочего талантом с детской непосредственностью ковырять в носу, — но при этом не забывали обхаживать Катрин Денев и первую леди Франции. В Chanel приглашали на показы рэперов и звезд k-pop — но в официальной коммуникации на первом плане оставляли наследниц княжеской семьи Монако и Пенелопу Крус.

В Gucci же словно забыли, с кем они были все эти годы. И если поначалу нестандартные модели и вечеринки на парковках, куда звали кого угодно, только не лояльных клиентов и респектабельных звезд, вызывали интерес, то очень скоро взрослые люди перестали понимать, что им хочет сказать бренд. Конец новым отношениям положила пандемия. Выяснилось, что миллениалы и зумеры готовы быть с брендом только в радости, а в горе у них нашлись другие приоритеты. Сейчас Kering снова возвращается к концепции «дорого и для взрослых»: сделал лицом бренда Райана Гослинга, пригласил на показ Джулию Робертс и возвращает бутики к привычной для дорогого магазина стилистике. В добрый путь. Тем более что аналитики вдруг вспомнили, что взрослых и солидных напрасно сбросили с корабля современности, а мода может быть не только молодежной.

Как дела у Gucci? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI?

{"points":[{"id":22,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":24,"properties":{"x":-5000,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":23,"properties":{"duration":200,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

Во всем виноват дизайнер

Но широкая общественность не всегда интересуется регионами распространения, выбором целевой аудитории и прочей внутренней кухней. Наибольшее внимание все равно привлекают отставки и назначения дизайнеров. У Gucci и тут целая история.

Выбор креативного директора в исторический модный дом — это всегда непростое решение. По сути, владельцам нужно угадать: следовать за архивами и наследием или ломать устои. Однозначного ответа на этот вопрос не существует. Есть примеры брендов, успешно работающих «на кодах» — Chanel, Saint Laurent, Ralph Lauren. Есть те, кто ловко перекраивает собственную идентичность, как, например, Balenciaga или Bottega Veneta. Есть те, кто с разной степенью успешности пробует то одно, то другое — Celine, Chloé. Есть горемыки, c которыми никто не может понять, что делать, например, Givenchy. Непростой путь прошел Dior: начав с революций Джона Гальяно, через более спокойный, но все-таки эксперимент с Рафом Симонсом, бренд в итоге вышел на стабильный рост и утроение выручки с вариациями на тему жакета «бар» от Марии Грации Кьюри.

{"points":[{"id":16,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":18,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":360}}],"steps":[{"id":17,"properties":{"duration":360,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

Отчасти найти ответ на вопрос, ломать или продолжать строить, проще в двух случаях. Первый: если визуальные и социальные коды бренда четкие, прописанные и понятные, причем не только узкому кругу посвященных, но и широкой аудитории. Еще лучше, если эти коды вневременные и более или менее конвенциональные. Например, респектабельный шик Chanel — стеганая сумка, твидовый жакет, джерси. Или богемно-декадентский Париж Ива Сен-Лорана — широкие плечи, узкие силуэты, прозрачные ткани. Вечная женственность Dior — приталенный жакет, силуэт new look. Конечно, это очень утрированно и упрощенно, но все же. Второй вариант — это, напротив, отсутствие у бренда трафаретных образов. Ну что обычный покупатель знает о Кристобале Баленсиаге и может ли вспомнить хоть одно его платье? Конечно, нет. Модных коллекций не существовало у Hermès и Louis Vuitton, а все их коды — это артизанальное мастерство и логотип — по сути, делай что хочешь.

Gucci в этом плане повезло меньше других. С одной стороны, у бренда нет прочной исторической основы. Да, есть мокасины, красно-зеленая полоска, принт «флора», логотип и сумка «Джеки». Но это очень мало и общо. Линия ready-to-wear появилась только в 1980-х и была невразумительной — ничего в копилку «кодов» она не добавила. Если уж говорить об ассоциациях широкой общественности с «одеждой Gucci», то они во многом сформированы Томом Фордом: провокация, вызов, декаданс, 1970-е, бархат и вельвет, глубокие цвета, узкие костюмы. Сменившая его Фрида Джаннини формально приглашалась, чтобы «вернуть бренд к истокам», но на деле косплеила своего предшественника, только снизив градус сексуальности и провокации. Ничего нового к архивам она не добавила: ее коллекции были неровными, у нее случилось несколько знаковых вещей, но все они — продолжение эстетики Форда.

{"points":[{"id":16,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":18,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":360}}],"steps":[{"id":17,"properties":{"duration":360,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

Gucci Осень 2021

Gucci Осень 1996

{"points":[{"id":16,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":18,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":360}}],"steps":[{"id":17,"properties":{"duration":360,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

Да, есть мокасины, красно-зеленая полоска, принт «флора», логотип и сумка «Джеки». Но это очень мало и общо.

{"points":[{"id":16,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":18,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":360}}],"steps":[{"id":17,"properties":{"duration":360,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

Gucci Осень 2004

Gucci Весна 2006

Gucci Весна 2023

Gucci Весна 2017

Алессандро Микеле, как ни странно это прозвучит, при всей внешней различности тоже много использовал базу, заложенную Фордом. Безусловно, Форд реализовывал свои идеалы через глянцево-конвенциональные представления о красоте, сексуальности, женственности и маскулинности, статусе и богатстве, а Микеле пошел путем цыганской свадьбы и хиппи-шика. Тем не менее многие из самых узнаваемых дизайнерских решений Микеле — почти буквальные цитаты Форда, просто переиначенные на свой лад. Например, бархатные костюмы из женских коллекций Форда Микеле повторил почти буквально, включая цвет, — но включил в мужские коллекции. Не меньше Форда Микеле любил 70-е, только там, где Форд уводил их в прямолинейную сексуальность, Микеле создавал богемный вайб. Но вот вопрос: можно ли считать «кодами марки» наследие нанятого сотрудника? И если ответ на этот вопрос утвердительный, то сразу возникают другие: как собирать разные стилистики в единый визуальный ряд, как выбирать, какая из них удачнее, и т.д. Но это тема отдельного разговора.

С другой стороны, при отсутствии несгибаемых стилевых трафаретов у бренда довольно сильный социальный посыл: «Gucci — это статус. Gucci — это круто и модно». То есть это не тот бренд, от которого никто не ждет ничего, кроме кашемировых свитеров. Поэтому фактически каждая модная эпоха ставила (и наверняка будет ставить) перед дизайнерами дома необходимость находить ответ на вопрос «а круто и модно — это теперь как?».

Сейчас у руля Сабато де Сарно, и в итоговом релизе за 2023 год сказано, что Gucci возвращается к основам и узнаваемым кодам — но понимает ли кто-нибудь, к каким? К Форду? К 60-м — времени самых звездных поклонниц марки? Пока показанное де Сарно больше похоже на «Zara для богатых» и некую собирательную фантазию «как бы одевалась Джеки Кеннеди, если бы она жила сейчас и пилила луки в инстаграм». Это дорого, это собирательный образ всех трендов в запрещенных сетях, это достаточно качественно и в меру красиво. Но судя по финансовым показателям, этого не хватает, чтобы сделать Gucci иконой моды и вернуть статус желанного бренда.

Конечно, конструкция «нет четких кодов, но есть ожидания аудитории», помноженная на желание владельцев «достать миллиард» максимально неустойчивая. Кратный рост Gucci оба раза обеспечивал смелый, можно сказать, революционный дизайнер. Форд стал событием и глотком свежего воздуха, когда в эпоху гранжа, минимализма и оверсайза предложил секс и глянец. Про Микеле и говорить нечего. Они оба удовлетворяли запрос на Gucci как на символ богемности и остромодности. Но у яркого дизайна есть оборотная сторона — все «вау» обычно быстро надоедает.

Значит, как минимум на время неизбежны падение или стагнация — и в творчестве, и в продажах. Периоды замирания случаются у всех, даже у таких однозначно обласканных критикой и публикой всеобщих любимцев, как Миучча Прада или Пьерпаоло Пиччоли. Праду просто некому было уволить в конце 2010-х, она благополучно переждала кризис, объединилась с Рафом Симонсом — и снова номер один. Только вот в Kering ждать не готовы.

Как дела у Gucci? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI?

{"points":[{"id":22,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":24,"properties":{"x":-5000,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":23,"properties":{"duration":200,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

{"points":[{"id":4,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":6,"properties":{"x":647,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":5,"properties":{"duration":324,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

{"points":[{"id":19,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":21,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":0,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":20,"properties":{"duration":0.5,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

{"points":[{"id":16,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":18,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":360}}],"steps":[{"id":17,"properties":{"duration":360,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

Как дела у Gucci? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI? КАК ДЕЛА У GUCCI?

{"points":[{"id":22,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":24,"properties":{"x":-5000,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":23,"properties":{"duration":200,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

Есть ли выход

В квартальном отчете Kering называет причиной снижения продаж общий спад потребления предметов люкса и геополитическую обстановку в мире. Конечно, трудно поспорить с тем, что сейчас не лучшее время и место для dolce vita. Но все равно так и тянет пошутить про плохого танцора, которому всегда что-то мешает. Ведь если мы посмотрим на конкурентов, то увидим, что они вполне справляются с кризисом. LVMH в первом квартале 2024 вырос на 3% (с ремаркой в отчете, что у Louis Vuitton отличный старт) — скромно, но тем не менее. Результаты начала 2024 года у Hermès пока не известны, но по итогам 2023 года они выросли на 15,7% и достигли продаж на 13,4 миллиарда евро. А у Kering проблемы с каждым брендом, включая те, к которым у модных критиков нет претензий, — Saint Laurent (падение на 6%) и Bottega Veneta (на 2%).

Но в лидерах антирейтинга Gucci с его −21%. Такими темпами думать надо не о том, как догнать Louis Vuitton, Chanel и приближающийся к ним Hermès, а как не пропустить вперед Dior, в 2023 году хваставшийся взятой планкой в 7,5 миллиарда. Есть ли шанс отыграть такое падение? Безусловно, вся история моды тому подтверждение. Неудачные годы (и даже десятилетия) были и у самого Gucci, и у Chanel, и Dior — да у всех. Что позволило им это преодолеть и выйти в лидеры?

Неудачные годы (и даже десятилетия) были и у самого Gucci, и у Chanel, и Dior — да у всех. Что позволило им это преодолеть и выйти в лидеры?

Самое главное — все, кто сейчас в клубе «10 миллиардов», вышли за рамки модного бренда и стали частью массовой культуры. Продвижению Chanel сильно помогла богатая событиями жизнь основательницы бренда, которую нынешние владельцы сильно причесали и превратили в глянцевую легенду о self-made woman, изменившей не только гардероб, но и образ современной женщины. Спасибо также можно сказать Мэрилин Монро с ее «в постели на мне только несколько капель Chanel № 5» и Карлу Лагерфельду, чьи хлесткие высказывания попадали в заголовки не реже новостей о коллекциях. И хотя сейчас бренд не контролирует весь нарратив вокруг марки, руку на пульсе они держат ого-го как: подтверждение тому гардероб Марго Робби в «Барби» и принцессы Дианы в «Спенсер», ювелирные украшения Киры Найтли в «Анне Карениной». Взлет Hermès — это процентов на 90 мифология вокруг сумок Birkin и Kelly, продвижением которых, по сути, бесплатно занимается весь интернет. В Louis Vuitton пошли по пути гигантомании, современного искусства и отработки повестки: самые большие флагманские бутики, которые становятся достопримечательностями, La Fondation Louis Vuitton в здании авторства Фрэнка Гери, сумки в коллаборациях с Джеффом Кунсом, Такаси Мураками, Яеи Кусамой, первый дизайнер-афроамериканец во французском историческом модном доме (Верджил Абло), суперзвезда Фаррелл как креативный директор и так по мелочи — бесчисленные звезды А-листа как лица бренда.

Если Gucci всерьез хочет играть в высшей лиге, то, конечно, нужно делать шаги в этом направлении. С фильмом House of Gucci они пролетели (он был снят без участия бренда и, по слухам, оставил владельцев недовольными), но, может, опомнятся и будут участвовать в подготовке документального фильма и сериала, который собираются снимать во Франции. Неплохо было бы активизировать и поддержку искусства: музей истории марки во Флоренции — это хорошо, но мало.

Ну и наконец, можно поработать над аурой недоступности — меньше бутиков, больше желанных и недоступных товаров вроде сумки Birkin. Например, сейчас у бренда более 530 магазинов, для сравнения у Louis Vuitton около 460, а у Chanel и Hermès и вовсе около 300, то есть почти в два раза меньше. Захотел сумку, пошел в ближайший магазин и купил — такое для бренда-легенды никуда не годится. Впрочем, в Лос-Анджелесе уже появился бутик для вип-клиентов, куда можно попасть только при определенной истории покупок. Теперь это дело надо развивать — лимитированные товары, продажи по записи, коллекции «только для своих» и так далее.

Но, может, прежде чем ограничивать продажи и снимать кино, стоит вернуться к основам и все-таки ответить на вопрос «Gucci это что?». Не будем наивно говорить, что более успешные конкуренты поняли свою миссию и реализуют ее, а деньги «приходят» попутно. Конечно, нет. Но все-таки у каждого бренда, у которого сейчас с продажами получше, чем у Gucci, есть генеральная линия, которую последовательно реализуют даже не годами — десятилетиями. А в Gucci таким самодостаточным высказыванием выглядит только тандем Форд — де Соле. Все остальное, даже революция Микеле, — это больше попытка своими силами реализовать успешные стратегии конкурентов (то есть, попросту говоря, — скопировать) и удовлетворить спрос рынка. Рецессия после 11 сентября — приглушаем звук и выпускаем невыдающийся дизайн Джаннини. В Louis Vuitton или Balenciaga взлетела агрессивная стратегия — найдем своего бунтаря. Классические Dior и Hermès отлично продают — срочно меняем Микеле на «архивы». Наверное, так тоже можно. Но лидером рынка так не станешь. Тем более что непростая ситуация в мире никуда не денется. И вообще кто знает, может быть, грандиозный рост рынка роскоши последних 20-25 лет в целом приостановится. Все-таки этот рывок был настоящим феноменом, на который влияло очень многое: туристический бум, открытие новых рынков, доступность товаров, рост покупательской способности, появление «новых денег», интернет-торговля. Соединившись вместе, эти факторы простимулировали невероятное развитие отрасли. Но что если это было приметой времени и оно уходит? Что если рост в 20, 30 или 40% мы увидим еще очень не скоро? Может быть, пришло время переосмыслить не только продажи, но и более глобальные материи. Остается, правда, еще один важнейший вопрос: что после стилистического разворота Gucci носить Джареду Лето и Гарри Стайлзу. Но этим двум все к лицу.