ЕдинаяСистема учета 

Учет и контроль

Закон о единой системе учета рекламы в интернете, вступивший в силу 1 сентября, до сих пор вызывает много вопросов. Вместе с юристами и экспертами разбираемся, чем и кому он грозит.

Рекламный рынок в России переживает не лучшие времена. Из-за ухода зарубежных рекламодателей сократился спрос, из-за блокировки крупных зарубежных интернет-площадок — предложение. Эксперты Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) оценивают падение в 6%, а его участники — в 20%. Правительство и Госдума помогли отрасли своеобразно — 1 сентября в силу вступил новый закон о маркировке интернет-рекламы. Поговорив с участниками рынка и экспертами, мы убедились в том, что нарушать его дорого, а соблюдать — невозможно.

С 1 сентября запускать рекламные кампании в интернете стало сложнее, дороже и дольше. Просто купить и опубликовать рекламу теперь не получится: нужно получить токен для каждого креатива (то есть любого рекламного сообщения, кроме email-рассылки, push-уведомления, теле- и радиоэфира в сети). А еще убедиться, что в новых базах — у Операторов рекламных данных и в Едином реестре интернет-рекламы — есть информация о договорах, платежах, текстовом содержимом рекламы и статистике по показам. Со всем этим важно разобраться до (а не после) запуска рекламной кампании. Иначе — административная ответственность. Физическим лицам каждое (!) нарушение обойдется штрафом от 2000 до 2500 рублей, юридическим — от 100 до 500 тысяч рублей. Так, десять рекламных объявлений без токенов могут стоить юрлицу пять миллионов рублей.

Закон уже вступил в силу (хотя в переходный период — до 31 октября — власти обещают не штрафовать за нарушение новых правил). Но вот парадокс: каким операторам рекламных данных нужно передавать пакет документов, пока неизвестно. Список компаний утвердят только 30 сентября. Пока что на статус ОРД претендуют «Яндекс», VK, Ozon, МТС, «ВымпелКом» и AmberData. Операторов может быть сколько угодно, но к ним есть четкие требования: это должно быть российское юрлицо с уставным капиталом не менее 200 млн рублей, которое может документально подтвердить, что с ним готовы сотрудничать рекламные системы и рекламораспространители с годовым доходом более 2,5 млрд рублей. Все компании подтвердили, что создают оператора рекламных данных для помощи в передаче данных в ЕРИР (а VK и «Яндекс» создали подробные инструкции о том, как и что именно нужно маркировать).

Сотрудничество с ОРД, скорее всего, будет платным. Роскомнадзор призвал «минимизировать дополнительную финансовую нагрузку на рынок», но примерная стоимость услуг неизвестна. «Для любых рекламодателей 1-2% сверху рекламного бюджета — это немаленькие деньги», — отмечает Анна Ветринская, директор агентского направления СберМаркетинг. Из-за нового закона вырастут цены на рекламные услуги — многие компании планируют нанять новых сотрудников, которые будут отвечать за подготовку бумаг, необходимых для запуска рекламы. Образцы документов, которые нужно отправлять в РКН, есть в постановлении правительства от 28 мая 2022 года № 944 (они подаются только в электронном виде через личный кабинет на сайте Роскомнадзора). «Ну а подорожание рекламных услуг приведет к росту цен на потребительские товары», — комментирует адвокат Калой Ахильгов. Как известно, итоговая стоимость товара складывается в том числе из затрат на рекламу.

Меньше всего от нового закона пострадают рекламодатели. Как отмечают в Ассоциации развития интерактивной рекламы, все ключевые действия будут совершаться на стороне агентств, площадок и рекламных сетей.

Как площадкам прикреплять токены к разным видам рекламы, тоже не ясно. «По некоторым форматам ситуация на сегодняшний день стала только запутаннее и сложнее. Например, мы как площадка по закону уже обязаны маркировать рекламные интеграции в подкастах, но по тому, как правильно это делать, нет понимания ни у нас, ни у КОРДов (кандидатов в операторы рекламных данных. — Прим. The Blueprint), ни даже у юристов: мы с коллегами-паблишерами обсуждаем ситуацию в чате и иногда видим полностью противоположные рекомендации», — рассказывает исполнительный директор «Лайфхакера» Маша Пчелкина.

Еще одна серая зона — реклама в Telegram. «Понятно, что Дуров опять всех обманул — он обещал, что в Telegram рекламы никогда не будет, и вот на тебе», — год назад говорил The Blueprint автор одного из самых популярных Telegram-каналов про кино Иван Филиппов. В ноябре 2021-го Павел Дуров начал тестировать официальные рекламные сообщения в Telegram. В каналах с аудиторией от 1000 подписчиков появились рекламные объявления от тех, кто оплатил доступ на платформе Telegram Ads (от €2 за 1000 показов). Авторы крупных Telegram-каналов, которым эти публикации не только не дают просматривать и модерировать, но и не платят за их размещение, от нововведений были не в восторге. В 2021 году рынок нативной рекламы в Telegram — размещение публикаций напрямую через Telegram-каналы — вырос на 70% и составил 21,7 млрд рублей.

Как изменится рекламная политика Telegram из-за нового закона? Компания Telegram Messenger LLP, хотя и зарегистрирована на Британских Виргинских островах, создает контент для большой части российской аудитории. «Хед-офис компании находится за пределами России, но многие рекламные сообщения рассчитаны на жителей нашей страны, поэтому они должны регулироваться. Если реклама направлена не на граждан России, а, например, на страны СНГ, новый закон соблюдать не требуется», — говорит Калой Ахильгов. «Telegram-каналы точно должны подчиняться новому закону — они выступают рекламной площадкой. Для авторов Telegram-каналов [закон] означает потребность отчитываться по механизмам, которые не продуманы самим регулятором. А значит, все время нести риск наказания», — объясняет Роман Нестер, исследователь дата-этики и профессор ВШЭ. «Конечно, новый закон приведет к расцвету „джинсы“ в Telegram, так как люди будут пытаться обойти требования. И есть нормы, которые позволяют обойти этот закон и не маркировать все публикации, то есть будут использоваться альтернативные способы рекламы. До 1 ноября установлен переходный период, поэтому большие штрафы пока не начисляются, но могут оштрафовать на 500 рублей за неправильное размещение рекламы. Что касается тех, кто с 1 ноября не будет маркировать публикации, то им грозит привлечение к административной ответственности», — говорит Вадим Ткаченко, юрист, основатель консалтинговой группы vvCube. Официальные представители Telegram новый закон об интернет-рекламе не комментировали.

Спасибо за новую систему маркировки нужно сказать депутату от ЛДПР Сергею Жигареву. Внести поправки он предложил в 2021 году, чтобы сделать рынок интернет-рекламы прозрачным. «Относительные плюсы [нового закона] можно найти в том, что агентства пытаются насильно „вывести на чистую воду“. Раньше они зарабатывали на скрытой от клиента комиссии, когда из 100 рублей на рекламу до площадки в реальности доходило 60. Клиенту при этом в отчетном документе показывали 100 потраченных рублей. Второй момент — станет проще действовать силовым ведомствам в поиске виновных за определенный рекламный материал. Раньше доступ к такому знанию был возможен только по решению суда», — считает Роман Нестер. «Позитивный сценарий я вижу так: Роскомнадзор будет быстро обрабатывать все данные о рекламодателях и выдавать отчеты, благодаря которым можно будет отследить объем рекламного рынка по отраслям и регионам, — говорит Борис Омельницкий, президент Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР). — Это позволит отследить динамику того, как себя вообще чувствует бизнес. Прозрачность — это хорошо. Она дает возможность принимать стратегически верные бизнес-решения».

Новый закон об интернет-рекламе предоставил Роскомнадзору еще больше власти. «РКН стал главным по рекламе в интернете, блокировке любых сайтов, контролю за требованиями Минюста. Это орган, который от имени государства контролирует практически все, что связано с интернетом. Роскомнадзор отрастил много щупальцев в разных сферах», — говорит адвокат Калой Ахильгов. Доступ к базе есть и у других органов: Федеральная антимонопольная служба (ФАС) проверяет акты, а Федеральная налоговая служба (ФНС) — креативы и показы.

«У меня как у рекламодателя есть несколько вопросов [к новому закону о рекламе], — отмечает Даниил Заболотный, руководитель маркетинга вертикали „Авито Товары“. — Самый очевидный: смогут ли компании проявлять гибкость? В маркетинге важно быстро реагировать на меняющуюся действительность. Новый закон усложняет процессы, поэтому может потенциально негативно сказаться на бизнесе». Похожие опасения есть и у коммерческого директора The Blueprint и The Blueprint Lab Екатерины Шуйкиной: «Потенциально закон грозит нам тем, что какие-то бюджеты мы можем просто потерять: если раньше клиент мог прийти и сказать: „Нам нужно разместиться завтра, у нас есть Х сотен рублей, вот креативы“ и получить рекламу, то теперь это невозможно — нужно закладывать время на подготовку документов. Мы надеемся, что это будет занимать неделю, но точно пока не ясно».

Роскомнадзор пытается успокоить участников рынка, заодно перекладывая ответственность на операторов рекламных данных: «При должной автоматизации на стороне ОРД сроки запуска [рекламной] кампании не должны увеличиться». «Автоматизировать» новые процессы обещают и рекламные ассоциации АКАР и АРИР. Получится ли, узнаем в ближайшие месяцы.