Как я стал:
Дмитрий Бескромный

фото:

АРХИВ ПРЕСС-СЛУЖБЫ

Как набрать 60 000 подписчиков в телеграм-канале с помощью конкурсов и сториз? Что значит грамотно выстроенный нетворкинг? Где лучше начинать карьеру будущим пиарщикам и маркетологам? И чем личный блог полезен на собеседовании, а корпоративный опыт — в собственном бизнесе? Для нашей традиционной рубрики «как я стал» Ира Завьялова расспросила обо всем этом и, конечно, об этапах карьерного пути основателя digital-агентства bQ Group и телеграм-канала «Бескромный» Дмитрия Бескромного.

Место рождения: Москва, Россия, 1989

Образование: МГЛУ, факультет журналистики, 2008–2012

РАСПОРЯДОК ДНЯ

В последнее время я много гастролирую по России со своими выступлениями и лекциями, поэтому особенно ценю дни дома в Москве и всегда стараюсь в них объять необъятное:)

7:00 — подъем и прогулка с собакой: уже восемь лет со мной очаровательная корги Буся, и взаимодействие с ней заряжает позитивом на весь день

07:30 — завтрак с кружкой эрл-грея с долькой лимона: в последнее время часто ем гранолу, попробовал уже все бренды, кстати, The Blueprint х Kitchen Ceremony — супер!

8:00 — начало рабочего дня: составляю список задач на день и пишу посты в канал. В телеграм-канале «Бескромный» выходит по три-четыре поста в день, на написание и отбор информации уходит 30–40 минут. Для меня лучшее время для того, чтобы создавать контент, — это утро. Также стараюсь в это время решать стратегические задачи, а тактику оставлять на вторую половину дня. Одно из направлений моей деятельности — создание образовательных продуктов, которые требует большой концентрации внимания, эти проекты также прорабатываю в первой половине дня.

12:00 — обед: овощи и белок. Фоном обычно включаю подкасты: люблю послушать тру-крайм (Сашу Сулим, «Дневники Лоры Палны» и «Серийный номер») и новости авторынка (моя большая страсть и увлечение, когда-нибудь точно запущу медиа на эту тему).

13:00-18:00 — работа над проектами агентства и консалтинг. В агентстве нас всего 20 человек, и я держу руку на пульсе всех процессов, принимаю участие в звонках, делюсь своим видением и направляю работу команды. Сейчас активно работаем над ТГ-каналом Pioneer Club. Консалтинг для меня скорее социальная миссия, ко мне приходят и небольшие бизнесы, и корпорации. Сложности у всех схожие, всегда радуюсь, когда даже небольшое касание дает большую пользу.

18:00 — спорт или длинная прогулка: тренироваться хожу в зал, а гуляю в Филевском парке.

19:00 — ужин. Из ресторанов в Москве хожу в LUWO, Eva, Black Thai, «Шануар».

20:00 — просмотр хорошего фильма/сериала с женой. За последнее время нам понравились «Путешествие Гектора в поисках счастья», «Идеальные дни», «Меч короля», сериал «Покерфейс».

22:00 — неспешная подготовка ко сну. Замедляюсь за чтением. Рекомендую «Зеленый свет» Мэттью Макконахи и «Йеллоуфейс» Ребекки Куанг. Мой лайфхак для быстрого расслабления и крепкого сна — разогревающая маска для глаз с лавандой из Японии. Уже несколько лет стараюсь не ложится спать после 23, это качественно изменило уровень моей энергии.

2010-2012

Hewlett-Packard, digital marketing manager

2012-2014

«Очкарик», digital-директор

О выборе профессии:

«Это совокупность неслучайных случайностей. Мои родители — потомственные журналисты. Мама работала еще на Центральном телевидении СССР, после возглавляла пресс-службу телеканалов СТС и ТНТ. Тогда эта позиция включала в себя работу с прессой, выставки, PR-кампании, а также продвижение продукции телесети среди партнеров-вещателей в городах России. Маме удалось в 90-х привезти в Россию сериал “Альф”, английскую франшизу “За стеклом”, которую мы знаем как “Дом-2”. А мои бабушка с дедушкой — преподаватели языков. С раннего возраста я жил в Словакии, потому что папа был журналистом-международником.

Благодаря путешествиями я с детства был насмотренный. Плюс мне нравилось читать, я посадил зрение на фантастических книжках. И наблюдая за семьей, я понимал, что все в жизни построено на коммуникациях, и совсем не сомневался, что буду работать в этой сфере. Но еще когда учился на журфаке, понял, что журналистика — совсем не мое. Методом исключения нащупал, что креативная индустрия — это то, что меня больше всего драйвит, мотивирует и вдохновляет. Это среда, где есть все и сразу: и коммуникации, и маркетинг, и реклама, и PR».

2014-2016

Urban Group, руководитель
SMM-направления

Дмитрий с дедушкой

О пользе классического образования:

«Академическая среда прекрасна с точки зрения закладывания фундамента. На журфаке нас заставляли читать довольно сложную литературу. Например, “Улисса” Джойса. Зачем здравомыслящему человеку читать Джойса в 18 лет? В 34 года я уже понимаю, зачем. На дистанции все складывается в целостную картину. Университетская база позволяет мне доставать огромное количество референсов из головы, находить вечные сюжеты, не привязанные к клиповым форматам, адаптировать их под любые истории, креативы.

Плюс университет — это нетворкинг. С возрастом у всех нас становится меньше друзей (ну их явно не прибавляется). Если человек начинает свою взрослую жизнь в формате онлайн-курсов, шансов на формирование крепких, устойчивых социальных связей у него будет гораздо меньше. А такие связи открывают перед человеком невероятные возможности».

2016-настоящий момент

основатель коммуникационного SMM–агентства bQ Group 

Дмитрий с одноклассниками

Дмитрий в школьные годы

О лучшем месте для старта:

«Лучшее, что можно сделать, — это пойти в рекламное агентство. В достойное крупное агентство, где бурлит динамичная работа над проектами. Можно выгрузить рейтинг по типу Tagline, найти там топ-5 агентств, направить всем бойкое письмо о желании постажироваться или побыть джуниором. Это классная возможность на короткой дистанции получить разносторонний опыт и методом исключения понять, что тебе не хочется делать: например, пойти сначала в отдел креативных стратегий, а затем попробовать себя в аналитическом блоке. Мало кто из нас понимает, чем хочет заниматься на самом деле. Правильнее быть практиком, а не теоретиком: попробовать и четко понять, что вот это тебе делать точно не хочется. Это очень ценно. В агентстве год идет за три — и обратная сторона медали в том, что работать очень стрессово. Но самое главное — понять, на чем ты хочешь сфокусироваться, и нащупать свои основные таланты».

2017

автор и преподаватель курса ДПО «Digital-producer в социальных медиа» в НИУ ВШЭ

О том, как прокачивать экспертизу:

«Маркетинга в чистом виде не существует, как и PR. Эти два направления уже давно слились в единую среду, где нет четкого разделения. Могут быть разными целеполагание, KPI, инструменты, но в целом это все — про работу с коммуникациями. Лучшее, что можно сделать для своего развития в этой среде, — начать получать практический опыт как можно раньше. Еще в 16 лет, до университета, я работал ассистентом Московской киностудии Prolinefilm. Затем работал на “Мосфильме” ассистентом студии: помогал организовывать пресс-показы.

Вообще знания и опыт надо черпать отовсюду. Если не хочется идти получать маркетинговое образование, можно почитать последнюю книжку Котлера “Маркетинг 4.0”. 400 страниц этой базы, умноженные на какие-то небольшие качественные курсы и грамотные статьи в интернете, — вот тебе и фундамент. Но погоня за бесконечными курсами и образованием рискует сделать вас коллекционером онлайн-курсов. Нет смысла беспрерывно чему-то учиться, если все остается лишь на уровне теории, надо все закреплять на практике. Российские компании (“Яндекс”, VK) предлагают комфортные, оплачиваемые стажировки. Соцсети могут прекрасно прокачать маркетолога или начинающего пиарщика, потому что там он может экспериментировать с любыми механиками, постоянно искать новые инструменты и тестировать их. А в идеале пробовать все в сочетании друг с другом. Я вообще считаю, что главный навык будущего — мультидисциплинарность. А еще человек с качественным блогом имеет больше шансов получить больше очков на собеседовании как потенциальный амбассадор HR-бренда».

О важности личного бренда:

«Наличие качественных соцсетей очень сильно обособляет тебя от конкурентов. Здесь важно разделять, что есть твой персональный бренд как продукт и твои личные соцсети, в которых ты можешь писать все, что угодно. Я почти не вел свои соцсети до 2022 года. Но тогда я просто понял: “Если я сейчас не пойду в Telegram, то буду потом жалеть”. При этом нет никакой проблемы в том, чтобы не вести соцсети. Если вы начинающий специалист, лучше всего потратить все ресурсы на шлифовку своих компетенций. Персональный бренд появляется в тот момент, когда тебе есть что сказать профессиональному сообществу. И тогда нужен полноценный стратегический подход. Ты должен проанализировать конкурентов, нащупать лучшие практики. Блог — это must have для того, чтобы повысить свою капитализацию, привлечь больше клиентов, получить повышение на работе, открыть для себя новые возможности. Я уверен, что через 5–10 лет соцсети станут неотъемлемым активом каждого человека».

О пользе корпоративного опыта:

«Я работал в самых разных областях. Сперва это была компания Hewlett-Packard (HP). Там я получил хардкорный корпоративный опыт, когда есть инструкция, регламент для выполнения каждой задачи, мало простора для креатива. Работа в российском подразделении международной корпорации сводится по большому счету к переводу текстов на русский язык, их локализации и отслеживанию рекламных кампаний. Это рутинные задачи, которые для меня были не совсем интересны, но я получил возможность развить в себе структурное мышление, навыки тайм-менеджмента и переговоров, когда ты способен учитывать интересы коллег и лоббировать свои (иначе корпоративный мир тебя просто скушает). В корпорациях, какие бы инновации ты ни хотел внедрить, в любом случае столкнешься с сопротивлением. Для его преодоления важно уметь просчитывать риски и перспективу тактических решений.

Затем я курировал рекламные агентства, и это уже было очень интересно. Мы вместе придумывали кампании, штормили идеи. В работе агентств меня вдохновляло разнообразие сфер: работаешь и с фармой, и с недвижимостью, и с тяжелой промышленностью, и с брендами. Для меня они казались очень гибкими и креативными. Тогда я понял, что это тот формат работы, к которому мне хотелось бы стремиться. Вообще я бы сказал, что корпоративный опыт особенно полезен тем, кто в перспективе хочет отправиться в свободное плавание. Ты учишься глубоко понимать потребности корпораций, познаешь их внутренние процессы, зачем нужны все эти регламенты, бюрократия, цепочки согласований, учитываешь всех интересантов. Потом уже, работая на другой стороне, исполнителем, ты прекрасно можешь под это адаптироваться. Для тебя это уже не слепые пятна, а знакомые дорожки».

О гибком графике и гибридном формате:

«Если бы в 2014 году людям из корпоративного мира сказали, что их сотрудники будут работать из дома, они бы покрутили пальцем у виска. А мне уже тогда казалось, что вся эта классическая среда себя изжила, особенно в креативных индустриях. Мне казалось абсурдным решать креативные задачи в формате с 9:00 до 18:00 в офисе, 5/2. Я очень люблю гибкость. Считаю, что креатив должен подпитываться, например, путешествиями. И это никак не влияет на ответственное отношение к работе. Например, команда моего агентства разбросана по всему земному шарику, и мы прекрасно выполняем свои задачи. Но на старте вариантов не было, потому все мои работы были классические корпоративные. К слову, никогда никто мне не помогал никуда устраиваться. Я все вакансии находил на HeadHunter. Когда я понимал, что хочу двигаться дальше, просто снова откликался на вакансии и, если складывались позитивные вибрации на собеседовании, шел дальше. Так я успел поработать в фармацевтике, в недвижимости, в IT-сфере и даже немножко в интернет-ретейле — я был диджитал-директором интернет-магазина оптики “Очкарик”. Это дало мне понимание процессов в разных сферах».

Об эмоциях в маркетинге:

«После HP я работал в девелоперской компании Urban Group. Полностью курировал соцсети бренда. Сейчас глобальный тренд: все застройщики пытаются быть человечными, говорить про людей, а не про квадратные метры. Концепцию человекоцентричности мы с коллегами придумали еще в 2014 году. В соцсетях у нас было все про людей. Мы брали интервью у потенциальных покупателей, проводили офлайн-активности, совмещенные с конкурсами в соцсетях. То есть мы продавали образ жизни и атмосферу, чувство дома. Что наиболее ценно, когда твой объект существует еще только на бумаге. Тогда уже мы поняли, что эмоции могут продать даже бездушный продукт. Это стало для меня большим открытием, которое я до сих пор использую в работе. И сильную любовь питаю к недвижимости. Особенно ценю возможность находить новые решения в этой консервативной нише, взламывать систему, разблокировать новые возможности для маркетинга и креатива».

О развитии насмотренности:

«Когда я советую людям развивать насмотренность, я говорю про прикладную насмотренность. Думаю, что есть люди, которые посетили тысячи выставок, побывали в лучших музеях мира и при этом не перерабатывали это во что-то. Их насмотренность — эстетическая составляющая. Я же говорю о том, чтобы положить лучшие практики в свою базу данных и при коммуникации с клиентом открыть этот архив и быстренько найти тот самый референс. Главный смысл в том, чтобы разобраться, как этот референс сделан, грубо говоря, мысленно разобрать его, как автомобиль. Так же с событием, на которое нас пригласили, например. Мне очень нравится изучать детали: кейтеринг, работа с аудиторией, механики вовлечения, интеграции брендов. Даже когда я смотрю фильм, всегда вглядываюсь в детали, пытаюсь понять, почему композиция кадра выстроена таким образом, как авторы пытались донести идею с ее помощью или как влияет на восприятие музыка. Поиск неординарного в ординарном — это навык, который каждому можно и нужно в себе взращивать».

О запуске своего дела:

«В 2016 году я четко понял, что необходимо полностью отказаться от корпоративной работы, чтобы появилась возможность погрузиться в нечто новое. В 2016 году случился бум SMM, все захотели себе эстетичные “ламповые” соцсети. Я начал системно работать с девелоперами и постепенно наращивать клиентскую базу. Мне в этом плане повезло, потому что на старте удалось быстро договориться с несколькими клиентами из крупного бизнеса. Мой опыт в сфере недвижимости помог обрасти связями. Я кинул несколько писем на почту коллегам-девелоперам — молва пошла, и ждать особо не пришлось».

Об агентстве бутикового типа:

«Я не вложил ни копейки в рекламу нашего агентства. Все наши клиенты — исключительно плоды нетворкинга и сарафанного радио. Мы были небольшим агентством бутикового типа и все еще остаемся им. У нас нет задачи сильно масштабироваться. Я хочу иметь в портфеле пять-шесть стабильных проектов, за которые мне не стыдно и которые говорят о качестве работы агентства сами за себя. Мы работали с самыми разными компаниями: Samsung, IVC Group, делали рекламу для официального сервисного центра Apple, когда вышел iPhone X. Electrolux мы вели пять лет до того момента, как они в 2022 году покинули Россию. Сейчас работаем с “Яндексом”, Noôdome, но огромный упор делаем на недвижимость. Все-таки когда набиваешь руку на категории, можешь отрабатывать ее лучше других. Мы успели поработать с башней “Федерация”, продавали там платиновые апартаменты, делали весь SMM для Level Group несколько лет, порядка трех лет работали с “Главстрой”. Сейчас, например, у нас в портфеле клиентов есть “Пионер”, девелопер “Мангазея”. Мне очень нравится работать с брендами, где есть качественный интеллектуальный продукт».

О бренд-медиа, конкурсах и сторис:

«Классическая реклама не работает в Telegram. У людей баннерная слепота, а как только люди видят маркировку, у них моментально пропадает желание подписываться или переходить по ссылке. Лучше продумать концепцию качественного бренд-медиа, которая будет построена на интересном, эстетичном и полезном контенте с интеграцией ценностей бренда и с построением системных взаимодействий с хорошими и неочевидными инфлюенсерами. Это, кстати, огромная проблема: у одних и тех же за огромные деньги покупаются размещения разных компаний, это приносит очень слабые результаты. Здесь важно находить свежие истории, а еще важно проводить, казалось бы, очевидное — конкурсы. Если раньше к ним относились скептически, то сейчас даже самые большие скептики продвигают так свои аккаунты. В том числе я свой аккаунт за два года вырастил до 60 тысяч подписчиков таким образом. Я постоянно делаю конкурсы с классными брендами, топовыми блогерами — это крутейший инструмент, практически единственный рабочий.

Еще одна обалденная штука — сторис. Они значительно повышают охваты, а используют их только 5% проектов в недвижимости, да и в целом мало кто в Telegram сейчас. Мы всегда первым делом разблокируем сторис, подсвечиваем посты, делаем тизеры, анонсы. Еще любим приглашать блогеров как редакторов в медиа. И важно помнить, что, если вы ни к чему не призываете в своем посте, не просите аудиторию что-то купить, вы не обязаны ставить рекламную маркировку».

О правилах нетворкинга:

«Главное правило — всегда давать больше, чем от тебя ожидают. Я открыто делюсь своими самыми секретными наработками, выдаю их абсолютно бесплатно. Идея ведь сама по себе ничего не стоит. Важна реализация. Именно поэтому я не верю в конкуренцию. Для меня люди — это облако возможностей. Даже в том случае, когда я общаюсь с, казалось бы, моим прямым конкурентом, я всегда нахожу то, в чем мы можем усилить друг друга. В нашем мире работы и проектов хватит на всех. Самое главное — быть искренним, все делать от сердца. Еще я сильно фильтрую свое окружение. Общаюсь только с людьми, которые мне созвучны по ценностям и философии».

О нетворкинге для молодых специалистов:

«Если ты молодой специалист и опыта, чтобы “отдавать”, пока нет, то просто нужно быть инициативным, брать на себя ответственность. Когда человек берет на себя больше ответственности, чем другие, то по закону Архимеда сила выталкивает его наверх к успеху. Без вариантов. Если человек берет на себя ответственность и выполняет обязательства, у него нет шансов не стать успешным. Это аксиома. Я ее неоднократно проверял».

О поддержании отношений:

«Я стараюсь быть максимально предметным и прихожу к людям, когда есть какая-то конкретика, чем мы можем быть друг другу полезны. Очень люблю, когда ко мне приходят точно так же. Я четко разделяю друзей и партнеров. Друзей у меня два-три человека по жизни, они со мной с самого детства. Рабочие контакты — это мой нематериальный актив. Здесь я очень прагматичен и признаюсь в этом честно самому себе и окружающим. Конечно, мои коллеги и партнеры тоже должны нравиться мне и быть близкими по духу. Это важно попросту для поддержания здоровой психики, ведь люди очень разные, кому-то просто противопоказано работать друг с другом. При этом с теми, кто тебе созвучен, тоже важно проводить нетворкинг. Если у меня в руках есть какая-то жемчужина — например, полезное исследование, — и я точно знаю, кому оно может пригодиться, я обязательно отправлю его этому человеку. То есть расставляю маячки только через пользу. Никогда не пишу просто: “Привет, как дела? Давай встретимся, когда, никогда”. Мне это не интересно абсолютно. А если совсем честно, на это физически нет времени».

О том, зачем делать то, что страшно:

«В 2017 году меня пригласили в Высшую школу экономики сделать программу про маркетинг. А я всегда ужасно боялся публичных выступлений. Они были одним из “точно нет” действий для меня. Но я подумал: “Почему бы и да?” Ухватился за эту возможность. Испытывал совершенно космический стресс, но все получилось. Мы сделали успешную программу Digital Producer. Digital Producer — это человек — швейцарский нож. Программа шла шесть месяцев, я привлек порядка 50 приглашенных экспертов (к вопросу о нетворкинге). Эта программа закрывала все аспекты диджитала на тот момент: там были и маркетинг, и PR, и аналитика, и перформанс, и нейросети. Я ее вел три года. Тогда понял базовую истину: делай то, что страшно. В страхе, скорее всего, дремлет твой талант. После этого я стал очень активно выступать».

О том, есть ли смысл заходить в Telegram в 2024 году:

«Я четко вижу тренд, что у нас в стране Telegram становится главной площадкой, где концентрируется огромное количество внимания. Здесь мы общаемся, работаем, развлекаемся и даже учимся. А где человеческое внимание — там и деньги. Все идет к тому, что Telegram становится площадкой № 1 для бизнеса и авторов в России.

Если человек изначально не медийный, то без бюджета продвижение будет долгим и очень тяжелым. Отсутствие алгоритма дает новичку “стеклянный потолок”, пробить который можно только эффективными вложениями и креативными подходами к ведению канала. Более того, даже наличие бюджета не гарантирует быстрый рост — нужна крепкая стратегия и постоянная рефлексия о происходящем с каналом.

В первую очередь важно определиться с целеполаганием, ответить на тот самый скучный вопрос “чтобы что?”. Ведь когда вы развиваете свой блог, вы добровольно нанимаете сами себя на еще одну работу, которая конкурирует с другими вашими работами. Четкая мотивация поможет эффективно распределять свое время и находить ресурсы для развития канала. Анализ конкурентов покажет вам расклад сил в вашей категории уже на самом старте. Так вы сможете нащупать эффективную модель развития для своего канала и определить, на кого и как стоит равняться. Золотое правило “не усложнять” уместно в телеграм-пространстве как нигде — чем более простая и понятная концепция у канала, тем легче читателям будет полюбить его. Юмор — совершенно уникальный инструмент удержания внимания к блогу. Если вы умеете писать весело, то вы уже на два шага впереди многих конкурентов».