issue

Пятьсот лет назад, на заре Ренессанса, технического прогресса и светского гуманизма, мировая экономика повернулась лицом не то чтобы к новой, но крайне многообещающей сфере деятельности — торговле людьми. В течение трех последующих столетий невольники оставались важнейшим экономическим ресурсом — почти таким же, как нефть в XX веке или наши с вами данные в XXI. Да, если вы вдруг не заметили, гиганты IT-индустрии зарабатывают миллионы и миллиарды долларов, продавая наши с вами адреса, номера телефонов, историю браузера и даже фотографии. Профессор ВШЭ, бизнес-куратор магистерской программы про цифровые коммуникации и управление продуктом («Коммуникации, основанные на данных») Роман Нестер рассказывает, как мы из потребителей ресурсов превратились в ресурс, что это даст человечеству и чем грозит вам лично.

Новая нефть, новая угроза

текст:

роман нестер

Большая цифровая угроза

Вы, как это часто случается в разгар рабочего дня, прокрастинируете. То есть листаете ленту фейсбука. Натыкаетесь на очередную рекламу. Хм, кажется, об этом шел разговор вчера за обедом в офисе. Откуда фейсбук об этом знает? Кто ему разрешил? Вы начинаете закипать. Тем более что по соседству в ленте очередной отчет — капитализация фейсбука, какой-то там синей кнопки в телефоне, приблизилась к триллиону долларов. А это почти половина экономики всей России. Это несправедливо. Нужно, чтобы эту компанию наказали.

Если вам в голову приходили такие мысли, вы не одиноки. По всему миру, прежде всего в США, миллионы людей охотно делятся материалами, разоблачающими манипуляции и слежку в исполнении проклятых техногигантов. И нет, далеко не все разоблачители верят в рептилоидов, атлантов, построивших Петербург, и в то, что Хиллари Клинтон лично задушила Джеффри Эпштейна. Строго говоря, озабоченность судьбой своих личных данных в интернете — скорее мейнстрим, нежели маргинальности. Судите сами, фильм «Социальная дилемма» вошел в топ хитов «Нетфликса» за 2020 год. Он срывает покровы с алгоритмов фейсбука, которые вытягивают максимум данных из нас, чтобы затем нами манипулировать. А книга Шошаны Зубофф «Капитализм слежки» стала хитом 2019 года и вошла в список рекомендаций Барака Обамы. Россия не осталась в стороне: в начале октября редакция Lenta.ru выпустила пачку одиознейших интервью и видео, разоблачающих алчные технокомпании. Словом, война за приватность стала частью поп-культуры, и это необратимо.

Словно двадцать лет люди пользовались сервисами тех, кого сейчас зовут «бигтехом», и вдруг услышали в своих эйрподсах: «Если ты это слышишь, ты и есть сопротивление. Твои данные собирают, за тобой следят. Не сдавайся им просто так!» И стали реагировать — разгневанными постами, пикетами, демонстрациями, судебными исками. Gartner предсказывает, что треть пиар-скандалов к 2024 году будет происходить из-за дата-этики. Больше половины пользователей сети, по опросу PWC Tech Survey в 2020 году, были недовольны тем, как используются их данные. Опрос Salesforce говорит: 56% пользователей откажутся от любой персонализации — лишь бы их данные не собирали.

ЗОЛОТАЯ ЛИХОРАДКА 2010-Х

Все началось в 2006-м, когда британский математик Клайв Хамби, консультировавший торговую сеть Tesco, в одном из публичных выступлений сравнил маркетинговые данные с нефтью. Он имел в виду, что данные бесполезны сами по себе, и только если построить сложную систему очистки, перегонки и переработки, в них появится ценность. К сожалению, все запомнили эту фразу совсем в другом контексте: мол, данные каждого клиента — это ценнейший актив, и нужно собирать их как можно больше.

Началось десятилетие безумного и безудержного сбора данных обо всех действиях пользователя. Сперва независимые игроки пытались оседлать этот рынок. Мы и сами в 2012-м начали наш бизнес (речь идет о компании Segmento, созданной Романом Нестером, Кириллом Сафоновым и Евгением Легким. В 2015 году ее контрольный пакет был продан Сбербанку. — Прим. The Blueprint) именно как биржу данных. Тогда по всему миру появилось больше 150 платформ управления и обмена данными, бирж и систем обработки данных о поведении в сети. Множество игроков — счетчики, кнопки социального шеринга, баннерные биржи — складывали в свои папочки данные о ваших визитах и определяли тематику посещенных вами страниц. Таким образом они генерировали ваш «признак интереса» к отелям, сервисам знакомств, автомобилю Bentley или скидкам в вашем любимом магазине.

«Поведение в интернете» — до сих пор самый важный ресурс таргетологов. Согласно опросу ассоциации развития интерактивной рекламы IAB Russia, 93% рекламных агентств хотят знать, на какие сайты вы ходите, 88% — сколько денег тратите. При этом вы как физическое лицо интересуете их куда меньше: лишь 55% агентств используют результаты анкет панельных исследований, а 64% — геоданные.

Зайти на рынок «новой нефти» хотели все. Кто-то собирал данные из мобильных приложений, кто-то агрегировал идентификаторы телефонов пользователей, которые проходили мимо специальных фальшивых Wi-Fi-передатчиков, кто-то делал плагины для браузеров, которые «видели» всю активность в сети.

На это и на рекламный рынок, который в мировых масштабах скоро пробьет потолок в 1 триллион долларов, не смогли спокойно смотреть старые мощные агрегаторы данных — телеком-операторы и банки. Некоторые покупали себе стартапы (например, Telenor, присутствующий в 20 странах, купил американский Tapad, чтобы научиться собирать данные про своих абонентов и зарабатывать на рекламе), Сбербанк купил нашу систему. Друг за другом на рекламный рынок вышли мобильные операторы и позволили использовать свои данные рекламодателям.

Но сейчас уже точно можно сказать: никто из них не cмог бросить вызов гигантам интернет-бизнеса, поисковым системам и социальным сетям. Их таргетинги оказались лучше и дешевле, чем любые другие комбинации данных всех претендентов. Однако вместе с успехом пришла и ненависть пользователей, уверенных что за ними следят и на них наживаются.

Итак, мы с вами здесь — в моменте, когда крупнейшие интернет-компании стали восприниматься как корпорации зла, а сбор данных стал преступлением, с которым общество мирится. Но лишь до поры до времени.

ЗАЩИТНИКИ УГНЕТЕННЫХ

На защиту личной информации граждан поднялись, разумеется, государства — те самые структуры, что прежде обладали монополией на сбор и хранение всей информации о вас. Стремительное развитие рынка интернет-рекламы и сбора данных привлекло внимание регуляторов. В 2016 году правительства в Европе и в части США поддержали борьбу за приватность пользователей, приняв ограничивающие законы по защите данных пользователей (GDPR и CCPA). Законы потребовали спрашивать у пользователя разрешения на трекинговую метку — cookie. Но это совсем не успокоило граждан: их настроили, что рекламные технокомпании — их враги, они знают слишком много и зарабатывают огромные деньги. Сегодня популисты требуют крови: общее мнение в европейских комитетах заключается в том, что закон исполнялся недостаточно жестко и наказаний должно было быть вынесено гораздо больше.

Save from the Devil

Удивляться этой кровожадности не стоит, ведь именно коварством технокомпаний многие СМИ объясняли такие тектонические потрясения, как Брекзит или избрание Дональда Трампа президентом. Признать раскол в обществе оказывается сложнее, чем свалить все на Cambridge Analytica. Вот, дескать, злодеи, которые с помощью психотипирования и микротаргетинга «взломали демократию» и поставили Старый и Новый Свет на грань катастрофы.

Я, кстати, однажды на московской конференции говорил с изобретателями алгоритма психотипирования из Кембриджа, и у них лица краснели от злости, когда речь заходила про Александра Никса, основателя CA. Никс, по их словам, дискредитировал всю их работу. По большому счету Cambridge Analytica были просто очередным SMM-агентством, построившим на данных собственную репутацию. Легенда отлично заходила политическим клиентам, притом что результаты работы не впечатляли. Подавляющее большинство кампаний, которые они провели, были провальными. Крайне сложно с помощью любых таргетингов изменить политические предпочтения. А вот рассказать эту сказку большому заказчику и получить кусок медиабюджета — куда легче. Этим и занималась CA.

Демократические государства и сами вынуждены отказываться от некоторых возможностей. Так, буквально в конце ноября 2021-го британский офис комиссара по информации пригрозил штрафом в 17 миллионов фунтов американской компании, предлагающей местной полиции абонемент на услуги по распознаванию лиц. Дело, может, и благое, но вот база данных с фотографиями британских граждан была собрана в социальных сетях незаконно.

Цена и ценности

Публицист и исследователь рынка О’Райли говорит: данные — это не нефть, а новый песок. Песок используется в производстве полупроводников. Но мы не задаемся вопросом «Какова цена песка?». Ведь для создания ценности из него нужна огромная производственная цепочка, и ценность приходит от применения самих полупроводников. Они требуют десятков лет производства и изобретений, чтобы из песка получилась ценность.

Кстати, по его оценке, если бы Google или Facebook решили заплатить вам именно за ваши данные, то в Европе эта цифра получилась бы порядка 500 рублей за целый год. Просто представьте: вам наконец платят справедливую цену, но вы лишаетесь почты, мессенджеров, инстаграма, списка друзей.

И давайте не забывать, что есть сферы, где сбор данных, анализ Big data и машинное обучение могли бы принести нам пользу. Это прежде всего здравоохранение: спасение наших жизней, точные диагнозы, предсказание рисков заболеть. Именно здесь беспокойство за приватность сдерживает наш прогресс, к которому технологически мы уже готовы. Исследовав данные миллионов пациентов, системы машинного обучения могли бы творить чудеса. Но из-за privacy-страхов работать с такими данными бояться все, особенно в США. Тот же О’Райли сравнивает их с токсичными отходами. Это невероятно замедляет исследования и разработки. Возможно, чтобы сделать решительный шаг вперед, например, к бессмертию, нам пора перестать бояться.

Свобода и безопасность

Непоставленную галочку в информационном окошке об использовании cookies многим захочется считать личным вкладом в борьбу с засильем корпораций. Реальность же заключается в том, что данные отдельного человека не представляют никакой ценности для компаний. Более того, если в один прекрасный день Google и Facebook запретят сохранять про вас информацию, их бизнес потеряет 10–15%, но не больше. Их главный бизнес — продажа вашего внимания. Таргетинг просто делает его чуть эффективнее, но не определяет. В первую очередь это сервисы — по общению с друзьями, удобному поиску по содержимому интернета, — которыми вы пользуетесь бесплатно. В большинстве случаев.

Так что удар вы наносите по независимым производителям контента. Представим для простоты: в русском сегменте интернета больше 4 миллионов сайтов. Около 2 миллионов из них живут за счет рекламы. В этой рекламе тоже используются ваши данные — каждый более точно таргетированный баннер приносит заметно больше денег владельцу сайта, чем такой же баннер без таргетинга. Чаще всего рекламные сети платят сайтам за клик — а если не будет таргетинга, то их доход упадет в два и больше раз. Вы запретили собирать о себе данные — в итоге ваш любимый сайт вводит пейволл либо закрывается. Цена запрета на сбор данных — миллион чьих-то сайтов.

И да, к сожалению, люди не готовы платить за свои любимые сайты. Это уже проверили опытным путем в Google, когда запустили сервис Google Contributor. В нем вы могли внести деньги на счет и полностью отключить отслеживание и не видеть баннеры Google нигде. Деньги бы напрямую выплачивались владельцу сайта. Идея с треском провалилась из-за недостатка плательщиков, и в 2017 году проект был закрыт. Подозреваю, что и в 2021 году эксперимент закончился бы полным фиаско.

Вся экосистема мобильных приложений и мобильных игр построена на такой же рекламной модели. Рекламодатели размещают внутри них таргетированную рекламу, пытаясь добиться от вас визита на свой сайт или установки другого приложения. Летом 2021 года Apple обрубила возможности трекинга и, соответственно, таргетинга для всех пользователей iOS. Это привело к драматическому падению цен на рекламу — никому оказались не нужны нетаргетированные показы, они неэффективны. Но что это значит? Теперь бесплатные прежде игры и приложения вынуждены будут закрываться. Либо вы начнете платить за функции, которые раньше спонсировались рекламодателем. Цена запрета на сбор данных — сотни тысяч приложений.

В России цифровой рекламный рынок — более 300 миллиардов рублей за год, почти как все продажи всей электроники в стране. Больше половины этих денег направляется на развитие сайтов, приложений, создание контента на них. Около половины из этих 150 миллиардов — это таргетинги в результате обработанных пользовательских данных. Если их не будет, то у нас останутся только зависимые от государства ресурсы.

В целом велика вероятность, что с помощью взволнованных граждан государства вернут себе монополию на наши с вами личные данные. Законы станут строже, штрафы выше, пользователи будут отказываться от трекинга, компании начнут тратить больше на неэффективную массовую рекламу, перекладывая эти лишние расходы на конечного покупателя — то есть опять же на нас с вами. А если очень повезет — самые отчаянные получат бонусы за включенные cookies. Privacy, в конце концов, не так осязаема, как пятипроцентная скидка.

еще больше материалов из диджитал-номера

читайте здесь →