Как быть маркетологом — 

и немного менять мир: Надя Юринова, Endel

В нашей новой рубрике «Как строить карьеру» профессионалы креативной индустрии делятся своим личным опытом и рассказывают, как искали свое дело, с какими трудностями сталкивались и как их решали. Сегодня «трудовую книжку» откроет Надя Юринова, директор по маркетингу Endel — компании, которая строит технологию для борьбы со стрессом, улучшения сна и продуктивности с помощью звука (а вы скорее всего слышали об их коллаборации с Grimes).

2000-2005

О выборе профессии — между журналистикой и рекламой

студентка факультета журналистики МГУ

Еще в школе я работала в районной газете и вела там колонку о молодежных субкультурах для родителей этой самой молодежи — писала о рейверах, роллерах, граффити-художниках, хип-хоп-танцорах и толкиенистах с деревянными мечами. Я вообще с детства хотела стать журналистом: подолгу сидела на деревьях везде, где могла на них залезть, и наблюдала за жизнью людей, ведя репортажи в своей голове. Думаю, если бы тогда были TikTok или Instagram, у меня была бы куча фолловеров. Классе в девятом начала ходить в Школу юного журналиста при журфаке МГУ и готовилась туда поступать. Примерно в то же время вышла книга «Generation «П» Пелевина. Там очень хорошо передан медиагаллюциноз смены тысячелетий, в котором я росла: Чечня, Доренко, 3D-Березовский, фейк-ньюс и постправда. В общем, после прочтения я решила, что честнее и веселее мне будет заниматься рекламой, и выбрала рекламное отделение журфака.

Даже на дневном большинство студентов начинали работать со второго-третьего курса. Студенческие годы и еще пара лет после — это время поисков направления. Я попробовала себя в роли копирайтера, редактора, специалиста по неймингу — поначалу стажером или на полставки, а затем с полноценным гонораром или зарплатой. Работала в глянцевых изданиях, на телеканале ТНТ, на только-только появившемся сайте газеты «Ведомости», в больших и маленьких рекламных агентствах, изучала разные коммуникационные каналы — от радио и почтовых рассылок до программ лояльности и СМС-квестов. Диплом писала на тему «Построение лояльности и долгосрочных отношений с потребителями», и, кажется, именно этим я занимаюсь до сих пор.

2003-2007

редактор, продюсер, копирайтер; ИД Burda, SMS Media Solutions, ИД Independent Media, агентство Kasablanka, агентство FCBi, телеканал ТНТ

О брендинге, офисной работе и дауншифтинге

Забавно осознавать, что к брендингу меня тоже в какой-то степени привело чтение поп-культурной литературы. Я очень люблю «Распознавание образов» Уильяма Гибсона и его героиню Кейси Полард, живущую между мирами людей, брендов и мемов.

С серьезной бренд-разработкой я познакомилась в компании Plenum, созданной основателями DEFA Gruppe — пионерами веб-проектов начала нулевых. Там я начинала с позиции копирайтера и за пару лет выросла до креативного директора. Мы с аналитиками и дизайнерами создавали позиционирование брендов, стратегии коммуникации, придумывали названия и разрабатывали фирменные стили и системы навигации. Параллельно с этим работала как неймер с BBDO Branding, а потом был период фриланса на пару лет, когда я работала с коммерческими клиентами напрямую и принимала участие в запусках «Солянки» и «Стрелки», русского Dazed & Confused, спектакля «Копы в огне» (театральная постановка творческого объединения Le Cirque De Charles La Tannes в жанре хип-хоп-опера, премьера которой состоялась в 2009 году на фестивале «Электромеханика». — Прим. ред.). Часть этого времени я провела в Таиланде: мне хотелось проверить, смогу ли я отцепиться от офиса и постоянной работы. Смогла, легко, но заскучала там в изоляции от городской культуры и профессиональных испытаний.

2007-2011

копирайтер и креативный директор маркетингового агентства «Пленум»

О живой московской среде 2010-х

Вернувшись в Москву из Азии, я пошла работать в Look at Media главным редактором спецпроектов. Мне было интересно изучить на практике диджитал-каналы и то, что потом стало называться нативной рекламой. Круче команды Кати Базилевской в этом не было никого. В LAM мы с большим задором делали спецпроекты с друзьями для больших брендов — ироничные, модные, на пределе технологических возможностей веба, порой на грани безумия и чаще всего — культурно значимые. Но это было работой на клиента, по сути, агентской, от которой я порядочно к тому времени устала. Чаще всего это были короткие проекты, и идеи, которые мы предлагали и продвигали, не особо влияли на бизнес. По крайней мере у меня было такое ощущение.

Тогда я решила откликнуться на не самую релевантную вакансию холдинга Dream Industries (ему среди прочего принадлежали книжный сервис Bookmate, музыкальный сервис Zvooq, медиа Theory & Practice). Это было что-то вроде Digital Marketing Manager. Так я попала на встречу с сооснователем компании Саймоном Данлопом, мы сразу нашли общий язык, и я стала одним из первых маркетинговых специалистов в DI. Там, в абсолютно фантастической для тогдашней Москвы творческо-технологической среде, я помогала превращать идеи в продукты и рассказывать об этих продуктах миру. Со временем часть этих проектов подросли, стали самостоятельными, и я решила сосредоточиться на работе в книжном сервисе Bookmate. А когда он стал развиваться на глобальных рынках, Саймон предложил мне стать директором по маркетингу — запускать продукт и растить комьюнити в Швеции, Индонезии, Латинской Америке и Азербайджане. Так я стала «боссом» с командой из 15 человек — от жителей Мексики до Сингапура — и постоянными командировками. Ну а потом решила уехать в Берлин, который всегда любила, чтобы попробовать снова кардинально сменить среду.

2012-2013

главный редактор отдела спецпроектов Look At Media

О переезде и удаленной работе

Переопределение себя в эмиграции, когда погружаешься в совершенно чужую среду и она не дает тебе позитивный фидбэк, было одним из самых сложных вызовов в жизни. После переезда в Берлин я какое-то время продолжала удаленно работать в Bookmate, но из-за этого оставалось ощущение, будто я «недопереехала». Поэтому я решила искать работу на месте. Это был долгий период не только интересных поисков, но и полной растерянности. Несмотря на весь мой опыт, мы с местным рынком труда не очень сходились. Стартапы тут либо совсем маленькие и неамбициозные, либо, наоборот, гигантские и неинтересные — банковские, логистические и e-commerce-машины. К тому же с моим коммуникационно-брендинговым профилем местным компаниям больше нужны носители немецкого или английского. В тот период мы с моими новыми знакомыми — эмбодимент-коучем и agile-специалистом (звучит дико, да) пытались запустить очень по-берлински уютный и одновременно передовой эмбодимент-консалтинг для предпринимателей. Три-четыре месяца придумывали продукты, которые будут помогать компаниям внедрять телесно-ориентированные практики в рабочие процессы, но разошлись, вовремя поняв, что у нас совсем разные ожидания от этого проекта.

В новой среде поначалу было ужасно тяжело, и я чуть не вернулась в Москву. Чуть ли не в тот же день, когда я подумала: «Ну все, ладно, с Берлином, видимо, не вышло», мой старый приятель Олег Ставицкий (СЕО компании Endel. — Прим. ред) позвонил со словами: «Помнишь, я тебе рассказывал про Endel? Мы закрыли сид-раунд („посевное финансирование“ — привлечение инвестиций в новый бизнес или компании на самом раннем этапе развития. — Прим. The Blueprint), надо поговорить». И пригласил присоединиться к команде, которая только что переехала в Берлин из России и в которой я почти всех уже знала из своей прошлой профессиональной жизни.

2013-2014

директор по креативному маркетингу Dream Industries

О «должностях», «маркетинге» и «карьере»

Мне не нравится слово «должность», оно подразумевает наличие какого-то «долга» относительно работы. «Директором», или «главным», я работаю уже больше 10 лет, и сам этот лейбл становится для меня все менее и менее важен. А «маркетинг» сегодня — вообще пустое слово, в которое каждый вкладывает что-то свое. Недавно кто-то из коллег в полушутку назвал меня «отделом коммунизма». Это смешно, но мне даже понравилось. Наверное, я и правда критичнее отношусь к капиталистическим структурам и паттернам отношений, чем этого можно было бы ожидать от «маркетолога» или «рекламщика», то есть человека, напрямую влияющего на продажи.

Мне важно ощущать свой вклад, воздействие на индустрии, в которых я работаю. Я стараюсь находить возможности для прозрачных, осмысленных коммуникаций бизнеса с партнерами, покупателями, работниками, ведь все они прежде всего люди. Я никогда не пыталась «строить карьеру», а просто следовала за своим интересом вместе с классными ребятами. В общем, моя работа — это такой постоянный R&D (research and development, на русском НИОКР — научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы. — Прим. The Blueprint) на стыке информационных технологий, культуры и бизнеса в поисках смысла для каждого конкретного человека. А там, глядишь, и для общества.

2013 — 2017

бренд-менеджер, а затем директор по маркетингу Bookmate

О профессиональной этике и синдроме самозванца

У меня никогда не было сложных этических дилемм, с которыми сталкивается любой человек, работающий в рекламе. Табак, энергетики, дешевое пиво — я просто не бралась за такие проекты. А вот что действительно сложно — это не выгорать при таком обилии информации и общения и при таком широком круге интересов и задач, держать профессиональные и личные границы. Вовремя отдыхать, не доводя усталость до депрессии. До сих пор бывает сложно иметь дело с синдромом самозванца. Очень сложно и даже больно увольнять и прощаться с теми, кого я сама до этого приглашала присоединиться к команде. Но для всех этих трудностей есть поддержка близких, психотерапевт, здоровая среда в коллективе, комфортная рутина и периодическое выпадение из нее.

О проекте с Grimes

В Endel я отвечаю за маркетинг с фокусом на построение бренда, за сторителлинг, ключевые смыслообразующие партнерства, а также за формирование маркетинговой команды. Коллаборация с Grimes — мое личное профессиональное чудо 2020 года, но, конечно, и гигантская работа всей команды и целой сети партнеров. Этот проект начинался как бренд-партнерство, интересный творческий эксперимент — создание колыбельной для всех «усталых малюток мира», — а в результате вывел всю компанию на новый уровень известности и открывающихся перспектив. О нас написали The New York Times (на бумаге!), я давала интервью американскому Vogue, а Илон Маск написал нам в Twitter: Future AI will appreciate this («Искусственный интеллект будущего оценит это»).

2018 — настоящее время 

директор по маркетингу Endel

О ежедневных задачах и вечном поиске инноваций

Сейчас мой рабочий день состоит в основном из звонков и переписок. Я читаю свои фиды, всякие реддиты и прессу, пишу несколько больших и сложных писем в неделю и сотни сообщений в чатах. Когда удается отключиться и сфокусироваться — занимаюсь редакторской работой, формализую стратегии в документах и презентациях. Стараюсь находить время и на консалтинг, поддержание своего так называемого нетворка. Я говорю с людьми от Токио до Лос-Анджелеса, задаю часто нарочито тупые вопросы, пытаюсь разобраться в разных сферах человеческой жизнедеятельности — от продуктового дизайна и фэшна до академического искусства, нейронаук и психиатрии. Из всего этого собираются проекты моего будущего.

По сути, я всю жизнь ищу любопытные и значимые для меня лично точки в этих пространствах, выстраиваю и наблюдаю связи между ними, сводя вместе перспективы людей, которые не всегда имеют шанс даже встретиться и поговорить на понятном друг другу языке. В этом многоголосии и рождаются внятные идеи — и, не побоюсь этого слова, инновации.