К чему приведет отмена лайков в Instagram?
На прошлой неделе Instagram объявил, что планирует отменить лайки, точнее, перестать отображать их количество под постами. Пока что функция тестируется в семи странах — в Австралии, Бразилии, Канаде, Италии, Ирландии, Японии и Новой Зеландии, — а также среди некоторых звезд и инфлюенсеров. В России таким стал, например, юморист и телеведущий Максим Галкин. Руководство соцсети пока не уточняет, когда и в каких регионах функция появится на постоянной основе. Не исключено, что скоро нам всем нужно будет научиться жить в инстаграме без лайков. Мы расспросили блогеров, бренды и агентства, работающие с инфлюенсерами, что они об этом думают.
В Instagram объясняют, что для этого нововведения есть несколько причин. Во-первых, в соцсети хотят, чтобы люди перестали гнаться за количеством лайков и сосредоточились на контенте — это касается как авторов снимков и текстов к ним, так и тех, кто оценивает посты. Например, еще в 2012 году исследователи Университета Квинсленда обнаружили, что пользователи охотнее ставят лайки постам, под которыми уже есть большое количество лайков, потому что так они не чувствуют себя одиноко. Во-вторых, Instagram хочет повысить вовлеченность аудитории, призывая блогеров развивать комментарии к постам. В-третьих, это забота о психологическом состоянии пользователей. Убирая лайки, соцсеть пытается сократить количество триггеров, вызывающих тревожность (Instagram также планирует защитить пользователей от кибербуллинга, подключив к модерации комментариев искусственный интеллект).
Как любые нововведения в ставшей привычной соцсети, предстоящая отмена лайков вызывает неоднозначную реакцию у аудитории. Особенно это может затронуть блогеров-миллионников, поскольку лайки — их главный актив в сотрудничестве с брендами. Как показывают исследования, их популярность и так идет на спад, в том числе у брендов: сервис InfluencerDB выяснил, что компании и подписчики теперь намного лояльнее к микроинфлюенсерам (то есть блогерам с тысячей или полутора тысячами фолловеров).
Не в пользу лайков говорит и последнее исследование аналитиков компании Cheq и Университета Балтимора. Судя по их данным, бренды тратят более $1 миллиарда в год на сотрудничество с инфлюенсерами с фейковыми подписчиками. Представители Instagram обещают, что новая функция поможет компаниям более тщательно отслеживать статистику инстаграм-аккаунтов, и таким образом рынок станет прозрачнее и честнее.
Мы спросили у активных пользователей Instagram о том, как отмена повлияет на их рабочие и личные отношения в соцсети.
:(
Артем Королев,
блогер и телеведущий
229 000 подписчиков
Я обсуждал это нововведение с очень многими друзьями. Всех оно сильно волнует, но мне кажется, что глобально ничего не изменится. Насколько я понимаю, вся статистика остается без изменений — вроде бы даже лайки останутся внутри этой статистики. Метрика в первую очередь нужна для рекламных контактов и коллабораций. Бренды и агентства так или иначе все равно получат эти данные. По сути, количество лайков просто не будет выпячиваться на первый план, привлекая внимание обычных пользователей. И блогеры, и их подписчики начнут уделять больше внимания самому контенту, его качеству.
Поэтому я отношусь к отмене лайков прежде всего с интересом. Мне любопытно, действительно ли это изменит наше отношение к постам. Я часто замечаю, что в инстаграм-профилях, популярных благодаря личности их владельцев, фотографии без того или иного человека получают намного меньше лайков. Это раздражает, потому что получается какая-то эгоцентричная история: [для лайков] нужно, чтобы ты был на каждой фотографии. А когда выкладываешь что-то более творческое, когда встаешь по другую сторону камеры, сразу получаешь в два-три раза меньше лайков и думаешь: «Ну что это такое! Надо себя, что ли, только выкладывать?»
Давайте не кривить душой — сейчас мы все зависим от лайков. Нажав на кнопку «опубликовать», мы в течение получаса (минимум) проверяем, как фотография запустилась, с каким темпом зарабатываются лайки. И тут начинается: «Сегодня пошла погуляла с собакой в 8 утра, а вы любите гулять с собаками?» или «Последнему, кто напишет такое-то слово, я отправлю 1000 рублей». Мне кажется, эта история извратила отношение к соцсети в целом. В погоне за лайками у многих ушел на второй план контент и его ценность, целостность.
Как для пользователя для меня лайки правда не важны, потому что для меня это не критерий качества фотографий или текстов. Я слежу за многими немассовыми аккаунтами, например, про дизайн, моду или еду. Мне иногда просто лень ставить лайки. А вот как для инфлюенсера, конечно, лайки для меня важны, потому что они часть статистики, которая важна как инструмент заработка. Но я по-честному не хочу быть привязанным к этому так сильно. Есть шанс, что с отменой лайков ситуация изменится к лучшему. Но опять же взаимоотношения заказчик—инфлюенсер останутся такими же: фразы «пришлите статистику», «вот такая статистика», «вот это стоит столько-то...» никуда не уйдут.
Наталья Османн,
соавтор проекта #FollowMeTo
1 000 000 подписчиков
За последние пять-семь лет информационное поле и социальные сети настолько ускоряются и меняются, что любое изменение я воспринимаю очень позитивно и ни к чему не привязываюсь. Если говорить конкретно об отмене лайков, на мой взгляд, это положительное изменение. Девять лет назад мы были одними из первых блогеров в России и мире, которые запустили свой проект на просторах инстаграма. И несмотря на то что проект #FollowMeTo родился в инстаграме и это наша основная платформа, мы изначально не привязываемся только к ней. Через полтора года после запуска #FollowMeTo в инстаграме мы появились и на других платформах — в Facebook, «ВКонтакте», на YouTube — и вышли в офлайн: запустили шоу на Первом канале, организовали выставки на Art Basel в Майами, в Лондоне, в Сингапуре, в Гонконге, в Дели, выпустили две книги в России и за рубежом.
За почти девять лет блогинга мы никогда не гнались за цифрами. Мы фокусировались на имидже, сторителлинге и доверительных отношениях с подписчиками. Мы никогда не предавали свой продукт ради хайпа, лайков или охвата. Это касается и #FollowMeTo, и аккаунта @natalyosmann, который мы развиваем как отдельный бренд. К нам обращались с предложением о накрутках, предлагали инициировать что-нибудь скандальное для большего числа лайков и просмотров — но для нас отношения с подписчиками всегда были определяющим фактором. Так что отсутствие лайков на нас никак не повлияет. Думаю, что это нововведение может расстроить людей, которые действительно живут в режиме погони за лайками. Бывает, что, листая инстаграм, натыкаешься на абсурдные посты с очевидными накрутками, в которых люди хвастаются количеством лайков или просмотров. Это делают и бизнес-аккаунты, и блогеры, и просто известные люди. И их мотивы ясны — часто людям важнее количество лайков и статистика, чем тот посыл, который они несут через контент.
Конечно, в таких случаях отмена лайков будет страшна, ведь кроме лайков за их постами ничего не стоит — ни контента, ни месседжа. Но эти меры определенно к лучшему. Очень часто мы сталкивались с тем, что бренды в погоне за охватами, вместо того чтобы сделать классную кампанию с творческими ребятами, выбирают скандальных персонажей, которые не совсем соответствуют политике бренда. Так вот, если лайки отменят, возможно, компании будут концентрироваться на самих персонажах, на их идеологии, позиционировании. А инфлюенсеры станут больше внимания уделять контенту и своему продукту, а не лайкам. Я определенно вижу в этом большой плюс.
Анна Масловская,
редактор раздела «Еда» «Афиши Daily»
и ювелирный дизайнер
41 100 подписчиков
Для меня как для редактора интернет-издания с 10-летним стажем привычно исчислять эффективность работы в том числе с помощью цифр. Просмотры статьи, шеры в разных социальных сетях, процент читателей, дочитавших материал до конца, — все эти показатели считываются по разным метрикам. С социальными сетями похожая история, и это удобно, ведь я в них тоже довольно много пишу. С другой стороны, с новыми (на самом деле уже старыми) правилами алгоритма отображения публикаций это стало менее интересно. Я почти перестала писать в Facebook, и, насколько мне известно, это общий тренд. Зато сторис в инстаграме — по-прежнему отличный инструмент. В сторис нет и не было лайков — только реакции, которые можно отключить. В них видно, сколько человек просмотрело фото или видео. Популярность сторис растет, ленты — падает, и я уверена, что это происходит не из-за присутствия или отсутствия лайков.
Я сама последний год ориентируюсь именно на количество просмотров и оцениваю реакцию аудитории по комментариям, а не по лайкам. Раньше замечала, что низкое количество лайков отражается стрессовым откликом в моем теле. С одной стороны — головой все понимала, с другой — тело чуть шло назад, живот поджимался, дыхание замирало на несколько секунд. Это глубокие, частично неосознанные реакции, которые могут влиять на наше поведение незаметно. Я ничего не делала для того, чтобы заработать больше одобрения пользователей, потому что мне важна эстетика и честность. И я понимаю, что мой взгляд — не массовый, и это ок для меня. Мне важно говорить со своими и для своих. Но тяга за положительным эмоционально-физическим откликом от лайков может манипулировать человеком с еще не оформленным внутренним ориентиром.
Поэтому я, скорее, за то, чтобы лайков не было вовсе. Это на самом деле не так травматично в том числе и для тех, кто использует инстаграм как канал продаж или как канал для размещения рекламы. Инстаграм все больше становится «магазином», и, думаю, руководство соцсети это учитывает, вводя новые функции. Если уже сейчас можно измерять количество просмотров и переходов — зачем тогда считать лайки? Чего бы я не хотела лишиться в инстаграме, так это возможности видеть, сколько человек смотрит мои публикации. Хотя тут тоже может работать синдром лайков. Но все же для аккаунта украшений мне это очень важно. Чем больше данных у меня есть, тем точнее я могу прогнозировать будущее своего бренда.
Юлия Исмаилова,
бьюти-блогер
104 000 подписчиков
Мне кажется, лайки для блогера работают как аплодисменты для артиста. А для пользователя это возможность выразить свою эмоцию, показать, что он читает тебя, разделяет твою точку зрения. Это странно — прийти на концерт любимого певца и не аплодировать ему. Я считаю, что так же странно не поставить лайк под публикацией, которая тебе нравится. Мне сложно понять, зачем убирают лайки, но меня как блогера это не очень сильно расстраивает. Даже наоборот: по сути, такое нововведение сократит число раздражающих факторов. Есть же другие параметры, по которым можно отследить статистику: охваты, показы, вовлеченность и прочее. Я уверена, мы все спокойно адаптируемся к новым правилам инстаграма, и, возможно, это даже лучшим образом скажется на качестве контента, который публикуется в соцсети.
Алиса и Юлия Рубан,
дизайнеры бренда Ruban
251 000 подписчиков
Мы рады этой новости, потому что в погоне за лайками люди забыли о том, что инстаграм — всего лишь игра, соцсеть со страницами о лайфстайле, о конкретных людях и, в конце концов, просто альбом на память. Для нас как для бренда важнее не количество лайков, а лояльная аудитория и продажи, на которые лайки абсолютно не влияют. Наша аудитория смотрит на качество контента и коллекций, которые мы создаем. Так же и мы при подборе блогеров для сотрудничества смотрим в первую очередь на контент блогера. Хороший вкус намного важнее, чем эфемерная популярность.
Вероника Хан,
основательница, креативный директор
и дизайнер бренда Petra
111 000 подписчиков
По мне чем меньше цифр, тем лучше. Но для бренда лайки, конечно, полезны как инструмент внутренней аналитики. Нужно понимать, как аудитория реагирует на разный контент и, соответственно, на разные продукты. При этом сейчас количество лайков не связано с качеством или красотой снимка. Возможно, с отменой лайков люди меньше будут заблуждаться и формировать свое мнение, исходя из цифр. Мы как бренд все реже ориентируемся на количество лайков в том числе и при подборе блогеров для проектов. Для нас главный критерий — симпатия к блогеру. Еще мы смотрим на смысловой посыл его страницы и стиль. Цифры далеко не на первом месте. Для небольших инстаграмных брендов связь между лайками и прямыми продажами очевидна. У нас же более сложная система доведения клиента до покупки. Но в целом, конечно, высокие показатели лайков и комментариев в инстаграме влияют на повышение продаж.
Катя Федорова,
основательница телеграм-канала Good
Morning, Karl! и партнер агентства
Superkiosk
Самой как пользователю мне все равно, что там происходит с лайками, так как я не использую инстаграм в каких-то профессиональных целях. Зато часто приходится подбирать блогеров под проекты, и вот тут лайки очень важны, поскольку позволяют быстро оценить вовлеченность. Говорят, убирая лайки, инстаграм хочет, чтобы инфлюенсеры мотивировали своих подписчиков писать комментарии, но ведь они уже это делают дурацкими вопросами, ответы на которые никого не интересуют. Я боюсь, что, когда уберут лайки, лента превратится в бесконечные «А как прошел ваш день?», «А вы что думаете, девочки?» и «Выбираем, какое платье мне надеть. Пишите в комменты». Это точно не поможет увеличить количество более аутентичного контента — чего тоже хочет инстаграм. К тому же покупка комментариев тоже не проблема. В общем, будь моя воля, я бы оставила все как есть, а еще вернула бы хронологическую ленту.
Юлия Квин,
руководитель департамента influencer-
маркетинга в агентстве Lunar Hare
Думаю, после отмены лайков какое-то время все будет развиваться согласно задумке руководства Instagram: блогеры наверняка начнут обращать больше внимания на качество контента, чем на количество лайков. Но совсем скоро мы увидим новые механики накрутки и коррекции статистики. Вероятно, блогеры станут активнее давать доступ к личной статистике или делиться ею с рекламодателями. Сейчас они делают это крайне неохотно — впредь же выбора как такового не будет.
В данный момент при выборе инфлюенсера для клиента мы опираемся на пять основных факторов: подписчики, лайки, просмотры, комментарии (и, конечно, еще имидж человека и офлайн-позиционирование). На основании этих параметров высчитываются дополнительные показатели. Впредь будем обращать больше внимания на комментарии. Однако и это крайне спорный индекс качества. Мало того, что комментарии тоже накручиваются, часто они не несут никакого смысла. Важно следить за их содержанием, чтобы максимально точно определить аудиторию инфлюенсера и ее релевантность запросу клиента. В случае с брендами количество лайков под постами совсем не говорит о его популярности. У известной компании может быть несколько сотен тысяч подписчиков и 30 лайков под фото. Все зависит от аудитории, которая подписана на аккаунт.
