Коронавирус: потери, страхи и надежды

На прошлой неделе китайские власти объявили, что пик эпидемии коронавируса пройден. Однако уже на выходных резкую вспышку заболевания неожиданно зафиксировали в Италии. Неделя моды в Милане прошла в полупанической обстановке, а Джорджо Армани спешно перепридумал формат своего показа, проведя его без зрителей. Это не единственное последствие эпидемии для модной индустрии: из-за закрытия магазинов и складов, проблем с логистикой и международным сообщением, оттока китайских туристов и колебаний на фондовых биржах мировые компании терпят значительные убытки. Специально для The Blueprint Юлия Бушуева рассказала о ситуации в мире, а Анастасия Сотникова и Алина Григалашвили выяснили, как обстоят дела у российских ретейлеров.

Карнавала не будет

Вспышка болезни, вызванная коронавирусом 2019-nCoV, началась в середине декабря 2019 года в городе Ухань провинции Хубэй Центрального Китая. Вирус оказался очень заразным: по данным на 25 февраля, им в общей сложности заразилось около 80 тысяч человек, из них 2702 человека умерли. Большинство заболевших и умерших — жители материкового Китая, где из-за карантина в изоляции находится более 60 млн человек. Ряд стран ввели для людей, побывавших в Ухане или в Китае вообще, запрет на въезд или обязательный карантин. США, Япония, Россия и ряд европейских стран провели эвакуацию своих граждан из Уханя, а многие авиакомпании приостановили авиасообщение с Китаем.

Однако локализовать эпидемию все же не удалось. До середины февраля число заболевших за пределями Китая исчислялось сотнями, однако 18 февраля резко подскочило до тысячи. Через три дня вспышку вируса зафиксировали на севере Италии: заболевание подхватили 220 человек, из них семь умерли. Серьезные очаги заболевания также отмечены в Иране и Южной Корее. Корея и Италия сами по себе небольшие рынки, однако происходящее на них сейчас вызывает опасение, что мир ждет глобальная пандемия вируса. Ряд небольших городов на севере Италии были закрыты на карантин, по всей стране отменяют массовые мероприятия, в Венеции власти досрочно завершили знаменитый ежегодный карнавал, в Милане закрыта Ла Скала, площадь перед Дуомо выглядит пустынной как никогда.

Вспышка коронавируса совпала с финалом недели высокой моды в Милане. Джорджо Армани, в частности, в последнюю минуту решил провести показ в закрытом режиме — без зрителей, трансляция шоу была доступна на сайте бренда и в социальных сетях. В пресс-службе модного дома Giorgio Armani уточнили, что это было сделано для того, чтобы не подвергать риску заражения гостей шоу. Как отмечает редактор моды The Blueprint Алина Григалашвили, присутствовавшая на неделе моды в Милане, в городе царит паника. «На показах в рамках недели моды освобождались места — люди просто не приходили на шоу. Что примечательно, многие не знают, что от коронавируса защищают только маски N95, и носят обычные аптечные маски». The Blueprint обратились за комментарием к ряду марок, чьи показы прошли в рамках Миланской недели моды. Dolce & Gabbana не стали комментировать обстановку на шоу и заявили, что дом моды поддерживает проект Университета Humanitas, направленный на научные исследования и разработку диагностических и терапевтических средств против коронавируса, и назвали это своей «моральной обязанностью». Bottega Veneta, Marni и Gucci отказались комментировать ситуацию. На момент публикации официальные представители Prada и Missoni не ответили на запрос The Blueprint.

Под вопросом оказались многие будущие мероприятия. На неопределенный срок перенесена крупнейшая ежегодная выставка для индустрии производства очков — MIDO (была запланирована на 29 февраля — 2 марта). Отменила ряд мероприятий Национальная палата итальянской моды. Пока что ничего не известно о приостановке производства люкса в Италии, однако в случае распространения эпидемии эта мера может оказаться неизбежной.

Галина Апухтина, PR менеджер Bosco di Ciliegi, также ездившая в командировку на неделю моды в Милане, рассказывает, что в зале вылета миланского аэропорта Мальпенса было очень много людей в масках: «Те, кто был без маски, пытался закрыть лицо кофтой, хотя не совсем понятно, как это все может помочь. Моя близкая подруга живет в Барселоне и была только что в Венеции. Говорит, что там они заметили панику, некоторые кафе и рестораны были закрыты, карнавал отменили. Сегодня она вернулась в Барселону, пришла на работу, и когда ее коллеги узнали, что она была в Италии, началась паника, HR-отдел сразу же позвонил в министерство, ее срочно отправляют на анализы и, скорее всего, заставят сидеть на карантине две недели».

О том, что коронавирус повлияет на посещаемость недель моды, говорили еще до вспышки болезни в Италии. Так, глава и крупнейший акционер Kering Франсуа-Анри Пино в преддверии показа Gucci 19 февраля в Милане заявлял, что ожидает как минимум на 30% меньше гостей. А Burberry, по слухам, аннулировала все приглашения для клиентов и сотрудников из Азии (Китая, Японии, Южной Кореи и Гонконга) на Лондонскую неделю моды (прошла 14–18 февраля). Кроме того, компании переносят модные показы в Азии, запланированные на эту весну. Chanel отложила повторный показ коллекции Métiers d’Arts в Пекине, запланированный на май. Prada поступила так же с показом круизной коллекции в Японии, который должен был состояться 21 мая. В то же время Парижская неделя моды стартовала по плану, а Шанхайский концепт-стор ENG ответил на волну синофобии расклеенными по всему Парижу постерами со слоганом: «Я — не вирус».

читайте также

Все говорят про коронавирус. Он правда такой опасный? А маска поможет? Отвечает врач

Серьезнее, чем протесты

Эпидемия вызвала не только панику у жителей многих стран, но и лихорадку на финансовых рынках, а для индустрии моды оказалась настоящим «черным лебедем». Особенно в сегменте люксовых товаров. Это неудивительно, ведь на потребителей из Китая приходится 35% глобального потребления люкса, и большая часть покупок пока что совершается за рубежом. На китайцев пришлось 90% роста выручки в прошлом году, утверждают эксперты консалтинговой компании Bain & Co. К тому же первый квартал традиционно является важным из-за китайского Нового года (в этом году наступил 25 января), во время которого в стране наблюдается прирост затрат на шопинг. В прошлом году в новогоднюю неделю китайцы купили товаров на 1 трлн юаней ($149 млрд); многие китайцы едут в это время отдыхать за рубеж.

В этом году многие китайские покупатели, редакторы и инфлюенсеры сидят дома, оказавшись на принудительном карантине или опасаясь заболеть. Китайцы откладывают поездки за границу, а модные марки закрывают магазины в эпицентре эпидемии и отменяют показы коллекций. По данным министерства транспорта страны, в 2020 году туристы из Китая совершили в новогоднюю неделю на 73% туристических поездок меньше, чем в прошлом году, сообщает FT. Газета описывает «парижскую улицу с бутиками Hermès, Kenzo и Bvlgari (avenue George V. — Прим. редакции)», на которой больше нет обычных очередей, и скучающего продавца в одном из магазинов парфюмерии и часов. О том же говорят и собеседники The Blueprint в Париже и Лондоне: очереди в Лувр и в бутики Chanel рассосались практически синхронно. Арт-директор Dazed Beauty Бен Дитто сообщил The Blueprint, что слышал о проблемах с продажами и cash flow в Лондоне у модных брендов, с которыми он работает.

Инвестиционная компания Jefferies оценивает ущерб от коронавируса для модной индустрии в 12 млрд евро. «Рынок уже ожидал некоторого замедления (soft landing) в 2020 году после двух лет впечатляющего роста. Теперь это может превратиться в жесткую коррекцию (hard landing) из-за коронавируса», — соглашается Тристан д’Абовилль, управляющий директор инвесткомпании William O’Neil & Сo, слова которого цитирует Fortune. По оценкам аналитиков швейцарского финансового холдинга UBS, больше всего пострадают производители ювелирных изделий и часов — Swatch и Richemont, у которых на долю китайских потребителей приходится 50 и 45%. Более устойчивыми окажутся LVMH (основные бренды Louis Vuitton и Dior), Kering (основной бренд — Gucci) и Hermès, у которых на долю китайских потребителей приходится 30–35% продаж.

Британская Burberry, 40% продаж которой приходится на китайских потребителей, на квартальном звонке объявила о закрытии 24 из 64 магазинов в материковом Китае, в оставшихся магазинах сокращение трафика составило вплоть до 80%. Аналогичный эффект компания наблюдает в Гонконге, где введен 14-дневный карантин для туристов, прибывающих с материкового Китая. «Это более серьезно, чем протесты», — цитирует FT слова финансового директора Burberry Джули Браун. На Гонконг приходилось 8% продаж Burberry, в конце прошлого года во время протестов эта цифра падала вдвое. Браун также опасается снижения потока туристов из Китая в другие страны, после того как нынешние путешественники вернутся домой.

Американская марка Ralph Lauren также закрыла примерно половину из своих 110 магазинов в Китае. Концерн Kering, владеющий марками Gucci, Saint Laurent, Bottega Veneta, Balenciaga и рядом других, отмечает резкое падение покупательского трафика. Производитель курток Canada Goose ожидает снижение темпов роста продаж в 2020 году до 13,8–15%, хотя до этого надеялся нарастить их на 20%, а также падение чистой прибыли и признает, что затронуты не только их магазины в Китае, но и продажи в Европе и США. Их конкуренты из Moncler закрыли треть магазинов в Китае и наблюдают падение посещаемости магазинов на 80% по сравнению с началом эпидемии. Tapestry, материнская компания Coach и Kate Spade, заявила, что ее бизнес в Китае заметно пострадал из-за коронавируса. Аналогичные комментарии дал и холдинг Capri, владелец марок Michael Kors, Versace и Jimmy Choo.

Также пострадали спортивные марки и компании сегмента «быстрой моды». Nike закрыл половину магазинов в Китае, adidas сообщил о падении продаж во время китайского Нового года на 85% по сравнению с аналогичным периодом в прошлом году.

Fast Retailing Co., материнская компания Uniqlo, сообщила о закрытии 370 из 750 магазинов в Китае в феврале (по сравнению со 160 в конце января). Muji (головная компания — Ryohin Keikaku) приостановила работу 140 магазинов из 270. «Решение об открытии зависит от местных властей и владельцев торговых центров», — поясняет представитель компании. Также в закрытии магазинов призналось руководство GAP.

Впрочем, у марок массового сегмента доля бизнеса в Китае зачастую ниже, чем у продавцов люкса. Так, банк Credit Suisse оценивает негативное влияние вируса на продажи группы Inditex (марка Zara) в первом квартале в 2,8%, а долю Китая в продажах компании — в 8%. У H&M доля Китая и Гонконга в выручке составляет всего 6%, а негативный эффект на продажи от эпидемии всего 1%, подсчитали аналитики банка. Доля китайского рынка в продажах adidas — 12–13%, пишет Bloomberg. Не лучше обстоят дела и у косметических корпораций. Estée Lauder, четверть продаж которой приходится на Азиатский регион, заявила о снижении прогноза на 2020 год из-за эпидемии. А компания L’Oréal рассчитывает, что пережить кризис ей помогут интернет-продажи, на которые приходится до 50% ее бизнеса в Китае.

Еще на прошлой неделе аналитики надеялись, что люксовой индустрии удастся наверстать ущерб от коронавируса во втором полугодии. Однако теперь похоже, что индустрия вернется к нормальной жизни не раньше 2021 года, говорится в совместном исследовании итальянского комитета люксовых брендов Altagamma, консалтинговой компании BCG и управляющей компании Bernstein, которое цитирует Vogue Business. Компании сектора могут потерять до $10 млрд евро прибыли, кроме того, руководители индустрии ждут снижения выручки на 30–40 млрд евро, что приведет к падению рынка персональных люксовых вещей до 309–319 млрд евро — наихудший результат с 2015 года. «Торговые центры закрыты, редкие магазины, которые еще открыты, работают по укороченному графику, трафик отсутствует», — сокрушается глава итальянской марки Valentino Стефано Сасси, слова которого цитирует агентство Reuters. «Если (эпидемия) продлится 2–2,5 месяца, это будет еще не так плохо», — надеется основной владелец LVMH Бернар Арно.

Что происходит в России

По оценке Российского союза туриндустрии, китайские туристы составляют 18% всех приезжающих в Россию. Согласно данным туристической ассоциации «Мир без границ», в феврале в Россию должны были приехать 45 тысяч китайских туристов в группах, а в марте — 50 тысяч туристов. Как сообщает РБК со ссылкой на Ассоциацию туроператоров России, турбизнес, работающий с группами из Китая, может потерять в первом квартале 2020 года до $100 млн. Это должно ударить и по люксовому ретейлу, в котором покупатели из Китая составляют заметную долю (из-за высоких налогов на предметы роскоши в Китае местным жителям выгоднее покупать товары премиум-класса за рубежом, в том числе в России). По информации агентства RNS, на долю туристов приходится более 15% покупок в люксовых магазинах Москвы и Петербурга; большая часть этих потребителей — путешественники из Китая. Китайский язык — третий после русского и английского, который используют в объявлениях в «Цветном», ГУМе и ЦУМе, а руководство универмагов специально подбирает сотрудников, владеющих китайским языком. Кроме того, ЦУМ и ГУМ ввели ряд новых функций для граждан КНР. С 2017-го в универмагах можно расплатиться картами Alipay, а с 2018-го магазины первыми подключили в России китайский платежный сервис WeChat Pay.

Подводя итоги 2019-го и говоря о планах на 2020-й, представители ЦУМа упомянули, что на октябрь 2019-го граждане Китая составляли около 10% аудитории офлайн-магазинов, а в 2020 году ЦУМ рассчитывал на рост числа покупателей из Азиатского региона. Но заболевание внесло свои коррективы. «Безусловно, в условиях закрытия границ сначала для китайских тургрупп, а потом и для индивидуальных туристов из Китая мы не могли не заметить снижение туристического потока в ЦУМе», — заявили представители универмага. Однако они напомнили, что все-таки основной трафик и продажи в ЦУМе все-таки обеспечивают локальные клиенты, а не туристы. Поэтому они будут основным приоритетом для универмага в этом году, и именно на них с начала года направлены все промоакции и коммуникация по ассортименту ЦУМа. «Рост числа китайских покупателей традиционно начинается с мая, а пик приходится на летние месяцы, — добавила пресс-служба ЦУМа, — поэтому сейчас делать прогнозы по продажам преждевременно».

Такой же позиции придерживаются и в другом историческом московском универмаге — ГУМе. «Безусловно, поскольку граница закрыта, видно, что туристов въезжает меньше, соответственно, и ГУМ они посещают меньше. Период для оценки очень короткий, чтобы оценивать ситуацию и подводить статистику. Доля китайцев точно снизилась, но об этом можно говорить пока именно визуально», — рассказал в разговоре с The Blueprint директор ГУМа Теймураз Гугуберидзе. По его словам, какой оказалась доля китайских туристов в прибыли магазинов, можно будет судить только по результатам февраля. «Мы, безусловно, знаем, что большую долю продаж из иностранных туристов-покупателей (не посетителей, обращаю ваше внимание) составляли китайцы. До 60% в зависимости от бренда. Конечно, эта доля будет снижаться. Но в целом это глобально на бизнес пока не очень влияет. Это очень сильно повлияет на бизнес там, где китайцы стояли в очередях, — заявил Гугуберидзе. Он добавил, что у компании пока нет проблем с логистикой — но они, скорее всего, возникнут позже, так как часть товаров производится и в КНР.

Директор ГУМа также отметил, что в универмаге следуют всем рекомендациям, которые дает Роспротребнадзор: «Правительство Москвы, хочу сказать, очень активно пытается контролировать всех нас, уделяет коронавирусу особое внимание. Я бы не сказал, что все надевают маски или что мы настаиваем исключительно на дистанционных переговорах — пока это выбор граждан, встречаться лично с коллегами из азиатских стран или нет. Пока не объявлена эвакуация, что же эвакуироваться. Но магазины у нас не закрываются, люди не боятся толп, атмосфера в ГУМе позитивная. Я вам пришлю фотографию катка на Красной площади — вы увидите, что все радуются. Мне кажется, что пока не объявлено штормовое предупреждение, нужно как-то чуть спокойнее себя вести. Люди, которые профессионально занимаются этой проблемой, — МЧС, Минздрав, Роспотребнадзор — наверное, должны готовиться к вирусу. Судя по тому, что мы наблюдаем в Милане, где происходит некая истерия, мне кажется, вместе с тем чтобы информировать людей, им важно показывать, что пока все хорошо».

Панических настроений нет и у китайского гиганта AliExpress, который остается самым популярным онлайн-ретейлером в России. «По последним данным, на популярность маркетплейса среди пользователей из России ситуация с коронавирусом не повлияла. Однако в связи с обстановкой в Китае некоторые заказы могут доставляться с задержкой, а ряд производителей вынужден оставаться на продленных каникулах, — рассказала The Blueprint пресс-служба маркетплейса. — Важно отметить, что, несмотря на ассоциации с китайским онлайн-магазином, на AliExpress продаются и российские, и турецкие, и европейские товары. Они доставляются без задержки и в максимально короткие сроки».

₽

₽

ЦУМ

₽

₽

ГУМ

₽

₽

₽

₽

AliExpress

₽

₽

Неопределенное будущее

Vogue Business осторожно полагает, что мировые люксовые компании смогут в значительной мере компенсировать падение продаж после окончания эпидемии. Проблема в том, что спрогнозировать, когда это случится, становится все сложнее. Число больных коронавирусом пока только растет, а в китайском Ухане медики зафиксировали 195 случаев повторного заражения коронавирусом — у людей, которых до этого благополучно выписали из больниц.

читайте также

Осторожно, двери закрываются: взлет и падение Colette и Opening Ceremony

Поэтому пока что в ответ на падение продаж компании ищут возможности сократить издержки. Производитель курток Moncler сообщил, что предпринимает «существенные и срочные меры», включая пересмотр ряда проектов и инвестиций. А Kering переводит запасы продукции из Китая в другие регионы. Новый председатель совета директоров H&M Карл-Йохан Перссон заявил на звонке с инвесторами, что компания может размещать заказы и за пределами Китая. Компания работает с 1999 года с фабриками по всему миру, из которых в Китае находятся 427. Однако банк UBS отмечает в недавнем отчете, что на эти фабрики у H&M приходится 80% продукции, тогда как у Inditex — всего 10%, у Asos — 33%, у Zolando — 30%, у Next — 25%.

Кроме того, модные компании пытаются снизить затраты на аренду и другие расходы. Prada закрыла флагманский магазин в Гонконге, не дожидаясь конца арендного договора. А газета South China Morning Lost сообщает о беспрецедентной забастовке ретейлеров в Гонконге: 50 марок одежды договорились временно закрыть около 200 магазинов в 14 торговых центрах, чтобы заставить владельцев снизить арендную плату. Однако эти меры могут оказаться напрасными в случае полномасштабного экономического коллапса. Информация о вспышке инфекции в Италии уже 24 февраля уронила мировые фондовые рынки на 3–4%. По оценкам экспертов, почти 5 млрд долларов в этот день потерял не только Бернар Арно, но и владелец Amazon Джефф Безос. А если что-то и умеет распространяться быстрее пандемии, так это паника.