Кому и зачем сегодня нужен эксклюзив
Термина «эксклюзивный» сегодня стараются избегать почти все, кто работает в онлайн-журналистике. Редакторы большинства диджитал-изданий знают: в эпоху соцсетей само понятие эксклюзивности обесценивается — фото или текст, который редакция ставит на сайт якобы первой, читатели с большой долей вероятности уже видели в Instagram или читали в Telegram. И все же некоторые онлайн-СМИ продолжают настаивать на «праве первой ночи», ставя ньюсмейкерам ультимативные условия: «Если мы не опубликуем первыми — значит, не опубликуем вообще» — такая фраза чаще всего всплывает в переписках с брендами, предлагающими лукбуки новых коллекций. Мы попросили дизайнеров, которые часто попадают в подобные ситуации, — W O S, J. Kim и Inshade — и коллег из модных изданий объяснить, как работать, чтобы эксклюзив остался эксклюзивом — и нужно ли это вообще в 2019 году.
Медиа распространяют контент по разным площадкам — отдают материалы в новостные агрегаторы и социальные сети. Туда, где пользователям привычно и удобно получать информацию. На этих площадках все конкурируют со всеми. Чем раньше появится новость по сравнению с конкурентами, тем больше пользовательского внимания и трафика она получит. Если читатель знает, что журналисты того или иного издания оперативно и качественно предоставляют информацию, он будет возвращаться на сайт снова и снова. Это напрямую влияет на авторитет медиа. А вместе с ним — на трафик и качественные показатели. Ради этого мы и работаем.
Тем не менее мы уважаем PR-стратегии брендов, поэтому никогда не ограничиваем никого в предоставлении информации конкурентам. Точно так же это работает и в обратном порядке: мы фильтруем релевантную нашей аудитории информацию. На первом месте — пользователь и его интересы. Если информация соответствует интересам нашей целевой аудитории, опубликуем ее, несмотря на то, что она появилась у наших конкурентов. Если же пиар компании предполагает публикацию в том числе на другой площадке — не только на нашем сайте, это тоже их право и выбор. В этом плане, например, очень приятно работать с PR-отделами Dior и Prada, которые стратегически подходят к этому вопросу: предлагают медиа на выбор эксклюзивные кадры и углы подачи одного и того же новостного повода, чтобы информация не была идентичной на всех площадках.
Дина Силина
Креативный директор сайта Harper’s Bazaar
Маша Попова
Главный редактор сайта
Vogue Russia
Эксклюзив сегодня то же самое, что и всегда. Первым опубликовать какую-либо информацию — текстовую или визуальную — все еще важно, потому что читать одно и то же на разных сайтах не интересно ни читателю, ни писателю. Дублирующиеся материалы, герои и темы не приносят трафик. Поэтому мы всегда настаиваем на эксклюзиве до последнего. Если кто-то из изданий-конкурентов опубликовал ту или иную новость или лукбук раньше нас, мы обычно отказываемся от аналогичной публикации на своем ресурсе. Исключение составляют только те случаи, когда нам удается найти необычный угол, под которым мы можем рассказать читателям о том или ином событии. Обычно, если новость для нас не эксклюзивна, мы делаем более расширенные материалы, взяв новость как инфоповод.
Эксклюзив может быть контентным, а может — временным. К первому вопросов никаких нет: каждому редактору хочется, чтобы его издание было особенным — хочется открыть героя, о котором еще не знают, взять интервью у яркого персонажа, показать читателю что-то красивое и интересное. А вот временные эксклюзивы кажутся мне максимально устаревшими. Сегодня, как только что-то попадает в сеть, оно разлетается по ней тут же — так что вряд ли «эксклюзивный» лукбук принесет изданию невероятное количество просмотров. Это история в первую очередь не про трафик, а про демонстрацию своей значимости, — а подтверждать свой статус самого значимого издания через эксклюзивные лукбуки российских дизайнеров, на мой взгляд, странно. Практика эта в первую очередь считывается внутри индустрии, а не читателем. И, кажется, она соблюдается только для того, чтобы унижать других участников медийного сообщества, что никак, разумеется, не помогает самим дизайнерам.
Если рассылку делает сам молодой дизайнер, мы не смотрим на то, где его лукбук был раньше опубликован. Он же не PR-специалист и не знает тонкостей работы со СМИ. Если герой этот для нас новый и то, что он делает, кажется нам талантливым, мы запросим у него комментарий, зададим пару вопросов, возможно, поставим в рубрику «Новое имя».
Катя Дарма
Главный редактор BURO.
К дизайнеру, у которого целая команда пиарщиков, подход совершенно другой. PR-специалисты отлично понимают, по каким принципам работают медиа. И если они сначала отправляют лукбук одному изданию, а потом, на следующий день, по остаточному принципу уже всем остальным — что же, их право. Но бренд должен осознавать, что это влияет на его отношения с другими изданиями — пренебрежительное отношение к своим же коллегам считывается здесь легко. И мы по таким принципам работать не хотим.
Я довольно много уже говорила о том, что конкуренция — устаревший подход. Залог успеха — в сотрудничестве: вспомните недавнюю историю с тремя обложками «РБК», «Ведомостей» и «Коммерсанта». Мы с начала 2019 года решили сосредоточиться именно на налаживании сотрудничества со своими коллегами. Мы работали с The Rake и «Снобом», «Интерьер + Дизайн», Elle и Vogue — нам ближе подход равноправных партнерских отношений.
Женя Ким
Дизайнер, основательница
бренда J. Kim
На сайте Vogue.com на днях были опубликованы интервью и фотографии, которые мы сделали с командой из Узбекистана. Когда редактор моды Лиана Сатенштейн получила письмо, она сразу обозначила условия, согласно которым настаивала на эксклюзиве для Vogue US, то есть материал должен был публиковаться впервые именно на этом сайте. Лиана подробно расспросила меня про идею проекта, мое происхождение, прислала много вопросов и сделала отдельную объемную публикацию. В итоге получился интересный для обеих сторон эксклюзив. К тому же нам важно, чтобы о нас узнали за рубежом, поэтому на предложение американского Vogue мы сразу согласились.
Что касается российских изданий, то в нашей стране бренд сложно сохранить на плаву, поэтому молодым дизайнерам необходима поддержка всех СМИ. Когда одно издание просит эксклюзив, это ставит нас перед тяжелым выбором и в очень дискомфортное положение — хотя до последнего момента именно на таких условиях мы и работали много лет.
Сейчас среди известных российских изданий я не расставляю приоритеты, мне важен охват аудитории. В связи с особенностями российского рынка очень проблематично найти аудиторию для сложного, некоммерческого продукта.
Маша Смирнова
Дизайнер, основательница
бренда Inshade
На мой взгляд, смысл в эксклюзиве есть только в том случае, если съемка или видео представляют собой отдельный творческий проект и специально сделаны для какого-то издания. Если речь идет о лукбуке, то никакого эксклюзива нет. Любой бренд заинтересован в максимальном количестве публикаций своего лукбука.
Думаю, эксклюзив в эпоху интернета — атавизм. Зрители и посетители вовсю постят в Instagram фото с событий брендов и из шоурумов, пролистывают там печатные лукбуки на камеру, так что визуальная информация еще до премьеры лукбука попадает в сеть.
Если наши лукбуки издания получают в разное время, это, скорее, случайность, чем четкое правило или тайный умысел. Иногда мы высылаем информацию всем одновременно — иногда это происходит поступательно. Письмо за письмом. Часто мы это делаем во время работы шоурума в Париже — рассылка прессе происходит между встречами с клиентами.
Наш приоритет всегда — модные издания, те, кто регулярно освещает события с недель моды, кто следит за нашим творчеством, те, за кем следим мы. Как правило, мы в хороших отношениях с прессой вообще — и желание представить какую-то работу эксклюзивно в определенном издании обычно обоюдно. Хороший пример такого подхода — премьера видео «Секрет» на The Blueprint. Если какое-то издание настаивает на эксклюзиве, мы в бренде коллегиально обсуждаем каждый конкретный случай и решаем, как лучше поступить. До сих пор не было жестких конфликтов — всегда удавалось договориться.
Андрей Артемов
Креативный директор
бренда W O S
Для меня договариваться об эксклюзивных публикациях по разным поводам и с разными изданиями — обычная история. Причем зачастую инициатива исходит от издания — хотите фото с мероприятия не такие, как у коллег, присылаете своего фотографа. Так, весной Harper’s Bazaar попросил эксклюзив на публикацию в журнале фото нашего показа в Denis Simachev Shop & Bar — и прислал фотографа Сергея Аутраша.
Vogue.ru периодически просит об эксклюзиве на публикации лукбуков, и мы им в этом не отказываем: этот ресурс и его команда поддерживали бренд больше, чем кто-либо другой. Если же мы не можем отдать им эксклюзив, то они найдут возможность запросить комментарий или опубликовать материалы под другим углом, то есть сделают его эксклюзивным сами. Другие издания тоже так поступают — The Blueprint в том числе.
