Как пуховики и парки продаются теплой зимой?

Кто-то радуется аномально теплой «европейской» зиме в России, кто-то жалуется, что зима без снега — не зима, а как обстоят дела у брендов и ретейлеров, чья прибыль напрямую зависит от погодных условий?

Вслед за относительно прохладным летом в Россию пришла аномально теплая зима. Температура в Москве весь ноябрь не опускалась ниже плюс одного — что для первого предзимнего месяца редкость. Декабрьскими днями столбик термометра не падал ниже минус четырех, а снег шел всего пару дней за месяц. Январь, который традиционно считается одним из самых холодных и снежных месяцев, тоже обошелся без долгих заморозков. Заместитель директора Института физики атмосферы имени Обухова Российской академии наук Владимир Семенов отметил, что такие погодные изменения связаны с аномальным переносом атлантических теплых воздушных масс с запада из-за череды циклонов, которые приносят в город теплый воздух.

Маленькие бренды

К тому моменту как Гидрометцентр смог предсказать этот эпизод глобального потепления, зимние коллекции были уже давно отшиты. «Зимняя коллекция начинает отшиваться летом, и к осени она уже готова. Как правило, осень и зима самые активные сезоны продаж, но в этом году на нас сильно повлияла погода. „Благодаря“ погоде мы сделали оборот меньше примерно на 8%, чем рассчитывали», — рассказывает СЕО московской марки I AM Studio Олег Воронин.

Действительно, зачем искать новую теплую куртку, если вполне комфортно ходить в осеннем пальто или тонком пуховике? Конечно, многие привыкли делать покупки заранее и выбрали пуховик или парку еще в октябре, готовясь к привычной русской зиме. Те же, кто тянул с покупкой до зимы, отложили ее до следующего года или задумались об утеплении только в январе, когда ударили короткие морозы. «Теплая зима сильно снизила спрос на зимнюю одежду, но пальто и куртки разлетелись в начале 2020-го при первых морозах и снеге», — добавляет Воронин.

I AM Studio

Пострадали в первую очередь бренды, для которых теплая верхняя одежда — основа коллекций. «Естественно, продажи в этом году ниже, чем в прошлом. Но никаких специальных мер по сбыту товара мы не предпринимаем. Цены мы не снижаем и распродаж не устраиваем. Политика и стратегия бренда — уважать каждого клиента и поклонника нашей марки. Разница в количестве проданных единиц по сравнению с прошлым годом, конечно, есть, но не критическая», — рассказывает совладелец бренда теплых курток Arctic Explorer Анатолий Цоира.

Аналогичная ситуация сложилась с продажами у российской марки технологичной верхней одежды Novaya. «Конечно, теплая зима повлияла на наши продажи. В октябре и ноябре у нас были хорошие продажи, даже лучше, чем обычно в это время. Но в декабре продажи упали, и часть самых теплых артикулов осталась на складе», — прокомментировали ситуацию представители бренда. «Поддерживают» бренд продажи аксессуаров и более легких вещей: «Сейчас хорошо продаются утепленные капюшоны, вязаные балаклавы, шарфы и шапки. С прошлого года мы выпускаем брюки, рубашки, худи, футболки, платья. Это нас тоже спасает», — добавляют Novaya.

Arctic Explorer

Novaya

А вот для бренда Vatnique, который специализируется на всесезонных куртках, прохладное лето и последовавшая за ним теплая зима оказались удачным стечением обстоятельств. Марка с самого начала сделала ставку на универсальный продукт, по сути, не привязанный к сезону. Сооснователь марки Кирилл Ступченко объясняет, что это заслуга дышащего утеплителя Isosoft, в котором, при адекватном подходе к выбору остальной одежды, тяжело замерзнуть, как и «запариться». «После холодного лета в Петербурге и Москве, когда температура всего пару раз превысила +20°C, наши куртки официально стали верхней одеждой, которую можно носить круглый год», — говорит Ступченко.

Vatnique

Большие бренды

В отличие от небольших и нишевых брендов, для которых погодные аномалии могут стать угрозой существования компании, крупные корпорации чувствуют себя гораздо увереннее. Да, большая часть зимней коллекции дождется распродажи и позже будет продана с весомыми скидками, но даже это не сказывается кардинально на прибыли масс-маркет-гигантов. И хотя Mango и Inditex (куда входят Zara, Oysho, Bershka, Pull & Bear, Stradivarius) от комментариев о продажах отказываются (ссылаясь на коммерческую тайну), для них теплая зима, скорее всего, не обернется большими убытками. От погодных эксцессов они застрахованы благодаря огромному ассортименту и работе в разных нишах. Покупатели могут временно потерять интерес к теплой верхней одежде или шерстяным вещам, но все так же продолжат покупать одежду для дома, офисные предметы гардероба, базу и нижнее белье, обувь или аксессуары.

Крупнейший маркетплейс Aliexpress тоже не заметил сокращения заказов из России — интерес к утепленным вещам по сравнению с прошлым годом не спал — покупатели просто переключились на легкие версии зимней одежды. Если в прошлом году чаще всего искали длинные женские пуховики, сапоги с мехом, кроссовки с утеплением и дождевики, то в этом ищут шубы из искусственного меха, сапоги из натуральной кожи и резины, кроссовки на платформе и дождевики для собак. «Самое большое удивление нашей data-команды — рост спроса на солнцезащитные очки и городские панамы, которые, увы, мало кому понадобились — снега не было, но и солнце не появилось», — говорят представители Aliexpress.

Чувствуют себя в безопасности и универмаги. Продажи одних категорий — например, теплых курток — могут падать, зато растет спрос на более легкие вещи. Предметы, которые оказались в тренде в этом сезоне, тоже, как правило, продаются хорошо вне зависимости от погодных условий. Директор департамента розничной торговли универмага «Цветной» Ирина Крылова говорит, что теплая зима безусловно сказалась на продажах сезонных вещей. В этом году в «Цветном» наблюдался меньший интерес к обуви с мехом, пуховикам, паркам и меховым изделиям. А вот новинки, лимитированные модели и коллаборации, наоборот, продавались успешно. «Мы отметили, что часть покупателей, для которых приобретение новой теплой вещи было необходимостью, отложили покупку на следующий год. А для покупателей, у которых теплая вещь — это часть их модного образа, главным стимулом к покупке была актуальность вещи или ее уникальность, они готовы были совершить покупку, невзирая на погодные условия», — рассказывает Ирина.

Мировой тренд на короткие пуховики, которые можно было отметить еще зимой 2018 года и который в 2019-м только укрепился, сыграл российским магазинам и производителям одежды на руку. Если в традиционную для русской зимы погоду такую верхнюю одежду сложно представить на москвичах, то в этом мягком сезоне у нас появилась возможность одеваться с оглядкой на тенденции, а не на термометр.

В ЦУМе, крупнейшем универмаге страны, наоборот, отмечают возросший спрос на теплые вещи. «Погодные условия не сказались негативно на продаже теплой верхней одежды: вся зимняя категория, так же как и осенняя, выросла на 10%. При этом в связи с непривычно теплой зимней погодой активно начал продаваться товар из нового весенне-летнего сезона, и в первую очередь коллекции теплых вещей для зимнего отдыха Ski Resort, созданные европейскими брендами специально для ЦУМа», — прокомментировала пресс-служба ЦУМа.

Видимо, умеренная зима позволила горожанам чаще выбираться на прогулки в парк или за город, да и зимние виды спорта с горными лыжами во главе сыграли свою роль.

Несмотря на то что календарная зима подходит к концу, подводить итоги «зимних» продаж пока рано — синоптики утверждают, что зима в этом году просто сдвинется на более поздние месяцы. Так что главный вопрос — кто захочет покупать пуховик в середине марта? Ведь дожидаться оттепели нам куда приятнее в весеннем пальто.

Лукбук коллекций Ski Resort в ЦУМе

Лукбук коллекций Ski Resort в ЦУМе