специальный проект

Что мы носили и как все это покупали в России — от 90-х до наших дней

текст: Алена Исаева

иллюстрации: Ася Лисина

Иногда кажется, что Советский Союз закончился вовсе не потому, что наши люди разочаровались в идее всеобщего равенства и перестали верить в коммунизм. В действительности же советские мужчины и женщины были измучены дефицитом. В их жизни за семьдесят с лишним лет строительства коммунизма скопилось столько запретных плодов, и была в них такая сладость, что выносить это уже не было никакой возможности. Ну ладно Солженицына нельзя, но и Набокова нельзя, нельзя Pink Floyd и американские джинсы, и больше одной машины на семью, и кока-колу; нельзя съездить на недельку в Париж и жить там, где хочешь. «Нельзя!» было чуть ли не первое, что мы слышали в детстве. В общем, верхи без настоящих Levi’s уже не могли, а низы — не хотели. Американские сигареты, появившиеся в табачном ларьке, не спасали. Все стало рушиться, когда через железный занавес из этих «нельзя» просочились первые «можно». В 1987 году в Москве вышел первый номер модного журнала Burda, который до этого можно было найти только в Библиотеке иностранной литературы и у «выездных» друзей, в самом начале 1990-го открылся McDonald’s, очередь в который попала в Книгу рекордов Гиннесса. В 1989-м в ГУМе появился первый настоящий западный магазин «Стокманн» (валютные «Березки» не считаются — там хоть и продавались для иностранцев и всевозможных «выездных» «фирменные» вещи, но закупали их наши тетеньки из Внешторга на свой вкус, и ни о какой моде и сезонных коллекциях речь не шла). Горбачев еще был генеральным секретарем, но плотину уже прорвало — журналы, кафе, магазины. И понеслось.

1989: Первые ласточки

До конца 80-х мода в СССР существовала на показах в Домах моделей, на страницах таллинского журнала Siluett, у проверенных личных портных и в квартирах фарцовщиков. Где угодно, но только не в магазинах одежды и не в универмагах, где одна и та же модель пальто или платья продавалась годами, пока хоть одна вещь оставалась на складе. Новые коллекции? Сезонные скидки? Нет, не слышали. Да и понятия сезона не было — и пальто, и купальники можно было купить круглый год по известной поговорке: «Готовь сани летом, а телегу зимой». 

Модельеры старались как могли, но легкая промышленность была такой неповоротливой, что на показы мод в Дом моделей на Кузнецком ходили просто как в театр — только посмотреть, чтобы потом сшить что-то такое самой или рассказать портнихе. Дом моды Вячеслава Зайцева, который появился на проспекте Мира в 1982 году, сильно картины не менял — в сущности это тоже было ателье, только очень большое. Прорыв был только в том, что в нашей моде наконец вместо безличного ОДМО (Общесоюзного дома моделей) или ВНИИТП (Всесоюзного научно-исследовательского института трикотажной промышленности) появился наконец автор с человеческим именем. А первым по-настоящему западным магазином с сезонными коллекциями и по-настоящему модными вещами, где были и плащи-тренчи с большими плечами, и кардиганы из «ангоры», и лодочки на правильном каблуке, стал тот самый еще даже не совсем магазин, а отдел «Калинка-Стокманн» в ГУМе. Тут можно было найти даже платья в горох вроде тех, что носила героиня Джулии Робертс в «Красотке». Первый московский «Стокманн» вовсе не был таким демократичным, как сейчас. Это было полузакрытое место для избранных, но лиха беда начало. Бутики Gianni Versace и Valentino на Кузнецком Мосту откроются только в 1994 году, а до тех пор «Стокманн» будет чуть ли не единственным местом в Москве, где можно купить «фирменную» одежду без опасения, что она сшита за углом на Малой Арнаутской. 

Начало 90-х: Появление российской моды

В 1992 году «Калинка-Стокманн» в ГУМе закрывается, и открываются магазины на Ленинском проспекте и на Долгоруковской. И если «Стокманн» в ГУМе помнят немногие, то магазины на Ленинском и Долгоруковской москвичи помнят прекрасно. Особенным успехом пользовался тогда детский отдел (с детскими вещами в стране было особенно туго) и отдел товаров для дома. 

Дело пошло — страна менялась не по дням, а по часам. В Москве появились первые недели моды — имена Нины и Дониса, Игоря Чапурина, Дениса Симачева, Алены Ахмадуллиной, Виктории Андреяновой, Валентина Юдашкина мы знаем именно с тех пор. На Кузнецком открылись первые дизайнерские бутики, которые в те суровые времена охраняли вооруженные люди в черном. В 1994-м на русском вышел первый номер Cosmopolitan, а почти сразу за ним – Elle и Harper’s Bazaar. За пять лет картинка модной жизни изменилась настолько, что к середине 90-х владельцы «Стокманн» уже были готовы открыть в Москве полноценный универмаг. Но подходящего места тогда не нашлось. 

«Помню, меня в «Стокманн» на Зацепском Валу отправили мои друзья Нина и Донис, которые купили там сногсшибательные военные мужские брюки с объемными накладными карманами. Я тоже себе такие купила, и мы ходили втроем, я носила их с грубыми ботинками. Брюкам совершенно не было сноса — они были черные, сидели на мне идеально».

Галина Смирнская, стилист, модель и дизайнер

«Мои первые встречи с вещами серьезных брендов происходили не в самых приглядных обстоятельствах. А именно в доме моей подружки-одноклассницы, мама которой была то, что называлось в те годы спекулянткой. Именно в их доме я впервые держала в руках вещи Yves Saint Laurent, Christian Dior, Chanel, там купила свою первую «серьезную» сумку, и это была сумка Mulberry, подержанная, но в хорошем состоянии. Надо понимать, что у нее был именно luxury-ассортимент, в отличие от фарцовщиков, которых в Питере было огромное количество. Но у них был просто заграничный товар, то есть джинсы, кроссовки, массовые вещи. У нее же — именно fashion. 

Другим источником были комиссионки. В Питере — «Апраксин Двор» и комиссионка на Петроградской. Именно там, на Петроградской, я купила костюм относительно нового тогда бренда Dolce & Gabbana. Из темно-синего в черную полоску трикотажа. В Москве мы всегда ездили в коммиссионку где-то у метро «Аэропорт». Ну и обязательным был поход на Большую Дмитровку, где в доме напротив нынешнего «Конде Наста» был крошечный, но отличный комиссионный магазин тканей».

Ольга Михайловская, фэшн-журналист, автор телеграм-канала FrontFashion

Конец 90-х: Бутики и глянец

И только в 1998 году универмаг «Стокманн» все-таки открылся в свеженьком Смоленском пассаже. Это был интересный год: в стране грянул дефолт, но несмотря ни на что в августе в Москву приехали The Rolling Stones, а в сентябре под девизом «В России наконец!» вышел первый номер русского Vogue. Началась эпоха русского гламура. Мы научились правильно выговаривать Готье (вместо «Гольтьер»), ценить нейлоновые рюкзаки и черные ботинки Prada. Знаменитые красные пиджаки постепенно растворялись в тумане истории. Эстетическим идеалом эпохи стала Ума Турман из «Криминального чтива» — точеная брюнетка с каре в белой рубашке и черных брюках. Универмаг «Стокманн» из недосягаемого люкса превратился в то, чем и должен быть: в правильный department store для уверенного среднего класса. Здесь жители Садового покупали косметику и посуду, детские комбинезоны и постельное белье, ну и конечно же, белые рубашки, черные брюки и правильный кашемир.

«Я застал и «Стокманн», и первые концепт-сторы, которые появились в конце 90-х, вроде James, «Лидэ» или сделанного в футуристическом стиле «Седьмого элемента». Тогда еще случались такие большие «закрытые» сейлы, которые становились микросветскими выходами. Помню, на одном из них я как-то купил совершенно грандиозное пальто Dior времен Эди Слимана. Его особо некуда было надевать, но люди на улице оборачивались вслед. А однажды в Петербурге, на распродаже Day and Night, я нашел дубленку в минималистичном стиле Jil Sander за десятую часть ее стоимости. И опять-таки ни разу ее не надел.

В те времена мода была именно такой, какой задумывалась. Другими словами, соответствовать условным тенденциям возможно было только через дизайнерские вещи. Почти нельзя было сделать это другим способом. Но и сейчас такие вещи покупают не только из-за желания отвечать каким-либо трендам — для этого есть масс-маркет, — а потому, что дизайнеру удалось придумать нечто идеальное по всем параметрам».

Анзор Канкулов, руководитель направления «Мода» Школы дизайна НИУ ВШЭ

Миллениум: More is more

Еще через шесть лет «Стокманн» открылся в «Меге». Новый век, по крайней мере в моде, начинался как праздник. Кризис был давно позади. Принцип Less is more стал неактуален, и дизайнеры, а за ними и модные девушки пустились во все тяжкие: джинсы — со стразами, шпильки — 11 сантиметров, вместо мужской сорочки — комбинация Sabbia Rosa, вместо нейлонового рюкзака — баул Louis Vuitton. Ну и везде пайетки, конечно. В 2006 году в Москву наконец приехала Мадонна. Концерт оказался не самым выдающимся, но дух времени отразил полностью: отрепетированное вдохновение и жажду взять от жизни все. «Жизнь налаживалась», а «Стокманн» пошел в народ: теперь маты под тарелки в западной манере и диванные подушки, косметику и классические свитера, подарки друзьям и маленькие радости для себя здесь покупали не только искушенные жители центра, но в буквальном смысле все.

«Стокманн» — буквально свидетель зарождения и трансформации российской моды: начиная с того, что покупки в финском универмаге были частью жизни экспатов и привилегированных чиновников, а сам процесс — похож на квест (товары оплачивались только с помощью экзотичных в советское время кредитных карт), до сегодняшнего дня, когда мировые модные бренды доступны онлайн-покупателям по всей России.

Первые марки, которые продавались в «Стокманн», — Karl Lagerfeld, Moschino, Alberta Ferretti, Sergio Rossi, Wolford. Почти у каждого жителя крупного города есть история, связанная с брендом: одни помнят свои первые «варенки» и косухи, другие делятся, как подбирали здесь базовый гардероб, третьи идут в «Стокманн», чтобы добавить в свой дом скандинавский уют, а ежедневные ритуалы сделать приятнее.

Люди начали ценить комфорт и практичность в одежде, больше времени проводят на природе и там же хотят делать покупки, поэтому открытие универмага на Новой Риге — логичное развитие сети для «Стокманн». 

Мария Гайтер, директор по маркетингу «Стокманн»

2010-е: Эра инстаграма

В 2009 году «Стокманн», к которому так привыкли жители Садового, переехал в ТЦ «Метрополис». Начинались десятые. Через год появится инстаграм, и группа успешных и красивых русских девушек, которых с чьей-то легкой руки назовут Russian dolls, будет задавать тон уличной моде в Париже и Милане: Лена Перминова, Ульяна Сергеенко, Мирослава Дума и Вика Газинская — первые звезды инстаграма. Но, оглядываясь сейчас на это время, даже трудно понять, что, собственно, было в моде? Концептуальная Celine? Проверенная временем Chanel? Минималистский Сalvin Klein? Культовый американский Tommy Hilfiger? Все и сразу, ведь инстаграм требовал новой и новой картинки. Менять стиль нужно было не по сезонам, а по дням. Звезды уличной моды на радость фотографам переодевались то в разноцветное, то в монохромное, то в богемное, то в строгое и деловое. Теперь следовать моде — не просто страсть и удовольствие, а настоящая работа. Все знают свою фотогеничную сторону лица и свой самый выгодный ракурс, знают, что, выезжая на показы, нужно складывать чемодан сразу по «лукам» (слово, которое именно тогда вошло в обиход), чтобы потом не тратить время на размышления — фотографы не ждут.

Новые времена: Технологии и комфорт

В 2019 году магазин «Стокманн» открылся в ТЦ «Европейский», а еще на радость жителям Садового снова вернулся в центр, на этот раз почти на Красную площадь — в галерею «Модный сезон» в гостинице «Москва». Сегодня, как когда-то в 80-е, мы снова ходим в «варенках» Levi's и любим плащи с огромными плечами Tommy Hilfiger, грубые ботинки Bronx и рюкзаки, но покупаем их легко, не переплачивая фарцовщикам и не выстаивая в очередях. Мы перестали гоняться за дизайнерскими сумками, но все еще иногда сходим с ума по лимитированным кроссовкам. Вместо стритстайл-фотографов у нас собственный смартфон, он же — вместо модного журнала. Иногда, когда совсем некогда, мы по-прежнему съедаем гамбургер в «Макдоналдсе», но в той длинной очереди, которая вошла в Книгу рекордов Гиннесса, больше стоять не готовы. Мы покупаем осознанно, понимая, чего хотим, и предпочитаем места, куда приятно съездить — вроде ТРК «РИГАМОЛЛ», в котором на днях открылся новый «Стокманн» — он удобен и при поездке за город, и для тех, кто живет неподалеку. Просторный, комфортный, современный универмаг с красивым скандинавским интерьером и живыми растениями, конечно, далеко ушел от первых московских «Калинок». Хороший шопинг — это медитация, дополнительные тысячи шагов в приложении «Здоровье» и вещи, которые будут радовать прежде всего нас самих.