Как я стала: Рената Дорофеева 

фото:

АРХИВ ПРЕСС-СЛУЖБЫ

В рубрике «Как строить карьеру» профессионалы креативной индустрии рассказывают, как искали себя, с какими трудностями сталкивались и как пришли к должности, которую занимают сегодня. В новом выпуске CMO Yuliawave Рената Дорофеева вспоминает этапы своего карьерного пути — от развития собственного ателье в Казани и магистратуры в парижском ESMOD до работы в Giambattista Valli и The Row и руководящей должности в быстро растущем российском бренде.

фото: СЕРГЕЙ КАЛАШНИКОВ

Место рождения: Казань, Россия

первое высшее: Казанский федеральный университет, экономический факультет, отделение государственного и муниципального управления, 2006-2011

Магистратура: ESMOD, факультет международного управления брендами люксового сегмента, 2021-2023

2016-2021

О детстве и истоках увлечения:

основательница и cmo ателье renata dorofeeva и ww school 

«Моя любовь к красивым образам, конечно, началась с детства — бабушка была большая модница. Во времена дефицита, когда не было доступа к красивой одежде, она доставала роскошные, эксклюзивные ткани. Затем заказывала чехословацкую фурнитуру (даже не представляю, откуда она ее брала): я часами могла рассматривать эти просто потрясающие пуговицы. Все это меня завораживало, я с этим играла. Сама бабушка не шила, но моя мама с удовольствием начала этим заниматься в качестве хобби для себя, прабабушка тоже умела шить — правда, мужские костюмы. То есть у нас это какая-то генетическая история, которая и во мне нашла отражение. Я всегда ждала выходных, чтобы помочь маме с шитьем. Знала, что, если праздник, мама сошьет мне что-то красивое и необычное.

Затем я подросла, и как-то мама купила мне модный тогда Burda, я была в пятом классе. Нашла там выкройку сарафана и сшила его на нашей ручной винтажной машинке. Сделала все максимально аккуратно, спрятала швы. А потом надела, вышла во двор и так и зашла обратно: друзья меня раскритиковали. Тогда все ходили в одинаковых майках и не поняли мой наряд. Моя самооценка не выдержала напора сверстников. Но на следующий год мне стало скучно одеваться как все, и я снова начала шить — разные простые вещи вроде юбок, например. Закалывала, сшивала прямо на себе и выходила гулять».

О развитии своего бренда в Казани:

«После школьных сарафанов и юбок была долгая пауза, и уже в институте, на первом курсе, я сшила себе костюм: просто потому, что мне хотелось костюм определенного силуэта и цвета синий электрик. Однокурсницы начали спрашивать: “Что за костюм? Откуда он? Можно мне такой же?” И я взяла пару девочек на индивидуальный пошив вечерних образов. Вечерние платья — это моя страсть, которая идет, наверное, еще из детства, с маминых праздничных платьев. Для меня весь процесс создания изделия — удовольствие. И я всегда за индивидуальный подход, никогда не смогла бы работать в компании, которая этого не разделяет. Заказов постепенно становилось все больше, мы открыли небольшое ателье. Тогда столкнулись с проблемой того, что в Казани очень мало профессиональных швей и конструкторов. Так получился образовательный проект WW School — собственно, мы запустили его, чтобы обучить сотрудников под себя. Я очень любила и люблю этот проект. Мечтаю о том, чтобы нашелся человек, который продолжит его развивать».

О далеком от моды бакалавриате: 

«Когда выбирала первое образование, я понимала, что мне нравится вносить изменения в систему, улучшать ее, делать надстройки, работать с большим объемом данных. Так я решила поступать на государственное муниципальное управление. Мне казалось, что это очень системная сфера, ведь она связана с функционированием целых городов, районов. И этот аспект, кстати, не обязательно ведь касается какой-то промышленной инфраструктуры. Он и про культуру в том числе. Образование очень помогло мне, потому что включало в себя обширную юридическую и экономическую базу. А это позволило мне понять глобальные процессы. Что такое мода в системе мировой экономики? Какой процент она в ней занимает? А какой в российской? (Спойлер: ничтожный.) То есть первое образование дало мне масштаб мысли, понимание процессов и юридических основ».

О пользе предпринимательского прошлого в корпоративной работе:

«Опыт развития собственного бизнеса сейчас позволяет мне рассказывать об одном и том же продукте с абсолютно разных сторон, потому что есть и собственный опыт работы руками, и опыт руководства портными, конструкторами и декораторами. То есть, с одной стороны, я знаю, сколько времени закладывается на поиск производства, а сколько на поиск клиента. Понимаю, почему он купит или нет. Возможность посмотреть на продукт и все процессы вокруг него системно помогает соединять точки, разбросанные в каждой компании. А когда мы видим целостную картину, появляется гибкость».

О восприятии моды:

«Для меня мода — это стиль жизни. Не думаю, что люди, которые не любят буквально все, что с ней связано, смогут выжить в этой сфере. На мой взгляд, чтобы добиться успеха, нужно быть фанатом каждого процесса, с разных сторон видеть продукт. Мода — это эмоция и энергетика создателя бренда».

О работе с Ines&Marechal:

«Мой первый опыт работы с французским брендом случился в 2018 году, когда я еще только задумывалась о продолжении образования за рубежом. Я поехала в Париж на три месяца по туристической визе — пожить, поработать, присмотреться к среде. Знакомые представили меня компании Inès&Maréchal — это французский люксовый бренд верхней одежды. Искали ассистента на выставку Tranoi: нужно было писать заказы для международных байеров. При отборе кандидатов они смотрели на опыт, знание языков (идеальным считается кандидат со знанием английского, французского, итальянского, а сейчас еще и китайского), внешний вид и навыки коммуникации. Меня взяли и после выставки пригласили остаться, но узнав, что у меня только туристическая виза, передумали. Важная особенность любой модной столицы — здесь стоит очередь из тех, кто хочет работать даже бесплатно, ради опыта, поэтому, если у тебя нет документов, то путь придется прокладывать через тысячи разрешений, дипломы с отличием и золотые рекомендации».

Март 2018

ассистент отдела маркетинга Inès&Maréchal

О магистратуре: 

«Тогда же я вернулась в Казань и поняла, что хочу большего, хочу развивать свои компетенции, сменить масштаб и фокус. Я считаю, что образование — это самое ценное, что люди могут себе подарить и во что могут проинвестировать. Параллельно со своим, скажем, ремесленным делом я занималась маркетингом и бренд-менеджментом. Начала искать университет, страну, где могла бы продолжить обучение в этом направлении. Я нашла бизнес-школу в Париже, но решила слетать еще в Нью-Йорк — посмотреть на Fashion Institute of Technology. С Нью-Йорком у меня не сложилось по внутренним ощущениям себя в городе, и я вернулась в Париж, на факультет международного управления брендами люксового сегмента университета ESMOD».

О риске и lifetime learning:

«Я поступала в магистратуру уже во взрослом осознанном возрасте, и решиться мне было очень легко. Я приветствую концепцию lifetime learning и считаю, что важно постоянно выходить за рамки, чтобы расти. Но тут важно сказать, что рисковать нужно только тогда, когда чувствуешь, что занял устойчивую позицию. Без стабильности нельзя рисковать».

Об учебе в ESMOD:

«Во французской системе координат есть два топовых университета модного направления: ESMOD и Institut Français de la Mode. Важно то, что они оба выдают дипломы государственного образца, что для французских работодателей очень важно. Перед поступлением я проводила рисерч на LinkedIn: общалась с выпускниками на предмет плюсов и минусов их вузов. Большая часть выпускников ESMOD сейчас как раз работает в крупных конгломератах.

У нас действовало две шкалы оценок: преподавательская и профессиональная. Когда мы защищали проекты, в жюри сидели, например, представители Balenciaga, Dior, Balmain и кто-то из стартап-брендов (всего было пять человек). Они и ставили оценки по профессиональной шкале. Это был крайне полезный опыт защит с точки зрения самих вопросов. Учеба занимала все мое время — совмещать с работой не было никакой возможности, хотя я планировала.

Первый год был посвящен истории моды, социологии и психологии моды. А еще было очень много аналитики: трендов, коллекций, продукта, цен, позиционирования, конкурентов, бизнес-моделей, товарного соседства. Финальным проектом стала разработка бренд-стратегии коллеги-студента с факультета дизайна. Преподаватели направляли: например, подсказывали, где цель может быть амбициозней, где бренду лучше быть представленным в соответствии с рынком и в какой ценовой категории бренд должен быть, чтобы соответствовать заявленному сегменту.

Еще у нас были “полевые” проекты: когда крупные бренды выступают партнерами топовых вузов и вбрасывают студентам задание. В первый год мы, например, разрабатывали PR-стратегию для Ba&Sh. Бренд меня совсем не цеплял, если честно, но было полезно поучиться у консультантов индивидуальному подходу к каждой клиентке (а поток у них интенсивный). Проверяли мы его на себе в роли тайных покупателей во время работы над проектом».

О стажировке в Giambattista Valli:

Март—Август 2022

studio assistant Giambattista Valli 

«На стажировку я отправилась в конце первого курса, в марте. Хотелось использовать время каникул эффективно, и я откликнулась на оффер, который был размещен во внутренней сети университета. Это было неоплачиваемое предложение с занятостью в несколько дней: нужно было помочь с подготовкой к показу зимней коллекции. Я пошла с удовольствием, хотя знаю, что многих студентов возмущают бесплатные стажировки. Но надо понимать, что в Париже выстраивается огромная очередь даже на полугодовые без оплаты, поэтому короткий вариант стал прекрасной возможностью познакомиться с кутюрным домом, погрузиться в корпоративную культуру и почувствовать, подходим ли мы друг другу. Тем более что на оплачиваемые позиции бренд гораздо охотнее нанимает тех, кто уже был проверем боем. Так и случилось со мной — после стажировки мне предложили оплачиваемый контракт, совместимый с учебой.

В Giambattista Valli я заняла позицию studio assistant, и работа шла очень интенсивно. Перед шоу портные работают буквально круглые сутки. У бренда два больших здания на центральных улицах Парижа примерно в 15 минутах ходьбы друг от друга. Первый дом — итальянский, как и сам Giambattista. Здесь трудятся итальянские мастера: конструкторы, портные, вышивальщицы, мастера по декору из тканей, например, шелковым цветам. Вся команда, в лучших традициях дома высокой моды, — в белых халатах с вышитым логотипом. Здесь же располагается команда продаж, маркетинга и продакшна, оборудована небольшая фотостудия для съемки каталогов, хранятся семплы, аксессуары и обувь. У здания есть внутренний дворик, где команда обедает и иногда отдыхает.

Второй дом — французский. Одно из условий, выполнение которого позволяет получить статус официального резидента недели высокой моды в Париже, — это наличие дома высокой моды, зарегистрированного в Париже. Здесь работает французская команда мастеров. Также расположен салон для вип-клиентов — большая зала, площадью около 60 квадратных метров с высокими потолками, четырьмя широкими и высокими окнами, двумя каминами и старинными французскими деревянными стеновыми панно с безумно красивыми фресками.

Специализации у команд одинаковые — они шьют вечерние и свадебные платья ручной работы. Здесь все они выполняются вручную к показу, а затем ждут клиентов для заказа. С вип-клиентами ведется очень расслабленный диалог, сервис по московским меркам крайне аскетичен. Вода, напиток и небольшой десерт на подносе при личной встрече. Доставка изделия — включается в стоимость. Стоимость платья ручной работы — от €100 000.

А вот прессу потчуют с размахом: устраивают большие пресс-ужины в необычных локациях с экзотической программой. Самые важные клиенты такого не любят, предпочитают простое человеческое общение и приватные встречи.

Работа в компании организована ближе к российской системе — наверное, потому что итальянцы ближе нам, нежели французы. Мои задачи в бренде были кросс-функциональны. Я координировала процессы по созданию новых коллекций между французской и итальянской командами, организацию показов, встречи с байерами в шоуруме. В команде я также помогала креативному директору. Он, кстати, был уверен, что меня нанял лично Джамбаттиста — слишком уж приветливо улыбался и здоровался со мной, что было ему, мягко скажем, не свойственно.

Работа в бренде дала старт потоку качественных предложений. Во внутреннем рейтинге университета мое резюме заняло высокую позицию: стартапы даже не рассчитывали, что сделаю выбор в их сторону (хотя мне нравится драйв стартапов), а крупные компании при отклике быстрее выводили на этап собеседований. Так что несмотря на то, что изначально я откликнулась на бесплатную стажировку, именно она помогла мне получить хороший контракт. К началу второго курса я сфокусировалась на учебе, и контракт в августе мы решили не продлевать».

О работе в The Row:

«The Row — закрытый и осторожный бренд. Философия минимализма распространяется не только на визуал коллекций, но и на политику найма сотрудников. Обыкновенно они не размещают вакансии на открытых ресурсах, и меня пригласили по рекомендации в отдел PR и бренд-менеджмента. Позиция была открыта в Нью-Йорке, но еще один переезд не входил в мои планы, и я выбрала остаться в Париже. Через две недели мне предложили позицию ассистента вице-президента оптовых продаж регионов Европы, Ближнего Востока и Азии.

Моим руководителем была роскошная женщина, разменявшая седьмой десяток лет, с юным блеском в глазах, натуральными белоснежными волосами, безупречным вкусом, без грамма косметики, с плавной манерой речи, но при всем этом с ее стиль управления отличался уверенностью и силой. Считаю ее своим главным учителем и примером в международном и кросс-культурном управлении. Она долгое время работала в Saint Laurent и даже застала самого маэстро. Думаю, качества уверенной и женственной selfmade woman были выкованы именно там.

Фактически с предложением The Row для меня сложился самый удачный пазл: я работала во французской столице на американский бренд, в колыбели моды в бизнес-ориентированной структуре. Работать было очень комфортно. Бренд последовательный во всех каналах. Решения ориентированы на бизнес, планы формируются заранее, много времени уделяется предварительной аналитике перед любым шагом.

В мои обязанности входили: анализ рынка из закрытых и открытых источников, аналитика партнеров, составление рекомендаций. Это помогало компании адаптировать свои стратегии и достигать более эффективных результатов. После внешнюю аналитику я накладывала на результаты прошлого сезона и готовила маркетинговые материалы для команды и партнеров, тренинги для команды. После подготовки материалов я переключалась на организацию партнерских мероприятий в шоурумах и занималась координацией процессов, поиском и онбордингом проектной команды, управлением заказами, анализом продаж и контролем над распределением ассортимента. Так мы познакомились с Лилей Рах — она уже долгие годы является ключевым партнером бренда и формирует свою закупку, включая лучшие предметы коллекции. Считаю, что у Лили представлена одна из лучших сезонных селекций бренда.

Работа в The Row научила меня ценить избирательность и минимализм в коммуникациях. Эти сдержанность и внимание к деталям позволили мне не только укрепить профессиональные навыки, но и понять ценности и философию люксовых брендов и клиентов. А еще мой корпоративный опыт в Париже раскрыл мне достоинства работы в больших компаниях и над крупными проектами. Меня привлекли эта энергия, синергия, которая образуется от результатов работы сильной команды, увлек корпоративный дух».

2023-2024

ассистент вице-президента оптовых продаж в регионах EMEA и APAC в бренде The Row

О разнице работы на себя и на компанию:

«Быть индивидуальным предпринимателем — это такая же работа на клиента, как и работа в найме. Просто в предпринимательстве у тебя разные клиенты, а в компании ты развиваешь один проект. В первом случае, ты вникаешь в задачи каждого, переключаешься в разные режимы, взаимодействуешь с разными подрядчиками. Во втором — включаешься в процессы одной компании и взаимодействуешь с одной командой, развиваешь полноценно один проект. Компания — такой же клиент. Ты так же работаешь на результат. Когда ты индивидуальный предприниматель, тебя нанимают для результата, при работе в компании — то же самое, но не всегда наемные сотрудники это понимают».

О переходе в YULIAWAVE:

«Периодически я консультировала российские бренды, которые обращались ко мне через институт Be in open. А затем меня пригласили на конференцию “Новый люкс vs старый люкс” в НИУ ВШЭ. Через некоторое время после основательница бренда Юлия Василевская написала мне, и мы договорились о звонке. Вакансии я не видела, а работу еще не искала, но мы с компанией притянулись друг к другу, как магниты. Я уже была знакома с брендом, но не была погружена в философию и ценности. Проанализировала сайт, ассортимент, статьи о компании в медиа и интервью с фаундером, составила список рекомендаций, которые совпали с тем, над чем уже работала компания. В момент переговоров бренд занимался созданием бренд-платформы на базе своей ДНК, и меня сразу привлекли к ее разработке. Моя миссия заключается в том, чтобы познакомить женщин с характером с верным партнером — брендом, который поддерживает, вдохновляет, а главное, является союзником, создавая одежду для личных и профессиональных достижений».

2024

CMO YULIAWAVE

О возвращении в Россию:

«У меня не было сомнений по поводу возвращения, у меня было желание. В Париже была цель, которую я достигла, и пришло время реализовывать миссию. Сложности оставались, скорее, технические: трудно было закрыть договор на домашний интернет (казалось бы), договориться с арендатором об окончании аренды квартиры и финализировать бюрократические проволочки, от которых глаза научились закатываться на регулярной основе, не затрагивая другие мышцы лица».

О разнице российского и международного подходов:

«Наш бизнес зачастую создан энтузиастами на интуитивном управлении. В Европе за каждым энтузиастом стоит школа фундаментального менеджмента. Энтузиазм рано или поздно нуждается в структурном подходе, но каждой структуре нужна живая искра, которая дает мобильность и гибкость мышления. Мы явно впереди всех в вопросах гибкости и реагирования на изменяющиеся условия. Нестабильный, неопределенный мир, который обозначают аббревиатурой VUCA (volatility, uncertainty, complexity and ambiguity) для европейского менеджмента — объект глубокого изучения с 2020 года, а для нас — это стиль жизни. Для Европы продажи модных брендов через социальные сети — новинка, которую они аккуратно тестируют, у нас — каждый первый успешный бренд выходец из DNVB (Digital native vertical brands — компании, у которых основным каналом взаимодействия с покупателями являются соцсети). Компании, с которыми мне повезло сотрудничать, планируют деятельность четко, фокусируются на целевых действиях и стратегиях. Пусть Giambattista Valli и более страстная и бурлящая, будучи итальянской, но и она, как и другие, планомерно растет, без амбиций сорвать куш здесь и сейчас, но с целью выстроить долгосрочные отношения с рынком.

Что касается маркетинга, для европейского рынка — он про фундаментальные основы. Все процессы в компании выстраиваются с учетом маркетинга. В России же идеи Котлера, понятия маркетинг-микса, капитализации бренда и призмы Капферера пока еще редкие гости. Есть ощущение, что кто-то когда-то сказал всем маркетологам, что маркетинг начинается с лендинга с пятью преимуществами компании и кнопкой целевого действия, а они поверили. На этом фоне радует возрастающее количество конференций по бренд-перформансу в России. Этот росток все-таки пробился».