Основной
Instinct  

ФОТО:
Саша Ганохина

Команда Instinct — российского креативного агентства, которое до 2022-го работало в составе BBDO, выводило на российский рынок IKEA, устанавливало на краю Новой Зеландии билборд «Лаборатории Касперского», снимало ролики для Nike, Befree, «Яндекса» и сотни других брендов, — нечасто рассказывает о себе. Для The Blueprint компания сделала исключение — и в честь своего 20-летия вспомнила самые яркие, дорогие и провальные кейсы. А еще объяснила, какая реклама сегодня работает, а какая — нет, чем российские клиенты отличаются от зарубежных и что не стоит делать на собеседованиях.

Роман Фирайнер, 

Chief creative officer

Известными на рынке нас с Яриком сделала реклама Альфа-Банка. Когда в 2002-м рекламная индустрия только раскачивалась, а Тимур Бекмамбетов был номер один и снял нашу первую с ним серию роликов. Проект зашел — все его обсуждали, и в глазах клиентов мы уже выглядели как люди, которые знают, что делают. Вообще по образованию я программист, начинал дизайнером в издательстве Independent Media, а потом решил, что хочу снимать рекламу. Вначале целью было кино, но там путь от идеи до реализации сильно дольше. А в рекламе было так: сегодня идею придумываешь, через месяц видишь ее в эфире.

Про старт и Тимура Бекмамбетова

Я уже не помню себя до Instinct — у меня тут вся жизнь прошла, последние 20 лет. Проще купить агентство, чем переманить нас с Яриком в другую компанию. Мы как пираты «Черной Жемчужины» — уже часть корабля. Я не был на собеседованиях лет 15. Тяжело работать в одной компании десятилетиями, если ты средний специалист. А когда ты босс, тебе комфортно: хорошие деньги, интересные проекты.

Про то, каково работать в компании десятилетиями

Как-то раз Instinct не успел снять ролик для «Икеи», а в эфир надо было что-то ставить. Ну команда на Ikea и придумала вывести на синий фон белые титры: «Компания „Икея“ приносит свои извинения новобрачной Кате за то, что в первую брачную ночь ее муж уснул на матрасе „Султан Ёвик“ за 849 рублей». Потом выигрывали с этой рекламой фестивали.

Про то, как IKEA извинялась
перед новобрачной Катей

Рекламный ролик среднего уровня стоит от 10 до 25 миллионов рублей. Все, что до 10 миллионов, считается супер cheap. Это чисто производство. Если в рекламе селебрити, приплюсовывайте к сумме гонорар за съемочный день.

Про бюджеты

В среднем — две недели на подумать, две недели на препродакшн. Дальше съемки. Бюджетные проекты, например, снимаются за один день. Потом еще две-три недели на то, чтобы все доделать и озвучить. Но вообще сроки зависят от амбиций клиента, который может быть неудовлетворен ни на первой презентации, ни на второй. Некоторые подключают фокус-группы.

Про сроки

Мы приносим клиентам несколько разных идей: одни из них физически интереснее, другие компромисснее. Самое ужасное, когда выбирают из компромиссных. Но чем хороша реклама: всегда можно успокоить себя фразой «Будет следующий проект». Потому что ты одновременно ведешь кучу проектов, и несколько работ в год получаются такими, что потом сидишь и думаешь: «Все-таки не зря я прожил эти 12 месяцев». Но вообще мы как то решили не носить то, что совсем не захотим делать, если выберут. Из-за этого часто не можем ответить клиенту на тендере, какова наша рекомендация.

Про компромиссы 

Если провал — это когда клиент отметает идею или уходит к другому агентству, то такое случается. Буквально. Психологически это тяжелая работа, потому что одна из твоих основных обязанностей — отрабатывать комментарии клиентов, а значит, постоянно слушать: «Ты не прав, это не то». Я вот за 20 лет с этим так и не свыкся.

Про провалы

Например, когда серьезным голосом говорят всякие глупости. Все эти манифесты: «Ты любишь спорт, спорт любит тебя». 

Про рекламу, которая раздражает 

Ярослав Орлов, 

Сhief creative officer 

В рекламе обычно работают в парах. Мы с Ромой так вместе и начинали в BBDO: он отвечал за визуальный ряд, я — за тексты. Это было в 2001-м, а в 2003-м мы уже стали креативными директорами. Набрали солидный клиентский лист: работали с Wrigley, например. В индустрии нас знали, мы ездили по миру, получали хорошие деньги, а нам было всего 25 и 27 лет. Ну мы и подумали: вроде все хорошо, но мы что, до старости так будем работать, копать тот же огород, а потом уйдем на пенсию? Придумали себе авантюру и решили пойти в Instinct.

Про дух авантюризма

Мой самый-самый первый рекламный ролик был собран в PowerPoint. Это было в 1998 году. Я работал в агентстве «Аврора», и нам пришел заказ от школы рекламы. Собрал презентацию с анимированными шрифтами — с белыми буквами на черном фоне: «Производство этого ролика стоило в миллион раз меньше, чем его рекламное время. Приходите к нам, мы вас научим такое придумывать». Принес продюсеру и прокликал презентацию, рассчитывая, что он хотя бы добавит какие-нибудь киношные шрифты. А он принял ее в таком виде. В эфир пустили ролик, собранный в PowerPoint.

Про первый ролик в PowerPoint

Все устали от вымученной сентименталки под пианинку, например. Люди не любят, когда из них выдавливают какие-то чувства, они хотят достоверности. Но ведь как обычно бывает: сейчас все устали, а через какое-то время соскучатся и примут на ура. Еще перестала работать история про безудержное потребление. Мы много снимали для ретейла. И если лет 15 назад зашла бы идея в духе «только приди в магазин — не сможешь остановиться», то сейчас люди на нее так не среагируют.

Про рекламу, которая больше не работает

На Западе рекламный рынок более конкурентный. От зарубежных брендов поступало больше интересных запросов: не просто «расскажите про скидки», а «выведите нас на рынок», как было с Nike и IKEA. В России клиентов с такими запросами сильно меньше, поэтому из-за ухода наших IKEA и Netflix было разочарование. Но сейчас этот этап уже прошел: мы на стадии принятия. Работаем и находим новые вызовы.

Про разочарование, принятие и вызов

Копирайтеров мы часто берем с журфаков, начинающих арт-директоров — из Британки, потому что у них уже есть какое-то портфолио. Снимать, думать, придумывать идеи мы научим — главное, чтобы у человека были мозги повернуты в нужную сторону. Поэтому наши собеседования — это обычно разговор за жизнь. Мы просим рассказать три самые смешные истории, которые нравятся. Хотим понять, что у человека с чувством юмора, со способностью доносить свои мысли. Если человек умеет, условно, рассказать анекдот, вызвать реакцию, расставить акценты, то с ним можно работать.

Про анекдоты на собеседованиях 

Роксана Бушкова,
управляющий директор технической лаборатории Instinct Hotkey

Я копаюсь в научных статьях, работаю с учеными и лабораториями при вузах — МФТИ, Вышке, МГУ. Вообще в рекламе я 15 лет, начинала в BBDO и всегда работала в стратегии. В агентстве же мне дали задачу внедрить в креативные проекты новые технологии.

Про работу с учеными

Сейчас все носятся со СhatGPT, а мы использовали его в рекламе еще в 2020-м. Правда, не четвертую версию, а вторую. Это был мощный кейс для «Лаборатории Касперского»: мы поставили билборд в Новой Зеландии, там, где новый день наступает раньше всего. Нейросеть болтала с пользователями, которые на специальном сайте оставляли вопросы про будущее. И отвечала на них. Нейросеть мы обучили на книгах фантастов и предсказаниях футурологов. Смешной был проект: один и тот же юзер настойчиво спрашивал, полюбит ли его в будущем какая-то девушка. Было мило.

Про СhatGPT и билборд на краю Новой Зеландии

Я амбассадор Unreal Engine. Этот игровой движок полностью меняет правила игры: можно не выезжать на съемку, а просто собирать в «Анриле» локацию и звать режиссеров и операторов, которые работают с виртуальным продакшном. Можно экологично подходить к локациям, не выезжать на исторически ценные объекты, не перекрывать всю улицу. И да, сейчас картинка выглядит очень реалистично, для некоторых категорий вроде «Авто» результат почти не отличишь от обычной съемки.

Про съемки в виртуальной реальности

Еще одна крутая штука для рекламы — можно «снять» в ролике известного человека таким, как он выглядел в каких-нибудь 1990-х. Главное тут — получить на это официальные права. Агент актера, дипфейк которого мы как-то использовали, долго не мог понять, что никуда ехать не нужно — можно просто дать ОК на использование изображения.

Про дипфейки

Мы за любой кипеж, и это касается не только технологий. Моя любимая история: многие клиенты любят шутки в роликах, и однажды кто-то — видимо, в шутку — предложил нанять стендаперов копирайтерами. Так и поступили. До сих пор работают, помогают придумывать шутки.

Про стендаперов 

Даниил Островский, 

Исполнительный креативный директор

Я креативонадзирающий. К нам приходят клиенты, мы с Ярославом и Ромой их делим. Как? Бывает, что так: «Кто хочет недвижку?» — «Я хочу!». Или Ярославу вот интересны машины. У меня особых предпочтений нет. Раньше морковкой была IKEA: хорошо поработал, заработал призы на фестивале — ведешь их проект. Сейчас моя работа больше не придумывать, а направлять. Я такой ментор, коуч — помогаю креативщикам вытянуть максимум из того, что они напридумывали, а не сделать все за них. Чтобы люди с увлечением вели проект, нужно, чтобы идея принадлежала им.

Про надзор и коучинг 

Я учился на вычислительной математике и кибернетике в МГУ. Практически полгода проработал по специальности и потом бросил, ушел в дизайн: в начале 2000-х работал на НТВ. Потом понял, что хочу в рекламу. Меня познакомили с креативным директором одного агентства, я ему написал, что хочу стажироваться, он меня не взял. Написал другому приятелю из рекламы. Мы встретились, три часа проговорили за жизнь, и он такой: «Да, можешь выйти». Это было в 2005-м. Потом услышал про Instinct. Во-первых, мне понравилось название. Во-вторых, проекты — парни работали с IKEA, у всех были на слуху. Я пришел к Ярику, поболтал с ним и вышел в Instinct. Работаю тут 17 лет.

Про путь от вычислительной математики до креатива

Понятно, что за столько лет со многими мы сдружились. Иногда личные отношения мешают — всякое бывает. Ссоримся, миримся, ходим в гости. У нас семейное агентство: людей тут ценят в первую очередь. Поэтому многие увольняются и потом возвращаются. Им не говорят: «Вот предатель, ушел к конкуренту». Мы расстаемся и воссоединяемся на теплой ноте.

Про то, почему экс-сотрудники возвращаются

Реклама — это искусство понимать людей. Если тебе они неинтересны, то продать им ничего не получится.

Про тех, кому не нужно
идти в рекламу

Pinterest — супер, насмотренность — необходима. Нужно как можно больше смотреть и слушать много всякого. На это есть три причины. Первая: это помогает понять контекст нашей жизни. Знать, какая певица зайдет целевой аудитории именно этого ролика. Вторая: это формирует базу. Важно насмотреться приемов, сочетаний цветов, покопаться в искусстве и моде, чтобы знать, как оно бывает. Третья: это помогает не повторять за другими. Да, иногда плагиатишь случайно: в голове возникает образ, который ты где-то видел, но уже об этом забыл и думаешь, что идея твоя. Что делать? Работать в команде. Если команда смотрит и слушает много всякого, то кто-нибудь да вспомнит, что такое уже где-то было.

Про насмотренность,
Pinterest и плагиат

Это стереотипная и скучная реклама, которая устарела. Например, построенная только на игре слов. Сейчас она допустима только в том случае, если нужно привлечь внимание к новому бренду, который заходит на рынок и хочет, чтобы его название запомнили.

Про зашквар 

Я за время работы в агентстве объездил стран 30. Раньше часто снимали в Италии, Франции, Штатах. Даже шутили, что у нас тут не рекламное агентство, а туристическое. Сейчас выездных экспедиций тоже достаточно. Недавно делал проект для большого российского клиента — только за месяц побывал в четырех городах.

Про выездные экспедиции 

Юлия Губина, 

Управляющий директор группы Instinct и More 

Да нет его.

В рекламе так было всегда, а с ковидом все только ухудшилось. Сейчас рекламный рынок очень сумбурный, планирование — краткосрочное. Мы привязаны к графикам других людей, потому что часто снимаем в рекламе селебрити. Но слушайте: мы не «Почта России», чтобы работать в строго фиксированные часы. Двигаться заставляют мысли о результате. Мы делаем проекты, которые увидит очень много людей. Для больших компаний и сервисов, которые любим и уважаем. Я иногда смотрю старые выпуски парфеновских «Намедни» и часто вижу там нашу рекламу. Мы еще счастливчики потому, что долго ведем клиентов: «МегаФон» — с 2007-го, «М.Видео» — с 2010-го. С IKEA работали 20 лет. Мы видим, как компании развиваются и, что самое главное, чувствуем наш вклад. Вот эта гордость, осознание того, что делаешь работу не в стол, — это реальный наркотик. Мы все на нем сидим.

Про баланс между работой и отдыхом

Моя любимая работа в портфолио агентства — «Квартиротека». Мы запустили такой сайт: вводите адрес своего дома, и IKEA подкидывает дизайн-проект конкретно под вашу планировку. Какую мебель поставить, как ее лучше разместить, чтобы был и книжный шкаф, и детский уголок, и спальня. Это был суперуспешный кейс, потому что закрывал боли людей, которые живут в типовых хрущевках, не могут позволить себе дизайнера, но хотят с умом распорядиться своими квадратными метрами. Реклама, которая закрывает «боли», всегда работает. Еще, кстати, заходит юмор — особенно в сложные времена.

Про хрущевки

Как-то раз мы не успели снять ролик для «Икеи», а в эфир надо было что-то ставить. Ну мы и придумали вывести на синий фон белые титры: «Компания «Икея» приносит свои извинения новобрачной Кате за то, что в первую брачную ночь ее муж уснул на матрасе «Султан Ёвик» за 849 рублей». Потом выигрывали с этой рекламой фестивали.

Про то, как «Икея» извинялась перед новобрачной Катей

Западные компании готовы ждать. Мы как-то делали рекламу для зарубежного проекта, которая вышла только спустя три года работы: долго тестировали продукт, долго обсуждали идеи. Российский бизнес так не мыслит вообще: если инвестировал деньги, результат нужен здесь и сейчас. 

Про отличие российских клиентов от зарубежных

Рекламный ролик среднего уровня стоит от 10 до 25 миллионов рублей. Все, что до 10 миллионов, считается супер cheap. Это чисто производство. Если в рекламе селебрити, приплюсовывайте к сумме гонорар за съемочный день. 

Про бюджеты

Мы стоим дорого, поэтому ожидаем, что клиенты обращаются к нам за нашей экспертизой. И не будем сотрудничать с теми, кто любит авторитарный стиль работы и приходит со словами «мы сами все знаем, снимите под диктовку». Ярик и Рома просто встанут и уйдут со встречи, если им будут в жесткой форме говорить, что и как нужно делать.

Про авторитаризм

Анна Итина, 

Директор по корпоративной стратегии и развитию бизнеса

Реклама как индустрия перестала быть секси лет 6–7 назад, когда IT-гиганты вроде «Яндекса» перетянули к себе креативный класс. В СССР рекламной индустрии не было, поэтому все мечтали в нее попасть: работа с новыми брендами, путешествия. Плюс тут хорошо платят. В мире работать в рекламных агентствах до сих пор считается классным. Но там это работа — не безымянная. Приходишь в кино, смотришь рекламу перед началом сеанса и сразу узнаешь, кто ее придумал, потому что в конце ролика появляется подпись. В России же имена агентств мало кто знает. Мне многие знакомые говорят: «Так это вы сделали, серьезно?».

Про то, как реклама «перестала быть секси» 

Честную и эмпатийную. Понятно, что 90% рекламного блока — плохая реклама. Сейчас инфопространство сложное, существует цензура и огромное количество контента, скажем так, нам не близкого: агрессивного и нетолерантного. Так вот наша задача — создавать альтернативную рекламу, которая находит отклик у людей и помогает переключиться. Эмоционально близкую, чтобы люди себя узнавали, цитировали, пели песенки из рекламы. Вот мы делали рекламный сериал «Моя семья» — про семью, в которой не глянцевая мама, папа, который может и выпить, и временами капризничающий ребенок. Сериал шел 10 лет, был дико популярным, потому что люди смотрели и говорили: «Ой, это прямо как у меня».

Про то, какую рекламу делать в сложные времена

У Евгения Чичваркина над входом в кабинет висел слоган: «Вакуум заполняется говном». Так вот сейчас, когда ушла куча брендов, многим кажется, что вакуум заполняется говном. Такое тоже есть, но огромное количество российских компаний создают очень крутые вещи. Являются патриотами в самом хорошем смысле этого слова: делают так, чтобы люди жили лучше, сотрудники продолжали работать. Просто не все компании умеют говорить о себе. 

Про «вакуум заполняется говном» 

В рекламе конкуренция большая, и это хорошо: она позволяет клиентам выбирать, а нам — чувствовать тонус. Мы даже иногда рекомендуем другие агентства, когда по какой-то причине не можем взять проект. Когда спрашивают, кого еще позвать участвовать в тендере, я всегда называю самых сильных игроков. И вообще, конкуренция — про отношения, основанные на уважении. Если к нам приходит клиент и начинает рассказывать гадости про коллег из рекламы, то это плохой знак. Мы с вероятностью 99% не будем с ним работать.

Про дружбу с конкурентами

Я занимаюсь развитием бизнеса, но клиентов никогда не ищу — они приходят сами, и дальше мы уже встречаемся и выбираем друг друга. А вот новых людей мы ищем, и их не хватает. Нам чертовски жаль, что огромное количество талантливых людей не рассматривают для себя рекламу как точку роста. У нас была даже надежда, что после закрытия зарубежных изданий, в том числе глянцевых, в индустрию придет какое-то количество журналистов и арт-директоров. Но не сбылось.

Про кадры из глянца

Андрей Морозов,

директор отдела стратегического планирования

Я руковожу командой из восьми стратегов, но вообще-то считаю себя переводчиком. С бизнесового непонятного языка клиентов на такой, который поймут креативщики. Вот клиент приносит бриф: «Мы хотим вырасти на 3% в сегменте домохозяек». Для креативщиков эта фраза звучит как «бла-бла-бла». Поэтому мы, стратеги, анализируем конкурентов и потребительские тренды, чем этот сегмент занимается, что у него «болит», что может его эмоционально тронуть. На выходе получается четкая задача: научить отдыхать уставших мам, которые все свободное время возятся с детьми. С этим креативщикам уже можно что-то делать. В этом крутость моей работы: и в аналитику погружен, и от креатива недалеко.

Про то, что общего у стратегов и переводчиков

В рекламе сейчас модно петь — это называется караоке-маркетингом. Еще снимать селебрити, иногда поющих. Это потому что песни и известные лица хорошо запоминаются, а когда компании замеряют эффективность рекламы, то прежде всего смотрят на один параметр: запомнили ее или не запомнили. Ну а на фоне тренда всегда возникает контртренд: пока одни парятся со сложным продакшном роликов поющих селебов, другие уходят в простоту и четкость. Вот система быстрых платежей, она работает так и так. Одним подавай песенное безумие, другим надо сразу сказать, чего мы от них хотим. И то и другое — работает и в какой-то степени модно.

Про то, как реклама становится модной 

Большие мировые тренды, конечно, доходят до нас с задержкой. Но некоторые так и не приживаются — толерантность, например, инклюзивность. В нашей стране мало кто понимает и поддерживает эти ценности, поэтому такая реклама идет со скрипом. Экоповестке тоже уделяется далеко не такое большое внимание, как на Западе. Но есть и локальные тренды, которые мы сами же придумали и сами же используем. Тот же караоке-маркетинг — он в России возник. В других странах нет такого бума на песни в рекламе. Ну, может, только в Индии.

Про тренды, которые (не) приживаются в России

Марина Вершинина,

СЕО Instinct  

По большому счету я менеджер. Помогаю людям, которые генерят идеи, продать их клиенту и сделать так, чтобы идеи воплотились в продукт. Один из креативных директоров, с которым я работала в другом агентстве, как-то сказал: «Я не понимаю, зачем нам нужны менеджеры, мы и сами прекрасно общаемся с клиентами, давайте упростим процесс». Эксперимент продлился недели две. Потому что работа менеджера — это и коммуникация, и налаживание процессов внутри агентства, и построение отношений с клиентами, и документооборот, и сметы. Креативщики — основа агентства, но без менеджеров художники останутся голодными.

Про то, как в агентстве упразднили менеджеров 

Два года назад индустрию тряхнуло мощно, но сейчас все понемногу выправляется. Для коммуникационных агентств бенчмарком всегда были международные фестивали: «Каннские львы», Epica. Для нас эти фестивали теперь закрыты, остались только локальные. Да и клиенты в турбулентном состоянии: многие ушли — или совсем, или в режим тишины, или сильно сократили бюджеты на рекламу. В начале этого всего мы решили какое-то время не участвовать в фестивалях — пустили бюджет на сохранение команды. Команду сохранили, справились с новыми вызовами и снова стали участвовать в фестивалях.

Про режим тишины

Для коммуникационного агентства низкая текучка, как у нас, — олимпийское достижение. Причем у нас многие работают не по профессии. Я и сама такая. Когда в конце 1990-х оканчивала МГЛУ им. Мориса Тореза, понимала, что преподавателем или переводчиком работать не хочу: на такую зарплату прожить было нереально. Я хорошо говорила на английском, попала на собеседование в HR-агентство к англичанке, мы с ней прекрасно поболтали, и она порекомендовала меня к своей подружке в рекламное агентство. Кажется, что в 1990-х все хотели в рекламу — и я тоже. Я и сейчас в полном восторге от этой работы. Самое крутое, что она каждый месяц меняется, постоянно узнаешь что-то новое, появляются новые задачи и вызовы. Состариться невозможно.

Про текучку