Локальные инстаграм-бренды оккупируют центр Москвы

Все больше локальных брендов обзаводятся собственными адресами в Москве. Казалось бы, только недавно мы обсуждали с российскими дизайнерами, как им сложно в пандемию, — а сейчас только и успеваем следить за появлением новых модных точек на карте города. Настя Сотник разобралась, как так вышло, что самое сложное и непредсказуемое время на рынке обернулось ростом числа офлайн-магазинов инстаграм-марок.

По пятницам я стараюсь ходить в офис не по привычному маршруту от Театральной по Большой Дмитровке к Столешникову переулку, а другими путями — такой утренний ритуал, чтобы отметить конец рабочей недели. Недавно в очередную пятницу я шла по Петровке и вдруг обратила внимание на объявление в окне первого этажа. «Аренда. Звоните 8 *** *** ** **». Интересно, дорого? Обычно, когда возникает подобная мысль при взгляде на витрину, я иду на сайт бренда за ответом на вопрос, но тут так не получится. Звоню по указанному телефону — говорят, рассчитывают на 1 800 000 рублей в месяц. «А какая площадь?» — спрашиваю я. «Почти 500 квадратов, 493, если точно. Вполне поместится какой-нибудь магазин».

Магазин Petra

Магазин и правда поместится — и вполне органично продолжит ряд витрин, которыми за последнее время обзавелась Петровка. Если соседний Столешников переулок — улица бутиков, то Петровка, похоже, закрепляется в статусе улицы локальных брендов. Началось все еще в 2019 году благодаря UShatava. В сложный пандемийный 2020-й по соседству открылся магазин бельевого бренда Petra. А совсем недавно — офлайн-пространство питерской марки Latrika и мультибрендовый магазин молодых марок «Центральный дом дизайнера», или CDD Concept Store, как он представляется в инстаграме. Как это случилось? В какой момент российские бренды смогли себе позволить продаваться через дорогу от бутиков Gucci или TAG Heuer?

«Центральный дом дизайнера» арендует свое помещение «около 60 м²» за 850 000 рублей в месяц. По словам основательницы проекта Ренаты Мансуровой, это не только вложение в локацию, но и инвестиция в имидж (который могла пошатнуть продажа вещей, напоминающих узнаваемые предметы западных брендов. О том, что в ассортименте ЦДД встречаются такие вещи, The Blueprint заявил и один из собеседников, пожелавший остаться анонимным). К тому же второй стрит-ретейл ЦДД знакомит с проектом аудиторию, которая до первого магазина — на Садовнической, 80, — вряд ли дойдет. Речь об иностранцах. Другие бренды, к сожалению, не раскрывают деталей о том, во сколько им обходится такое соседство, но тоже утверждают, что расположение вполне окупается удобством и проходимостью, которую обеспечивает Петровка. «Из девяти локаций, которые мы посетили, Петровка, 15, была первой. Здесь все сложилось — историческая Москва, близость к главным торговым точкам города, удобное расположение для клиентов и оживленная улица», — говорит Леся Никонова, основательница и дизайнер питерского бренда Latrika.

Магазин Latrika

Цену за помещение, которое я обнаружила тогда по пути на работу, мы уже знаем. Вообще же средняя цена за аренду коммерческого помещения на Петровке — в три раза выше и составляет 145 000 рублей за квадратный метр в год, по данным обзора рынка торговых коридоров за второй квартал 2021 года CBRE. По словам представителей компании, хотя пандемия и повлекла за собой падение цен на аренду коммерческой недвижимости в центре Москвы, конкретно Петровки эта тенденция почти не коснулась. «Запрашиваемые ставки аренды на помещения, расположенные в топовых локациях (Кузнецкий Мост, Петровка, Столешников переулок, Третьяковский проезд) практически не изменились за последний год, в то время как на остальных улицах в границах Садового кольца снижение ставок в среднем составило 10%. На Тверской улице — 12% (75 тыс. руб./кв. м/год); на Тверской-Ямской — 15% (55 тыс. руб./кв. м/год). На Большой Дмитровке ставки аренды на торговые помещения формата street retail снизились на 5% и по итогам первого полугодия составили в среднем 95 тыс. руб./кв. м/год», — уточняет Юлия Назарова, руководитель отдела стрит-ритейла CBRE.

Магазин Gate31

По Большой Дмитровке я тоже часто хожу и, конечно, не могла не обратить внимание, во-первых, на то, что на улице много пустующих коммерческих помещений (бывшая лавка «Воронежа» рядом с Mollusca, бывшее кафе «Му-Му»), а во-вторых, на нового обитателя по пути к Столешникову — магазин еще одного питерского бренда, Gate31, через дверь от Louis Vuitton. Это место появилось здесь в июне — за все время, что прохожу мимо него по пути на работу и обратно, ни разу не видела его пустующим. «Мы планировали начать экспансию в Москве до начала пандемии, но из-за нее пришлось отложить на год. За это время мы проанализировали происходящее, скорректировали наши планы по открытиям новых магазинов и приступили к действию. Первый сайт, который я открываю, приходя на работу, — это ЦИАН, но там не так много хороших вариантов: важен фактор везения. Вакантных помещений со временем стало больше, соответственно, выбор — разнообразнее: кто-то съезжал, кто-то закрывался. В итоге мы все же смогли найти помещение, отвечающее нашим характеристикам как по локации, так и по стоимости аренды», — рассказывает Денис Шевченко, основатель Gate31. Как уточнил он, кроме Дмитровки для магазина также рассматривали Петровку, но там, как мы знаем, с вакантными местами сложнее.

Магазин Gate31

По данным CBRE, на протяжении последних шести месяцев уровень вакантных помещениий в центральных торговых коридорах оставался стабильным. По итогам II квартала средний уровень таких помещений по рынку составил 15,1%, что на 0,4% больше предыдущего квартала. В целом, по оценкам экспертов, рынок аренды коммерческих помещений восстанавливается. Большую роль (ровно 36% от общей доли) в этом играет рост открытий в сегменте ресторанов и кафе. «Одежда, обувь, аксессуары» не отстает и входит в пятерку лидеров — число соответствующих арендаторов на центральных торговых улицах составляет 10% от общего количества. Волна открытий магазинов локальных брендов сыграла в этом немалую роль. Эксперты CBRE видят несколько причин такого расцвета. «Во-первых, начиная с 2014 года мы наблюдаем замедление выхода на российский рынок новых международных брендов, что связано как с общемировым замедлением развития фэшн-ретейла, так и с высоким уровнем насыщенности российского рынка международными брендами. Вторая причина — в условиях снижения спроса на аренду коммерческих помещений, в том числе со стороны международных ретейлеров, собственники становятся более сговорчивы по аренде и готовы обсуждать торг более чем привычные 10–20% от ставки экспонирования. Поэтому с бюджетом локальных брендов в 0,8–1,5 миллиона рублей в месяц на аренду помещения стало реально арендовать пространства в подобных локациях», — говорит Юлия Назарова. В-третьих, из-за нестабильной экономической ситуации ослаблен интерес аудитории к зарубежным брендам сегмента middle и middle-up, место которых постепенно заняли российские бренды. Как раз такие, как UShatava, Gate31 или Latrika — те, что разрослись в социальных сетях, набрали лояльную аудиторию и спустя несколько лет пошли в офлайн.

Магазин Ushatava

Зачем им это надо? «Открытие офлайн-магазина в условиях значительно выросшего числа новых российских дизайнеров направлено в первую очередь на повышение узнаваемости бренда и выделение его среди конкурентов», — отвечает Юлия Назарова. Сами бренды называют еще несколько причин. «Это просто другой клиентский опыт. Инстаграм- и онлайн-магазин позволяют клиенту быстро увидеть, быстро захотеть и быстро получить то, что его заинтересовало. Но бутики, наше пространство, встреча в доме — это новый формат знакомства, когда клиент погружается на уровне реальных ощущений в то, что стоит за этой одеждой, что было в нее вложено. Почему в коллекции появился определенный цвет или материал, почему клиенту важно и интересно было бы прожить в этой одежде свою жизнь», — объясняет Леся Никонова. В случае с Gate31 офлайн-магазин в Москве стал хорошей поддержкой для налаженных интернет-продаж.

«Мы пересмотрели нашу бизнес-модель и сделали поправки на пандемию. Теперь мы работаем по принципу online first, offline second. Грубо говоря, магазины стали филиалами онлайн-магазина, где можно забрать свой заказ, примерить вещи и вернуть, если не подошло. Сейчас наш фокус — на задаче реализовать доставку до клиента за два часа с момента заказа из ближайшего магазина. Скоро это будет реальностью, как доставка еды и продуктов. Онлайн в данном случае — способ привлечения покупателей и выстраивания с ними взаимоотношений, коммуникации. И доля продаж онлайн в розничном фэшн-рынке колеблется от 20 до 30%. Все остальное занимают офлайн-продажи, и в ближайшее время ничего не изменится в этом плане. Люди любят ходить по магазинам в свободное время и радовать себя покупками, иметь возможность примерить и потрогать вещи. Офлайн-пространство — это возможность напрямую взаимодействовать с нашими покупателями, получать обратную связь и брать ее в работу. Это также источник роста аудитории бренда», — объясняет Денис Шевченко. Одним таким «источником» в Москве Денис, кстати, не ограничивается: в этом же году он планирует открыть еще один магазин Gate31 в формате стрит-ретейл, а также точку марки в «Афимолле».

Да-да, карта магазинов молодых марок в Москве выходит далеко за пределы Петровки и Дмитровки. Мы помним, как в пандемийный 2020-й на свое место в этом городе решились WOS: действуя по принципу «сейчас или никогда», они открыли точку на Страстном бульваре по соседству с кафе «Салют». В том же году локальный офлайн-ретейл пошел дальше в сторону Китай-города: тут своим первым московским флагманом обзавелись питерцы SHU — и в противоположном направлении, по Тверскому бульвару. Своим пространством на Малой Никитской обзавелся Monochrome, а мультибренд украшений VIVA LA VIKA отметился на Поварской, 8, стр. 1. Его основательница Вика Молдавская, отвечая на вопрос, почему решила открыть свое пространство именно в то время, кроме необходимости в личном контакте с аудиторией называет и более рациональные причины.

Магазин WOS

Магазин Monochrome

«Офлайн-пространство необходимо для того, чтобы клиенты трогали, щупали и мерили украшения. В России люди не привыкли к онлайну на 100%, даже у нас сейчас в теплые месяцы, начиная с апреля, офлайн — это около 65%, а где-то 35% идет на онлайн, и только с декабря онлайн догоняет офлайн. Также нам важно было увеличить чек: в офлайне клиенту легче принять решение в пользу дорогой покупки, поскольку с ней уже появляется какая-то связь, видна ее ценность. На Поварской улице, где мы сняли помещение, нет большого потока людей, но мы и не рассчитывали на «холодный» трафик. Мы понимали, что это будет наш флагманский магазин, и туда будет идти «теплый» трафик из интернета», — говорит она. В обратную сторону это тоже сработало: появление магазина напрямую отразилось на брендинге и позиционировании VIVA LA VIKA на сайте и в соцсетях. Например, проявился фирменный оранжевый цвет, в тон креслу Seletti с котенком в окружении мышей — первому предмету, купленному для места.

Поп-ап Rozie

Магазин VIVA LA VIKA

Локальные марки, которые пока не решились на постоянные пространства, нащупывают офлайн-ретейл через промежуточный этап поп-ап-проектов. Например, бренд корсетов Rozie буквально неделю назад громко ворвался с временным пространством на Малую Бронную, 15б. «Поп-ап для нас — большое заявление о себе как о бренде, который официально запускается на все международные платформы (например, Neiman Marcus, Moda Operandi, Selfridges). Перерастет ли это в постоянный офлайн-проект — покажет время. Но в любом случае хочется, чтобы бренд Rozie воспринимался клиентами как отдельный самостоятельно проект: шоурум, бутик или поп-ап, как в нашем случае, — отлично решает эту задачу», — говорит Расида Лакоба, основательница бренда Rozie.

Таким образом, полный набор поводов для выхода локальных марок в офлайн прямо сейчас выглядит так: привлечение аудитории, дополнительный контакт с наработанной базой клиентов, создание нового опыта, связанного с брендом, формирование имиджа компании, поддержка онлайн-продаж, рост интереса к локальным маркам. И самый прагматичный — выгодные условия по аренде, которые стоит ловить. Тем более, по прогнозам CBRE, рынок аренды коммерческой недвижимости скоро вернется к допандемийным показателям.

Обновление от 29.07.2021. В материал внесены уточнения о продаже товаров, напоминающих вещи западных дизайнеров, в мультибрендовом магазине «Центральный дом дизайнера».