Рождественские витрины

Рождественские витрины

От фарфоровых кукол и игрушечных паровозов до инсталляций авторства Jay-Z — вспоминаем самые яркие и необычные рождественские витрины.

ТЕКСТ: ВИКТОРИЯ ДЯДЬКИНА

«Это работа не для каждого. Место не всегда находится даже для тех, у кого есть талант и мастерство. Потому что главное — это понимание эстетики. Нужно сохранять в душе немного наивности, чтобы заниматься нашим ремеслом. Нужно верить в Санта-Клауса», — говорит Квин О’Салливан, владелец нью-йоркского агентства Spaeth Design, специализирующегося на оформлении витрин. Уже 60 лет каждый год они выслушивают идеи креативных директоров Bloomingdale''s, Macy''s, Lord & Taylor, Tiffany & Co., Saks Fifth Avenue и Bergdorf Goodman об украшении витрин к Рождеству, отвечают, что это невозможно, и принимаются за выполнение заказа. Так, в окнах Macy’s восемь лет назад появились настоящие американские горки, спроектированные меньше чем за месяц. У искусства оформления витрин исторически прочная связь с чудесами — одним из первых его теоретиков был Лаймен Фрэнк Баум, автор «Удивительного волшебника из страны Оз». В течение пяти лет до публикации сказки он издавал журнал «Витрина», а позже основал Национальную ассоциацию оформителей витрин США и выпустил книгу «Искусство оформления витрин и интерьера магазинов одежды».

Зефирные мышки, серебристые олени, нарядные подарочные коробки с пышными атласными бантами и Санта-Клаус в центре композиции — возможны вариации, но в целом мы примерно так представляем себе рождественские витрины, будто это что-то между рекламой Coca-Cola и кукольным театром. Но в 1874 году Роланд Хасси Мэйси о таком еще и подумать не мог. Ему принадлежит идея первой рождественской витрины, и, скорее всего, на ней были куклы, солдатики и прочие товары, на которые засматривались проходящие мимо дети. В какой-то момент родители, сломленные мечтательными вздохами, покупали заветный паровоз, и это было одним из первых доказательств эффективности экспериментального маркетинга. С каждым годом дизайн витрин становился все хитроумнее, а к 1930-м годам у многих универмагов сформировались свои традиции оформления и постоянные герои, как олененок Рудольф с красным носом у Montgomery Ward. Параллельно росла и себестоимость рождественского декора. Сегодня крупные универмаги избегают называть точные данные, апеллируя к тому, что витрина — это подарок городу, а цену подарка спрашивать не принято, но известно, что в большинстве случаев это шестизначное число.

Бескорыстность такого подарка под большим вопросом. Мимо витрин Lord & Taylor в праздники проходит в среднем 500 000 человек, а в Macy’s в каникулы ежечасно прогуливаются 15 000 посетителей вместо обычных 10 000. Таким образом, на рождественские праздники приходится 25 процентов годовой выручки универмагов, и в 24 процентах случаев на решение сделать покупку влияет впечатление от витрин. К сожалению, в универмагах не было принято вести летопись маркетинговой ловкости, и обо многих витринах мы можем узнать только из чужих мемуаров или дневников (нам остается только воображать, как выглядели, например, витрины La Rinascente молодого оформителя Джорджо Армани). И все же мы нашли самые интересные витрины за последние сто лет.

Самая старая фотография рождественской витрины. Универмаг Macy’s, примерно 1915 год. Витрина еще не является ни статусным заявлением, ни «подарком городу». Пока это своеобразная альтернатива современным журнальным спискам подарков. Пришел, увидел, купил подарок себе, детям и жене.

•

1950-е

«Детям рождественские традиции в новинку. Но все эти заснеженные пейзажи или анимированные фигурки, наряжающие елку, в 1950-е были такими же ностальгическими, как и сейчас. Эти образы нам знакомы из детства по классическим историям, которые мы знаем и любим, и это находит в нас эмоциональный отклик. Ностальгию всегда использовали, чтобы продавать», — пишет Уильям Л. Берд в своем труде Holidays on Display. Так, чтобы посмотреть на витрину «Рождественский цирк» в универмаге Lazarus, штат Огайо, в каникулы выстраивались очереди из сотен человек. И среди них были далеко не только дети.

•

В течение сорока лет (1955–1994) над витринами Tiffany & Co. на Пятой авеню работал один человек — Джин Мур. Он избегал пышного декора и вместо Санта-Клауса в окружении детей еще в 1950-х годах ставил в витрину голову оленя с бокалами для шампанского в рогах. «Витрины должны быть сдержанными, ведь они обращаются к незнакомцам», — революционность подхода Мура была в его деликатности.

•

1973-й — год, когда витрина впервые превращается в поп-арт-объект. Рой Хальстон Фроуик, основатель бренда Halston, доверил эту задачу своему бойфренду, художнику Виктору Гюго, другу Энди Уорхола. За этим решением стоит драматичная история: Хальстон был очень недоволен уже готовыми витринами бутика. Оформитель Эд Остин вспоминал это так: «Я подготовил витрины за неделю. Получилось великолепно — только красная одежда и серебряные украшения. Но пришли Хальстон с Гюго, им не понравилось. Они решили все переделать. Я взял свое потрясающее енотовое пальто и пошел в бар за чем-нибудь покрепче». Прямо перед Рождеством Остина уволили.

•

Одни из самых оригинальных (и неожиданных) витрин — у Barneys. Ими занимается креативный амбассадор Саймон Дунан, уверенный, что «эксцентричность и экстремизм являются основой большого стиля». В витринах Дунана можно увидеть как абстрактные инсталляции, созданные совместно с Jay-Z, так и «олененка Рудольфа, который любит перерабатывать отходы». В 2007 году он использовал декор витрин, чтобы обратить внимание прохожих на экологические проблемы. Средства от продажи выставленных вещей Fendi, Marc Jacobs и Edun направили в благотворительные организации. В качестве саундтрека — эковерсия классической рождественской песни The Twelve Green Days of Christmas. Настоящая любовь лирического героя, по версии Дунана, в канун Рождества дарит двенадцать тонн тофу, одиннадцать солнечных панелей и восемь билетов на Burning Man.

•

Главный миланский универмаг La Rinascente шесть лет назад решительно отказался от классических сюжетов праздничных витрин. Теперь каждый год они привлекают к их оформлению художников (архитекторов, театральных костюмеров и т. д.). Одна из первых коллабораций в 2010-м— с Крисом Боссом, известным работой над Пекинским стадионом. «Как природные текстуры создают архитектурное пространство?» — этим вопросом Босс решил озадачить посетителей La Rinascente перед Рождеством и создал инсталляцию из оригами — коралловые рифы. Eco-friendly, только переработанный картон.

•

Скандинавам можно сказать спасибо за то, что снижают средний градус пышности и сбивающей дыхание нарядности. Например, в 2011 году стокгольмский универмаг Nordiska Kompaniet решил напомнить, что Санта — тоже человек (уставший и в тапочках с кроличьими ушками). Что мы, в сущности, знаем о Санте? Может быть, он всю жизнь мечтал быть супергероем. Или осьминогом. И носить женскую одежду. Резюме этих прибауток: социальная стигматизация — это плохо, толерантность и чувство юмора — хорошо.

•

Уже семнадцать лет за оформление витрин Bergdorf Goodman отвечает Дэвид Хоуи. Его работы можно узнать по множеству мелких деталей и культурных отсылок: «Витрина — отличный способ высказаться. В ней сочетаются сразу несколько вещей: есть что-то общее и с театром, и с рассказом, и с инсталляцией». В разные годы он обращался то к готике, то к модерну, то к ар-деко.

•

300 000 блесток и 600 000 зеркальных диско-шаров — в 2015 году дублинский универмаг Harvey Nichols подготовил грандиозные витрины в честь Studio 54 Энди Уорхола и фильма «Лихорадка субботнего вечера», главного диско-хита 1970-х с Джоном Траволтой. В 2010-х креативные директоры почувствовали, что ностальгических сюжетов недостаточно, и начали обращаться к поп-культурным сюжетам.

•

Macy’s уже больше десяти лет поддерживают благотворительную организацию Make-A-Wish Foundation, которая занимается сбором средств на исполнение желаний тяжелобольных детей (например, стать полицейским). И, возможно, поэтому герои их витрин — классические сказочные герои (персонажи «Хижины дяди Тома», комиксов «Чарли Браун и его друзья» и сам Санта-Клаус). К слову, с 2003 года Macy’s пожертвовали на благотворительные нужды 100 000 долларов. В этом году, чтобы поучаствовать в добром начинании, достаточно написать на сайте Macy’s письмо Санта-Клаусу.

•

В этом году над витринами Galeries Lafayette работал Лоренцо Папаче. Мастер выбрал, кажется, самый непраздничный декор — будто бумажный. Так дизайнер постарался обратить внимание на экологические проблемы Арктики и призвать к защите планеты и ее биологического разнообразия.

•

Пока западные коллеги все чаще используют рождественские витрины как площадку для социального или культурного высказывания, ЦУМ решил, что в наше время всем не хватает старых добрых сказок. «За много лет у нас уже выработался свой стиль, и мы отличаемся от других мировых универмагов, чему мы очень рады. Все составляющие экспозиции витрин изготавливаются вручную профессиональными архитекторами-декораторами и скульпторами, каждый объект производится в единственном экземпляре, и его производство занимает не один день. Наше производство находится в ЦУМе и в мастерских в Алтушке, где хранится старая экспозиция, а также производятся новые объекты, так как необходимо очень много места, чтобы слепить, выпилить, покрасить или вышить каждый предмет. В моей команде почти 30 человек, и все — большие профессионалы. Я люблю каждый созданный ими объект и как отец горжусь своими детьми», — рассказал нам креативный директор ЦУМа Даниил Берг.

•

Если вы не собираетесь в Нью-Йорк в ближайшие пару недель, но хотите приобщиться к атмосфере американского праздника, заходите на сайт Google с рождественскими витринами главных универмагов.