Российская мода под ударом коронавируса

Пандемия коронавируса, которая длится с начала 2020 года, уже привела к масштабному экономическому кризису. Сначала режим карантина обособил Китай, а в марте к самоизоляции подключились европейские страны и даже Штаты, которые, казалось бы, отделяет от первого известного очага заболевания целый океан. Компании-гиганты теряют миллиарды евро, но в еще более сложном положении оказался малый бизнес, страдающий от нехватки клиентов и перебоев с поставками. Дистанцию с Китаем, Францией и Италией тяжело переносят и российские модные бренды, тесно связанные с этими регионами. В одних шили вещи, в других — закупали ткани и фурнитуру, в третьих — заключали контракты и знакомились с байерами на ярмарках и неделях моды. Мы расспросили основателей российских брендов одежды, аксессуаров и обуви о том, как они переносят настоящее — и каким видят будущее.

Турция вместо Италии

В середине марта многие российские компании перешли в режим самоизоляции. Модные бренды не исключение. И небольшие локальные марки, и бизнес-империи значительного масштаба перевели сотрудников офисов на удаленный формат работы, отменили командировки и мероприятия и пытаются понять, как выжить в новых условиях. Этого стоило ждать: зарубежные партнеры российских брендов — производители тканей, фурнитуры, а в отдельных случаях и конечных продуктов — живут в условиях карантина не последнюю неделю, а минимум месяц.

Китайские фабрики, оказавшиеся в изоляции еще в январе, сейчас постепенно открываются: в стране удалось взять вирус под контроль. В Италии, куда после Миланской недели моды переместился эпицентр заболевания, поначалу пытались избежать паралича индустрии. Дарья Самкович, основательница бренда I Am Studio, вспоминает, что итальянцам разрешали работать на «расстоянии безопасности» — выдерживая дистанцию в метр между сотрудниками: «Простаивать никто не хотел, все работали изо всех сил, насколько могли». Однако 21 марта все, кроме аптек и продуктовых магазинов, официально закрыли на карантин.

Одним из первых российских брендов от сложившейся ситуации пострадала марка Masterpeace Евгении Линович. Основные поставщики дизайнера из Италии и Испании задержали все отправки сезонных закупок — в связи с чем марке пришлось срочно искать ткани в других регионах. Выбор Евгении пал на турецкую фабрику — которая, правда, работает только с куда более крупными поставками. Но делать было нечего. Марке пришлось сильно потратиться, но зато многое удалось закупить впрок. «Важно, чтобы производственный цикл не останавливался. Даже если мы не будем показывать коллекции в конце июня, скажем, в Париже, такое может случиться, что в сентябре мы сможем это сделать. Соответственно, сейчас идет стадия подготовки. Фабрики, к счастью, постепенно выходят на связь, даже Китай», — говорит Линович.

Турция стала спасительным регионом и для брендов, специализирующихся на аксессуарах. Для новой коллекции, в которой дизайнеры бренда сумок Fetiche решили поэкспериментировать с кожей «под крокодила», Анастасия Андреюшкина, исполнительный директор бренда, тоже срочно нашла партнеров в Турции. Проблемы у марки начались еще до начала итальянского карантина: «Мы [обычно] работаем напрямую с Италией, но итальянцы сообщили нам, что не могут выполнить заказ в срок, поскольку используют китайское сырье». Андреюшкина говорит, что бренду сейчас приходится перестраиваться на ходу, в том числе и перепридумывать коллекции. Зато «турецкий контракт» позволил ускорить производство, так как местные фабрики работают семь дней в неделю.

I Am Studio

Сорванные сроки ощутимее всего сказываются на работе обувных брендов. Их товары от и до делают на фабриках партнеров, и стремительно перенести производство в другую страну невозможно. «Безусловно, ситуация с коронавирусом повлияла на календарь закупок и на выпуск новой коллекции, поскольку мы производим обувь и в Италии, и в Китае. Из-за ограничений, которые, конечно же, необходимо было ввести, мы не можем забрать товар, а также продолжить коммуникацию с фабриками», — говорят представители пресс-службы Pazolini.

Кризис одинаково сильно ударил и по крупным маркам, и по нишевым. Например, локальный бренд обуви Nearly Naked, чьи обороты существенно меньше, чем у Pazolini, тоже морально готовится к трудностям в ближайшее время. Хотя Nearly Naked еще относительно повезло: марка работает с аудиторией по модели b2c, то есть напрямую с клиентами, потому у нее есть небольшая фора. «Если большие бренды, работающие в b2b, закупают материалы сейчас, то у нас есть еще месяц. Надеемся, что к этому времени все стабилизируется, и мы сможем закупить материалы и продолжить работать с нашей фабрикой в Италии», — говорит соосновательница Nearly Naked Елизавета Буйнова. Но признается, что готовится к худшему, ведь кризисное время беспощаднее всего обращается с владельцами малого бизнеса, у которых нет «подушки безопасности» в виде крупных инвесторов. «У многих фабрик не будет заказов, а зарплату работникам придется платить все равно. К чему все это приведет, узнаем только в конце».

Pazolini

Nearly Naked

Сезон задержек

Несмотря на все сложности, коллекции весна—лето 2020, скорее всего, поступят в продажу лишь с небольшой задержкой. Особенно повезло тем, кто был связан с производствами в Китае и успел разместить на них заказы до китайского Нового года, на который выпала первая вспышка коронавируса. Например, летние коллекции масштабных игроков обувного рынка — «Эконики», Porta 9 и Portal — уже добрались до России и поступают в магазины. 

Алеко Илиопуло, бренд-директор обувного бренда «Эконика», основатель проектов Porta 9, Portal, объясняет, что его компании все делают заранее — и сейчас это помогло. «На рынке нас отличает то, что поставки коллекций [у нас] осуществляются в самом начале сезона. Например, модели сезона осень—зима начинают поступать с июня», — объясняет Илиопуло. По его прогнозам, в этом году компания предвидит задержку в один месяц, «но для марки это не так критично». Он добавляет, что китайские фабрики, с которыми сотрудничают его бренды, снова работают на полную мощность и часть осенне-зимней коллекции уже ушла в производство.

Иван Хохлов, сооснователь бренда одежды 12Storeez, подтверждает, что поставки от производителей сейчас задерживаются в среднем на срок от двух до четырех недель, и к этому стоит быть готовым всем участникам рынка. «70% осеннего ассортимента производится в Китае, и сейчас уже есть опоздание на две-три недели в производстве ткани. Мы постараемся компенсировать отставание за счет других этапов производства, но надо учитывать, что в целом все производители отстают в среднем на две-четыре недели от графика», — комментирует Хохлов. 

«Эконика»

Portal

Но все же тех, кто не успел отшить коллекцию или закупить необходимые материалы до кризиса, значительно больше: ситуация развивалась стремительно, и спрогнозировать ее никто не мог. «Я уже оплатила ткани в Испании, Италии, Португалии и Турции, и многие из них готовы к отправке, — рассказывает Евгения Линович. — Но отправлять мы их боимся, так как Литва, через которую идет груз, не может дать точного ответа, открыты ли границы для торговой деятельности».

Брендам приходится менять план выпуска коллекций прямо на ходу. «Мы понимаем, что покупательная способность сейчас сильно снизится. После карантина люди, конечно, будут покупать вещи, но значительно меньше. Поэтому мы думаем о том, чтобы не выпускать коллекцию Cruise и сократить коллекцию осень—зима 2020/2021. Часть весенней коллекции (пальто, тренчи, костюмы) перенесем в осеннюю коллекцию», — говорит о планах I Am Studio Дарья Самкович.

Основатель и креативный директор бренда очков Fakoshima Константин Шиляев и вовсе решил приостановить работу над новыми коллекциями до осени. Марка пострадала не столько из-за проблем с производством, сколько из-за отмены крупной выставки оптики MIDO в Милане. Из-за этого примерно пять тысяч брендов (включая производителей оборудования, линз и сырья) остались без новых контрактов. В их числе и Fakoshima. Шиляев прямо называет сезон сорванным и провальным. Пока что его марка временно замерла: постепенно продает свой сток и планирует следующий релиз лишь на осень.


«К счастью, у нас сейчас есть новая коллекция — сменные клиппоны с новыми линзами для очков из коллекции High Line, — говорит Шиляев. — Но мы полагаем, что любая бизнес-деятельность на продолжительный промежуток времени остановится». По его мнению, этой весной весь модный рынок замрет.

Fakoshima

Фото: Катя Туркина

Fakoshima

Фото: Богдан Широков

Охота за клиентом

Далеко не все участники модного рынка могут позволить себе выжидать: приостановка бизнеса для них означает крах. Их основная задача сейчас — вернуть интерес байеров и аудитории. Две главные недели моды минувшего сезона — Миланская и Парижская — пришлись на расцвет пандемии коронавируса в Европе. Байеры массово покидали модные столицы, беспокоясь о своем здоровье. «Заказы, которые мы получили на коллекцию осень—зима 2020/2021, несравнимы по масштабам с тем, на что мы рассчитывали. Мы ожидали в десять раз больше. В последние дни байеры отменялись просто десятками в день. Если честно, я в панике», — признается Евгения Линович, добавляя, что больше всего ее пугает неопределенность.

Главный рынок марки — Великобритания и страны Ближнего Востока, но как именно пандемия повлияет на потребление товаров, особенно категории люкс, пока непонятно. «Если магазины перестанут принимать поставки и оплачивать их, это будет означать автоматическую приостановку бизнеса», — говорит Евгения. К июньской закупочной сессии, на которую у Евгении большие надежды, она планирует сделать специальные промоматериалы и отправлять их байерам их курьерской службой, «чтобы те смогли никуда не лететь, но при этом посмотреть, непосредственно пощупать, потрогать ткани».

Представители Pazolini стараются увеличить конверсию в условиях упавшей проходимости в местах расположения магазинов бренда. В данном вопросе компания делает ставку на регионы, поскольку в них трафик снижается менее стремительно. «Стоит заметить, что в Москве трафик падает сильнее, чем в регионах. Аудитория бутиков в регионах не так сильно поддается паническим настроениям», — подчеркивают представители пресс-службы бренда.

Итальянский сценарий — с полностью закрытыми магазинами — пока кажется далеким от России, но все-таки возможным. Алеко Илиопуло говорит, что его компания сейчас прорабатывает и план А, и план Б. В первом случае «обойдется» падением продаж, которое может дойти до 50%. При этом большинство расходов компании сохранится: надо будет содержать штат, продолжать инвестировать в создание коллекций. Илиопуло надеется, что тут помогут партнерские отношения с арендодателями — и уже ведет переговоры с владельцами площадей о комплексном пересмотре условий аренды. Второй сценарий — это полное закрытие торговых центров на какое-то время. «Скорее всего, в этом случае мы откажемся от большей части инвестиций и максимально оптимизируем затраты на какой-то период», — предполагает Алеко.

Masterpeace

Всеобщая диджитализация

Nearly Naked

Fetiche

Пока люди находятся на карантине и не могут приходить в магазины и шоурумы, основными каналами взаимодействия марок с аудиторией становятся сайты и социальные сети брендов. Именно через них компаниям предстоит укрепить связь с конечными потребителями, чтобы остаться на плаву даже при росте цен. Как выразились представители марки Fetiche, «чтобы клиенты не впадали в уныние и оставались с брендом».

В частности, I Am Studio отменили две европейские съемки, запланированные на март, и теперь хотят «исследовать Россию» для съемок новых кампаний. Так, марка намерена дать аудитории принципиально новый визуальный продукт. Евгения Линович планирует обрабатывать каждую посылку Masterpeace антисептическими средствами — и показывать в своих социальных сетях весь процесс, «чтобы хоть немного снизить напряженность и страх людей». А Константин Шиляев думает создавать весь визуальный контент только с помощью компьютерной графики. «В ближайшее время не будет никаких съемок, а коммуникацию бренда с потребителями поддерживать необходимо», — объясняет дизайнер.

Продажи тоже пытаются максимально перевести онлайн, но чуда все же не ждут. По мнению нескольких опрошенных The Blueprint предпринимателей, напуганные россияне сейчас больше думают о своем здоровье и предпочитают скупать пасту и крупы, а не туфли и платья. Это косвенно подтверждает и президент Ассоциации компаний интернет-торговли Артем Соколов: по его словам, россияне стали в четыре раза активнее покупать продукты в онлайн-магазинах. Также вырос спрос на ноутбуки и офисные аксессуары для домашней работы. Остальные категории товаров, как заявил Соколов, «чувствуют себя достаточно обычно».

Porta 9

Несмотря на кризисные период, крупные игроки — «Эконика» и Portal — развивают не только собственные интернет-магазины, но и запускают продажи сразу на нескольких европейских онлайн-площадках. Это ОТТО, Amazon и еще порядка пяти других маркетплейсов. «Сейчас не лучшие времена, но к этому эксперименту мы готовились определенное время, поэтому и решаемся на него в сложившихся обстоятельствах. Там мы стартуем с продажами и „Эконики“, и Portal. Будем внимательно наблюдать за развитием этого проекта», — говорит Алеко Илиопуло.

Шанс для российских фабрик

Arctic Explorer

Текущий экономический кризис для кого-то означает конец бизнеса, а для кого-то — возможность расти и развиваться. Сложное положение локальных брендов может дать долгожданный толчок развитию местных производств. В последние годы этому способствовали общероссийские проекты по возрождению фабрик (вроде фестиваля «Русские сезоны») и их коллаборации с модными брендами. Но кажется, сейчас стимулом для развития станет не добрая воля, а острая необходимость.

«На территории России есть [достойные] производители — и стали появляться новые», — говорит Анатолий Цоир, совладелец компании Arctic Explorer. Он отмечает фабрики «БТК Текстиль» и «Чайковский текстиль». Правда, во втором случае минимальный заказ — более тысячи метров на цвет, а при таком тираже вещи многих марок потеряют уникальность. Для Arctic Explorer это недопустимо. Тем не менее пространство для маневра все-таки есть.

Цоир говорит, что растет и качество российской фурнитуры. «Такие производители, как „Ализип“, уже достойно конкурируют, например, с YKK и зачастую оставляют иностранные эквиваленты позади», — говорит бизнесмен. Иван Хохлов же настроен более скептически. «Возможно, нам удастся найти аналогичные российские фабрики для переразмещения заказов, но пока мы не нашли альтернативу, которая бы нас устроила», — говорит сооснователь 12Storeez.

Так или иначе, российским брендам — как и международным — в ближайшее время придется пройти через полосу препятствий и испытаний. И хотя о российской модной индустрии принято говорить как о неразвитой или лишь зарождающейся, сейчас она оказалась в той же лодке, что и мировая с ее многолетней историей. Хотя это, конечно, не самое большое утешение.