МОДА • ИНДУСТРИЯ

 Все очень дорого: жизнь магазинов в кризис

Текст: ЮЛИЯ ВЫДОЛОБ

Как в период кризиса меняется жизнь магазинов с не самой дешевой одеждой? Секретами выживания в сложных экономических условиях с The Blueprint поделились несколько ритейлеров Москвы.

«Х

очешь чаю? Покажем тебе наше Дулево», — Аня Биневская, PR-директор «Кузнецкого Моста 20», расставляет по столу тонкий фарфор с золотой каемочкой и ярчайшей росписью в виде алых гроздьев рябины. В аскетичных белых стенах «Кузнецкого» румяные дулевские чашки выглядят неожиданно органично, и оправдания, что, мол, вся белая скандинавская посуда побилась, вот и вышли из положения, нашли сервиз, и это еще не самый аляповатый взяли, выглядят излишними. Даже если и выкручивались, кажется, что сделали так специально.

«Нас сейчас кинули в молоко, а мы должны подняться и сделать из молока масло», — говорит основатель UK Style Андрей Ковалев. Ему вторят в «Кузнецком Мосту 20»: «Есть ощущение, что сейчас, чтобы оставаться на том же уровне, надо бежать в три раза быстрее. Возможно, нужно просто забыть, что доллар когда-то был 30. Не сравнивать». Про психологическое привыкание к новым ценам упоминают и другие ритейлеры. «Цены, конечно, расстраивают, но жизнь продолжается. Вторая волна повышения цен ощущалась уже не так драматично, как первая. Я где-то прочитала, что человеку надо три-четыре месяца на адаптацию, после чего он смиряется и может уже и по этим ценам покупать», — говорит Наташа Догадина, хозяйка камерного Rehabshop на Патриарших прудах. «Я до сих пор вздрагиваю: почему это столько стоит? — признается хозяйка "Кузнецкого Моста 20" Ольга Карпуть. — В полной мере я ощутила все это, когда начал приходить новый сезон и я стала делать цены. Цены надо было ставить соизмеримо тому, что было потрачено на закупку в евро, долларах, фунтах. Одно время фунт стоил 115, и это было запредельно. Ты привык, что вот эта сумка стоила 60 000 руб. — почему она сейчас стоит 100 000? Но когда ты переводишь цены обратно в исходную валюту, ты понимаешь, что ничего не изменилось. В мире все осталось так же. Просто мы стали в два раза бедней».

 «Вторая волна повышения цен ощущалась уже не так драматично, как первая. Человеку надо три-четыре месяца на адаптацию, после чего он смиряется и может уже и по этим ценам покупать»

Leform в ТЦ «Каштановая роща», интерьер «Цветного»

При этом манера поведения покупателей отчетливо меняется, и если в концептуальном «Кузнецком» это не так заметно, то в более разностороннем Leform прослеживается явная тенденция: «Покупают что-то очень дорогое, крутое, необычное, удобное, практичное, например кашемировое пальто, красивую дубленку или хороший пуховик. Это понятно: зима у нас длинная. На классные вещи денег не жалеют, — говорит байер Leform Ксения Мамонтова. — Или, наоборот, что-то недорогое: футболки какие-нибудь. Все наши постоянные клиенты приходят, но покупают меньше. Людей, которые покупают пять-десять вещей, как раньше, сейчас не так много. Чаще всего приходят за чем-то одним. Долго, тщательно выбирают, сравнивают цены. Предпочитают купить раз в месяц одну вещь, но хорошую». «Количество покупателей уменьшилось, — подтверждает Андрей Ковалев. — При этом увеличилось количество людей, которые раньше просто бездумно скупали люкс, а сейчас покупают реально крутые вещи, например Acne за более адекватные деньги». В универмагах происходит примерно то же самое: «Покупатель стал более качественно подходить к выбору одежды в этом году по сравнению с похожим периодом в прошлом году», — комментирует Ольга Пысина, бренд- и маркетинг-директор «Цветного».

Магазины сейчас ощущают себя примерно так же, как покупатели: на все, что хочется, денег больше нет. Закупку сокращают абсолютно все, от небольших шоу-румов до больших универмагов. «Пострадали в первую очередь новые марки, наши "малыши", то, что мы привозим, чтобы было интересно, — жалуются Ксения Мамонтова и сооснователь Leform Яна Глумилина. — В Токио мы не поехали искать новые имена, в Нью-Йорк тоже. Остановились на наших постоянных марках. Сейчас, если мы что и добавляем, то это какие-то недорогие вещи — условно, чтобы майка в закупке стоила не дороже €15–20». Им вторят в «Кузнецком Мосту 20»: «Корректируем закупку в сторону уменьшения. Там, где мы раньше могли бы рискнуть, попробовать, теперь два раза думаем, рисковать или нет. На большие компромиссы мы не пошли, просто сейчас не добавляем новые марки, а если и добавляем, то те, в которых абсолютно уверены». Ковалев видит в происходящем положительные стороны: «Я считаю, что кризис во благо, потому что он активирует наши внутренние ресурсы. Мы стали лучше считать и более адекватно относиться ко всему. Мы стали тщательнее выбирать: какие-то сомнительные вещи мы больше не берем». «Первая волна скачков курсов повергла меня в панику, я увеличила закупку более дешевых марок, — говорит Наташа Догадина, — Для моего магазина этого не стоило делать. Хоть они и показали хороший результат и мне не о чем жалеть, сам магазин сейчас немного перегружен и мне это не нравится. Я жестче стала принимать решения. Допустим, если марка говорит, что мы не набрали минимум (1) — а мне больше и не нужно, — я спокойно отказываюсь».

«Ты привык, что вот эта сумка стоила 60 000 руб. — почему она сейчас стоит 100 000? Но когда ты переводишь цены обратно в исходную валюту, ты понимаешь, что ничего не изменилось. В мире все осталось так же. Просто мы стали в два раза бедней»

Владелица «Кузнецкого Моста 20» Ольга Карпуть

Наталья Догадина, владелица камерного Rehabshop

Байер Leform Ксения Мамонтова

Сооснователь Leform Яна Глумилина

Основатель UK Style Андрей Ковалев

Ольга Пысина, бренд- и маркетинг-директор «Цветного»

Анна Биневская, PR-директор «Кузнецкого Моста 20»

Главное достижение кризиса для покупателей — снижение наценки и всевозможные акции, связанные со скидками или кэшбэком. «Мы снизили марк-ап (2). Стали меньше зарабатывать», — признаются в Leform. «Цены сейчас практически как европейские. При этом, если заказывать из-за границы свыше €1000, придется платить пошлину, и здесь точно получится дешевле или как минимум так же», — говорит Наташа Догадина из Rehab. «Европейские цены» — мантра текущего сезона. ЦУМ пестрит табличками «Лучшая цена в Европе», а на сайте aizel.ru обнаруживается завуалированное обещание лучших цен на 100 популярных марок. Так или иначе, разговор про цены приобрел более прямолинейный характер: обсуждать их сейчас вовсе не зазорно. В ЦУМе одна акция сменяется другой: обещают вернуть на подарочную карту то 100 000 руб. при покупке на 200 000 руб., то НДС с покупки. «Ребята и объясняют, и цены вручную пересчитывают для покупателей», — говорит Ксения Мамонтова. «У нас можно отложить вещи, постоянные клиенты могут привезти деньги попозже, заплатить в кредит, — говорит Наташа Догадина. — Но мы всегда так работали, в том числе и до кризиса».

(1)       Минимум. У многих марок есть минимальная сумма, на которую байер должен сделать заказ. При этом кто-то легко соглашается на заказы на меньшую сумму, но не все. Когда небольшой магазин закупает четыре коллекции в год, сделать заказ на заявленный маркой минимум не всегда возможно.


(2)       
Марк-ап. Наценка, которую магазин прибавляет к закупочной стоимости вещи. Наценка нужна, чтобы покрыть расходы магазина на транспортировку товара, таможенные пошлины, аренду и зарплаты сотрудникам, а также позволить компании что-то заработать. Товары, которые заказывают в Европе европейские же магазины, не облагаются таможенными пошлинами и чаще всего доставляются по Европе бесплатно. Наши магазины платят за доставку и таможенную очистку товаров, поэтому в России цены по умолчанию не могут быть такими же, как в Европе. Если цена московского магазина соответствует цене европейского, это не значит, что магазин ничего не зарабатывает — просто он зарабатывает меньше, чем европейский ритейлер.

Европейские цены» — мантра текущего сезона. ЦУМ пестрит табличками «Лучшая цена в Европе». Разговор про цены приобрел более прямолинейный характер: обсуждать их сейчас вовсе не зазорно. 

Количество мероприятий, вечеринок, лончей — еще один способ заманить человека в магазин — бьет все рекорды: они стали вопросом выживания. «В этом году мероприятий стало значительно больше. Уже на данный момент проведено более 150 событий разного уровня, и у нас впереди еще предновогодний период», — говорят в «Цветном». «Мы постоянно проводим акции, вечеринки для клиентов, — рассказывают в Leform. — Стараемся лишний раз сделать им приятное, чтобы им было подешевле. С тем, что мы зарабатываем меньше, мы смирились». Славящийся своими громкими вечеринками «Кузнецкий» также не собирается от них отказываться, просто вынужден пересматривать расходы: «Если пятилетие мы отмечали рядом событий, привозили дизайнеров, диджея, то в этом году стали поспокойнее. Мы делаем то, что можно сделать с помощью друзей, не привозя полмира. Более кулуарно, что ли. Нам при этом не кажется, что это плохо — так, например, мы запускали книжку Гоши Рубчинского (Youth Hotel. — Прим. ред.): мы почти ничего не потратили, а получилось так же классно и модно».

Но, как выясняется, главный драйвер магазина — вовсе не сниженные цены и не вечеринки, а пресловутый человеческий фактор, и те ритейлеры, кто вкладывал в свое дело не только профессионализм, но и душу, не теряют в оборотах. «Я и до кризиса очень много общалась с клиентами, — говорит Наташа Догадина. — С постоянными покупателями мы уже как семья, все знают друг друга. Мои клиенты очень лояльны, они приходят за моим выбором, и я не могу сказать, что у нас сильное падение продаж». Даже огромный ЦУМ пытается персонализировать свой облик, игриво помечая пространство Наташи Гольденберг на четвертом этаже хештегом #nata4tsum. «Бренды сейчас есть у всех. Выживают места, куда люди приходят не только купить какую-то вещь, а посмотреть на людей, на атмосферу, на настроение, — комментируют в пережившем уже не один кризис Leform. — Недавно двое знакомых встретились у нас в магазине, и девушка говорит: зачем ты здесь парфюм покупаешь, я видела в "Цветном" процентов на 15 дешевле. И та ответила: ты знаешь, я так люблю ребят и мне так приятно здесь что-то покупать, что я лучше здесь куплю». «Если за твоим бизнесом не стоит любовь, он долго не проживет», — еще короче формулирует ту же мысль основатель UK Style Андрей Ковалев. «Люди за этим возвращаются, — резюмирует Ксения. — Не возьмешь их ничем — ни фейсбуком, ни инстаграмом, а вот просто: забежал пообщаться и заодно что-то купил».

Интерьеры КМ20, Rehabshop, UK Style