История одной вещи: ожерелье и брелок Tiffany & Co. x Supreme

7 ноября Tiffany & Co. официально подтвердили, что готовят коллаборацию с Supreme, а 8-го показали первые предметы из нее. Среди них — знаковый брелок с надписью «Please, return to Tiffany & Co. New York» и ожерелье с кулоном на основе ювелирной «бирки» с бокс-лого Supreme. Украшения уже стали предметами обсуждений и даже осуждений («Какой кринж!», «Иногда надо вовремя остановиться» — лишь некоторые из эмоциональных реакций). Пока нет полной коллекции, говорить особенно не о чем, а вот об истории брелока «Пожалуйста, верните в Tiffany & Co.» есть что рассказать.

кликайте на заголовки, чтобы узнать подробности

— ИДЕЯ —

— НЕ ТОЛЬКО БРЕЛОК —

Брелоки Please, return to Tiffany & Co. впервые выпустили в 1966 году. Идея была в том, чтобы сделать предмет, который нельзя потерять. Каждое изделие, кроме надписи, маркировали серийным номером — его вместе с именем владельца вносили в специальную картотеку. Так, при утере брелока те, кто его найдут, должны были вернуть предмет в бутик Tiffany & Co. на 5-й авеню. Дальше по картотеке находили контакты владельца — и следовало долгожданное воссоединение. Сначала брелоки делали в форме сердца — в том же 1966 году специально к 14 февраля выпустили версию из 14-каратного желтого золота, которую сразу провозгласили идеальным подарком на День всех влюбленных. В 1967-м «бирка» стала овальной, а в 1969-м брелок посадили на цепочку. Но и это было не последней модификацией.

В 1980-м надпись «Please, return to Tiffany & Co. New York» стали наносить не только на брелоки, но и на другие изделия. Сначала на кулоны с цепочками, потом на колье — и в итоге в бренде появилась отдельная коллекция Return to Tiffany & Co., со временем ставшая знаковой. Сегодня в нее входят кулоны, браслеты, кольца и серьги. На выбор — изделия из желтого, розового золота или серебра. Каждое, естественно, маркирует та самая гравировка.

— При чем тут Supreme? —

Кроме маркировок Tiffany & Co. на кулоне и брелоке есть и знаменитый бокс-лого Supreme. Он же украсит другие предметы из коллекции, в которой будут украшения Return to Tiffany, капсульная коллекция аксессуаров и футболка. Зачем это Supreme? Купив бренд, его новый владелец VF Corp сразу начал с коллабораций — первой была совместная коллекция с Timberland, тоже принадлежащим VF Corp. Потом Supreme объявил о партнерстве с Emilio Pucci — очевидно, ради внимания новой аудитории: хайпбистам бренд давно наскучил и, чтобы продолжить жить, решил отойти от имиджа стритвир-бренда. C Tiffany & Co. марка, судя по всему, решает ту же задачу. Цели Tiffany & Co. тоже легко считать: после тяжеловесной (во всех смыслах — вспомните про 128-каратный бриллиант) кампании About Love с Бейонсе и Джей-Зи, рассчитанной на более взрослых клиентов, бренд снова обратился к молодежи, которую упорно вербовал весь 2020-й, сделав своим лицом Хейли Бибер. У LVMH же, который теперь владеет Tiffany & Co., есть давно обкатанный рецепт баланса на грани люкса и хайпа — и это коллаборации с Supreme (не забываем про кейс Supreme x Louis Vuitton). Добавьте красивую легенду про два культовых и исконно американских бренда и связь поколений — и все сработает.

— «925» —

Увы, сегодня надпись на изделиях носит исключительно декоративный характер. Безусловно, она все так же говорит о подлинности изделия и историческом наследии дома, но больше не является гарантом возвращения предмета в тот или иной бутик. Мы проверили: позвонили в Tiffany & Co. в Петровском пассаже, сообщили о том, что во время обеда в кафе нашли кулон с надписью «Пожалуйста, верните в Tiffany & Co.», и спросили, как поступить. «Ой, это просто у нас так называется коллекция, — не без иронии ответил консультант бутика. — Просто скажите, что нашли кулон, кому-нибудь из персонала кафе. Уверен, дальше все разберутся». Украшения Please, return to Tiffany & Co. пользовались такой популярностью, что сопровождать каждую покупку серийным номером и заносить его в картотеку в определенный момент стало невозможно. Пользователи сайта Quora и вовсе считают, что никогда никакие брелоки не возвращали в Tiffany & Co. — и все это просто красивая маркетинговая история (каких у Tiffany много). Так или иначе вместо номера на «бирке» под словами Please, return to Tiffany & Co. New York давно уже пишут лишь «925» — это стандарт серебра, установленный брендом и в итоге принятый в США как эталонный. Кулон Tiffany & Co. x Supreme эта цифра тоже украшает.

— ЖЕМЧУЖНОЕ ОЖЕРЕЛЬЕ —

Из всех сплетен-предсказаний про другие предметы из коллаборации Tiffany & Co. x Supreme легче всего было поверить в браслет Tiffany T с бокс-лого. Ювелирный бренд запускал эту коллекцию как украшения для бодрой состоятельной молодежи, а сам факт существования коллаба Tiffany & Co. x Supreme подтверждает, что коллекция ориентирована именно на таких покупателей. Говорит об этом и то, что для усовершенствованной версии ожерелья Please, return to Tiffany & Co New York — первого предмета из коллекции, который показали бренды — выбрали жемчужную нить. Ожерелья из жемчуга — одна из главных ювелирных тенденций последних лет среди юных парней и девчонок. Шейные украшения из коллекции Mikimoto x Comme des Garçons доказали, что в люксовом сегменте такие изделия тоже пользуются спросом — теперь очередь Tiffany & Co. x Supreme снимать сливки с тренда. Получится ли? Узнаем совсем скоро: по информации The Blueprint, коллекция появится в продаже 11 ноября в избранных магазинах Supreme, а 12 ноября в отдельных бутиках Tiffany & Co.

Рекламная кампания About Love с Бейонсе и Джей-Зи