Supreme x

Louis Vuitton

Supreme x Louis Vuitton

и другие дропы:

и другие дропы:

что это такое

и зачем

что это такое

и зачем

Текст: Кирилл Астраханцев

они нужны

они нужны

Традиционный fashion-календарь все чаще разбавляется дропами: за капсулами, коллаборациями и эксклюзивами последнее время едва успеваешь следить. Что такое дропы, зачем они нужны ритейлу, почему очереди теперь стоят не только перед магазином adidas, но и перед дверями Louis Vuitton и чем все это может обернуться, читайте в нашем материале.

Каждый четверг у магазинов скейтового бренда Supreme (Нью-Йорк, Лос-Анджелес, Лондон, Токио, Париж) выстраиваются очереди длиной в целые кварталы. Как и любой бренд, Supreme выпускает сезонные коллекции, но они поступают в магазины частями.

Каждый четверг у магазинов скейтового бренда Supreme (Нью-Йорк, Лос-Анджелес, Лондон, Токио, Париж) выстраиваются очереди длиной в целые кварталы. Как и любой бренд, Supreme выпускает сезонные коллекции, но они поступают в магазины частями.

Подобная система стимулирует огромный интерес. По всему миру существуют онлайн-сообщества, которые с нетерпением ждут новостей о свежих поставках и обсуждают, какая вещь будет иметь большую популярность. Посещаемость онлайн-магазина Supreme в момент первого пополнения сезона возрастает на 16800%.

Supreme — один из брендов, который разрушил привычные представления о том, каким должен быть скейт-шоп. Писательница Мэри Теннен в материале для Vogue за март 1995 года проводит аналогию между Supreme и Chanel. На тот момент Supreme существовал только год, но уже тогда международная слава бренда занимала модную прессу. «В Supreme даже чаще, чем в Chanel, вы встретите покупателей, одетых полностью в одежду любимой марки… Как и в Chanel, там часто бывают туристы (в основном из Англии и Японии), приехавшие за примечательными вещами — как правило, за футболками Supreme — в доказательство того, что они побывали в магазине», — пишет Теннен.

Очередь в магазин Supreme в Нью-Йорке

Очередь в магазин Supreme

в Нью-Йорке

Реклама Supreme, 1996 год

За большим успехом последовали и заимствования. И если в 1990-е, в разгар логомании, дома моды перенимали у скейтовых марок идеи бейсболок с логотипом (например, в версии Chanel они были из фирменного букле), то в 2010-х большие fashion-бренды примеряют на себя целую систему, которая давно и успешно работает в мире уличной и скейтовой моды, — дропы.

Supreme 1996 by David Shadi Perez

1996

Supreme

by David Shadi Perez

Дроп — система поставок в магазин: ритейлер «выбрасывает» в торговый зал товары из новой коллекции небольшими партиями, когда считает нужным — или когда их прислал бренд. Дропы осуществляются отдельно от традиционных поставок текущего сезона. Как правило, это эксклюзивы, капсульные коллекции и коллаборации: ведь для дропа чрезвычайно важен информационный повод, и чем он лучше, тем больше шум, а соответственно, и очередь перед магазином в день старта продаж.

Дроп — система поставок в магазин: ритейлер «выбрасывает» в торговый зал товары из новой коллекции небольшими партиями, когда считает нужным — или когда их прислал бренд. Дропы осуществляются отдельно от традиционных поставок текущего сезона. Как правило, это эксклюзивы, капсульные коллекции и коллаборации: ведь для дропа чрезвычайно важен информационный повод, и чем он лучше, тем больше шум, а соответственно, и очередь перед магазином в день старта продаж.

Система дропов для streetwear-индустрии не в новинку. Еще до Supreme ею пользовалась тусовка Харадзюку в 1990-х — пионеры японского streetwear, оказавшие влияние на становление уличной моды во всем мире. Им удалось вновь расшевелить знаменитый квартал Токио, который еще отходил от повальной моды на рок-н-ролл. Дизайнер Хироси Фудзивара (крестный отец японского streetwear и член коллектива Nike HTM) и Sk8thing (именитый графический дизайнер, причастный к успеху Bape) основали один из первых японских streetwear-брендов Goodenough, а позже, в 1993 году, Ниго и Дзюн Такахаси открыли магазин Nowhere, где продавались зарубежные бренды и Undercover. Затем Ниго и Sk8thing основали Bape. Они превратили небольшое тихое пространство между районами Харадзюку и Аояма в центр уличной культуры. Они не обращали внимания на привычный fashion-календарь и отправляли вещи в магазины небольшими партиями, когда считали нужным. Модникам 1990-х не только нравилась эстетика брендов, их привлекал сам процесс охоты за вещами. Бренд Фудзивары Goodenough продавался эксклюзивно в некоторых магазинах ограниченным тиражом. Постепенно такой подход создал армию последователей, которые покупали вещи Goodenough для коллекции, никогда их не надевая.

Фудзивара, Такахаси и Ниго не хотели, чтобы их бренды потеряли свое лицо из-за доступности и попадания в мейнстрим. Японцам был очень важен конечный потребитель. Троица решила сократить число выпускаемых вещей. И без того ошеломительный спрос стал расти. Практически каждый день у магазина Nowhere выстраивалась очередь, а когда происходил очередной дроп, люди занимали места еще до рассвета. В 1996 году Ниго и Такахаси открыли еще один более вместительный Nowhere недалеко от первого. Очереди тянулись через улицы и выходили к главным магистралям Харадзюку. Система дропов на тот момент отлично работала. Работает она и сейчас — причем не только в streetwear, но и во всей индустрии моды.

Харадзюку, 1990-е

Хироси Фудзивара в худи BAPE

Магазин Nowhere

Хироси Фудзивара и одежда Goodenough 

Хироси Фудзивара в худи BAPE

Магазин Nowhere

Хироси Фудзивара и одежда  Goodenough 

Уже немало написано о том, как большие модные дома пытаются находить точки соприкосновения с новой молодой аудиторией и подстраиваться под нескончаемый и скоротечный новостной поток. Представлять коллекции по традиционному fashion-календарю становится менее рентабельно — ведь нужно постоянно напоминать о себе, и чем чаще, тем лучше. «Самые гибкие и чуткие бренды и дизайнеры поменяли подход к производству коллекций в целом, — утверждает Александра Боголюбская, байер магазина «КМ20». — Для многих в этом плане образцом стал скорее всего Supreme, который всегда действовал по системе дропов, как и японские streetwear-бренды A Bathing Ape, Visvim и Neighborhood». «Сегодня бренды полагают, что должны выпускать все ограниченным тиражом, —рассуждает редактор Highsnobiety Алек Лич. — Они считают продукт провальным, если за ним не выстраивается очередь в течение двух недель». Перенимая приемы streetwear, бренды стараются говорить на языке нового поколения, которое стоит в очередях за коллаборациями и свежими поступлениями Supreme и Palace. «Для молодой аудитории дропы делают традиционный модный календарь менее важным, — утверждает Алек Лич. — Большинству из них он вообще безразличен».

Не все готовы сразу отказаться от привычного календаря поставок, но к системе дропов мейнстримный fashion прибегает все чаще. «Придумывать, показывать, производить и поставлять четыре-шесть полноценных коллекций в год показалось чрезмерным даже проверенным большим домам, — рассказывает Александра Боголюбская («КМ20»). — В то же время развитие социальных сетей и стирание цепочки посредников (пресса и байеры магазинов) между моделью на шоу и конечным потребителем привело к тому, что система устарела сама по себе. К моменту прихода в магазин человек уже столько раз эту вещь видел, мысленно поносил и уже «прожил», что интереса она представляет все меньше».

Louis Vuitton x Takashi Murakami

Бренд Гоши Рубчинского, входящий в состав Comme des Garçons, следует привычному fashion-календарю. Он проводит показ, вещи с которого после этого поступают в шоу-рум, где их видят байеры, которые делают заказы. При этом бренд тщательно выбирает места продаж и контролирует количество выпускаемых вещей — именно так уже много лет ведет себя Supreme. Гоша Рубчинский также сочетает стандартный модный график с дропами. «С точки зрения денежного потока система дропов отлично работает», — признается основатель магазина Voo Berlin Герберт Хоффман. — В рамках нашего магазина Гоша — хороший пример такой системы». В течениe сезона бренд выпускает эксклюзивные вещи для Dover Street Market — например, часть совместной коллекции с Kappa и Fila, или представляет обувные коллаборации со спортивными марками. «Не секрет, что футболки Рубчинского с лого продаются быстрее всего, — рассказывает Герберт, — но остальная коллекция (например, спортивные костюмы и рубашки) также сильная, и требуется грамотно ее преподнести. С помощью дропов покупатель может рассмотреть другую сторону Гоши». Дропы освежают уже поступивший текущий сезон и еще раз напоминают о бренде. Материнский бренд Comme des Garçons аналогично подогревает интерес к себе, выпуская коллаборации эксклюзивно для Dover Street Market — например, с Nike или Mastermind.

Гоша Рубчинский

Гоша Рубчинский в Dover Street Market

в Dover Street Market

Comme des Garçons

Comme des Garçons X Mastermind

X Mastermind

Смелый взгляд Vêtements проявляется не только в создании и презентации коллекций, но и в представлении продукта. Бренд также использует систему дропов, и не простых, а эксклюзивных. Совсем недавно Vêtements выпустил коллаборацию с Reebok, которая продавалась исключительно в Dover Street Market. В течение сезона парижский бренд напоминает о себе дропами, например, капсульная коллекция Staff или худи с Земфирой для московского магазина SV (представители магазина отказались от комментариев). «В наши дни выпускать все быстро и лимитированным тиражом — актуальная и работающая идея», — подтверждает Алек Лич.

Худи Vêtements

Кроссовки

Кроссовки Vêtements Х Reebok

Vêtements Х Reebok

Худи Vêtements

Louis Vuitton за последние годы не раз использовал дропы, прибегая к коллаборациям с популярными персонами и марками. Еще в 2003 году выходила нашумевшая коллекция Такаси Мураками: классические модели сумок французского дома, украшенные принтами в виде цветов сакуры, невозможно было купить. В 2009 году Louis Vuitton выпустил совместную коллекцию с Канье Уэстом, которая поступила в продажу в середине сезона — 1 июля. В прошлом году модный дом выпустил коллаборацию с гуру streetwear Хироси Фудзиварой (тем самым Хироси, который причастен к славе района Харадзюку) и его брендом fragment design. За капсульной коллекцией fragment design x Louis Vuitton в момент релиза выстроилась нескончаемая очередь — 4000 человек. Японский дизайнер и французский модный дом планируют повторить успех в этом году. В Instagram самого Фудзивары снова появляются фото вещей с лого обеих сторон. Louis Vuitton (представители бренда отказались от комментариев) пока аккуратно пробует систему дропов. Коллаборации — верный способ разбавить приевшийся фэшн-календарь. Однако есть и риски — особенно для больших домов.

Louis Vuitton X
fragment design 2017

Louis Vuitton X
fragment design 2017

Louis Vuitton X
Kanye West

Спрос новой аудитории на отдельные релизы безусловно отодвигает основную коллекцию в тень. Коллаборация Supreme x Louis Vuitton — хороший тому пример. Во время показа осень–зима 2017/2018 основная часть зрителей была загипнотизирована вещами с двойным лого. В день старта продаж совместной коллекции мало кто вспомнит об изящном пальто Louis Vuitton или рубашке с замысловатым принтом, которые не относятся к совместной работе c Supreme.

Louis Vuitton X Supreme

Зачем Louis Vuitton выпустил совместную коллекцию с Supreme, читайте в этом материале

За эту несанкционированную коллаборацию Louis Vuitton подавал на Supreme в суд

С дропами есть и еще одна проблема. Они создают ощущение эксклюзивности, которое побуждает людей стоять в огромных очередях и одновременно еще больше питает рынок перекупщиков. Ценитель бренда, который по каким-либо причинам не получил заветную вещь, вынужден переплачивать или вообще отказаться от приобретения.

С дропами есть и еще одна проблема.
Они создают ощущение эксклюзивности, которое побуждает людей стоять в огромных очередях и одновременно еще больше питает рынок перекупщиков.

Ценитель бренда, который по каким-либо причинам не получил заветную вещь, вынужден переплачивать или вообще отказаться от приобретения.

Есть и концептуальная проблема. Да, небольшие поставки помогают покупателям лучше концентрировать внимание. Если новый сезон разом поступает а магазин, есть риск, что потребитель выберет самых очевидных фаворитов и забудет про остальную часть поставки. Но за дропами может теряться мысль дизайнера, заложенная в коллекцию. «Когда получаешь одну большую поставку, делаешь съемку — это лучше для понимания коллекции», — подтверждает Хоффман.

Система дропов позволяет своевременно пополнять ассортимент магазинов — например, теплые свитера и куртки могут появиться не в июле, а когда это уместно и по погоде. «Главный недостаток модного календаря в том, что иногда бренды слишком рано делают поставки, летние вещи оказываются в магазине зимой, и наоборот, — рассказывает Хоффман. — Мы стали закупать у многих брендов вещи вне сезона, чтобы в нашем ассортименте была одежда, которую покупают, когда нравится, а не когда она предполагаемо необходима», — добавляет Герберт.

Последовательность — одно из ключевых преимуществ небольших поставок. Люди пристально следят за каждым дропом. Постоянная подпитка внимания обеспечивает интерес к бренду на протяжении всего сезона. Уменьшается процент нераспроданных вещей. «Запуск первой коллекции одежды Рианны для Puma мы отметили громкой вечеринкой. И за несколько дней после нее были выкуплены практически все другие кроссовки и криперы из коллаборации, которые до этого были в магазине», — вспоминает байер «КМ20». Казалось бы, в качестве поставок можно использовать исключительно систему дропов. Однако этот метод хорошо реализуют небольшие нишевые бренды, которые еще не успели сильно обрасти толпами людей, бездумно скупающих все с заветным лого. «Система дропов отлично работает у небольших брендов, — подтверждает Алек Лич. — Они могут быстро все распродать, вместо того чтобы товар томился на складах и магазинах месяцами». Впрочем, всегда необходим баланс между коммерческой и имиджевой составляющими.

Бездумное потребление — пока главный недостаток системы дропов. Бренды формируют идеи, с которыми люди могут себя идентифицировать, и вовлеченность потребителей может быть культурным благом. Изначально дропы были направлены на привлечение узкой и качественной аудитории тех, кто в теме. Но когда они становятся массовыми, направленными лишь на создание ажиотажа и стимуляцию продаж, этот смысл теряется. Остаются лишь очереди в магазин и информационный шум.