Californication: как модные бренды оккупируют Лос-Анджелес и окрестности

12 февраля закончилась Неделя моды в Нью-Йорке осень—зима 2020. В этот раз профессионалам индустрии пришлось буквально разрываться на части — ведь одновременно с нью-йоркскими шоу большие и интересные показы прошли в Лос-Анджелесе. M Missoni, Baja East и Tom Ford выбрали Город ангелов не только из-за любви к LA, но и из-за «Оскара», который разбил NYFW пополам. Решение Тома Форда — председателя Совета модных дизайнеров Америки — особенно важный маркер, определяющий смещение центра тяжести модной индустрии из Нью-Йорка в Калифорнию. Но не единственный — с завершением NYFW модный сезон закончится только в Нью-Йорке — на западном побережье он продолжится круизными показами Gucci и, предполагаем, Versace.

Показ M Missoni осень-зима 2020

Бренды и раньше проводили показы в LA: свои коллекции за последние годы здесь успели показать Moschino, Rodarte и даже Erdem x H&M. Но в 2020-м смена локаций оказалась заметнее, ведь прямо во время NYFW в Лос-Анджелес отправились сразу три бренда: Tom Ford, Baja East и M Missoni. Если показ Baja East прошел довольно тихо, то M Missoni и Tom Ford выстроили вокруг своих шоу целые пиар-кампании. M Missoni подкупили прессу тем, что сделали коллаборацию с маркой Pure Beauty — сигареты с каннабисом в красивых брендированных коробках можно было купить во время показа. Том Форд, чтобы привлечь к своему шоу максимальное внимание, назначил его за два дня до «Оскара», 7 февраля. Этим решением дизайнер обеспечил себе front row мечты: места в нем заняли не только первые лица Лос-Анджелеса, от семьи Кардашьян до фаворитки наградного сезона Рене Зеллвегер, но и главные пророки и проповедники фэшн-бизнеса, от звездных стилистов до Анны Винтур.

M Missoni x Pure Beauty

«То, что LA притягивает к себе больше моды, вполне закономерно. Этот город всегда был местом сосредоточения самых красивых, талантливых и модных людей. Тех, кто создает киноиндустрию. А кино и есть самый важный модный клиент», — комментирует Ксения Мамонтова, байер Leform, часто приезжающая в США на закупки. И хотя вербовка звезд не помогла Форду выйти в лидеры ни на красной дорожке «Оскара», ни на сером ковре вечеринки Vanity Fair (гости мероприятий охотнее выбирали наряды Dior, Chanel и Valentino), с точки зрения коммерции его решение скорее всего оправдается. «Анхелитос» и гости Лос-Анджелеса еще долго не смогут пройти равнодушно мимо бутика Тома Форда в Беверли-Хиллз. Тем более что в Лос-Анджелесе просто приятнее выходить на улицу, чем в Нью-Йорке — меньше людей и лучше погода. Так что пока на 5-й авеню пустуют витрины стихийно закрывающихся магазинов, Родео-драйв чувствует себя отлично.

Джеф Безос и Анна Винтур в первом ряду на показе Tom Ford

Показ Tom Ford осень-зима 2020

Показ Tom Ford осень-зима 2020

Показ мужской коллекции Moschino весна-лето 2019 

Этим пользуются не только американские бренды, но и европейские. Концерн LVMH начал калифорнийскую экспансию с титульного бренда Louis Vuitton. Летом 2019-го креативный директор мужской линии LV Верджил Абло открыл временный бутик и поп-ап-выставку Louis Vuitton X, превратив особняк в Беверли-Хиллз в фонд арт-коллабораций, созданных за 160 лет истории компании. Нельзя не отметить, что в пригородах Лос-Анджелеса — Сан-Димасе и Ирвиндэйле — у Louis Vuitton уже есть собственные мастерские. Так что на Южную Калифорнию у Бернара Арно крайне амбициозные планы.

Экспозиция выставки Louis Vuitton X

За LVMH в Калифорнию подтянулись Kering в лице Gucci. Креативный директор бренда Алессандро Микеле вообще давно любит Америку: свой первый круизный показ Gucci он провел в Нью-Йорке, в фонде Dia Art. Спустя пять лет 18 мая Микеле привезет коллекцию Gucci Cruise в Сан-Франциско. Но и про Лос-Анджелес итальянский дизайнер тоже не забывает — Gucci поддерживают ежегодный гала-вечер Art + Film Gala в местном Музее искусств LACMA, а в феврале 2020-го планируют открыть филиал ресторана Osteria de la Massimo Bottura на крыше своего бутика на Родео-драйв. И раз уж мода сегодня не столько одежда, сколько образ жизни, есть подозрение, что культурными и гастрономическими инициативами Gucci готовят нас к какому-то грандиозному калифорнийскому проекту. Еще Джереми Скотт отменил показ Jeremy Scott в Нью-Йорке, заменив его на кутюрное шоу в Париже. Зато он привезет в LA на студию Universal круизный показ Moschino. Это не первое появление бренда в Лос-Анджелесе – Скотт представлял здесь мужскую линию Moschino совсем недавно, в 2018 году. Свои планы есть и у Capri Holdings с круизным показом Versace. Место проведения пока держится в секрете, но есть предположение, что бренд все же отправится в Лос-Анджелес — уж больно часто Донателла Версаче бывает там в последнее время, судя по Instagram.

Бутик Gucci на Родео-Драйв

читайте также

Дебби Харри у Coach и крики восторга на Christian Siriano. Лучшее, что случилось на NYFW

Крупные игроки модной индустрии очевидно считывают, что калифорнийский образ жизни сегодня продается лучше, чем нью-йоркский. Да и сам Нью-Йорк в последние годы калифорнизируется. Вместо фастфуда ньюйоркцы стали закупаться салатами и овощами в Whole Foods, вместо стаканов из «Старбакса» они стали носить с собой многоразовые бутылки со смузи, а из строгих брючных костюмов переоделись в худи и леггинсы. Ксения Мамонтова говорит, что это проявляется и в коллекциях модных марок: «Мой любимый дизайнер, основатель бренда R13, творит в своей нью-йоркской студии. Но при этом он создает абсолютно лос-анджелесские по вайбу вещи, которые с каждым годом становятся все популярнее. Меня как байера, который регулярно отсматривает коллекции, в последнее время не покидает ощущение, что всем и правда хочется расслабиться. А LA — он же как раз про расслабление. Причем это считывается не только на каком-то эмоциональном уровне, но и визуально: в коллекциях появляется больше джинсов, они становятся шире, свободнее, где-то больше разрезов, где-то больше летящих тканей». И многие бренды следуют за трендами в том числе и географически, желая найти новых поклонников.

«Люди сегодня идут к тем или иным брендам не за именем дизайнера, а за стилем жизни, сторонниками которого они являются. Мода сегодня — это комьюнити», — подтверждает Ольга Самодумова, основательница рожденного в Нью-Йорке винтажного проекта Peremotka. И в Лос-Анджелесе порог входа в сообщество намного ниже, чем в светском Нью-Йорке. Знаменитая фраза из «Сплетницы», культового сериала о нью-йоркских модниках, «Доброе утро, жители Верхнего Ист-Сайда» звучала бы здесь как «Доброе утро, все» — без разделений на кланы и классы. Здесь люди не противопоставляют себя друг другу, а сосуществуют на равных. Да, зачастую это выливается в бессмысленный неймдроппинг, но иногда и в успешные совместные проекты. В Калифорнии вокруг компаний с ясной идентичностью рефлекторно собирается фан-база, стихийно продвигающая и потребляющая продукты. «Важно, что мода сама по себе выходит из моды. Сегодня это бизнес, важным критерием успешности которого является аудитория, потенциальные клиенты. В этом смысле у музыкантов и других звезд, которые сегодня один за другим создают свои бренды, большое преимущество. И если Калифорния не родина подобных компаний, то точно бизнес-инкубатор», — делится предположениями по этому поводу Ольга Самодумова.

читайте также

Осторожно, двери закрываются: взлет и падение Colette и Opening Ceremony

Кто такой Ноен Юбэнкс — звезда Tik Tok и новое лицо Celine

Не менее важно, что армии фанатов сегодня следуют не только за музыкантами и актерами, но и за блогерами. И если в мире и есть столица блогеров, то это безусловно Лос-Анджелес. Сюда стекаются ютьюберы, тиктокеры и инстаграмеры из всех стран мира. Тиктокер Ноэн Юбэнкс перебрался в LA из Атланты, чтобы запустить карьеру на YouTube, модель из России Маша Лист совершила трансатлантический перелет, чтобы стать уважаемым fashion-блогером, — и это лишь несколько примеров. Блогеры продолжают строить в Лос-Анджелесе свою индустрию, которая работает и на моду. Они ежедневно превращаются в друзей брендов — и эта дружба познается в количестве лайков, «вовлеченности» и «переходах». Сейчас крепче и эффективнее этой дружбы нет ничего: хештеги, упоминания и другие валюты нового времени ежесекундно конвертируются в доллары.

B начале 2020-го эффективность продвижения моды через комьюнити звезд и инфлюенсеров была доказана в очередной раз. Бейонсе разослала коробки-шкафы с вещами из грядущей коллекции Ivy Park x adidas друзьям и всем, кем восхищается, включая Риз Уизерспун, Ким Кардашьян, Наоми Кэмпбелл и Билли Портера. Так за несколько недель до выхода коллекции собралось целое сообщество поклонников певицы и тех, чьей поклонницей является она сама. Фан-база трансформировалась в покупателей — Ivy Park x adidas почти полностью раскупили в первый день продаж. Получила коллекция и профессиональное признание, когда Билли Портер надел костюм из коллекции на pre-party Spotify перед «Грэмми» 2020. Это тот самый успех, измеряющийся в лайках, публикациях глянца и реальных продажах, который нужен сегодня всем. Как калифорнийская стратегия отразится на продажах менее массовых брендов, узнаем через полгода, когда вещи Tom Ford, M Missoni и других новичков западного побережья поступят в магазины.