МОДА• ИНДУСТРИЯ
На второй план: как и почему бренды закрывают вторые линии
Текст: ЛИДИЯ АГЕЕВА
Фото: FLICKR: ACHIMH
Оптимизация в кризис касается всех бизнес-компаний, и модная индустрия — не исключение. Мы расскажем о том, какие дома идут на объединение своих линий и какие последствия это за собой влечет.
Н
И правда, интересно ли ему, покупателю Burberry, как именно называется та или иная линия любимой марки в клетку? Рассуждая логически, конечно, можно догадаться, кто во что одет в новогоднем фильме, но может ли клиент Burberry определить на глаз, что носит Ромео Бекхэм, весело прыгая на батуте? И главное — задумывается ли он вообще о том, какие линейки представлены в этой новогодней рекламной кампании?
Решение Бейли — отнюдь не первое в индустрии. Закрытие части линий — один из самых больших трендов последних лет. В марте этого года Марк Джейкобс заявил, что хочет сфокусировать все свои усилия на чем-то одном (и его начальники из LVMH, основные держатели акций Marc Jacobs, его в этом решении поддержали) — за всем не угонишься! Доменико Дольче со Стефано Габбана, закрывая мегауспешный бренд D&G (по официальным данным, он приносил дизайнерам более €400 млн в год) в 2011 году, тоже абсолютно четко понимали, чем хотят дальше заниматься: развивать ювелирное направление и выпускать кутюрные коллекции Alta Moda. Создавать минимум по две коллекции в год для каждой линии — титанический труд, и на все банально может не хватит вдохновения (не это ли стало главной причиной ухода Рафа Симонса из Dior?). К тому же решение было принято в очень правильный момент: когда D&G перестал быть брендом больших лого, и в коллекциях стало появляться все больше и больше женственных и элегантных вещей с интересной «историей» за ними. Вторая линия стала слишком часто напоминать главную — Dolce & Gabbana.
овогодняя рекламная кампания Burberry: британский звездный десант под четким руководством креативного директора марки Кристофера Бейли дружно прыгает на батуте, точь-в-точь как в первой сцене английского фильма «Билли Эллиот». Ромео Бекхэм — в классическом тренче, белой футболке и черных джинсах Burberry London, Роузи Хантингтон–Уайтли — тоже в элегантном бежевом тренче, но Burberry Prorsum, а британский рокер Джеймс Бей — в кожаной косухе и шляпе Burberry Brit. Звезды, отличное настроение, красивая музыка — ничего удивительного. А вот и нет, британский дом впервые собрал все свои линии в рамках одной рекламной кампании. Это еще один шаг Кристофера Бейли на пути к объединению всех линий британского дома под общим именем Burberry к концу 2016 года, о котором он объявил несколько недель назад: «Наш выбор продукции останется прежним, но теперь обо всех линиях будут говорить просто Burberry, и каждая из них станет частью единого бренда c очень четкой структурой. Так мы станем намного проще для нашего клиента».
”
Закрытие части линий — один из самых больших трендов последних лет. Марк Джейкобс, Доменико Дольче и Стефано Габбана, Виктория Бекхэм — все они и некоторые другие персоны модной индустрии вовремя прислушались к тенденции оптимизации ресурсов.
“
2010
2011
2012
2013
2014
1999
2009
2010
2013
2014
Рекламные кампании брендов за последние годы
Похожий феномен произошел и с линиями Виктории Бекхэм, когда джинсы и топы с запоминающимися деталями из коллекции Victoria Beckham Denim стали естественным продолжением и идеальным дополнением к коктейльным платьям Victoria, Victoria Beckham. Пусть лучше будет один бренд — одна структура, решила Виктория и объединила в апреле две линии в одну. Зачем усложнять жизнь редакторов и клиентов обилием имен? Тем более что в век информационных технологий и социальных сетей чем проще вы представлены в глазах окружающих, тем лучше. Или вот одна из последних новостей — уход из бизнеса Донны Каран: основная линия Donna Karan прекращает свое существование, а DKNY будут заниматься молодые дизайнеры, стоящие за успехом авангардной нью-йоркской марки Public School Дао-И Чоу и Максвелл Осборн. Уж они-то точно знают, как правильно позиционировать бренд в эпоху новых технологий.
Что же творится с миром моды? Мы свидетели новой революции? Мода меняется с течением времени, и в этом нет ничего удивительного, но больших изменений в индустрии было не так много. В 60-е Ив Сен-Лоран революционно бросил вызов всем домам моды, придумав выпускать более доступную одежду и продавать ее на авангардном Левом Берегу Парижа. Так появились коллекции prêt-à-porter. Линия Saint Laurent Rive Gauche моментально стала популярной среди клиентов, которым наскучил помпезный haute couture. Они покупали одежду от любимого дизайнера, но теперь им не нужно было переплачивать за эксклюзивный статус объекта высокой моды. У Сен-Лорана появились и новые клиенты, которые принципиально или из-за отсутствия возможности не покупали линейку haute couture. За этой революцией стоит банальный ключ к успеху: суметь почувствовать в нужный момент, как меняется мир вокруг вас, и предложить клиенту то, что ему нужно.
”
В 60-е Ив Сен-Лоран совершил революцию, бросив вызов всем домам моды: он придумал выпускать демократичную одежду и продавать ее на авангардном Левом Берегу Парижа. Так появились коллекции prêt-à-porter и линия Saint Laurent Rive Gauche.
“
Следующая революция — четкое деление на первые и вторые линии, которое появилось у брендов к концу 90-х вместе с гениальной и в то же время безумной идеей для того времени сделать люкс доступным для всех. Зачем? Чтобы получать еще большую прибыль. Эксклюзивные коллекции по-прежнему делали для очень богатого клиента и продавали как можно дороже, а вторые линии были представлены на рынке по более привлекательной цене и рассчитаны на массового покупателя. Название, похожее на имя вашей главной линии (часто очень неказистое и в виде аббревиатуры DKNY, D&G, RL или не слишком понятное Burbbery Brit и т. д.), и две абсолютно разные схемы получения дохода.
Но эпохи меняются, как и сам потребитель люкса. Сегодня он ловко научился сочетать ультрамодную одежду из Zara и Topshop с вещами от любимых люксовых брендов. Он ходит в кроссовках Nike и в последних коллекциях Dior или Saint Laurent. Он умело пользуется социальными сетями и весьма информирован о том, что происходит в мире моды: следит за дизайнерами в Instagram, смотрит показы в Periscope, а о каждой новой рекламной кампании узнает за несколько месяцев до ее официального появления на страницах журналов. У него нет необходимости гоняться за брендами, чтобы кому-то что-то доказывать. Ведь сегодня одеваться в лейблы — совсем не означает быть модным. Проще говоря, клиент платит не за имя бренда, а за те ценности, которые стоят за ним. К новым реалиям нужно приспосабливаться.
2010
2010
2011
2012
2012
2011
2013
2013
2014
2015
Рекламные кампании брендов за последние годы
Легко сказать! Ведь изменилась и конкурентная среда, и вторым линиям сегодня очень сложно выжить на рынке. У больших марок с историей больше нет монополии ни на тенденции (и решения, что модно, а что нет), ни на доступ к массовому покупателю, интересующемуся стилем. Теперь есть бренды, взявшие за лозунг «доступный люкс»: Michael Kors и Torry Burch предлагают качественные вещи от дизайнеров по некусачим ценам. Продолжают укреплять свои позиции и ультрасовременные и авангардные бренды вроде 3.1 Phillip Lim, Public School и Alexander Wang, чьи создатели не боятся новых технологий и тоже не спешат равняться на ценники Chanel и Gucci. И конечно, главный феномен современной моды — искусство коллабораций. Лучшие дизайнеры объединяют усилия с большими массовыми брендами, и с каждым годом эти объединения вызывают все больший ажиотаж. В прошлом году коллекция Вэнга для H&M была распродана буквально за считаные часы, в этом году Balmain и H&M — уже за считаные минуты. Вторые линии были не готовы к таким масштабным изменениям.
Конечно, речь не идет и о полной ликвидации. У Burberry, например, даже этикетки останутся разными (на вещах из подиумной коллекции — золотой шрифт, на всех остальных — черный). И цены тоже. Никакой паники: Марк Джейкобс не отказывается от чехлов для телефона за €30, а Burberry будет продолжать делать поло и тренчи по доступным ценам. Никаких сокращений, как объяснил Бейли, тоже не будет: просто отныне над разными направлениями работает одна единая команда, а между коллекциями станет наблюдаться больше взаимосочетания — все они будут представлены в одном торговом зале. Зачем столько хлопот? Ради создания единой экосистемы марки, и все это для любимого покупателя. «Марки возвращаются к корням и меняют структуру бизнеса: мы получаем единую отлаженную систему цикла — от дизайна до продаж, — поясняет PR-директор Aizel.ru Артур Ефремов. — И не стоит забывать, что еще одна новая тенденция на рынке — развитие круизных коллекций — тоже повлияла на упразднение "дочек": межсезонные коллекции становятся ярче и интереснее, чем главные. Представьте, что подобная калька должна перенестись и на вторые линии: выпускать по четыре коллекции в год и не забывать об обуви и аксессуарах. Кому нужна такая гонка?».
2009
2010
2012
2013
2013
Рекламные кампании бренда за последние годы
Это и сокращение расходов: не нужно больше тратиться на несколько шоу, на разные рекламные кампании и на содержание двух команд дизайнеров. «Главные линии всегда дают больше прибыли с единицы товара по сравнению с любыми второстепенными при тех же прочих издержках на персонал или логистику, — поясняет Ольга Пысина, бренд- и маркетинг-директор универмага "Цветной". — К тому же вторые линии начали "убивать" позиционирование первых и мешать им развиваться на рынке, приближаясь к ним или иногда даже догоняя их в цене. Откуда повышение в цене? Запуская вторую линию, вы не можете экономить на качестве, потому что, как следствие, вы сэкономите и на вашей репутации. Конечно, мы видим, что вторые линии часто пользуются большой популярностью у аудитории, но при прочих равных условиях они приносят слишком большой урон главной линии».
Есть ли у вторых линий будущее? Самое логичное решение — совмещать линии, сохраняя широкое ценовое позиционирование, как это сделали в Burberry и Marc Jacobs, и иногда выпускать капсульные коллекции по еще более привлекательным ценам. Еще один вариант, но более затратный, — усилить независимость линий друг от друга. Миучча Прада очень вовремя расставила акценты, понимая, что ее дочерний бренд Miu Miu стал настолько самостоятельным, что просто больше не мог называться второй линией. Но при этом и Prada и Miu Miu остаются частью единого мира одного дизайнера: просто теперь нет деления на главную и второстепенную — есть две самостоятельных линии на равных правах в семье. Наконец, если первые два невозможны, то третий вариант никто не отменял: остается принять строгое решение о закрытии одного бренда и отдать управление в руки людей, знающих, что делать в новых условиях. И решение попрощаться с дизайнером из прошлого и позвать молодых энергичных создателей Public School в DKNY из настоящего уже не кажется таким безумным, чтобы справиться с будущим, перед которым столкнулась модная индустрия.
