История хип-хоп-культуры: от бедных американских кварталов до коллабораций с мировыми брендами

специальный проект

12 февраля 2024

ИСТОРИЯ ХИП-ХОП КУЛЬТУРЫ

Рассказываем, как хип-хоп стал движущей силой моды

{"points":[{"id":9,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":11,"properties":{"x":-9,"y":580,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":10,"properties":{"duration":580,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power2.easeOut","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

Хип-хоп и мода неразрывно связаны друг с другом — для рэперов одежда всегда была способом самовыражения и маркером их идентичности, а уличный стиль благодаря своей яркости и самобытности постепенно стал неотъемлемой частью фэшн-индустрии. Совместно со Street Beat вспоминаем, как хип-хоп превратился в движущую силу моды, а еще — как это направление развивалось в российских реалиях.

{"points":[{"id":28,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":30,"properties":{"x":0,"y":1,"z":0,"opacity":0.3,"scaleX":1.16,"scaleY":1.16,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":29,"properties":{"duration":1.3,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

реклама • ООО «Реинвент»

ИЛЛЮСТРАЦИИ: ПАША ЖИРКОВ

ТЕКСТ: ПОЛИНА ФЕДОТОВА

ЧАСТЬ 1

Семидесятые

и начало

хип-хопа

{"points":[{"id":12,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":14,"properties":{"x":0,"y":-3,"z":0,"opacity":0.3,"scaleX":1.15,"scaleY":1.15,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":13,"properties":{"duration":0.8,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power2.easeOut","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

Хип-хоп как отдельная субкультура начинает зарождаться в начале 1970-х годов на улицах Бронкса, Квинса и Бруклина. Туда в свое время были оттеснены бедные темнокожие и латиноамериканские общины в рамках социальной политики «обновления городов» известного градостроителя Роберта Мозеса. Но хип-хоп появляется как способ местной молодежи коротать время. Новое поколение самовыражается через диджеинг, граффити и брейк-данс и носит одежду, которую раньше можно было увидеть только на спортивных площадках.

11 августа 1973 года, в дату, которая потом станет официальным днем рождения хип-хопа во всем мире, состоится небольшая вечеринка Back-to-school Jam, организованная Кулом Герком (одной из ключевых фигур в истории хип-хопа). На ней диджей впервые представит новую технику сведения The Merry-Go-Round, где он переключался с брейка одной пластинки сразу на брейк другой. Вечеринка пройдет по адресу 1520 Седжвик-авеню в многоэтажке Бронкса и положит начало новому музыкальному жанру.

В 1973 году также выйдут знаковые кроссовки Puma Clyde — это будет первая в истории именная баскетбольная пара для игрока New York Knicks Уолта «Клайда» Фрейзера, которая впоследствии станет легендой брейк-данса и частью танцевальной экипировки многих команд.

ЧАСТЬ 2

Восьмидесятые: Dapper’s Dan Boutique и первые «джорданы»

{"points":[{"id":15,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":17,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":0.2,"scaleX":1.15,"scaleY":1.15,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":16,"properties":{"duration":1,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

{"points":[{"id":18,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":20,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":30}},{"id":21,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":60}},{"id":23,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":90}}],"steps":[{"id":19,"properties":{"duration":1,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}},{"id":22,"properties":{"duration":0.8,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}},{"id":24,"properties":{"duration":1,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

Уже с конца 1970-х годов хип-хоп начинает оказывать влияние на моду. В 1981 году в эфир впервые выходит канал MTV и выносит стиль рэперов за пределы бедных кварталов Нью-Йорка — на большую сцену. На колоритных исполнителей начинают обращать внимание дизайнеры, а рэперы, в свою очередь, встраивают вещи марок в свои оригинальные образы.

В 1982 году уличный дизайнер из Гарлема Дэппер Дэн открывает знаменитый Dapper Dan’s Boutique и тем самым вносит огромный вклад в формирование стиля хип-хоп-сообщества. Он перекраивает вещи известных брендов и придумывает совершенно новые изделия с логотипами и монограммами модных домов. Конечно, это не остается незамеченным — и в 1992 году магазин закрывается из-за судебных исков марок. Но у истории случится модный реванш, когда Алессандро Микеле, бывший креативный директор Gucci, предложит Дэпперу Дэну сотрудничество и даже предоставит в его распоряжение ателье.

В 1984 году Nike подписывает контракт с Майклом Джорданом и создает первую версию кроссовок Air Jordan, в которой молодой спортсмен отыграет сезон и станет «Новичком года в NBA». Но популярности этой модели, придуманной дизайнером Питером Муром, добавит не только восходящая звезда баскетбола, но и пиар-кампания Nike. Например, бренд оплачивает штрафы по 5000$ за каждую игру Джордана в кроссовках неподходящей расцветки, чтобы он продолжал в них играть. Тем самым Джордан только усиливает ажиотаж вокруг модели. Кроме того, в 1986 году выходит фильм «Ей это нужно позарез» режиссера Спайка Ли, благодаря которому Air Jordan перестают быть исключительно баскетбольной парой и превращаются в объект желания масс.

Одним из первых брендов, который подхватывает спортивный стиль с улиц, становится Tommy Hilfiger. В 1994 году Snoop Dogg выступит на Saturday Live Night в полосатой рубашке для регби с надписью Tommy.

Линия Polo от Ralph Lauren также числится в списке любимчиков хип-хоп-исполнителей. Этот бренд носят как более ранние рэперы вроде Jay-Z и P.Diddy, так и современные Chance the Rapper, Drake, Gucci Mane, Bad Bunny. Когда в 1992 году Grand Puba вместе с Mary J Blige появится в эфире MTV, на нем будут красоваться свободные джинсы, цветная рубашка для регби Polo Ralph Lauren Alpine, сникеры Nike Revaderchi и белый козырек Fila.

ЧАСТЬ 3

ДЕВЯНОСТЫЕ: ЭПОХА ДЕНИМА И ПЕРВЫЕ РОССИЙСКИЕ РЭПЕРЫ

Внешний вид хипхоперов становится более сдержанным — такие рэп-исполнители, как Wu-Tang Clan, Snoop Dogg, Boyz II Men и MC Hammer, популяризируют мешковатую и бесформенную одежду, а The Notorious B.I.G. носит трикотажные свитеры (например, австралийского бренда Coogi) в паре с джинсами, шляпой и «тимберлендами».

Особняком здесь стоит стиль Тупака Шакура, который во многом опередил свое время. Банданы, завязанные наоборот, татуировки, цепи, микс преппи и стритвира, фланелевые рубашки, комуфляжный принт — все это сформировало современные образы рэперов и актуально до сих пор.

1990-е годы однозначно можно назвать эпохой денима. Пока такие бренды, как Calvin Klein, Guess Jeans, Versace, популяризируют его на подиумах, на улицах знаковой вещью становятся рабочие джинсовые комбинезоны. В этот же период появляются первые уличные марки FUBU, Phat Farm, Ecko Unlimited и Karl Kani.

В 1998 году начинает вещание российский канал MTV, и зарубежная музыкальная культура накрывает Россию — иностранные видеоклипы, развлекательные передачи и стиль звезд привлекают внимание миллионов зрителей.

Свои первые шаги делают хип-хоп-артисты: начинает карьеру один из первых русских рэперов Влад Валов, или Мастер Шеff, появляются группы Bad Balance и «Легальный бизне$$», а также «Многоточие» и «Каста». Стиль молодых исполнителей ничем особенно не отличается от обычных «парней с района»: одежду достают на вещевых рынках. Носят спортивные марки вроде adidas, Fila и Kappa, а также толстовки, широкие брюки, деним, кожаные куртки и олимпийки.

{"points":[{"id":25,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":27,"properties":{"x":-692,"y":30,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":26,"properties":{"duration":346,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

{"points":[{"id":34,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":36,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":0.45,"scaleX":1.14,"scaleY":1.14,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":-7}}],"steps":[{"id":35,"properties":{"duration":0.8,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

ЧАСТЬ 4

{"points":[{"id":31,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":33,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":-7}}],"steps":[{"id":32,"properties":{"duration":0.8,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

НУЛЕВЫЕ: КОММЕРЧЕСКИЙ ХИП-ХОП НА ЗАПАДЕ И РАСЦВЕТ РЭП-ТУСОВКИ В РОССИИ

На Западе хип-хоп продолжает развиваться, музыка становится более коммерческой и материалистической, а стиль звезд нулевых приобретает черты времени: Eminem, 50 Cent, Nelly, Lil Wayne и другие рэперы щеголяют в бейсболках, кепках New Era, банданах, длинных футболках, спортивных джерси с логотипами и в татуировках, а Nelly официально вводит в моду грилзы.

Случается настоящий бум уличных марок и мощный скачок развития стритвир-моды — на пике популярности Supreme, BAPE, HUF, Stussy, Carhartt, Billionaire Boys Club и другие бренды.

Рэп-культура наконец расцветает в России: Децл выпускает дебютный альбом «Кто ты», за ним альбом «Громче воды, выше травы» презентует «Каста», а школьники отрываются под «Хип-хоп в районах бедных» Bad Balance.

Рэп-тусовка разделяется на несколько разных направлений: сентиментальный рэп вроде Ассаи, Krec, Bahh Tee и Loc-Dog; андеграундный рэп Гуфа, Смоки Мо, Centr, ST, «Кровостока», «Рыночных отношений», «Триагрутрика» и «Полумягких»; более массовый и попсовый в лице Тимати и его лейбла Black Star. Благодаря последнему в хип-хоп-культуру проникает гламур, а под песни Тимати танцуют в самых модных клубах столицы.

Рок-н-ролл девяностых окончательно отходит на второй план, как и стиль гранж, присущий ему, а на смену приходит западная мода хип-хопа — с дредами, многослойностью, оверсайзом, бейсболками, цепями и, конечно, кроссовками. В России появляется своя сникер-культура — в 2014 году открывается первый магазин Street Beat, начинается охота за редкими и эксклюзивными моделями, люди хвастаются своей коллекцией сникеров и собирают раритеты.

{"points":[{"id":42,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":0,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":44,"properties":{"x":0,"y":394,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":43,"properties":{"duration":394,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

{"points":[{"id":39,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":41,"properties":{"x":0,"y":328,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":40,"properties":{"duration":328,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

ЧАСТЬ 5

Десятые: сникермания и коллаборации

Модная индустрия переживает глобальную трансформацию — кроссовки из спортивной обуви превращаются в остромодную и появляются на подиумах, а в образах селебрити доминирует спортшик.

В 2009 году Канье Уэст выпускает кроссовки Nike Air Yeezy 1 в рамках шестилетнего сотрудничества с Nike, а в 2015-м — adidas Yeezy. Контракт с adidas продлится вплоть до 2022 года. Кстати, в 2023 году союз музыкантов и больших брендов только укрепится — Фаррелла Уильямса назначат на пост креативного директора Louis Vuitton.

Рэп-исполнители становятся не только иконами стиля, но и амбассадорами брендов: A$AP Rocky, Rihanna, Jay-Z, Drake, Cardi B, Tyler, The Creator, Kendrick Lamar, Travi$ Scott, Kid Kudi, Lil Nas X — их хотят заполучить все.

В России в 2010-х обретают популярность рэп-исполнители «новой волны»: Oxxxymiron (примечание The Blueprint — признан иноагентом в РФ), Miyagi, Andy Panda, FACE (примечание The Blueprint — признан иноагентом в РФ), Скриптонит, Pharaoh, Хаски, Feduk, Элджей, T-Fest, а позднее Моргенштерн (примечание The Blueprint — признан иноагентом в РФ). Достигает пика культура баттлов, появляется Versus Battle: баттл Oxxxymiron (примечание The Blueprint — признан иноагентом в РФ) и Славы КПСС становится одним из ключевых событий в российском рэп-движении, а у видео на YouTube прямо сейчас — 59 миллионов просмотров.

В 2015 году в Москве проходит первое мероприятие бренда Streеt Beat — Streеt Beat Dance Battle, которое собирает под одной крышей в ТРК «Атриум» целое комьюнити увлеченных хип-хоп-культурой, а в 2018 еще одно — ASICS Tiger Dance Battle с амбассадорами и участниками проекта «Танцы» на канале ТНТ Мигелем, Аней Тихой, Ильшатом Шабаевым и Евой Уваровой.

{"points":[{"id":60,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":0,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":62,"properties":{"x":0,"y":277,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":61,"properties":{"duration":277,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

{"points":[{"id":54,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":56,"properties":{"x":0,"y":453,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":55,"properties":{"duration":453,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

Стиль российских хип-хоп-исполнителей становится более «глянцевым» и укрепляет связь с модной индустрией: рэперы носят люксовые бренды, а крупные марки активно сотрудничают с местными звездами: Oxxxymiron (примечание The Blueprint — признан иноагентом в РФ) — официальный амбассадор Reebok, Yanix участвует в рекламной кампании кроссовок Nike Air Max 270, Влади сотрудничает с adidas и даже записывает трек в рамках беговой компании, а Feduk представляет кроссовки PUMA RS-2K.

Еще одна важная черта этого десятилетия — бесчисленные коллаборации. Первую капсулу стритвир-марки Supreme с люксовым брендом Louis Vuitton в 2017 году ждет колоссальный успех. Этот прецедент, когда модный дом создает коллекцию вместе с уличным брендом, запускает целую серию подобных сотрудничеств.

Без сникермании тоже никуда: L’One коллекционирует ретровыпуски Air Jordan, ST отдает предпочтение кроссовкам adidas, начиная с Superstar и заканчивая модными Gazelle, Тимати продолжает собирать в своем гардеробе самые хайповые модели, а Баста выгуливает классные коллабы вроде Nike x sacai LD Waffle или Nike Air Presto x Off-White.

Ну что ж, следим дальше. Раунд!

{"points":[{"id":51,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":53,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":0.08,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":52,"properties":{"duration":0.8,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

ЧАСТЬ 6

Где искать спортивную

обувь в духе

хип-хоп-тусовки?

В сети мультибрендовых магазинов Street Beat, которая в 2010-х внесла большой вклад в становление сникер-культуры в России. Не важно, какую музыку вы сейчас слушаете и какая субкультура вам ближе, в Street Beat вы сможете собрать готовый образ на свой вкус.

Из года в год здесь можно найти не только самые свежие релизы кроссовок, но и классику вне времени, чтобы пополнить личную коллекцию культовых моделей. Тут представлены лучшие спортивные и лайфстайл-бренды: PUMA, adidas, Reebok, Converse, Dr.Martens, The North Face и другие.

В 2021 году у компании также появилась собственная марка одежды и обуви на стыке спорта и casual — для фанатов уличного стиля и комфортной базы на каждый день. А еще — свой подкаст «Эй, йоу!» о тонкостях сникер-культуры, ярких личностях, повлиявших на ее формирование, истории создания культовых моделей кроссовок и многом другом.

{"width":1200,"column_width":600,"columns_n":2,"gutter":0,"line":40}

false

767

1300

false

true

{"mode":"page","transition_type":"slide","transition_direction":"horizontal","transition_look":"belt","slides_form":{}}

{"css":".editor {font-family: tautz; font-size: 16px; font-weight: 400; line-height: 21px;}"}