специальный проект

Сколько людей и лет нужно, чтобы выпустить косметическое средство

Как профессионально подойти к запуску бьюти-бренда

текст: Кристина Скукина

РЕКЛАМА · ООО «СТР Косметикс»

15 июля 2024

Бьюти-диктатуру испытывали на себе многие. Сегодня поры — это естественно, завтра нужно срочно купить то самое средство, чтобы разобраться с ними раз и навсегда. Но есть ли другой — более экологичный (во всех смыслах) — путь появления бьюти-бестселлера? Соосновательница нового бренда (RE)FOAM Татьяна Сартакова-Дроб и член правления Российской косметической ассоциации Анна Дычева уверены, что он существует. И что главное средство, которое поможет пройти этот путь, — диалог.

Татьяна Сартакова-Дроб, креативный директор и сооснователь проекта FOAM, сооснователь бренда (RE)FOAM

Анна Дычева,
председатель оргкомитета бьюти-выставки InterCHARM, член правления Российской косметической ассоциации, автор телеграм-канала BeautyAD

q1

Идея (RE)FOAM возникла из диалога. С кем и о чем он?

Татьяна Сартакова:

Нам было очень важно слышать запрос молодой аудитории. Если смотреть на исследования потребительских особенностей и привычек поколения зумеров, то основные требования к косметическим брендам — это экологичная упаковка, выраженный индивидуальный дизайн и высокое качество продукта. При этом молодая аудитория не хочет переплачивать за бренд. Мы рассматривали аудиторию не просто как срез, а держали в голове целое поколение, потому что через 5-10 лет зумеры будут самой активной группой покупателей.

После анализа аудитории мы ушли в долгие размышления и решили, что все продукты будут продаваться только в рефилах, в стандартизированных объемах, а многоразовые кейсы под эти объемы можно будет купить один раз и навсегда. Так мы значительно удешевили упаковку, но оставили возможность сделать ее кастомизированной, по нашему дизайну. При этом вся упаковка выполнена из пластика вида PP, который можно переработать в России.

Затем мы решили, что вся косметика будет с довольно простым составом — небольшим набором ингредиентов в хорошей концентрации. Все средства будут сочетаться между собой, а эти комбинации позволяют составить индивидуальные программы ухода. Так мы оптимизировали стоимость сырья.

К тому же важно наблюдать за зарождением трендов на ранней стадии и реализовывать то, что будет актуальным и через 5, и через 10 лет. По многочисленным тренд-репортам я вижу, что косметические химики делают много открытий и экспериментов, и я хочу включить такие ингредиенты в состав, чтобы познакомить с ними покупателей.

Анна Дычева:

Диалог с покупателем требует регулярности и постоянства. Потребитель хочет аутентичности и прозрачности: открытость в коммуникациях формирует доверие. Нужно понимать аудиторию, ее предпочтения и болевые точки. И не только «‎говорить», но и уметь слушать и слышать потребителя. Это позволяет лучше понять его ожидания и реагировать на них. Ценности бренда должны четко прослеживаться не только в коммуникациях, но и в бизнес-практике управления брендом. Эмоции также важны: сторителлинг — неотъемлемая часть построения бренда и его коммуникаций‎.

q2

Затем вы приступили к созданию бренда. Как проходил этот процесс?

Татьяна Сартакова:

От идеи до реализации в косметическом мире проходит немало времени, особенно в России. В случае (RE)FOAM это заняло 2,5 года. Верхнеуровнево процесс состоит из формирования идеи и концепции бренда, разработки и производства продукта, дизайна и производства упаковки, создания маркетинговой стратегии и подготовки к старту продаж.

Мое видение бренда предполагало широкую палитру нестандартных косметических ингредиентов. По времени все совпало с изменениями в мире, которые коснулись и логистики, и сотрудничества с западными производителями. Поэтому, когда мы рассматривали контрактные производства, то выбирали тех, кто был готов работать по нашему техническому заданию и имел доступ к качественному сырью. Важно, чтобы производитель следил за безопасностью и состоянием производственных линий, обеспечивал автоматизированную работу полного цикла и имел актуальное оборудование. У нашего итогового партнера есть сертификат GMP, который подтверждает соответствие производственного процесса всем нормативам.

Чтобы выбрать даже текстуру будущих косметических средств, уже на первых этапах надо определиться с упаковкой, хотя бы с дозаторами. Например, жидкая консистенция предполагает упаковку с пипетками, но таких сейчас большинство: как раз из-за большей доступности всем и знакомы эти стеклянные баночки для сывороток. Для меня одинаково важна функциональность и эстетичность, поэтому мы непременно кастомизировали нашу упаковку на этапе производства, а не просто наклеили этикетки.

q3

То есть о дизайне тоже надо задуматься на самых ранних этапах?

Татьяна Сартакова:

Создание фирменного стиля и брендбука с хорошим бюро занимает три-пять месяцев, тестирование образцов с технологами — не меньше. Поэтому важно запараллелить эти процессы.

Промышленный дизайн прежде всего прокладывает пользовательский путь через систему опознавательных цветовых кодов и символов. У нас не самая простая упаковка со сменными рефилами, многоразовыми кейсами и возможностью кастомизации наклейками. И задача дизайна — показать, как все это работает.

Анна Дычева:

‎За последние два года мы видим более внимательный и творческий подход к упаковке и дизайну, а еще креативности. Многие российские бренды начали использовать услуги профессиональных дизайнеров, при дефиците и дороговизне упаковки стараются использовать доступные элементы, чтобы выделиться. Работают над шрифтами и неймингом. Используют дополненную реальность и ИИ в создании маркетинговых кампаний. Пришло понимание, что в дизайн, создание концепта и маркетинг нужно инвестировать время и деньги. И обращаться за помощью к профессионалам‎.

q4

То есть российские бьюти-марки начали активнее следить за трендами. А что сейчас важно и популярно в мире?

Анна Дычева:

‎По-прежнему — экологичность и устойчивость. Все больше брендов переходят на перерабатываемую упаковку и выпускают рефилы. Появляются инновации, в которых косметика сочетается с гаджетами и девайсами. Набирает обороты смарт-косметика, направленная на заботу о здоровье: марки выпускают средства специально для чувствительной и проблемной кожи, а также косметику, которая помогает бороться со стрессом и способствует релаксации, — это ароматерапевтические масла и успокаивающие маски для лица. В целом сон стал важной составляющей позиционирования косметики. И конечно, компании активно внедряют AR- и VR-технологии: на многих платформах сегодня можно примерить макияж и выбрать подходящие средства‎.

Татьяна Сартакова:

‎В прошлом году я была на крупнейшей выставке упаковки косметики COSMOPACK в Гонконге и заметила, что у большинства производителей есть отдельный стенд с упаковкой для реализации экоустойчивости. Это глобальный тренд, и у него есть несколько направлений: выпуск продуктов в рефилах, использование алюминия и мономатериалов (когда задействован только один вид пластика, запрещены металлические пружины в помпах и токсичный ABS-пластик), возможность переработки упаковки. Все это мы и внедрили.

q5

Расскажите подробнее про упаковку (RE)FOAM. 

Татьяна Сартакова:

Упаковка — это один из самых сложных этапов. В России сейчас эта отрасль не так развита: формы и материалы очень стандартные, возможности кастомизации — ограничены. Это делает многие бренды заложниками обстоятельств, в таких рамках очень сложно проявить себя.

Для (RE)FOAM мы выбрали производителя в Китае. Упаковка может быть абсолютно любая, но производство с нуля и отлив формы под индивидуальный заказ будет стоить около $30 000–50 000. Можно выбрать уже готовые модели — тем более что на каждом заводе есть отдел дизайна и разработки. Эти флаконы можно кастомизировать на уровне материалов (стекло, вид пластика), цвета деталей, вида печати и вариантов финишного покрытия. В таком случае будет установлена минимальная партия для размещения заказа — 5000–10 000 единиц.

От изготовления образца до поставки всей партии в Москву проходит в лучшем случае шесть месяцев.

q6

И это только упаковка! При этом то, что внутри, — еще важнее. Как разрабатываются формулы средств?

Татьяна Сартакова:

Работая над FOAM, мы знали, какого эффекта люди хотят от косметических средств. Как правило, самые популярные запросы — избавиться от черных точек, убрать пигментацию, выровнять тон, сузить поры. На эти запросы пытаются ответить вообще все бренды, но все равно остается место для собственного видения. В этом и прелесть разработки с нуля.

Нам было важно найти контрактное производство, которое было готово экспериментировать, а не просто предложить уже отработанные формулы. Многие технологи используют проверенные годами косметические основы, потому что знают, что такие формулы стабильны и устойчивы, а продукт не будет расслаиваться или выдавать осадок.

q7

И потом эти образцы нужно протестировать. Как это устроено 
в (RE)FOAM?

Татьяна Сартакова:

Я пользовалась всеми продуктами восемь месяцев. Иногда по нескольку раз возвращалась к одному и тому же образцу, чтобы точно убедиться в результате. А некоторые продукты требовали создания трех-четырех повторных образцов. Для меня это большая ответственность.

Параллельно я просила тестировать и сотрудников. Они записывали свои ощущения: какая текстура, как средство впитывается, как ведет себя, если нанести несколько продуктов одновременно или с макияжем. Мне было важно, чтобы люди с разной кожей и индивидуальными особенностями в итоге сказали, что им все подошло.

Финальный образец, который я приняла и утвердила по всем параметрам, отправляется в термошкаф для искусственного старения. Там создаются специальные условия температуры и давления, при которых продукт «проживает» цикл старения в разы быстрее. Кстати, именно так и устанавливается срок хранения косметики.

Когда продукт проходит исследования по всем показателям, ему присваивают соответствие ГОСТу и выдают сертификат соответствия. После этого можно заказывать сырье в нужном объеме для производства всей партии.

q8

И вот проходит еще несколько этапов, и продукт появляется на полке в магазине. Как сделать его бьюти-бестселлером?

Татьяна Сартакова:

За восемь лет работы в индустрии красоты я очень-очень устала от всевозможных стандартных подходов. На мой взгляд, все это уже не работает в современном мире.

Мне казалось, что одинаково неинтересно диктовать покупателям конвенциональные стандарты красоты и призывать к ним стремиться, и одновременно меня не привлекала своего рода бьюти-психотерапия, когда потребителя успокаивали или призывали «забить» на свои несовершенства.

Думаю, что потребители уже понимают, что жить можно так, как нравится лично им. И бренды не должны назидать.

(RE)FOAM создавался для клиентов FOAM, потому что первой площадкой продаж станет наш собственный ретейл. А дальше мы, как и 95% брендов, будем выходить на маркетплейсы и к сетевым ретейлерам. Это норма для современного рынка: из-за отсутствия эффективных инструментов диджитал-маркетинга продаваться напрямую стало сложнее.

Я захотела с помощью бьюти-бренда встроить каждого отдельного человека в многоканальный диалог. Это и легло в основу нашей концепции. Бьюти-индустрия соединяет огромное количество звеньев и цепочек: это разработчики ингредиентов, технологии, производители упаковки, дизайнеры, маркетологи и такие люди, как я, кто из множества вариантов собирает готовый продукт для конечного пользователя, его счастья и удобства.