«Продавец обуви»: история успеха Nike

phil knight. shoe dog

Текст:
ТАТЬЯНА СТОЛЯР

Мотивационный заряд, изрядная порция самоиронии и бизнес-кейсы — в книге основателя супербренда Фила Найта.

По маркетинговой легенде, Фил Найт, человек закрытый и недоступный для журналистов, решил самостоятельно рассказать, как сделал так, что его кроссовки оказались на ногах каждого человека. Поверхностный ресерч показывает, что давать интервью отец-основатель Nike на самом деле любит, но, видимо, легенды любит сильнее. С предания Найт и начинает свой рассказ. Как-то ранним утром, он, 24-летний выпускник Стэнфордской бизнес-школы, еще ничего не испытавший в жизни — «даже с девчонкой не встречавшийся и даже дури не пробовавший», совершал пробежку и размышлял о житье-бытье. И вдруг ему в голову пришла безумная идея: перепродавать невиданные японские кроссовки. Найт сказал себе: «Пусть все назовут твою идею безумной… просто продолжай двигаться. Не останавливайся. Даже думать не смей об остановке до тех пор, пока не достигнешь цели, и особо не заморачивайся о том, где она». Эта мотивационная речь под заглавием «Рассвет» вызывает ироничную улыбку и по стилистике напоминает мастер-классы коучей из «ВКонтакте», но как-никак на учении о преодолении себя Фил Найт и сколотил состояние. К тому же, хоть «Продавец обуви» и залеплен стикерами «бестселлер New York Times» и занимает полки в разделах «Как достичь успеха», его автор отнюдь не мнит себя бизнес-консультантом.

Свою историю Фил Найт рассказывает добродушным тоном, словно читатель — его давний приятель. Оттого и постоянное подтрунивание над самим собой и предельная честность. Найт смеется, говоря о первых сотрудниках Nike, «задолицых», как он их называет: все, как один, под сто килограммов, одеты кто во что горазд — гавайские рубашки, мятые штаны, увлечения соответствующие — юрист, например, расслабляется, гоняя на бульдозере. Вспоминает, как от бесконечных кредитов его жена лежала на полу в приступе панической атаки и как он чуть не загремел в психушку во время судебного разбирательства с правительством США из-за налогов.

Повествование Найт ведет так, что погружаешься в контекст эпохи, как во время просмотра «Форреста Гампа»: вот чудо-Япония, вот война во Вьетнаме, вот бег из увлечения аутсайдеров становится массовым явлением, вот Nike выходит на биржу в один день с малоизвестной на тот момент компанией Apple. Так что «Продавец обуви» — это в некотором роде еще и учебник по истории США второй половины XX века.

А еще биография Фила Найта воздействует странным образом: как бы вы ни относились к Nike, после прочтения немедленно хочется надеть кроссовки со свушем.

Спорт доступен каждому

«Люди ошибаются, считая спортсменами великих олимпийцев. Спортсменом является каждый. Если у вас есть тело — вы спортсмен».

shoe dog. phil knight. a memoir by the creator of nike

Случайные изобретения

«В следующее воскресенье, сидя за завтраком со своей женой, Бауэрман наткнулся взглядом на вафельницу. Он обратил внимание на ее рельефную поверхность. Она совпала с определенным рисунком подошвы, который формировался в его сознании, с рисунком, который он уже почти видел или уже искал на протяжении многих месяцев, если не лет».

Откуда взялось название

«Посреди ночи он вскочил с постели и увидел название прямо перед собой. “Н-А-Й-К”».

Работа над логотипом

«Я сказал, что нам требуется логотип. “Какого типа?” — спросила художница. “Я не знаю”, — сказал я. “Отличная подсказка”, — прокомментировала она. “Что-то, вызывающее чувство движения”, — сказал я. “Движения”, — повторила она в сомнении. Две недели спустя она вернулась с папкой набросков. Все они были вариациями на одну тему, и тема эта походила на… жирные молнии? Загогулины, страдающие ожирением? Ее наброски действительно вызывали некое ощущение движения, но одновременно и болезненную тошноту от этого движения.. Я отобрал несколько, в которых был какой-то проблеск надежды, и попросил ее еще поработать над ними. Через несколько дней Кэролин вернулась и разложила на столе вторую партию набросков. Он выглядит как крыло, сказал один из нас. Похож на свист рассекаемого воздуха, сказал другой. Похож на завихрение, которое остается после промчавшегося бегуна. Мы все согласились, что рисунок выглядит как нечто новое, свежее и в каком-то смысле древнее. За многие часы ее труда мы передали Кэролин слова нашей глубочайшей благодарности и чек на тридцать пять долларов».

Чудеса нейминга

«Я взял в руку образец теннисного кроссовка. Я решил назвать его … “Уимблдон”. Это было легко. Я взял в руки другой теннисный кроссовок. И решил назвать эту модель… “Форрест-Хилл”. В конце концов, это место, где проводился первый Открытый чемпионат США по теннису. Баскетбольные кроссовки я назвал “Блейзер” — в честь баскетбольной команды моего родного города, входящей в Национальную баскетбольную ассоциацию. Я был в ударе. Начал пританцовывать по комнате. Услышал таинственную музыку. Я поднял перед собой кроссовку для бега. И назвал ее Wet-Flyte. По сей день не знаю, откуда взялось это название. Я почувствовал себя Кольриджем, сочинившим поэму “Кубла-хан”, находясь в опиумном дурмане. После этого я отправил придуманные названия по почте на адрес фабрики».

Как сначала воспринимали Nike

«
— Эй, что это?

— Это “Найк”.

— И что это за хрень?
»

Первая рекламная кампания

«Он соорудил импровизированную фотостудию у себя в доме, и кроссовки у него обольстительно позировали, лежа на диване на фоне черного свитера. Это немного смахивало на порнографию».

Совет нынешним двадцати-пятилетним

«Не довольствуйтесь работой, профессией или карьерой. Ищите призвание, если вы будете следовать призванию, легче будет переносить усталость, неудачи будут вас подогревать, а прилив энергии будет таким, какого вы никогда не испытывали».

О вере

«Я был не способен продавать энциклопедии и презирал это занятие настолько, что готов был ногой их расшвыривать. С продажей акций взаимных фондов дело у меня обстояло немного лучше, но внутри я чувствовал себя одеревенелым. Так почему тогда продажа обуви стала иной? Потому что это была не продажа! Я верил в занятие бегом. Я верил, что, если люди будут выходить из дома и пробегать каждый день по несколько миль, мир станет лучше, и я верил, что в моих кроссовках бегать лучше. Люди, чувствуя мою веру, хотели приобрести ее часть для себя».

Предки Air Max

«Бывший инженер аэрокосмической отрасли и настоящий оригинал М. Фрэнк Руди заявился ко мне в офис и сказал: “Мистер Найт, я придумал, как закачать… воздух в обувь для бега”. Я нахмурился, уронил карандаш. — “Зачем”? — “Чтобы повысить амортизацию, чтобы повысить поддержку. Чтобы мчаться по жизни”. Я вытаращил глаза: “Вы шутите, да?” Мне приходилось слышать много глупостей от массы разных людей в обувной отрасли, но это… О боже! Он вручил мне пару подошв, которые выглядели так, будто их телепортировали из двадцать второго века. Большие, неуклюжие, это был чистый толстый пластик, внутри которого — пузырьки».

Маркетинговые стратегии

«Мы не могли позволить себе маркетинговые исследования, поэтому действовали интуитивно, руководствовались божественным провидением, гадали на чайных листьях. Почему люди покупали наши кроссовки? Видимо, им они действительно нравились. А еще покупателям нравилась наша история: орегонская фирма, основанная парнями, помешанными на беге. Мы были больше, чем бренд, мы были декларацией».

Философия Nike

«Нашу философию идеально иллюстрировала реклама: бегун на безлюдной проселочной дороге, вдоль которой стояли высокие Дугласовы пихты. Картинка явно орегонская. Надпись гласила: “Победить, соревнуясь, относительно легко. Победить себя — нескончаемое обязательство”».