Искусство продавать

ФОТО:
АРХИВ ПРЕСС-СЛУЖБЫ

В парижском музее, чье название переводится как «Город архитектуры и наследия», открылась вторая часть выставки «Сага о больших магазинах, с 1850 до наших дней». Мария Сидельникова внимательно изучила ассортимент (вернее экспозицию) и нашла его достойным покупки. По крайней мере билета.

Cité de l’architecture et du patrimoine — крупнейший архитектурный музей Парижа, целый город, занимающий двадцать тысяч золотых квадратных метров столичной земли на площади Трокадеро. Он находится во дворце Шайо под одной крышей с театром Шайо, главным домом современного танца. Направо — театр, налево — музей. Здесь же прописан еще и модный ресторан Girafe. Голодной до вида Эйфелевой башни публике невдомек, что стоит перепутать дверь — и окажешься на выставке: не слишком зрелищной, но весьма любопытной.

«Сага о больших магазинах» — действительно настоящая сага. Это эпичное въедливое повествование, сопровожденное богатым документальным материалом и рассказывающее о нескольких поколениях grands magasins (в русский язык они перекочевали как универмаги). От их счастливого рождения в Париже в XIX веке — «золотой век» (1850–1930) — через турбулентный XX век и превращение в «машину по продажам» (1930–1980) и к сегодняшнему испытанию онлайн-торговлей и кризису самоидентификации. Но кураторы все-таки оставляют финал открытым и даже оптимистичным.

Макет магазинов Декре, Анри Соваж, 2007 

SKP-S, Пекин

Да, пандемия парализовала мир «живой» торговли, и многие от этого удара так и не оправились. Да, американский гигант Macy’s объявил о закрытии сотен своих магазинов к 2026 году, а Galeries Lafayette в Берлине захлопнула двери с треском в этом году после 28 лет существования. Да, поколение, родившееся вместе с новым веком новых технологий, покупает все больше онлайн, и в магазин их никакими скидками не заманишь. Зато идеями осознанного и экологичного потребления — вполне, уверяют кураторы, заручившись данными соцопросов. В качестве примера приводится туринский Green Pea, первый универмаг в мире, где все товары, как нас уверяют, соответствуют высоким экологическим стандартам. Правда, цифр, подтверждающих его процветание, на выставке нет. Инновационные технологии — еще одна надежная ценность для нового поколения. Лидером футуристической сборной по шопингу выступает SKP-S в Пекине. В поисках нового лица и новой работающей формулы большие магазины пытаются противопоставить индивидуальный опыт обезличенной онлайн-торговле, делают ставку на большую вовлеченность, начиная с архитектурных решений, заканчивая клиентским сервисом; и всеми способами пытаются вернуть себе роль законодателей мод, которую перехватили соцсети. Но история в очередной раз напоминает, что все новое — хорошо забытое старое.

SKP-S, Чэнду

Архитектура – двигатель торговли

У больших магазинов своя, особенная архитектура. И тон здесь задали их родоначальники-французы. Париж, середина XIX века. Пышным цветом цветет Вторая империя Наполеона III. Промышленная революция идет полным ходом, город перестраивается. И вот уже первые поезда мчат богатую публику в столицу. А там в театрах шуршат платья, в салонах льется светская болтовня, под черными статными шляпами-котелками роятся всякого рода мысли — и деловые (выручки от продаж исполняли кульбиты покруче сегодняшних биткоинов), и не очень. Большие магазины стали (первой ласточкой был Le Bon Marché в 1852-м) витриной этого пышного общества Belle Époque, их архитектура — его зеркалом в полный рост. Непременные маркизы снаружи, богатые убранства внутри, скульптурные композиции, витражи, монументальный роскошный зал, увенчанный стеклянным куполом, через который льется свет, а в центре извивается величественная лестница с изысканными перилами. Модель парижского магазина очень быстро распространяется по миру, ее разносят иностранные студенты. Но ее архитектурная и историческая ценность впервые признается лишь больше века спустя.

Ценник на клубок шерсти, Париж, 1901 г.

Le personnel du Printemps, Париж, ок. 1906-1907

Медальон декоративного фриза La Samaritaineи, Франц Журден и Франсис Журден, ок. 1906-1910 гг.

i. Фасад La Samaritaine, Париж, ок. 1903
ii. Главный вход магазина №2, La Samaritaine, Париж, ок.1910 

В 1975 году Le Printemps, спроектированный Полем Седилем, станет первым универмагом, получившим статус исторического памятника. Впрочем, за год до этого он лишится своей великой лестницы, созданной Луисом Мажорелем. В те смутные времена, когда на пятки почтенным грандам принялись наступать молодые и дерзкие супермаркеты, взявшие в оборот массового покупателя, архитектурные изыски прошлого виделись как несовременные атавизмы. Есть маркиза — нет маркизы, главное, чтобы подешевле. Так что от уникального памятника ар-нуво у Le Printemps сегодня остался только макет. Кто знал, что, перешагнув еще век, старцы расправят плечи и сделают свою архитектуру мощным маркетинговым инструментом, своим «продающим» лицом. При реанимации легендарного La Samaritaine LVMH в лице Бернара Арно не пожалели денег на savoir faire, а Эммануэль Макрон на инаугурации в 2021 году пел дифирамбы историческому достоянию Франции.

Проект реструктуризации магазинов № 1, 2 и 4 La Samaritaine, Луи-Мари Шарпантье, ок. 1932 г.

Дамское счастье

В середине XIX века любимым развлечением парижан и парижанок было фланерство. Вышел в дождливый день на бульвар с дамой под руку, раскрыл зонт, как на картине Гюстава Кайботта, и пошел ходить свои десять тысяч шагов, удивляясь многообразию городской жизни. Но «большие магазины» оставили кавалеров без спутниц. Фигура изящной дамы, порхающей все по тем же бульварам, но уже без сопровождения (невиданная дерзость!), с покупками в руках и с собачкой под мышкой, становится новым сюжетом городских пейзажей.

Очаровывал этот парижский досуг состоятельных домохозяек и заезжих писателей. «Дамское счастье» Эмиля Золя не давало покоя. Обсудив, точнее — осудив французский балет, который в те годы переживал и правда не лучшие времена, новоиспеченный парижанин Александр Бенуа в своих воспоминаниях принимался за смакования иных столичных развлечений, а именно — магазинов. «Слова Bon Marché и Magasin du Louvre производили тогда на особ прекрасного пола магическое и притягательное действие, — пишет Бенуа. — По всякому поводу, иногда даже из-за сущих пустяков, которые можно было купить в любой mercerie *** (галантерейная лавочка) нашего квартала, она (Анна Карловна — жена Бенуа) отправлялась в Bon Marché. И я неоднократно сопровождал ее туда — уж очень мне нравилась вся эта “налаженная суета” и все эти “нагромождения богатств и удобств”. Кроме того, после Петербурга нам все здесь казалось и изящным, и нарядным, и удивительно дешевым, а то, что (вероятно) в Bon Marché все товары имели известный налет чего-то, скажем, “буржуазного”, то от нас — “провинциалов” — это ускользало».

Внешний вид универмага Harrods, Лондон, 1909

Эскиз к конкурсу на реконструкцию фасадов галерей Лафайет, Огюст Перре, 1930 г.

«Парижанка на площади Согласия», Жан Беро, ок. 1885 г.

С последней четверти XIX века удобств в магазине действительно стало все больше. Салоны красоты, чайные комнаты с прохладительными напитками и воздушными бисквитами, читальные залы, симфонические концерты, театральные представления, в Grands Magasins Dufayel с 1896 года показывали кино, а в À la Place Clichy была целая фотостудия... Новейшие, между прочим, технологии. На какие только ухищрения и эксперименты не шли патроны больших магазинов, чтобы удержать дам в магазине как можно дольше.

Продавцы класса люкс

Эмиль Золя подсчитал: в 1882 году в Le Bon Marché работало уже 2500 сотрудников, тогда как при открытии их можно было пересчитать по пальцам. С ростом штата крепнет и кадровая политика. Возникает «патернализм», то есть сотрудник переходит под крыло «работодателя-отца». Тот обеспечивает и его, и его семью и жильем, и едой, и медицинской страховкой, и всеми благами в обмен на его продуктивность, лояльность... и небольшую зарплату. В ответ сотрудники начинают объединяться в профсоюзы. К слову, первую забастовку продавцы устроили аж в 1869 году. Требовали выходных и 12-часового рабочего дня.

Все более требовательным становился и работодатель. Самый восточный город Франции? Зеленый, белый, красный — цвет флага какой страны? Назовите шесть самых известных достопримечательностей Парижа? Подберите синоним слову «западный» и «восточный»? Тюссор — ткань шерстяная, шелковая или хлопковая?

Каталог коллекции Поля Пуаре в Le Printemps, 1933

Нет, это не вопросы школьного экзамена. Это анкета по приему на работу в парижский универмаг Le Printemps в 1933 году. На трех листах по двадцатибалльной системе, совсем как во французских школах, оценивается внешность (рост, взгляд, общее впечатление), образование, словарный запас, владение языками, грамотность, базовые знания текстильной промышленности, и даже есть «испытание на тактичность» — хватит ли потенциальному кандидату деликатности и такта, чтобы довести клиента до кассы. Месье Александр Марсель, четырнадцати с половиной лет от роду, в качестве аргумента вписал «происхождение вещи», мол, сделано Европе, а не где вы подумали. Но флага итальянского не распознал, сообразительностью не отличился, школьные азы сдал всего на 8,5, так что получил приговор «кандидат среднего качества» и, по всей видимости, был отправлен обратно за парту, а не за прилавок.

Законы спроса и предложения

Успех больших магазинов был мгновенным, их выручка росла стремительно и прогнозируемо, ведь фиксированные цены — главная коммерческая инновация XIX века. До этого торговля шла по личной договоренности покупателя и продавца. Судите сами: в 1852 году, в год открытия, Le Bon Marché заработал 452 000 франков, в 1877 году эта цифра увеличивается до 77 миллионов, а к 1913-му достигает 240 миллионов. В 1866 году основатель Le Printemps Жюль Жалюзо придумывает сезонные распродажи. Следом Астрид Бусико, хозяин Le Bon Marché, вводит первый Mois du blanc «Белый месяц» — исконно французская традиция, не имеющая никакого отношения к американской «черной пятнице». Чтобы привлечь клиентов после рождественских праздников, он решил заполнять прилавки постельным бельем по выгодным ценам. Белье белое, за окном — снег. Так и повелось. Mois du blanc проводится до сих пор и совпадает с началом зимних распродаж.

После войны искусство удовлетворения потребностей дам становится объектом экономического и социологического исследования, рекламная машина работает все изощреннее. Так, например, в Le Printemps в 1952 году формируется «Совет покупательниц». Говоря сегодняшним языком — это женщины-инфлюенсеры, которые каждый месяц выбирают товары и «продвигают» их в магазине специальной пометкой «выбор Совета». Маркетинг тоже активно включается в дело и все раскладывает по полочкам. В конце 1960-х появляется первый отдел для «беби-бумов» — в молодежь целится и Miss Dior (линия была запущена в 1967 году), и Sonia Rykel, и Pierre Cardin.

Le Bon Marché, 1963 

Louis Vuitton х Яёи Кусама, 2023

Искусство в ассортименте

«Однажды все большие магазины станут музеями, а все музеи станут большими магазинами», — предрекал Энди Уорхол. Музеи еще местами сопротивляются, но у магазинов обратной дороги нет. Искусство продает. А во Франции еще и щедро вычитается из налогов, поэтому LVMH множит арт-коллаборации с современными художниками (Кусаму пустили и на сумки, и на вещи, и на здания бутиков по всему миру, и еще бог знает куда), открывает Fondation Louis Vuitton, который в этом году отпраздновал первый юбилей — 10 лет. Не отстает и галерея Лафайет. Фонд Lafayette Anticipation, построенный Ремом Колхасом в парижском Марэ, не просто модная выставочная площадка с отличными выставками, но и огромная поддержка художественных инициатив. В конце концов, что в галерее, что в универмаге глазеть — занятие не менее приятное и важное, чем покупать.

Фонд Lafayette Anticipation, Рем Колхас