Все умрут,
а мы останемся,
или
Как сделать
и продать свой журнал сегодня
В завершение темы The Paper Issue мы поговорили с четырьмя людьми, которые строят новую индустрию независимой печатной прессы и вселяют надежду на ее будущее.
текст:
Катя Федорова
Принт мертв! Читатели уходят в интернет. Реклама в печатной прессе упала еще на 30%. Читатели уходят в мобайл. Такой-то журнал закрылся. Читатели уходят в виртуальную реальность. В ожидании печатного апокалипсиса, периодически подстегиваемого подобными заголовками, мы живем примерно последние 10 лет.
Да и правда, кому сегодня нужны журналы? Любую информацию за секунды можно найти в интернете, причем бесплатно. Уникального взгляда на что-то в них тоже уже не найти, весь коммерческий женский глянец сегодня выглядит как большой однородный каталог поддержки рекламодателей. Неудивительно, что тиражи падают, а бюджеты уходят в более перспективные сегменты. Но каким-то чудом на пепелище вяло тлеющих мейнстрим-журналов то и дело появляются новые небольшие издания.
Независимые журналы редко запускаются с целью заработать много денег. Обычно их делают люди, которым есть что сказать и которые четко знают, в каком виде они хотят это сделать. Стоят они дороже своих более коммерческих коллег, тиражом выходят небольшим, тематику выбирают более узкую или смотрят на привычные вещи под новым углом. Казалось бы, кому это нужно. Зачем тратить кучу денег на дорогостоящую бумагу, печать, логистику, хранение и распространение, когда практически любой контент можно презентовать в интернете.
Независимые журналы редко запускаются с целью заработать много денег. Обычно их делают люди, которым есть что сказать и которые четко знают, в каком виде они хотят это сделать. Стоят они дороже своих более коммерческих коллег, тиражом выходят небольшим, тематику выбирают более узкую или смотрят на привычные вещи под новым углом. Казалось бы, кому это нужно. Зачем тратить кучу денег на дорогостоящую бумагу, печать, логистику, хранение и распространение, когда практически любой контент можно презентовать в интернете.
Но не все так однозначно, в последнее время уверенно растет число людей, стремящихся к осознанному потреблению. Они не пойдут в ближайшую забегаловку с фастфудом, едва почувствовав голод, когда можно подождать пару часов и поужинать в хорошем ресторане или приготовить вкусную еду дома. Не станут импульсивно покупать пальто на сезон в каком-нибудь масс-маркете, а предпочтут откладывать на хорошо скроенный кашемир. К потреблению информации, а ее сейчас много, как никогда, эти люди тоже относятся осознанно, выбирая лишь те издания, видение, тематика или кураторская работа которых им близки. Чтение журнала для них особый ритуал, у кого-то есть традиция начинать воскресенье с классного завтрака за просмотром любимого издания, другие копят новые номера на длинный авиаперелет. Это новое поколение людей, для которых роскошь — это не сумка с громким логотипом, они больше ценят свое время и яркие впечатления. И журнал, на который свое время не жалко потратить, становится одной из самых доступных форм новой роскоши.
Но не все так однозначно, в последнее время уверенно растет число людей, стремящихся к осознанному потреблению. Они не пойдут в ближайшую забегаловку с фастфудом, едва почувствовав голод, когда можно подождать пару часов и поужинать в хорошем ресторане или приготовить вкусную еду дома. Не станут импульсивно покупать пальто на сезон в каком-нибудь масс-маркете, а предпочтут откладывать на хорошо скроенный кашемир. К потреблению информации, а ее сейчас много, как никогда, эти люди тоже относятся осознанно, выбирая лишь те издания, видение, тематика или кураторская работа которых им близки. Чтение журнала для них особый ритуал, у кого-то есть традиция начинать воскресенье с классного завтрака за просмотром любимого издания, другие копят новые номера на длинный авиаперелет. Это новое поколение людей, для которых роскошь — это не сумка с громким логотипом, они больше ценят свое время и яркие впечатления. И журнал, на который свое время не жалко потратить, становится одной из самых доступных форм новой роскоши.
Кризис — это всегда время роста и трансформаций. Нельзя отрицать, что он навсегда изменит журнальную индустрию, скажется на ее размерах и масштабах выручки и даже убьет какие-то из любимых изданий, но одновременно он порождает и новое поколение людей, которые вместо того, чтобы сетовать на тяжелую судьбу, придумывают креативные выходы из сложившейся ситуации, новые интересные форматы взаимодействия с рекламодателями и делают продукты, которые не просто выживают, но и процветают несмотря на превалирующий пессимизм.
Они предлагают не просто набор страниц, полосу рекламы или банальный киоск. Они продают свою точку зрения, образ жизни, создают комьюнити единомышленников и никогда не идут на компромиссы. Мы поговорили с четырьмя профессионалами, которые строят индустрию независимой прессы по новым правилам: основателем журнала, нишевым рекламным агентом, дистрибьютором инди-изданий и основателем одного из лучших журнальных концепт-сторов. И поняли, что на самом деле все не так плохо.
Кризис — это всегда время роста и трансформаций. Нельзя отрицать, что он навсегда изменит журнальную индустрию, скажется на ее размерах и масштабах выручки и даже убьет какие-то из любимых изданий, но одновременно он порождает и новое поколение людей, которые вместо того, чтобы сетовать на тяжелую судьбу, придумывают креативные выходы из сложившейся ситуации, новые интересные форматы взаимодействия с рекламодателями и делают продукты, которые не просто выживают, но и процветают несмотря на превалирующий пессимизм.
Они предлагают не просто набор страниц, полосу рекламы или банальный киоск. Они продают свою точку зрения, образ жизни, создают комьюнити единомышленников и никогда не идут на компромиссы. Мы поговорили с четырьмя профессионалами, которые строят индустрию независимой прессы по новым правилам: основателем журнала, нишевым рекламным агентом, дистрибьютором инди-изданий и основателем одного из лучших журнальных концепт-сторов. И поняли, что на самом деле все не так плохо.
Специальный материал в четырех выпусках:
Часть 4
ПРОДАЖИ
Магазин журналов. 0fr, Париж.
Александр Тумрель — основатель магазина 0fr., секретного места парижан, где из принципа не держат телефон и где можно найти не только новинки печати, но и новые источники вдохновения.
Александр Тумрель — основатель магазина 0fr., секретного места парижан, где из принципа не держат телефон и где можно найти не только новинки печати, но и новые источники вдохновения.
Чтобы увидеть изображение, наведите на ▊
Александр, расскажи, что такое 0fr?
0fr сложно дать одно определение: это и книжный магазин с новинками модной и независимой прессы, куда парижане ходят за нишевыми журналами, и арт-пространство, где каждую неделю проходят литературные чтения, автограф-сессии, запуски новых журналов со всех уголков света, выставки фотографий и концерты. 0fr — это и независимый издательский дом: за двадцать лет мы вместе с моей сестрой Мари выпустили более 200 изданий: путеводителей, сборников стихов, фотоальбомов и, конечно, газет и журналов.
Для меня 0fr — это манифест свободы. Во Франции каждая серьезная структура, будь это государственные железные дороги или какой-нибудь всем известный банк, считает, что в названии должна быть аббревиатура, им кажется, что это статусно! На смех таким капиталистам я и придумал 0fr — ноль франков. Только 15 лет спустя мне пришла в голову мысль, что эти три символа означают для меня Open Free Ready — мой магазин абсолютно независим (я никогда не принимал денег от спонсоров, и у меня не было наследства от бабушки), открыт для посетителей семь дней в неделю и никогда не уходит на каникулы: здесь всегда можно встретить или меня, или Мари.
Хорошо, но откуда тогда брать деньги? Как сохранить независимость?
Мы продаем журналы и книги, в том числе архивные издания — например, первые номера Egoïste ▊ или Purple ▊. Вообще, 0fr все еще существует, потому что это по-прежнему кому-то нужно. К чему устраивать литературные чтения, если людям больше не нужны стихи? Как только к нам перестанут приходить, мы покончим с журналами и галереей и начнем заниматься чем-то новым, но обязательно таким же независимым и свободным. Но пока, по нашим наблюдениям, интерес читателей к журналам никогда еще не был таким, как сейчас.
А откуда в магазине и галерее столько коробок с сандалиями?
Мы регулярно делаем совместные проекты с юными дизайнерами. Этим летом к запуску книги о месье, который шагает по свету в сандалиях, мы попросили нашу подругу, дизайнера туфель Нину Кристел (она работает с Lemaire и Saint Laurent) сделать линию сандалий специально для 0fr ▊. Качество превосходное, и цена меньше 100 евро! Но это временная акция: как только распродадим последнюю пару, придумаем что-нибудь новое. Например, когда мы запускали путеводитель по Марокко, я привез десятки настоящих марокканских ковров! Наши клиенты любят нас в том числе и за такие интересные находки.
В этом году вам исполнилось 20 лет. Расскажи, с чего все началось.
Со мной в лицее учились основатели журнала Les Inrockuptibles ▊, сейчас это совсем другой проект, безумно коррумпированный и совсем не интересный, но тогда, в самом начале, это был классный журнал с большими интервью. Я видел, как его создавали, и понял, что это несложно. Я подумал — а почему бы и мне не заняться тем же? Так мы с Мари на пару стали дома редактировать наш собственный журнал Prétexte. Поняв, что его надо где-то продавать, а зависеть от владельцев газетных киосков нам абсолютно не хотелось, мы придумали для него сеть дистрибуции. Мы хотели продавать наш журнал в классных местах — в музеях, магазинах одежды типа Kiliwatch и в музыкальных лавках.
А что случилось с Prétexte, почему вы перестали его издавать?
С собственным журналом, к сожалению, не сложилось, финансовые проблемы никто не отменял. Но главное, что у нас осталась наша сеть дистрибуции. По сути, с Prétexte все и началось, он был нашим катализатором! Не страшно, что он закрылся, главное, чему он нас научил. Мы сделали все возможное и стали первыми, кто привез во Францию в начале девяностых Dazed & Confused, The Face, i-D. А еще мы помогли делать и распространять первые французские нишевые издания о моде — Оливье Заму Purple и Эрзе Петронио со Сьюзен Келлер Self Service ▊. Открыв 150 эфемерных точек продаж по всему свету — во Франции, Англии, Германии, Сингапуре, Японии, мы с Мари немного устали и передали это дело нашим последователям. А сами решили обосноваться в родном Париже, чтобы сконцентрироваться на чем-то одном, что, по сути, у нас получалось лучше всего: издавать книги, продавать классные журналы и помогать юным талантам. 0fr всегда был и галереей. Каждую неделю мы открываем новую выставку классного фотографа или художника. Талантам надо помогать!
Сегодня столько нишевых изданий. Как вы выбираете, что будет у вас продаваться?
В 0fr нет ни одного предмета, который нам не нравится! Мы все выбираем как для себя, по интуиции. Вот выйдет новый номер The Plant — это очень красивый нишевый журнал о растениях, — и мы обязательно поставим его на видное место, но это не значит, что у нас будет круглый год отдельная секция с журналами о растениях. Так что выбор субъективен и постоянно меняется. Сейчас у нас есть книги и журналы о моде, архитектуре, фотографии, дизайне, декоре и на философские темы! А недавно появилась маленькая секция подержанных книг классиков французской литературы. Почему бы и нет? Я нашел их на барахолке и продаю их по цене ниже, чем у букинистов на набережных.
Как вы выбрали это место?
Потому что его отдавали буквально даром! Нет, я серьезно, девять лет назад никто не хотел покупать это пространство, местные считали его буквально помойкой: универмаг Monoprix хранил здесь мусорные баки (у меня и сейчас из-за них немало хлопот, вечный шум от бесконечных разгрузок товара, проклятые капиталисты). Мы переехали в этот дом в пяти минутах ходьбы от площади Республики и сделали район ультрамодным. Теперь аренда здесь стоит уже совсем других денег, а наши соседи — модные хипстерские кафе и концепт-стор The Broken Arm. В общем, никогда не надо бояться быть первым. В Лондоне в начале девяностых мы проделали тот же номер — открыли книжный магазин-галерею в Old Truman Brewery, одном из самых опасных мест города на тот момент. С каналом Сен-Мартен, где изначально располагался 0fr, было то же самое: никто не хотел там держать магазин, слишком опасно, а теперь это один из самых дорогих районов Парижа.
Какая ирония судьбы: универмаг Monоprix с миллионом ненужных вещей и вы с независимыми журналами делите одну и ту же улицу!
Это точно. Мой магазин — это моя форма протеста: я хочу, чтобы люди знали, что есть другой мир, не обязательно круглые сутки смотреть по телевизору дурацкие программы и быть таким, как все.
Почему у вас нет телефона?
Ради наших посетителей! Стоило его установить, как наши будни превратились в круглосуточные справки о журналах: нам звонили буквально каждую минуту. А появился ли уже Self Service? А когда выйдет Purple? Кто будет на обложке? А не завалялся ли у вас давнишний номер Industrie? У нас не оставалось ни секунды времени, чтобы заниматься посетителями. Поэтому мы придумали золотое правило: если хочешь что-то узнать, приходи, пообщаемся! Системы доставки у нас нет по тому же принципу: в интернете вы заказываете одну книгу, вырванную из контекста, а заходя в магазин, видите полную картину. Ну и я терпеть не могу упаковывать коробки.
