Все умрут,
а мы останемся,
или
Как сделать
и продать свой журнал сегодня
В завершение темы The Paper Issue мы поговорили с четырьмя людьми, которые строят новую индустрию независимой печатной прессы и вселяют надежду на ее будущее.
текст:
Катя Федорова
Принт мертв! Читатели уходят в интернет. Реклама в печатной прессе упала еще на 30%. Читатели уходят в мобайл. Такой-то журнал закрылся. Читатели уходят в виртуальную реальность. В ожидании печатного апокалипсиса, периодически подстегиваемого подобными заголовками, мы живем примерно последние 10 лет.
Да и правда, кому сегодня нужны журналы? Любую информацию за секунды можно найти в интернете, причем бесплатно. Уникального взгляда на что-то в них тоже уже не найти, весь коммерческий женский глянец сегодня выглядит как большой однородный каталог поддержки рекламодателей. Неудивительно, что тиражи падают, а бюджеты уходят в более перспективные сегменты. Но каким-то чудом на пепелище вяло тлеющих мейнстрим-журналов то и дело появляются новые небольшие издания.
Независимые журналы редко запускаются с целью заработать много денег. Обычно их делают люди, которым есть что сказать и которые четко знают, в каком виде они хотят это сделать. Стоят они дороже своих более коммерческих коллег, тиражом выходят небольшим, тематику выбирают более узкую или смотрят на привычные вещи под новым углом. Казалось бы, кому это нужно. Зачем тратить кучу денег на дорогостоящую бумагу, печать, логистику, хранение и распространение, когда практически любой контент можно презентовать в интернете.
Независимые журналы редко запускаются с целью заработать много денег. Обычно их делают люди, которым есть что сказать и которые четко знают, в каком виде они хотят это сделать. Стоят они дороже своих более коммерческих коллег, тиражом выходят небольшим, тематику выбирают более узкую или смотрят на привычные вещи под новым углом. Казалось бы, кому это нужно. Зачем тратить кучу денег на дорогостоящую бумагу, печать, логистику, хранение и распространение, когда практически любой контент можно презентовать в интернете.
Но не все так однозначно, в последнее время уверенно растет число людей, стремящихся к осознанному потреблению. Они не пойдут в ближайшую забегаловку с фастфудом, едва почувствовав голод, когда можно подождать пару часов и поужинать в хорошем ресторане или приготовить вкусную еду дома. Не станут импульсивно покупать пальто на сезон в каком-нибудь масс-маркете, а предпочтут откладывать на хорошо скроенный кашемир. К потреблению информации, а ее сейчас много, как никогда, эти люди тоже относятся осознанно, выбирая лишь те издания, видение, тематика или кураторская работа которых им близки. Чтение журнала для них особый ритуал, у кого-то есть традиция начинать воскресенье с классного завтрака за просмотром любимого издания, другие копят новые номера на длинный авиаперелет. Это новое поколение людей, для которых роскошь — это не сумка с громким логотипом, они больше ценят свое время и яркие впечатления. И журнал, на который свое время не жалко потратить, становится одной из самых доступных форм новой роскоши.
Но не все так однозначно, в последнее время уверенно растет число людей, стремящихся к осознанному потреблению. Они не пойдут в ближайшую забегаловку с фастфудом, едва почувствовав голод, когда можно подождать пару часов и поужинать в хорошем ресторане или приготовить вкусную еду дома. Не станут импульсивно покупать пальто на сезон в каком-нибудь масс-маркете, а предпочтут откладывать на хорошо скроенный кашемир. К потреблению информации, а ее сейчас много, как никогда, эти люди тоже относятся осознанно, выбирая лишь те издания, видение, тематика или кураторская работа которых им близки. Чтение журнала для них особый ритуал, у кого-то есть традиция начинать воскресенье с классного завтрака за просмотром любимого издания, другие копят новые номера на длинный авиаперелет. Это новое поколение людей, для которых роскошь — это не сумка с громким логотипом, они больше ценят свое время и яркие впечатления. И журнал, на который свое время не жалко потратить, становится одной из самых доступных форм новой роскоши.
Кризис — это всегда время роста и трансформаций. Нельзя отрицать, что он навсегда изменит журнальную индустрию, скажется на ее размерах и масштабах выручки и даже убьет какие-то из любимых изданий, но одновременно он порождает и новое поколение людей, которые вместо того, чтобы сетовать на тяжелую судьбу, придумывают креативные выходы из сложившейся ситуации, новые интересные форматы взаимодействия с рекламодателями и делают продукты, которые не просто выживают, но и процветают несмотря на превалирующий пессимизм.
Они предлагают не просто набор страниц, полосу рекламы или банальный киоск. Они продают свою точку зрения, образ жизни, создают комьюнити единомышленников и никогда не идут на компромиссы. Мы поговорили с четырьмя профессионалами, которые строят индустрию независимой прессы по новым правилам: основателем журнала, нишевым рекламным агентом, дистрибьютором инди-изданий и основателем одного из лучших журнальных концепт-сторов. И поняли, что на самом деле все не так плохо.
Кризис — это всегда время роста и трансформаций. Нельзя отрицать, что он навсегда изменит журнальную индустрию, скажется на ее размерах и масштабах выручки и даже убьет какие-то из любимых изданий, но одновременно он порождает и новое поколение людей, которые вместо того, чтобы сетовать на тяжелую судьбу, придумывают креативные выходы из сложившейся ситуации, новые интересные форматы взаимодействия с рекламодателями и делают продукты, которые не просто выживают, но и процветают несмотря на превалирующий пессимизм.
Они предлагают не просто набор страниц, полосу рекламы или банальный киоск. Они продают свою точку зрения, образ жизни, создают комьюнити единомышленников и никогда не идут на компромиссы. Мы поговорили с четырьмя профессионалами, которые строят индустрию независимой прессы по новым правилам: основателем журнала, нишевым рекламным агентом, дистрибьютором инди-изданий и основателем одного из лучших журнальных концепт-сторов. И поняли, что на самом деле все не так плохо.
Специальный материал в четырех выпусках:
Часть 3
РАСПРОСТРАНЕНИЕ
Константин Котов — основатель Lebigmag, единственного в России дистрибьютора нишевых зарубежных изданий, в портфеле которого более 100 проектов со всего света.
Константин Котов — основатель Lebigmag, единственного в России дистрибьютора нишевых зарубежных изданий, в портфеле которого более 100 проектов со всего света.
Расскажи, как начинался Lebigmag.
Когда я решил привозить в Россию зарубежную периодику, я не знал об этом решительно ничего. Прежде, занимаясь журналистикой, фотографией и дизайном, я накопил приличный опыт создания журнала и прекрасно знал весь процесс — от разработки концепции издания до сдачи в печать, но распространение было для меня темным лесом. И уж тем более я ничего не знал про иностранную дистрибуцию. Спросить было не у кого, потому что никто всерьез не занимался этим в России. Качественной иностранной периодики в нашей стране не было, и я чувствовал, что это несправедливо.
Смело! Должно быть, ты сразу столкнулся с проблемами. Ведь рынок у нас специфический — плюс есть сложные моменты, например таможня.
Пожалуй, самым сложным, но и самым увлекательным занятием оказалось налаживание контактов с европейскими партнерами. За пару месяцев переговоров мои навыки дипломатии прокачались на несколько уровней, да еще с поправкой на национальные особенности.
С голландцами и немцами мы договаривались в первом же письме, с итальянцами обсуждали пасту, с французами Путина, а многие часы телефонных бесед с Лондоном пропали даром — англичане восторгались перспективой попасть в Россию, но затем ничего не делали.
Исключением стал директор по дистрибуции в Dazed Group, который даже похлопотал за мое предприятие в главном британском пресс-агентстве. Позднее он завел собственную компанию и тут же записал меня в valued customers. Стюарт, если ты читаешь эти строки, знай, что во многом благодаря тебе Россия теперь читает хорошие журналы!
Тебе понадобилось много времени, чтобы иностранцы начали тебе доверять?
Примерно через полгода у нас сформировался достойный пул поставщиков, Lebigmag появился в списках распространения на сайтах любимых журналов, и мы даже стали получать письма от изданий, с которыми пока не работали. Было страшно приятно почувствовать себя значимым игроком на европейском рынке. С некоторыми журналами мы всерьез подружились — отправляли друг другу подарки и открытки к праздникам. Так в моей коллекции оказался самый первый номер берлинского 032с и еще ряд журналов и зинов с автографами их авторов.
А читателям какие-нибудь приятные бонусы перепадают?
Мы то и дело привозим в подарок постеры и сумки от любимых журналов, а иногда добываем что-нибудь дефицитное даже по меркам Европы. Например, в прошлом сезоне мы получили право продавать ограниченный тираж голографической обложки AnOther. На ней эффектно переливается трехмерный Карл Лагерфельд в исполнении Роба Мандея — фотографа, сделавшего единственный объемный портрет английской королевы. Журнал стоил в Лондоне 75 фунтов, и мы смогли выставить его по той же цене, правда, с тех пор британская валюта несколько потеряла в весе. Уже сейчас этот номер продается на eBay за 150 долларов, а через несколько лет его стоимость может вырасти на порядок. Да, это своего рода инвестиции, примерно как кроссовки от Канье Уэста, только это красиво.
Но не все же могут позволить себе заплатить столько за журнал, тем более что у нас они логичным образом продаются с наценкой. Да еще и с нынешним курсом.
Вопрос цены я ставил ребром с самого начала. В России, где люди не привыкли платить за журнал больше 200 рублей, было непросто убедить покупателя, что за хорошее независимое издание можно отдать и 20 евро. Когда европейская валюта подорожала вдвое, стало еще сложнее, хотя на большинство ассортимента мы сохраняем среднеевропейские цены. Как ни странно, стоимость журналов очень разнится внутри Евросоюза, и выходит так, что в России их покупать дешевле, чем примерно в половине стран Запада. Был даже такой курьез, когда издатель просил меня поднять цену, потому что с нашей скромной наценкой журнал стоил меньше, чем на родине.
Ты ежемесячно продаешь десятки разных изданий. Что наиболее востребовано на сегодняшний день?
Самым востребованным сегментом была и остается мода. В меньшей степени — Vogue и прочий ежемесячный масс-маркет, в большей — качественные толстые журналы с удачным симбиозом моды и современной культуры, вроде 032c, Gentlewoman, Fantastic Man, AnOther, Pop, Purple Fashion, Arena Homme Plus, которые выходят дважды в год. Стараемся обращать внимание на все свежее. Случается, что в новом издании собирается команда из нескольких успешных старых, и тогда это бестселлер уже с первого номера. Так было, например, с System и Industrie.
А как вы решаете, какие издания закупать? Смотрите на их популярность? Новичок к вам может пробиться?
Составляем ассортимент в зависимости от спроса. Но субъективный фактор тоже есть. Иногда набредаем на что-нибудь красивое и не слишком известное и потом с удовольствием читаем отзывы покупателей, склонных к поиску новых шедевров. В этом смысле мои личные фавориты — журналы с трудной судьбой Modern Matter и Novembre.
На твой взгляд, люди все еще покупают журналы, потому что их привлекла обложка? Или это атавизм? Есть какие-то нюансы, которые делают обложку коммерческим хитом?
Обложка имеет большое значение, но последний номер Another Man заставляет думать, что это решающий фактор. Мы распродали приличную партию за три дня, а наш лондонский поставщик сообщил, что журнал закончился за три часа. Все благодаря Гарри Стайлзу, бывшему солисту популярного британского бойз-бенда One Direction, который только что выпустил первый сингл. Для трех обложек журнала его запечатлели Райан МакГинли, Аласдер МакЛеллан и Вилли Вандерперре. Хотя все это фотографы первой величины, их авторство не гарантирует высокого спроса. Так что фурор произвел именно Гарри.
Сегодня много разговоров о скорой кончине печатной прессы. Что ты думаешь об этом? Чувствуется какой-то спад интереса к журналам — или, может, количество изданий уменьшается?
Мне кажутся наивными разговоры о скорой кончине печатных журналов. В середине прошлого века кинематографу и театру пророчили скорую гибель, потому что все помешались на телевидении, а сегодня у приличной публики смотреть телевизор считается дурным тоном. Мы по-прежнему ходим в кино и театр, читаем обычные книги, хотя все эти развлечения теперь есть у каждого в мобильном телефоне.
Даже новостные газеты продолжают выходить на Западе огромными тиражами. Посмотрите на Times или Frankfurter Allgemeine — это толстенные ежедневные выпуски, иногда до сотни страниц. И стоят прилично — по три-четыре евро. За срочными новостями мы, конечно, идем в интернет, а за неторопливым чтением — в газетный киоск.
Тем не менее в России купить независимый журнал непросто, а подобных изданий, сделанных у нас, и вовсе почти нет.
Ну, предположим, в российском киоске нынче не разгуляешься. Но в Европе, на которую мы так или иначе равняемся, в любой лавке с прессой можно найти издания на любой вкус, включая и первоклассные независимые журналы. А уж сколько нового появляется каждый сезон, я просто не успеваю следить. Конечно, какие-нибудь малотиражные зины в случайном месте не встретишь, но по всей Европе полно лавок, похожих на Lebigmag, с тщательно отобранной коллекцией и трепетным отношением к своему делу. Я не питаю иллюзий насчет повального спроса на журналы в нашей стране. Но я чувствую, что аудитория ценителей и эстетов уверенно растет, а значит, вскоре места с качественной периодикой появятся в каждом крупном городе, а в европейских магазинах все чаще будут встречаться независимые издания из России.
