1001 факт про Gucci

 Сегодня, 26 сентября, могло бы исполниться 75 лет Маурицио Гуччи — внуку основателя Gucci и последнему наследнику итальянской модной империи. Отличный повод прочитать нашу монументальную энциклопедию модного дома. В ней все, что нужно знать о бренде, и немного больше. 

Текст:
Александра Барыкина

Отец-основатель

Гуччио с сыном Родольфо на фоне второго бутика в Риме, 1938

Гуччио Гуччи

Гуччио Гуччи родился в 1881 году в семье флорентийских шляпников. Он с юного возраста проявлял интерес к швейному ремеслу и в 23 года даже попытался открыть свое дело — мастерскую по изготовлению конной упряжи, но первая попытка открыть собственное дело провалилась, и Гуччио отправился в Лондон на поиск работы. 

Там он устроился в только что открывшийся, но уже самый роскошный среди всех лондонских отелей Savoy. Гуччио задержался в нем на целых 10 лет, работая то лифтером, то носильщиком, изучая и исследуя импульсы роскошной жизни со всевозможных ракурсов. В 1921 году Гуччио уволили — и ему пришлось вернуться домой в родную Флоренцию. Он не сильно переживал, потому что заработанных в «Савое» денег хватило, чтобы исполнить еще юношескую мечту и попытаться снова открыть собственную мастерскую по изготовлению кожаных изделий. На этот раз у него все получилось. Самый первый магазин находился на Виа делла Винья Нуова, а над входом висела табличка G. GUCCI & Co в стиле ар-деко. Первое время мастерская специализировалась на изготовлении спецодежды для наездников и прочей экипировке для конного спорта, а также на чемоданах. Каждое изделие украшал первый логотип бренда — миниатюрное изображение носильщика в ливрее и кепи с саквояжем и чемоданом в руках (память о долгой службе в «Савое»). Со временем изделия лавки становились все популярнее среди элиты, а база клиентов расширялась за пределы Италии.

табличка G. GUCCI & Co в стиле ар-деко

Альдо и его братья

Почти с начала открытия лавки Гуччио Гуччи помогали его сыновья — Альдо, Васко, Родольфо и усыновленный Уго (самый старший сын Энцо умер в возрасте 9 лет, а дочь Гримальда участия в бизнесе не принимала). Наибольшую заинтересованность к расширению и продвижению семейного бизнеса проявил Альдо. В 1933 году именно он придумал легендарный логотип модного дома — две переплетенные буквы G, так как уже тогда понимал важность айдентики и брендинга (хотя этих слов еще никто и не знал). К 1937-му семейная лавка-мастерская постепенно разрослась до небольшой фабрики, что позволило организовать серийное производство дамских сумочек, ридикюлей и перчаток. А в 1938 году первый бутик Gucci открылся в Риме на Виа деи Кондотти. Но уже через два года Италия вступила во Вторую мировую войну.

С экономической точки зрения у Гуччио с сыновьями все было неплохо: спасибо контракту на пошив сапог для растущей как на дрожжах армии. Однако после пошива сапог кожи на дамские сумочки уже не хватало — делать аксессуары приходилось из парусины. На этой парусине и появился самый первый фирменный принт Gucci: соединенные ромбы темно-коричневого цвета, тисненные на парусине. После окончания войны, когда кожа перестала быть в ограниченном ресурсе, Альдо Гуччи выпустил женскую сумку из свиной кожи, которая впоследствии стала фирменным материалом Gucci.

В это время семейное производство аксессуаров начинает все сильнее крепнуть как бренд с маркетинговой точки зрения — появляются культовые модели сумок, а принты и символы дома становятся повсеместно узнаваемыми. Одним из первых хитов того времени стала созданная в 1947 году Bamboo Bag — кожаная сумка с ручками из обожженного бамбука.

фильм Роберто Росселлини «Путешествие в Италию» с Ингрид Бергман

Ванесса Редгрейв в фильме «Фотоувеличение»

принцесса Диана с сумкой Gucci

В 1951 году Родольфо Гуччи открывает фирменный бутик Gucci в Милане. А в 1953-м Альдо Гуччи вопреки воле отца открывает магазин в Нью-Йорке, в отеле Savoy-Plaza на пересечении 59-й улицы и Пятой авеню. Гуччио Гуччи, начинавший в другом Savoy, побывать там не успел — он умер через 15 дней после торжественного открытия. После его смерти распределение власти в компании сложилось так: основной пакет акций достался старшему сыну Альдо, он отвечал за развитие бренда в Америке, а также продолжал управлять бутиком в Риме, миланским филиалом Gucci заведовал Родольфо вместе со своим сыном Маурицио, а сын Альдо, Паоло, занимался креативными концепциями, курировал направление Gucci Parfums и впоследствии отвечал за первые линии одежды Gucci.

Звезды и хиты 

После смерти отца Альдо в память о нем создал знаменитый логотип бренда — две скрещенные буквы G, и вскоре этот вензель стал одним из самых желанных и узнаваемых символов в мире моды. И важнейшую роль в этом успехе сыграл кинематограф. Сумки и обувь Gucci все чаще появлялись на экранах, а звезды и за пределами съемочных площадок доказывали свою преданность бренду. В фильме «Римские каникулы», который вышел на экраны в 1953 году, героиня Одри Хепберн носила шелковый шарф и фирменные лоферы бренда, выпущенные в этом же году. Эти же лоферы с металлической пряжкой можно было заметить и на ногах Джона Уэйна, Фрэнка Синатры, Джека Николсона и других голливудских звезд. Популярность этой модели была настолько необъяснимо феноменальной, что в 1985 году они стали частью постоянной экспозиции Метрополитен-музея в Нью-Йорке.

первый американский бутик Gucci в ОТЕЛЕ САВОЙ-ПЛАЗА НА 58-Й ВОСТОЧНОЙ УЛИЦЕ В НЬЮ-ЙОРКЕ, 1953

ОДРИ ХЕПБЕРН  в «Римских каникулах»

В 1954-м всемирная слава догнала Bamboo Bag: модель стала популярной после появления в фильме Роберто Росселлини «Путешествие в Италию» с Ингрид Бергман. В последующие десятилетия Bamboo Bag не теряла свою актуальность, а ее главными амбассадорами были актрисы Элизабет Тейлор и Ванесса Редгрейв. Носила ее и принцесса Диана — с Bamboo Bag ее видели как на официальных встречах, так и на утренних тренировках. В 2021-м эту модель перевыпустили — и первым с ней появился Гарри Стайлз на церемонии Brit Awards.

Gucci 1950-х — настоящий конвейер суперхитов. В 1955-м выходит сумка Horsebit 1955, которая стала символом «золотого» послевоенного века (кстати, недавно она «воскресла»). В начале 1950-х появилась и сумка Constance. Но это название едва ли сейчас кто-то вспомнит, потому что в 1961 году эту модель переименуют в The Jackie в честь первой леди США Жаклин Кеннеди, которая стала фанаткой этой мини-сумки. За все время существования бренда сумка Джеки по праву считалась одной из самых культовых, в 1999 году ее перевыпустили в более широкой палитре цветов, а в 2020-м — обновили и сумку и название, добавив к нему цифру 1961.

Гарри Стайлз на церемонии Brit Awards с Bamboo Bag, 2021

Настоящее искусство и фальшивки

сумка The Jackie в круизной коллекции Алессандро Миккеле

В начале 1970-х Альдо Гуччи открывает бутик в Лос-Анджелесе на Родео-драйв, определив судьбу улицы — впоследствии на ней появятся магазины Saint Laurent, Chanel, Ralph Lauren и других флагманов тяжелого и сверхтяжелого люкса. В это же время он начинает выстраивать диалог с искусством, и в 1977-м в бутике в Беверли-Хиллз открывается еще и галерея современного искусства Gucci Galleria. Филиал галереи с большой коллекцией итальянского и мирового современного искусства чуть позже появится в Нью-Йорке.

Покорив Америку, Gucci вновь устремились через океан, на этот раз через Тихий — в Токио, Гонконг и другие азиатские города. Однако глобальное присутствие и массовая популярность ставили под угрозу эксклюзивную репутацию бренда. Однажды Альдо Гуччи узнал, что какой-то японский турист зашел в нью-йоркский магазин и купил разом 60 сумок. Тогда он ограничил продажи: одна вещь в одни руки. Другой проблемой стали повсеместные подделки Gucci, которые можно было купить буквально в каждой подворотне. В связи с этим был учрежден целый отдел, целью которого было выявление мошенников в каждой стране, где появлялись отделения Gucci.

Кровные узы и кровная вражда

Куда опаснее подделок оказались внутренние разногласия и ссоры между членами семьи Гуччи, начавшиеся еще в семидесятых. В 1973 году умирает Уго Кальвелли Гуччи, в 1974-м — Васко. Оставшись вдвоем, братья решают поделить бизнес пополам, но более предприимчивый Альдо под шумок выделяет американский филиал в отдельный бизнес. К 1980-м в семье Гуччи каждый сам за себя. Сын Альдо — Паоло — пытается запустить собственный бренд Gucci Plus вопреки воле отца. Отец фактически отрекается от сына — и выбрасывает его из компании. Тот, в свою очередь, объединяется с неожиданным союзником — своим кузеном Маурицио Гуччи, унаследовавшим в 1983 году половину дома Gucci после смерти своего отца, Родольфо. Объединив доли и усилия, кузены в 1984 году отстранят Альдо от руководства компании, но следующие несколько лет члены семьи проведут в судах. В конечном итоге Маурицио будет скрываться в Швейцарии от обвинения в подделке документов наследования, Альдо сядет в тюрьму, а дом Gucci придет в некоторый упадок.

Пока лебедь, рак и щука тянули компанию в разные стороны, основную прибыль Gucci получали от массового выпуска лицензионной продукции, фактически торгуя репутацией, заработанной в предыдущие полвека. Единственный способ прекратить междоусобицу пришел в голову Маурицио, который продал 48% компании бахрейнскому холдингу Investcorp (к тому моменту уже завладевшему Tiffany’s) и использовал полученные деньги, чтобы выкупить доли Паоло и Альдо. К 1990 году Маурицио остается единственным наследником Гуччио Гуччи в компании, а в 1993-м он продает Investcorp оставшиеся у него 50% Gucci. Семейная драма завершилась трагедией в 1995-м: Маурицио Гуччи был застрелен киллером, которого наняла его бывшая жена — Патриция Реджани.

Gucci после Гуччи

До того как распрощаться с акциями семейного предприятия, Маурицио успел принять в Gucci решение неожиданное и судьбоносное. В 1989 году он нашел для бренда нового главного дизайнера (а также вице-президента) — Доун Мелло. К тому моменту, Доун уже почти 15 лет проработала фэшн-директором легендарного универмага Bergdorf Goodman. Доун прекрасно понимала, как взаимосвязаны между собой роскошь и эксклюзив, так что первым делом порекомендовала сократить количество магазинов Gucci по всему миру — из тысячи с лишним торговых точек, работать продолжили всего 180, оставила всего три лицензионных договора — часы, очки и парфюмерия и вернула в производство два классических хита — Bamboo bag и лоферы. Работая в Bergdorf’s Доун Мелло открыла американцам таланты Донны Каран и Майкла Корса, а обосновавшись во Флоренции позвала за собой молодого и никому толком не известного дизайнера из Perry Ellis — Тома Форда. В 1994 году Доун Мелло вернулась в Bergdorf Goodman — уже в президентское кресло, а Том Форд — занял ее место в Gucci.

Конвейер Форда

На посту креативного директора перед Фордом встала сверхважная задача: заставить всех снова мечтать о Gucci. Посмотрев на бесконечный интеллектуальный шик доминирующий на подиумах, дизайнер предложил всем немного расслабиться и раскрепоститься. Sex sells — старая истина, которая обрела новое звучание именно в исполнении Тома Форда. Придуманная им сексуальность Gucci — неагрессивная и не вульгарная, а в меру провокативная — сработала: в 1995 году прибыль компании увеличились практически в два раза, а в 1996-м CFDA назвал Форда лучшим дизайнером.

Главные изобретения Тома Форда — вечерние платья с глубокими разрезами в разных местах, красный бархатный костюм, который до сих пор цитируется и Gucci (его новая версия появилась в Gucci Aria Алессандро Микеле), и другими брендами, G-стринги с золотым металлическим логотипом Gucci на копчике, топы с завязками на талии и шорты в бельевом стиле (такие же мелькали этим летом в инстаграмах всех модных инфлюенсеров), а также, безусловно, мужская линия — во всех смыслах смелая, открытая и сексуальная.

Важный инструмент по продаже секса Форда в Gucci — рекламные кампании. Форд с одинаковой страстью сексуально объективировал и женщин, и мужчин, а его главными партнерами по всей этой провокации были Карин Ройтфельд и фотограф Марио Тестино. Одной из последних — и, пожалуй, самых скандальных — стала кампания 2003 года с Кармен Касс, которая позировала с выбритой на лобке буквой G.

При этом, в конце девяностых Тому Форду приходилось думать не о только о дизайне, бок о бок с генеральным директором Gucci – Доменико Де Соле, он защищал свой новый дом от поглощения всемогущим концерном LVMH. На выручку Gucci пришел главный соперник Бернара Арно – Франсуа Пино. Освобождение, как это нередко бывает обернулось оккупацией – к 2004 году Pinault Printemps Redoute установили полный контроль над компанией, а Де Соле и Форд отказались продлевать свои контракты. После таких новостей акции PPR упали на 5 процентов, а акции Gucci Group – на 2 процента. Зато прощальную коллекцию Форда раскупили всего за несколько дней.

Последовательницы Форда

После увольнения Тома Форда пост креативного директора Gucci по очереди занимали его сподвижницы и ученицы. Сначала — чуть больше года — Алессандра Факкинетти, а затем Фрида Джаннини, которая преданно продолжала транслировать эстетику Форда следующие 10 лет, вплоть до 2015 года. И хотя Джаннини старалась не отходить от концепции своего наставника, кажется, от такого Gucci — с мехом и перьями, кожей и бархатом, анималистическими принтами и ярким монохромом — все подустали. В последние годы ее работы доходы бренда начали падать, и руководство решило сменить креативного директора. Казалось, что обошлось без революции: место занял помощник Джаннини, Алессандро Микеле. Однако, на самом деле в Gucci наступила новая эра.

Дивный новый мир Микеле

В своей дебютной коллекции для дома — осень—зима 2015 — Алессандро Микеле раскрыл свои козыри. Первый — вещи-заявления (например, красная шелковая блуза с бантом, ставшая с легкой руки дизайнера мужской) Кстати, с каждой новой коллекцией Микеле становится все смелее — например, в круизной коллекции 2019 года он показал платье с вышивкой в виде матки и предметы с лозунгами, которыми он отреагировал на запрет абортов в Алабаме. Второй — новая сексуальность и агендерность (мужчин Микеле одевает в то, что все привыкли видеть на девушках, — и наоборот). Третий — обращение к прошлому, эстетике винтажа и интеллектуальному шику Gucci, который когда-то игнорировал Том Форд. И наконец, четвертый — кэмп и насмешка над снобизмом и «хорошим вкусом», без которых Микеле не был бы Микеле.

В мире Алессандро Микеле можно встретить барочные мотивы, отголоски глэм-рока 1970-х, голливудский гламур 1920-х, античные сюжеты, цитаты из китайской культуры разных эпох. При Микеле Gucci превратился в райский сад, наполненный цветами, бабочками, птицами и мистицизмом. Садом называется и музей Gucci во Флоренции, который в 2018 году, после реставрации, стал городской достопримечательностью. Неповторимый бутик с уникальными предметами созданными специально для Gucci Garden, полный архив дома, мишленовский ресторан Osteria della Massimo Bottura и музей с регулярно меняющейся экспозицией. Сейчас в Gucci Garden проходит выставка Gucci Archetypes, посвященная знаковым кампаниям бренда, созданным за все время правления Микеле. 

Каждый показ Gucci Микеле превращает в перформанс. Гости всегда знают, что их точно ждет сюрприз, но никогда не догадываются, какой именно. Это может быть неочевидная локация, например, старинное кладбище во французском городе Арль. Или «проходка» за кулисы модного шоу: на Миланской неделе моды сезона осень—зима 2021 Микеле провел гостей через бэкстейдж, десакрализируя это традиционно скрытое от глаз зрителей пространство. Помимо новаторского подхода к созданию одежды и сценографии показов дизайнер культивировал и принципиально новый тип модели — чувственной, нежной и бесполой — и собрал вокруг бренда сообщество визионеров. Среди друзей Gucci — Джаред Лето, Гарри Стайлз, Петра Коллинз, Соко и другие.

Фестиваль молодежи 

В 2020 году Алессандро Микеле выступил с манифестом Gucci: он отказался от участия в показах по общему расписанию, потому что считает их анахронизмами в диджитал-эру, и придумал новый формат — онлайн-фестиваль Gucci Fest. В рамках него Алессандро Микеле вместе с режиссером Гасом Ван Сентом снял семь мини-фильмов, в которых показал один неспешный день из жизни героини Gucci. А еще пригласил 15 молодых дизайнеров создать авторские фильмы в эстетике их брендов.

2021-й — год 100-летия Gucci, которое Микеле празднует все 12 месяцев. Первым официальным событием, приуроченным к юбилею, стало шоу Gucci Aria — коллекция, в которой дизайнер заявил все главные вещи Gucci и показал свой главный подарок, коллаборацию с Balenciaga. 94 лука упаковали в 15-минутный фильм-показ, который Микеле снял в соавторстве с режиссером Флорией Сигизмонди.

Финальным аккордом в праздновании 100-летия бренда стала коллекция Gucci Love Parade, в которой дизайнер признался в любви к золотой эпохе Голливуда и отдал дань уважения истории бренда. Ведь именно благодаря звездным клиентам в 1970-е Gucci достиг максимальной популярности и признания. Коллекция состоит из бесконечных пасхалок и отсылок к классике кино — сам по себе показ стал кульминацией праздника любви и красоты, который с приходом Алессандро Микеле в Gucci никогда не заканчивается.

шоу Gucci Aria
Кадр из фильма «Окна во двор»

Макияж и парфюмерия

Парфюмерное направление модный дом открыл в середине 1970-х — в 1974 году на полках появился Gucci № 1, составленный парфюмером Ги Робером из цветов, зелени и альдегидов.

И за почти 50-летнюю историю под брендом Gucci вышло больше сотни парфюмов, и многие из которых стали абсолютными хитами: линейки Envy, Flora by Gucci, Gucci Bloom и Gucci Guilty гремели и продолжают греметь фланкерами (только у последнего их больше двух десятков).

А в 2019 году, когда люкс активно осваивал направление селективной парфюмерии, марка тоже запустила нишевую линейку The Alchemist’s Garden — объекстивно одну из лучших на рынке.

В этой линии в честь столетия дома Gucci вышел аромат c говорящим названием 1921. Парфюмер Альберто Морильяс построил композицию вокруг нероли с флорентийской лимонимедикой - сладкой цедрой лимона, родом из города, в котором родился бренд Gucci век назад. Сама колба напоминает замысловатыми фармацевтическими баночками, хранящимися на деревянных полках старинных аптек. Но изготовлена из прозрачного стекла хорошо узнаваемого зеленого оттенка модного дома.

Декоративная косметика появилась в у модного дома при Фриде Джаннини – в 2014 году. За производство макияжа Gucci Beauty взялась компания P&G Prestige, и в частности легендарная визажистка Пэт МакГрат, занимавшая тогда пост креативного директора по дизайну и косметического подразделения P&G. Коллекция включала в себя средства для глаз, губ, ногтей и лица, а также кисти и средства для подготовки кожи. Все - в черных кейсах, украшенных орнаментом из монограммы бренда. А лицом компании стала Шарлотта Казираги - дочь принцессы Монако Каролины и давняя муза Gucci.

В 2019 все круто поменялось: новым лицом бренда стала панк-певица Денни Миллер, сам макияж изменился до неузнаваемости (и занялась им его уже компания Coty). Первым Александр Микеле, который уже верховодил в Gucci выпустил коллекцию помад в красивых, словно винтажных флакончиках. Хотя перевыпустили только помады, запуск оказался все равно масштабным 58 оттенков от телесных до винных в трех текстурах: плотная атласная, полупрозрачная и бальзам для губ. Сегодня косметикой Gucci можно сделаь полноценный макияж (хотя во время презентации мейка в Москве визажист Томас де Клайвер справлялся помадами): в линии есть все от тнального срева и пудры до капандара для бровей и туши. Она, к слову, просто потрясающая.

Высокое ювелирное искусство Gucci 

В 2019 году Алессандро Микеле совершил очередной революционный запуск — первую коллекцию высокого ювелирного искусства Gucci под названием Hortus Deliciarum. В ней дизайнер показал всю роскошь, на какую хватило ресурсов, — и судя по фантазийным часам, ожерельям, подвескам, кольцам и браслетам, инкрустированными разными камнями, ресурсы эти неисчерпаемы. Как и всегда, Микеле привлек к работе итальянских мастеров — вместе они вдохновились искусством Возрождения, природой и мифологией.

Коллекция пополняется каждый год, а в 2021-м, отмечая 100-летие дома, Микеле включил предметы высокого ювелирного искусства прямо в коллекцию Gucci Aria — как одну из важнейших вех в истории Gucci. Сейчас как никогда ясно: Алессандро Микеле вписал свое имя в историю Gucci — и в каком-то смысле стал Gucci.