Семь (черных) пятниц на неделе

«Черная пятница», «Киберпонедельник», «День холостяка», «Всемирный день шопинга» — в какой-то момент появилось ощущение, будто скидки длятся бесконечно, что, безусловно, хорошая новость для покупателей. Но хороша ли эта новость для моды как индустрии, которая, с одной стороны, пытается стать все более устойчивой, а с другой, делает все, чтобы повысить продажи? The Blueprint попросил Анну Шилову разобраться в этом противоречии.

«Must have on Black Friday», «48 hours only! Build your beauty on Black Friday!» и мое любимое «Мы — очернители пятниц. Спецпредложения на Black Friday». Кажется, все рекламные сообщения теперь только такие — и это лишь за последние два дня. Причем дело даже не в сезонном обострении: «Только три дня» накануне 11.11 (наша вариация на тему «Дня холостяка»), 80-летнего юбилея бренда сумок, Дня матери... Подождите, уже День матери? Только что же был День отца... Да, верно, День отца уже праздновали, а скоро еще и День Земли! Вообще, все это напоминает о промоутерах, которые раздают листовки у метро и на оживленных улицах — неужели такой агрессивный маркетинг все еще работает? И если у меня не всегда хватает времени просто изучить все предложения модных марок и мультибрендов, неужели есть те, кто успевает всеми ими воспользоваться?

Когда все началось

«Черная пятница» в том виде, какой мы ее знаем сейчас, оформилась в Америке 1960-х: первая пятница после Дня благодарения, небывалые скидки в магазинах — участниках акций и толпы желающих ими воспользоваться. На это было две основные причины. Во-первых, ретейлеры заметили, что в первый послепраздничный день («Черная пятница» начинается после Дня благодарения, одного из главных национальных праздников в США) продажи стабильно подскакивают — и стали еще больше стимулировать покупателей, готовых к спонтанным и очень выгодным покупкам накануне рождественских праздников. Во-вторых, начиная с конца ноября продавцы стремились реализовать товар осеннего сезона, чтобы сфокусировать предложение на наступающем предрождественском сезоне.

С 2005-го у «Черной пятницы», проводимой в обычных магазинах, появился онлайн-аналог — Cyber Monday, или «Киберпонедельник». Его появление объясняется еще проще и логичнее: еще не у всех дома был компьютер с доступом в интернет, и люди в первый рабочий день после праздников, добравшись до рабочих компьютеров, наконец-то заказывали товары, которые присмотрели за выходные.

Пик «Черной пятницы» пришелся на 2012-й, когда офлайн-продажи за три дня достигли рекордных 60 миллиардов долларов. На онлайн в тот год пришлась незначительная часть общей выручки. С 2012-го продажи в «Черную пятницу» стали снижаться, что дало повод говорить о кризисе акции — а с 2015-го в англоязычной прессе стали выходить статьи и исследования с соответствующими заголовками. В то же время шел параллельный процесс: начавшись как однодневная акция, «Черная пятница» постепенно стала продлеваться. Сначала заговорили о Black Weekend, потом — о Black Week. Перед пандемией в американской прессе вовсю исследовали феномен Black November: распродажи во многих сетях (особенно недорогих товаров массового спроса) стали начинаться в первые числа ноября.

→

→

Пока «Черная пятница» переживает турбулентный период, восходит звезда «Дня холостяка» — акции, придуманной в Китае. Поначалу она позиционировалась как однодневный (11 ноября) ответ Дню святого Валентина, но сейчас выросла в целый фестиваль потребления. Празднования начинаются 1 ноября, а часть предложений действует вплоть до «Черной пятницы» — с презентациями новых товаров и технологий, а также концертами звезд уровня Тейлор Свифт. В 2015-м на площадках Alibaba, Tmall и Taobao за первые пять минут акции наторговали на 1 миллиард долларов, а за все время (24 дня) — на 17,8 миллиарда долларов. В 2020 году Alibaba и его главный конкурент JD.com суммарно выручили за «Холостяка» фантастические 115 миллиардов долларов. В этом году 11 ноября отмечали уже не только как «День холостяка», но и как «Всемирный день шопинга» — и не только в Китае, но и во всем мире. В России этот день активно поддержали массовые онлайн-платформы, например, Ozon, и люксовые игроки — в частности, ЦУМ.

Скидки и люкс

У люксового ретейла с «Черной пятницей», да и скидками вообще всегда были непростые отношения. Самые дорогие марки — Hérmes, Chanel, Louis Vuitton — скидок не делают принципиально, во всяком случае, на постоянный ассортимент. Снижение цен в их случае просто считается неприемлемым для имиджа.

Бренды уровня Dior, Valentino, Prada и другой люкс, который в последнее время все чаще заигрывает с молодежью, а также департмент-сторы вроде Selfridge’s, Bergdorf Goodman, Galeries Lafayette и ЦУМа — чуть более гибкие. Они не всегда зазывают покупателей стикерами Sale на витринах, но вполне допускают скидки. Я помню времена, когда, например, ЦУМ давал на распродаже 50% на все бренды одежды и обуви, а в последние дни акций некоторые предложения доходили и до 70%. Но сейчас средняя скидка на бренды А-листа, как правило, не превышает 30%.

Тем не менее, по опросу PwC в 2020-м (на глобальном уровне), из опрошенных 206 модных брендов, от бюджетных до роскошных, 92% указывали, что прямо или косвенно участвовали в «Черной пятнице». В «День холостяка» в разные годы скидки делали Michael Kors, Ralph Lauren, Marc Jacobs и Coach. А среди интернет-магазинов, продающих модные бренды, участников «Черной пятницы» абсолютное большинство.

Культура отмены

Вопреки ожиданиям (и опасениям) пандемия не подкосила интерес к ноябрьским скидкам. Соскучившиеся по моде, шопингу и просто приятным эмоциям американские покупатели в прошлом году установили рекорд онлайн-покупок — 9 миллиардов долларов за один день «Черной пятницы», что на 21,6% выше суммы, потраченной в 2019 году, согласно данным Adobe Analytics. Не подвел и «Киберпонедельник» — свыше 10,8 миллиарда долларов выручки.

К этому сезону продавцы подходят с надеждой, пишет Business of Fashion. Экономики потихоньку восстанавливаются после пандемии, магазины открыты. Еще и потребители начинают активно закупать подарки, потому что опасаются задержек поставок в праздничные дни и роста цен. Поводы есть: Salesforce уже обнаружили, что интернет-магазины в США предлагают на 16% меньшие скидки, чем раньше. Налицо к тому же ностальгия по былым «Черным пятницам» как маркерам прежней, доковидной жизни. Плюс торговые центры, универмаги и супермаркеты сообщают о росте посещаемости, так что, похоже, в этом году прежнему эффекту «Черной пятницы» (а вместе с ним и прежним показателям) быть.

Непредвиденные (у)траты

Еще в 2020 году, когда весь мир обсуждал новую этику и жизнь после пандемии, Дрис ван Нотен призывал всерьез отнестись к проблемам отрасли и пересмотреть устоявшиеся правила модного ретейла. В ходе цеховой дискуссии ван Нотен с коллегами сформулировали, что вызывает опасения и делает бизнес неэффективным, а индустрию токсичной. Результатом стало открытое письмо, которое помимо самого Дриса подписали около 500 участников индустрии. Среди прочего ван Нотен призывал изменить график поставок одежды в магазины и пересмотреть скидочную политику. Увы, чуда не произошло: с приближением «Черной пятницы» стикеры Sale появились на витринах у всех подписантов, включая и самого инициатора дискуссии. «Коммуникация это одно, жизнь — другое», — прокомментировал он New York Times суровую реальность.

Но несмотря на проигранный раунд, ван Нотен не сдается и настроен оптимистично: рабочая группа из его единомышленников среди дизайнеров все еще существует, и все встречаются, чтобы обсуждать, куда двигаться дальше. «Мы с самого начала говорили, что не хотим быть модной полицией, указывающей людям, что можно делать, а чего нельзя. Но год назад никто в индустрии даже не обсуждал проблему со скидками. Бизнес сейчас очень хрупкий, но я думаю, что менталитет изменился. Идет эволюция», — говорил дизайнер.

Зато лишился прежнего размаха «День холостяка». Исчезли агрессивные лозунги «больше, лучше, быстрее, дешевле». Вместо них китайских гигант обратился к более релевантным текущей мировой повестке посланиям устойчивости и общего блага. «Мы смещаем акцент с чистого роста выручки на устойчивый рост», — цитирует BoF маркетинг-директора Alibaba Криса Тунга. Разумеется, это не означает, что продажи этого года непременно окажутся ниже прошлого. Кроме того, более скромное поведение Alibaba вполне можно связать с политическими трудностями его основателя Джека Ма, чья активность, очевидно, раздражает китайское руководство. В апреле на Alibaba был наложен рекордный антимонопольный штраф в размере 2,8 миллиарда долларов. Чтобы не усугублять ситуацию, в октябре компания пожертвовала 15,5 миллиарда долларов на «содействие всеобщему процветанию» в Китае. И вот сейчас серия добрых дел продолжается: вместо Тейлор Свифт — «зеленые ваучеры», вместо сокращения издержек — рециркуляция посылок в 60 000 почтовых отделений в рамках достижения цели по переработке 70% упаковки посылок.

«Черные» дела в России

В Россию «Черная пятница» пришла как официальная онлайн-распродажа в 2013-м, когда на платформе Blackfridaysale.ru впервые собрали вместе скидочные предложения разных ретейлеров. И если в США и во всем мире драйвером «Черной пятницы» являются одежда и обувь, то в России наиболее популярными стали скидки на электронику. Тем не менее игроки модного ретейла формат не игнорируют, и в этом году причем не только его.

В ЦУМе, ДЛТ и интернет-магазине tsum.ru уже отгремел «Всемирный день шопинга», а сейчас проходит «Черная пятница» — дают −20% на вторую вещь и −30% на третью. В пресс-службе ЦУМа эффективность распродаж не комментируют, но от политики ноябрьских скидок не отказываются много лет подряд. В «KM20» в этом году впервые провели Singles Day, в честь которого на все новинки в магазине и онлайн действовал промокод со скидкой 30%. Это предложение в компании называли лучшим среди локальных фэшн-ретейлеров, а сам Singles Day — более мощным и масштабным, чем «Черная пятница». Свой Singles Day провели и в SVMoscow, правда, он растянулся на три дня. Black Friday тут также отметят трехдневной акцией, а чуть позже будет еще и Cyber Monday на два дня. В Leform, с одной стороны, стремятся делать меньше коротких акций — «в пользу более долгосрочных и объемных», как рассказывает руководитель отдела маркетинга Виктория Веселова. С другой, особо любимые клиентами короткие акции в маркетинговом расписании оставляют. Например, тот же Black Weekend, который совпадает с Black Friday и во время которого в течение выходных действует скидка на одежду и обувь черного цвета. Или «клиентские дни», когда можно получить дополнительные привилегии по бонусной карте.

30%

Младшая лига

Менее крупные игроки локального ретейла к модным акциям относятся неоднозначно. Например, в мультибренде украшений и аксессуаров Poison Drop устраивают сезонные распродажи, большой сейл в честь «Черной пятницы», а также собственную акцию — Red Monday в мае. При этом компания настороженно относится к распродажам. «Частые скидки выжигают рынок, отучают клиентов приобретать изделия по полным ценам, ставят бренд на уровень с дисконтом», — говорит о своих опасениях соосновательница Poison Drop Ирина Кузнецова.

По такой же причине все реже обращаются к акциям и опрошенные The Blueprint локальные бренды. Так, в My812 практикуют сезонные распродажи и периодические акции, например, на «базовую» часть коллекции, и sample-sale — второй год подряд 50% выручки от него перечисляют фонду «Насилию.нет»*, признанному российскими властями иностранным агентом. Клиентские дни команде бренда кажутся «загадочной формулировкой», ведь «у любого бренда и магазина клиентским должен быть каждый день». В «Черной пятнице» бренд участвовал в прошлом году — в этом тоже не планирует отказываться от нее. «Мы не очень положительно относимся к этой акции, как и к привычной системе скидок в целом, поэтому, когда обстоятельства позволят, будем их сокращать», — говорят представители My812.

К минимуму периоды скидок сводят и в by Matu. «Черную пятницу» здесь регулярно пропускают, а единственной причиной для снижения цен СЕО компании Татьяна Матюшина считает несезонность тех или иных позиций.

50%

10%

Все пройдет — пройдет и это?

Тем не менее говорить о кризисе «однодневных акций» и скидочных периодов, приуроченных к маркетинговым праздникам, пока рано. На международном рынке продолжается рост популярности «Черных пятниц» и их акций-близнецов, на российском хоть кто-то и стремится к сокращению скидочных предложений, пока все же не может от них отказаться, поскольку более сильные конкуренты не думают идти этим путем. При этом на имидж, по общему мнению, скидки чаще влияют неблагоприятным образом. «Снижение цен ведет к росту выручки и привлекает новых клиентов (у нас наибольший интерес вызывает Sample sale, возможно, это отчасти связано с тем, что часть суммы мы перечисляем в благотворительный фонд, и для клиентов это важно), но из-за них бренд неминуемо теряет прибыль, а клиенты приучаются к распродажам», — говорят в My812. К тому же во время распродаж увеличиваются сроки доставки, растет число импульсивных покупок и, как следствие, возвратов.

Но на рынке все зависят друг от друга, и если клиент приучается к скидкам, то отказаться от них становится все сложнее. А игроки, которые чувствуют себя увереннее других, исключать акции из своей маркетинговой политики и не думают. В «KM20» оценивают Singles’ Day и «Черную пятницу» как «безусловно коммерчески успешные» и подчеркивают, что сотрудники компании «были в приятном шоке от спроса и перевыполнили план в несколько раз». В SVMoscow наиболее успешными называют ноябрьские акции, пресейлы и гендерные праздники, но указывают, что работа со статистикой и знание клиента важнее любых скидок. В Leform самыми успешными считают крупные распродажи в финале сезонов, которые проводятся два раза в год и длятся подолгу. «Каждое повышение грейда скидки — это как акция внутри акции, поэтому любой этап вызывает дополнительный интерес у клиентов», — уточняет Виктория Веселова. Короткие же акции дают всплески заказов и покупок в магазинах, но в долгосрочной перспективе гораздо сильнее на коммерческий успех влияют ассортиментное предложение и сезонность.

Но надежда на то, что погоня за акциями однажды если не закончится, то хотя бы замедлится, остается. По крайней мере, никто из опрошенных The Blueprint игроков рынка не собирается увеличивать в следующем году число скидочных предложений. «В целом тенденция „Черной пятницы“ становится достаточно размытой в ретейле — все больше магазинов обесценивают акцию и проводят ее круглый год. Из-за этого ее привлекательность теряется», — говорят в КМ20. Но пока телефон и почта продолжают забиваться призывами «успеть», честно, как клиенту хочется устроить детокс не только от мобильных устройств, но и от покупок в принципе. Насколько это массовое желание или же я в меньшинстве, увы, узнаем, только когда увидим отчеты продаж. Думаю, диджитал-детокс к этому моменту уже закончится.

*Признан иноагентом