T

Как определить, нишевый аромат или нет?

Как определить, нишевый аромат или нет?

Текст:
Мария Чекалина

Ограниченные тиражи, линии, эксклюзивы: нас окончательно запутали. В чем же разница между нишевыми, люксовыми и эксклюзивными ароматами?

Понятие (не само явление) нишевой парфюмерии зародилось в 1990-е годы. И первым, кто заложил ее каноны, был Серж Лютанс. В 1992 году он совершил революцию на рынке парфюмерии, создав «первый женский древесный аромат» Feminité du Bois (тогда он был выпущен маркой Shiseido, в 2009-м его возродили в Serge Lutens) и разрушив существовавшую на тот момент тенденцию разделять ароматы на женские и мужские. В 2000 году Серж запустил парфюмерный бренд под собственным именем, отказался от гендерной направленности ароматов и упаковал их в одинаковые прозрачные флаконы. Предпосылки к выделению нишевой парфюмерии в отдельную категорию были уже в 1970-е годы: тогда возродился бренд Penhaligon's и были созданы diptyque и L'Artisan Parfumeur, то есть до появления Serge Lutens нишевые бренды уже существовали, только они не знали, что они нишевые. Заслуга Сержа Лютанса в том, что он первым структурировал принципы нишевой парфюмерии.

Понятие (не само явление) нишевой парфюмерии зародилось в 1990-е годы. И первым, кто заложил ее каноны, был Серж Лютанс. В 1992 году он совершил революцию на рынке парфюмерии, создав «первый женский древесный аромат» Feminité du Bois (тогда он был выпущен маркой Shiseido, в 2009-м его возродили в Serge Lutens) и разрушив существовавшую на тот момент тенденцию разделять ароматы на женские и мужские. В 2000 году Серж запустил парфюмерный бренд под собственным именем, отказался от гендерной направленности ароматов и упаковал их в одинаковые прозрачные флаконы. Предпосылки к выделению нишевой парфюмерии в отдельную категорию были уже в 1970-е годы: тогда возродился бренд Penhaligon's и были созданы diptyque и L'Artisan Parfumeur, то есть до появления Serge Lutens нишевые бренды уже существовали, только они не знали, что они нишевые. Заслуга Сержа Лютанса в том, что он первым структурировал принципы нишевой парфюмерии.

Парфюмерная вода Feminité du Bois, Serge Lutens, 50 мл, 8400 руб.

Парфюмерная вода Feminité du Bois, Serge Lutens, 50 мл, 8400 руб.

Туалетная вода Bluebell, Penhaligon's, 97£ (в России аромат выйдет официально в продажу в сентябре 2017 года)

Туалетная вода Mûre et Musc, L`Artisan Parfumeur во флаконе 1978 года

Туалетная вода Mûre et Musc, L`Artisan Parfumeur во флаконе 1978 года

Туалетная вода Bluebell, Penhaligon's, 97£ (в России аромат снова выйдет официально в продажу в сентябре 2017 года)

В 2000-е дизайнерские бренды уловили перспективность нового сегмента рынка и выпустили собственные эксклюзивные коллекции ароматов. В 2003 году вышли первые три аромата La Collection Privée, Christian Dior. В 2007-м появилась коллекция Lex Exclusifs de Chanel, в рамках которой бренд переупаковал четыре аромата, созданных еще при жизни Коко Шанель Gardénia, Chanel N° 22, Bois des Îles, Cuir de Russie), и добавил новых. В 2014-м вышла коллекция L'Atelier de Givenchy. Бренды подчеркивают уникальность ингредиентов каждой композиции, их рекламой не пестрят журналы и интернет-баннеры, и все это создает ауру нишевой парфюмерии. С другой стороны, ароматы сегмента люкс уже приблизились по цене ко многим нишевым. Все это создает путаницу в голове, и вы уже не понимаете, чем именно ниша отличается от эксклюзива и люкса. Пытаемся разобраться.

Запрос на нишу появился тогда, когда парфюмерия начала становиться массовым явлением. В тот момент, когда условная хозяйка дома осознала, что ее горничная пользуется те ми же духами, что и она.

В 2000-е дизайнерские бренды уловили перспективность нового сегмента рынка и выпустили собственные эксклюзивные коллекции ароматов. В 2003 году вышли первые три аромата La Collection Privée, Christian Dior. В 2007-м появилась коллекция Lex Exclusifs de Chanel, в рамках которой бренд переупаковал четыре аромата, созданных еще при жизни Коко Шанель (Gardénia, Chanel N° 22, Bois des Îles, Cuir de Russie), и добавил новых. В 2014-м вышла коллекция L'Atelier de Givenchy. Бренды подчеркивают уникальность ингредиентов каждой композиции, их рекламой не пестрят журналы и интернет-баннеры, и все это создает ауру нишевой парфюмерии. С другой стороны, ароматы сегмента люкс уже приблизились по цене ко многим нишевым. Все это создает путаницу в голове, и вы уже не понимаете, чем именно ниша отличается от эксклюзива и люкса. Пытаемся разобраться.

Парфюмерная вода Bois d'Argent, Dior, 125 мл, 17 000 руб.

Туалетная вода Cuir de Russie, Chanel, 13190 руб., эксклюзивно в парфюмерно-косметических бутиках Chanel.

Парфюмерная вода L’Atelier de Givenchy Bois Martial, Givenchy, 100мл, 235$

Парфюмерная вода Bois d'Argent, Dior, 125 мл, 17 000 руб.

Туалетная вода Cuir de Russie, Chanel, 13190 руб., эксклюзивно в парфюмерно-косметических бутиках Chanel.

Парфюмерная вода L’Atelier de Givenchy Bois Martial, Givenchy, 100мл, 14 615 руб.

Какие факторы в совокупности формируют понятие нишевой парфюмерии?

Свобода творчества

Каждый аромат — это яркое авторское высказывание. «Многие нишевые ароматы созданы практически по канонам художественного произведения: можно вычленить авторский замысел и понять его исполнение — аромат, как картина, воссоздает какое-то событие, пейзаж или атмосферу», — рассказывает тренинг-менеджер Esterk Lux Parfum Илья Волков.

В 2005 году вышла лимитированная серия аромата Сlive Christian No. 1 Imperial Majesty во флаконе из хрусталя Baccarat с белым бриллиантом в 5 каратов на горлышке из 18-каратного золота. Стоил он $215 000 за 500 мл.

Выбор и стоимость составляющих

Для нишевой парфюмерии имеет значение не высокая стоимость ингредиентов, а свобода в их выборе. «Для нишевых брендов характерно не обращать внимание на стоимость компонентов, — объясняет Илья. — Вы же не оцениваете картины художников по стоимости красок? Парфюмерная эссенция может стоит хоть 5 евро, хоть 50 000 евро. Нишевые бренды не загоняют себя в рамки цены. С другой стороны, есть бренды, которые гордятся тем, что они используют самые дорогие компоненты, но не относят себя к нишевым, а скорее к сверхлюксовым. Например, Clive Christian, который анонсировал свой аромат No. 1 как самый дорогой аромат в мире».

За всю историю нишевая парфюмерия грешна одним трендом — модой на удовое масло. Сейчас удовые ароматы есть в эксклюзивных коллекциях дизайнерских брендов и даже у массовых марок. 

Парфюмерная вода Oud Essentiel, Guerlain, 125 мл, 11 300 руб.

Независимость от чужих вкусов

Нишевые ароматы не создаются в угоду рынку и не следуют трендам. Парфюмеры не будут собирать статистику, на какие ноты сейчас особый спрос, какой шрифт или легенда лучше продаст аромат. «Очень интересно, что будет происходить дальше с by Kilian после покупки бренда корпорацией Estée Lauder, — говорит один из создателей Ex Nihilo Бенуа Вердье. — Лично я работал уже в большой компании и не хочу обратно, там тебе мягко, но настойчиво подсказывают. С другой стороны, руководство Estée Lauder подходит ко всему разумно, и, надеюсь, мы не увидим у by Kilian откровенно коммерческих ароматов».

Парфюмерная вода Black Phantom, by Kilian, 50 мл, 27 000 руб.

Отсутствие рекламы

Этот пункт вытекает из предыдущего. Цель рекламы — привлечь как можно большее число покупателей. Нишевые бренды принципиально не тратят деньги на рекламу, вкладываясь только в производство. Реклама подразумевает не только визуальную составляющую (рекламные имиджи и видеоролики), но и тестеры, пробники, акции — все это заложено в стоимость коммерческого аромата. Поэтому, покупая духи, лицом которых является какая-либо звезда, вы должны понимать, что платите зарплату этой звезде (отличный способ потешить собственное самолюбие: «Я сегодня выплатила зарплату Анжелине Джоли!»). Нишевый бренд не ставит перед собой задачу привлечь массы, его цель — заинтересовать одним ароматом двух-трех людей из ста. Но сам факт отсутствия рекламы не делает марку нишевой. Важны и все остальные факторы.

Уникальность раскрытия аромата

Нишевая парфюмерия не гарантирует вам, что аромат будет звучать хорошо, она гарантирует, что аромат будет звучать уникально. В идеале нишевый аромат должен по-разному раскрываться на разной коже и быть неузнаваем. Коммерческий аромат чаще всего одинаково звучит на всех. Вы же всегда узнаете в толпе Chanel № 5, J'adore Dior? И в этом их достоинство. За это их и покупают. Возьмите в руки флакон Amouage и распылите на пять разных человек — вы услышите как минимум три разные версии.

Парфюмерная вода Citizen X, Ex Nihilo, 100 мл, 26 000 руб.

Отдельный парфюмерный дом

Это означает, что ничем другим, кроме парфюмерии, бренд не занимается. Поэтому эксклюзивные линии дизайнерских ароматов, безусловно, по качеству приближаются к нишевой парфюмерии, но не могут быть причислены к ней.

Только за вами выбор, из какой категории будет ваш новый аромат. Коммерческий аромат не означает плохой, но нишевый подразумевает элитарность вашего выбора. Вот только нишевая парфюмерия сейчас переживает тот же кризис, что и когда-то обычная: многие ее ароматы по цене весьма доступны и соседствуют на полках с массовыми и люксовыми брендами. Остается предполагать два сценария развития ситуации: или границы нишевой категории будут размыты окончательно, или добавятся новые критерии ниши, и мы увидим зарождение нишевой парфюмерии 2.0.

Только за вами выбор, из какой категории будет ваш новый аромат. Коммерческий аромат не означает плохой, но нишевый подразумевает элитарность вашего выбора. Вот только нишевая парфюмерия сейчас переживает тот же кризис, что и когда-то обычная: многие ее ароматы по цене весьма доступны и соседствуют на полках с массовыми и люксовыми брендами. Остается предполагать два сценария развития ситуации: или границы нишевой категории будут размыты окончательно, или добавятся новые критерии ниши, и мы увидим зарождение нишевой парфюмерии 2.0.

{"width":1200,"column_width":123,"columns_n":8,"gutter":30,"line":40}
false
767
1300
false
{"mode":"page","transition_type":"slide","transition_direction":"horizontal","transition_look":"belt","slides_form":{}}