Большой цирк
ФОТО:
GETTY IMAGES, АРХИВ ПРЕСС-СЛУЖБЫ
Фильм F1 про гонщика в исполнении Брэда Питта, который на шестом десятке вернулся в самую престижную автоспортивную серию, собрал почти 300 миллионов долларов за первые 10 дней проката и уже стал самым успешным кинорелизом для компании Apple. Чем публику привлек «фильм про Формулу-1 для тех, кто не смотрит Формулу-1», и почему это только вершина огромного маркетингового айсберга «Королевы автоспорта» — разбирался Иван Матушкин.
«F1», 2025
Кабельный ковбой
«Фильм для тех, кто не смотрит Формулу-1» — так охарактеризовали ленту Джозефа Косински авторы крупнейшего портала об автогонках Motorsport.com.
Вкратце сюжет фильма таков: гонщик Сонни Хэйс в исполнении Брэда Питта по просьбе своего друга (Хавьер Бардем) возвращается в Ф-1 после 30-летней паузы и наводит там шороху, попутно наставляя юного и талантливого напарника (Демсон Идрис). Да, это классическая, как прищур Питта, история учителя и ученика, Оби-Ван Кеноби и Люка Скайуокера (только призрак-голограмма в далекой-далекой Галактике выглядит реалистичнее, чем 50-летний пилот Формулы-1). И создатели сразу говорили, что рассчитывают вовсе не на тех, кто с марта по декабрь каждую неделю-две смотрит очередной Гран-при. Главной аудиторией Apple и Косински была, естественно, Америка, где «Королева автоспорта» пока не до конца прижилась. И весь фильм — большая акция по освоению американского рынка. Точнее, ключевой шаг в этой акции, которая длится уже не первый год.
«F1», 2025
С 2017 года Формулой-1 владеет компания Liberty Media американского медиамагната Джона Мэлоуна известного как «Кабельный ковбой». В его холдинг входят, например, радио SiriusXM и промоутерская компания Live Nation, которая в нулевые делала шоу для Jay-Z и Шакиры, а сейчас, судя по сайту, сосредоточилась на мероприятиях в Дубае и Абу-Даби. Еще Мэлоун владеют частью канала Discovery, а его (на четверть) Liberty Global считается крупнейшей в мире телекоммуникационной компанией. Наконец, в 2017 году Business Insider назвал Мэлоуна крупнейшим землевладельцем в Соединенных Штатах. Если верить изданию, ему принадлежит почти 9 тысяч квадратных километров земли в разных частях страны — вместе это как три Москвы и Санкт-Петербург впридачу. Все это к чему? Мэлоун и Liberty Media умеют делать бизнес. В 2016-м они заплатили за Формулу-1 4,4 миллиардов долларов. Сейчас серию оценивают более, чем в 25. Только за последний год ее стоимость выросла на 50%. И в этом большая заслуга американских управленцев.
Джон Мэлоун
Женщинам — нет, шейхам
и американцам — да
Придя в Ф-1, Liberty стала постепенно наводить свои порядки — пригодные для американского рынка. Например, на волне феминизма запретила грид-герлз — девушек модельной внешности, которые перед гонкой традиционно выносили на стартовую решетку таблички с номерами машин. «Какая нелепость, что женщины, которые якобы борются за права женщин, решают, что нам можно и нельзя делать, и мешают нам выполнять работу, которую мы любим и которой гордимся. Эта политкорректность вышла за пределы разумного», — возмущалась тогда в твиттере Ребекка Купер, сама пять раз выступавшая в роли грид-герл.
Еще одним спорным решением Liberty стало расширение присутствия Ф-1 на Ближнем Востоке. В 2016 году чемпионат приезжал туда дважды — в Бахрейн и Абу-Даби. При американских владельцах в календарь добавились Катар и Саудовская Аравия. Последняя вызвала особенно много споров — приездом в страну, нарушающую права человека, втихую возмущались даже традиционно аполитичные (за исключением Льюиса Хэмилтона) гонщики. Правда, говорить открыто в серии не слишком принято: пилоты традиционно предоставляют это делать журналистам. Или Льюису. «Чувствую ли я себя здесь комфортно? Я бы так не сказал», — заявил он перед дебютным этапом в Аравии. Зачем это Ф-1? Все просто: организаторы каждого Гран-при платят чемпионату деньги за его проведение. И, например, Гран-при Австрии платит 25 миллионов долларов, а Гран-при Саудовской Аравии — 55.
Гран-при Техаса в Остине
Гран-при США
Гран-при Формулы 1 в Лас-Вегасе
Но даже миллионы от шейхов не были главной целью Liberty. Их целью была самая большая экономика мира — Америка. И с ней было сложнее, чем с нефтяными монархиями. Исторически так сложилось, что в Штатах свой спорт: там играют в бейсбол и американский футбол, скептически смотрят на странную европейскую забаву соккер (Лео Месси? Он играет в Майами, где у 70% населения латинские корни), и гонки у них тоже свои. Во-первых, это NASCAR, непривычная европейцу езда по овальной трассе на обычных (только с виду) машинах. А во-вторых, IndyCar — похожая на Ф-1 серия гонок на болидах с открытыми колесами и кокпитом (то есть кабиной). И перетягивать американскую аудиторию с этих двух серий в исторически европейский чемпионат было непростой задачей.
На выживание
Опытные продажники из Liberty знали, что продаются не товары, а их образы. И взялись за образ Ф-1. Прежде довольно закрытая серия, которая строго банила любые видео из паддока (место, где во время гонок команды разворачивают свои гаражи), внезапно озаботилась смм-отделом, стала вести ютуб-канал и снимать смешные ролики с пилотами. Но этого было мало, Liberty нужен был взрыв. Им стал сериал Drive to Survive от компании Netflix.
Документальное десятисерийное шоу снимали по ходу 2018 года, а выпустили в марте 2019-го — за неделю до старта нового сезона Ф-1. С тех пор сериал, который создатели называли «первым погружением в кокпит, паддок и жизнь ключевых фигур Формулы-1», выходит каждый год. В 2023-м аудитория нового сезона в первый уик-энд перевалила за полмиллиона человек, а больше половины телезрителей гонок Ф-1 в США признались, что полюбили чемпионат именно благодаря Drive to Survive. Общее число поклонников Формулы в Штатах за первые четыре года показа шоу выросло на четыре с лишним миллиона человек, а средняя аудитория одной отдельно взятой гонки впервые превысила миллион.
«Формула 1. Драйв выживания», 2019
«Формула 1. Драйв выживания», 2019
«Формула 1. Драйв выживания», 2019
Что Ф-1 сделала для успеха шоу? Позволила Netflix больше, чем кому-либо. Операторы шоу свободно ходили по паддоку, заходили в боксы команд и подслушивали разговоры. Часть гонщиков возмущалась такой беспардонностью и обвиняла авторов сериала в умышленной драматизации отдельных сцен. А тогда еще не чемпион мира, но одна из главных звезд серии Макс Ферстаппен заявил, что шоу попросту фабрикуют, выдергивая разговоры из контекста. «Мне не понравилось шоу, — заявил он. — Потому что многое там неправда. Я знаю, о чем говорю со своими гоночными инженерами. А они берут слова с одного Гран-при и вставляют в серию о другом. Это не нормально, просто раздувают сенсации». Не все гонщики реагировали так негативно, как Макс. Например, его бывший партнер по команде Дэн Риккардо сделал вместе с Netflix целое шоу из своего ухода из «Ред Булл» — и дал операторам сериала заснять, как объявляет команде о решении ее покинуть.
«Формула 1. Драйв выживания», 2019
Вива Лас-Вегас
С задачей привлечь американцев к телевизору Drive to Survive отчасти справился, но чтобы по-настоящему нарастить фанатскую (и спонсорскую) базу, нужно было привести людей на сами гонки. На 2017 год в календаре Ф-1 был только один этап в США — на трассе в Остине, штат Техас. Гонка в одном из самых богатых и населенных штатов страны появилась в чемпионате в 2014 году и уже в 2016-м собрала больше 200 тысяч зрителей. Но Liberty этого было мало — этап на «Трассе Америк» решили сделать более модным. В первый же год при новых владельцах — 2017-й — во время Гран-при на автодроме выступали Джастин Тимберлейк и Стиви Уандер. Год спустя их сменили Бруно Марс и Бритни Спирс. Позже список пополнили Imagine Dragons, Билли Джоэл, Эд Ширан, Green Day, The Killers, Tiesto, Стинг и Эминем. Обычно, на этап привозят сразу двух звезд — одна выступает в субботу, другая — в воскресенье. Результат? В 2023-м за три дня заездов Гран-при посетило более 430 тысяч человек. Но к тому времени гонка в Остине уже не была ни единственным, ни самым важным этапом Ф-1 в США.
Формула-1 собиралась приехать в Майами еще в 80-е — в эпоху расцвета города. Тогда не получилось, но идею не забыли. Став владельцами серии, Liberty стали продвигать идею городской гонки во всеамериканской здравнице — прямо в порту. Договориться об этом тоже не вышло, но идея получить сразу 400 миллионов долларов прибыли от проведения этапа уже поселилась в головах майамских чиновников. Компромисс был найден: трассу организовали в отдалении от центра, зато прямо вокруг стадиона одной из самых популярных спортивных команд Америки — «Майами Долфинс» (выступают в лиге американского футбола). Для привлечения зрителей, на первом Гран-при в 2022 году выступал диджей Kygo (первый артист, которому удалось набрать один миллиард прослушиваний на Spotify всего за год), а параллельно город был просто утоплен в вечеринках — даже по меркам Майами. Например, в одном только клубе E11even на неделе Гран-при выступали Rick Ross, Diplo, Snoop Dogg, Travis Scott и Tiësto. В 2023-м этап открывал Will.i.am, а в 2025-м светомузыкальное шоу прямо на мостике над трассой устроил все тот же Tiesto. До показателей Остина в Майами пока не дошли, но свои 250 тысяч человек этап стабильно собирает.
Церемония открытия Гран-при Лас-Вегаса, 2023
Церемония открытия Гран-при Лас-Вегаса, 2023
Но и этап в Майами — не венец планов Liberty по захвату США. Осенью 2023-го Формула-1 впервые приехала в Лас-Вегас, сразу собрав толпу в 315 тысяч человек. Для гонки расчистили знаменитый бульвар «Стрип», а еще в Вегасе решили, что один-два артиста это мелко — и позвали на церемонию открытия целый цирк (недаром же Ф-1 много лет называли «Большим цирком»). То есть Cirque du Soleil. Это помимо Thirty Seconds to Mars, will.i.am, Tiesto (куда без него), Кита Урбана, J Balvin, Кайли Миноуг и Джона Ледженда. Год спустя лайн-ап оказался чуть полегче, но и тогда привезли, например, OneRepublic.
Вместе с этапами в Канаде и Мексике Северная Америка уже занимает более 20% календаря Ф-1. Но успехи Майами и Вегаса заставляют боссов серии думать о четвертой гонке в Штатах (надо же Tiesto еще где-то выступать). Кандидатами называют Нью-Йорк, Калифорнию, Чикаго и Индианаполис, где есть исторический автодром и легендарная гонка «500 миль Индианаполиса».
Модный заезд
Гонки в мировых столицах развлечений, артисты первой величины на разогреве, хитовый док-сериал и многомиллионный прирост аудитории. Казалось бы, цели Liberty достигнуты? Но нет. Формула-1 десятилетиями ассоциировалась с роскошью: жутко дорогие машины, звезды, приплывающие на Гран-при Монако на своих яхтах, и, конечно, люксовые вещи. Первыми модниками Ф-1, в 60-х и 70-х были Джеки Стюарт (классикой стал его иконичный берет в специальную «стюартовскую» клетку, а еще он одним из первых в серии носил очки-авиаторы и стал амбассадором часов Rolex) и главный bad boy серии Джеймс Хант (его красный гоночный костюм и «рокерский» стиль — кожанки, узкие джинсы и длинные волосы — вдохновили коллекцию Belstaff). В 90-х и начале 00-х за моду в серии отвечал Флавио Бриаторе, руководитель команды «Бенеттон» (принадлежала одноименному фэшн-бренду), бойфренд Наоми Кэмпбелл и Хайди Клум. При нем в паддоке рядом с ботинками появились топсайлерыи мокасины (и, понятно, супермодели). C 2013-го официальным хронометром чемпионата стала компания Rolex — ее лого все зрители гонок видели на табло перед стартом. А команда «Ред Булл» сотрудничала с TAG Heuer. Причем в какой-то момент название бренда даже было написано на моторах команды: производила двигатели «Рено», но по маркетинговым (и спонсорским) соображениям, на них писали название не французского автоконцерна, а часового бренда. Но полноценный расцвет связи Ф-1 с миром моды произошел уже при Liberty.
В 2018-м Tommy Hilfiger заключил многолетний партнерский контракт с командой «Мерседес», а лучший пилот чемпионата на тот момент — Льюис Хэмилтон — стал послом бренда. Позже британец выпустил совместную с компанией коллекцию. Эта связь стала самой заметной — впервые партнерство выражалось не просто в брендинге, но гонщик был активно вовлечен в продвижение модного дома и, собственно, производство одежды (и дорос с годами до статуса со-распорядителя Met Gala). Hilfiger был вершиной пусть не айсберга, но весьма внушительного куска льда. Производитель товаров для путешествий TUMI стал работать с «Макларен», HUGO BOSS — одевать гонщиков «Астон Мартин» и «Рейсинг Буллз» вне трасс. А именной бренд визажистки Шарлотт Тилбери стал спонсором академии Ф-1 по подготовке девушек-пилотов. Дальше всех в мир моды, пожалуй, заехала «Феррари», которая вообще запустила собственный фэшн-бренд и дебютировала с ним на Неделе моды в Милане-2021. Причем представленные там бордовые комбинезоны были явно вдохновлены гоночными костюмами. запустила собственный фэшн-бренд и дебютировала с ним на Неделе моды в Милане-2021. Причем представленные там бордовые комбинезоны были явно вдохновлены гоночными костюмами.
Коллаборация с Tommy Hilfiger
Коллаборация с Hugo Boss
Коллаборация с Armani
Коллаборация с Louis Vuitton
Питт-стоп
Вершиной всех этих маркетинговых усилий по превращению Формулы-1 в глобальный бренд развлечений и должен был стать вышедший в мировой прокат 26 июня фильм Джозефа Косински «F1». Его изначально делали в тесном сотрудничестве с Ф-1, получив от серии еще больше доступа, чем Netflix. Хотя получилось это и не сразу. Как рассказал Косински, сначала создатели фильма пытались придумать, как сделать киношную машину достаточно быстрой, чтобы передать ощущения от гонки. В ответ на что глава команды «Мерседес» Тото Вольф предложил доработать камеры и поставить их на настоящий гоночный болид. В итоге, для кино были куплены шесть болидов Формулы-2 (младшая серия с более слабыми машинами, где выступают молодые гонщики), которые инженеры «Мерседес» помогли доработать — чтобы и на Ф-1 были похожи, и камеры нормально держали. А дальше начались съемки — прямо посреди чемпионата.
«F1», 2025
«F1», 2025
Для фильма снимались настоящие заезды, которые затем нарезали и монтировали, частично заменяя графикой. При этом Косински уверяет, что каждый раз, когда мы видим Питта или Идриса за рулем болида вымышленной команды APXGP — они действительно сами пилотируют машину. В других сценах, снятых сверху, их могли заменять нанятые бывшие гонщики. Съемки шли не один месяц, бригада фильма успела побывать на культовых трассах вроде итальянской Монцы, и для нее даже построили отдельный гараж в паддоке. Вдобавок, в кадр регулярно попадали действующие пилоты серии — больше всех примелькались, конечно, все те же Хэмилтон и его (на тот момент) руководитель Вольф. Льюис и вовсе выступал продюсером фильма и должен был отвечать за его реалистичность. Оттого ужасные провалы именно в показе гоночных реалий многих и удивили.
Понятно, что авторы фильма драматизировали заезды (за каждую гонку с Питтом происходит столько событий, сколько у некоторых пилотов не наберется за сезон). Но в итоге, пытаясь представить новому зрителю Формулу-1, ему показали то, чего в Ф-1 быть не может.
Во-первых, 50-летний пилот. Когда в чемпионат после всего лишь трехлетней паузы решил вернуться 41-летний Михаэль Шумахер (семикратный чемпион мира, на секундочку) — у него ничего не получилось. Машины слишком изменились. Сейчас самый возрастной пилот в серии — 42-летний Фернандо Алонсо. И даже он постепенно сдает позиции. Ф-1 — слишком тяжелый вид спорта физически, и слишком сложный интеллектуально — со всеми, еще и постоянно усложняющимися настройками, машины под каждую трассу и погоду — чтобы выступать там в 50, еще и после 30 лет перерыва. Такое возможно в том же американском NASCAR или гонках на выносливость (в которых герой Питта и гоняет в начале фильма), но не в Формуле.
Во-вторых, чуть ли с первого этапа Питт начинает жульничать. Секрет его успеха в том, что он нарушает все возможные правила и ему это сходит с рук. Например, он несколько раз за одну гонку умышленно вылетает с трассы. Причем даже не пытается как-то замаскировать это, обсуждая вылеты с командой. В реальной Ф-1 судьи контролируют даже момент, когда пилот жмет на педаль тормоза — если перед аварией гонщик тормозил позже, чем на предыдущем круге, они точно насторожатся. Повтори это два раза (да еще с ухмылкой Питта) — и тебя просто снимут. Хорошо, если с гонки. Возможно, и сразу с чемпионата.
Наконец, тот прорыв, которого команда Бардема достигает при помощи Питта — просто невозможен. Лучшие инженеры мира строят эти машины годами, дорабатывая мельчайшие детали. Нельзя просто попросить технического директора «сделать машину побыстрее в поворотах» и начать выигрывать. Иначе попросили бы все.
Льюис Хэмилтон
Подход создателей фильма понравились не всем. Трехкратный чемпион Ф-1 Макс Ферстаппен отказался сниматься в отдельной сцене с Брэдом Питтом и не пришел на предпоказы ленты. Но создатели фильма такой игнор со стороны действующего чемпиона словно и не заметили. Их аудитория — не поклонники Ф-1, а их герой — не Макс, а Хэмилтон, в честь которого в Лас-Вегасе даже назвали трибуну.
Вероятно, те, кто после похода в кинотеатр, решат посмотреть настоящий Гран-при, будут разочарованы. Все покажется им гораздо менее драматичным. Но маркетинговая цель фильма будет достигнута, уже когда новые зрители нажмут на кнопку на своем пульте (или клавишу ноутбука). А может, толпа в Лас-Вегасе пополнится еще парой десятков тысяч человек, которые прилетят из Вайоминга и Висконсина, чтобы посмотреть на гонку, где лихие парни с прищуром Брэда Питта обманывают законы физики и драматургии.
