Как меняется Longchamp: семейный бизнес, Le Pliage и магазин на Пятой авеню

T

МОДА • ИНДУСТРИЯ

Как меняется Longchamp: семейный бизнес, Le Pliage и магазин в ГУМе

Как меняется Longchamp: семейный бизнес, Le Pliage и магазин
в ГУМе

В следующем году Longchamp исполнится 70 лет — и со дня своего основания в Париже компания остается семейной. Почему Longchamp продолжает быть независимой маркой, как балансирует между демократичным продуктом и люксом, зачем открывает бутики в ГУМе и на Пятой авеню — об этом CEO и внук основателя Жан Кассегрен рассказал The Blueprint.

Текст:
Юлия Выдолоб

Жан Кассегрен, СЕО марки Longchamp

У семейного бизнеса — когда над тобой не стоит корпорация или инвесторы — есть свои преимущества. Главное из них — возможность не спешить: в современном мире это стало роскошью, куда менее доступной, чем даже самая дорогая сумка. «Это действительно роскошь — двигаться в своем темпе. Нам не надо следить за биржевыми торгами, не надо каждый квартал отчитываться перед кем-то и показывать отличные результаты. Мы можем думать не о следующем квартале, а о следующем поколении. Но такую независимость можно позволить себе только с прибылью — достаточной, чтобы финансировать рост. И она у нас есть».

Longchamp существует с 1948 года. Именно тогда дед и полный тезка нынешнего CEO Жан Кассегрен расширил табачное предприятие своего отца за счет линии кожаных аксессуаров для трубок и назвал их в честь парижских скачек (отсюда и всадник на логотипе). Нынешний Жан утверждает, что в послевоенном Париже их трубка была у каждого американского солдата. Табачный бизнес вскоре угас, а линия аксессуаров стала расти, возник багаж, затем сумки, а в 1993 году появилась ставшая потом знаменитой складная нейлоновая Le Pliage.

семья кассегрен: мишель (директор розничной сети) и филипп (президент компании) с детьми жаном (CEO), оливье (управляющий директор Longchamp US) и софи (арт-директор).

Спокойный темп работы оправдывает себя: в последние годы семья то и дело открывает флагманские магазины в мировых столицах, но, по признанию Жана, места для многих из них подыскивали годами. Да, Longchamp — демократичная марка, в магазин можно прийти с сотней евро, но новые столичные бутики соседствуют с Louis Vuitton, Hermès и Prada и выглядят не хуже. В конце марта такой бутик открылся в ГУМе. Скоро в Шанхае откроется самый большой Longchamp в Китае, осенью заработает магазин в Нью-Йорке, на Пятой авеню («понимаете, это мифологическая улица, на которой нас увидит не просто вся Америка, но и весь мир, потому что весь мир проходит по Пятой авеню»). А в Токио Longchamp займет отдельный особняк, где расположатся и магазин, и офис марки.

Longchamp сознательно стремится окружить себя достойными соседями. «Люди оценивают твой бренд по продукции, да, но и по другим факторам: дизайну магазина, его окружению. Если магазин красивый, но окружение не очень, это не пойдет тебе на пользу. Поэтому мы тщательно выбираем месторасположение, и ГУМ в этом смысле то, что надо: историческое здание, красивое, с достойными брендами, с хорошей проходимостью. Дизайн магазина отражает нашу любовь к качеству, деталям, поэтому мы использовали черное дерево, палисандр, мрамор... Эти материалы в каком-то смысле созвучны коже: они натуральные, у них есть какие-то несовершенства, они живые».

Физические магазины до сих пор важнее для марки, чем присутствие в интернете. Несмотря на то, что у Longchamp есть онлайн-магазин, Жан признается, что большинство покупателей все же пользуется им как витриной или источником информации, а потом все равно приходит в офлайн. «Некоторым нравится покупать онлайн, и наше дело — предоставить им такую возможность и сделать все удобно». Зато еще одна современная манера ведения бизнеса — прозрачность и открытость — безоговорочно принята компанией. «Мне повезло: у меня трое детей, 27, 25 и 23 лет, и у моей сестры Софи, дизайнера Longchamp, — также трое, 22, 20 и 18 лет. Так что они в большой степени являются нашей связью с новым поколением. Они все по-разному общаются с цифровым миром: например, моя дочь читает печатные фэшн-журналы, а мальчики вообще не прикасаются к бумаге. Но все они солидарны в том, что для них, для нового поколения, невероятно важны история бренда, компания, которая стоит за продуктом, место производства, корпоративная, социальная, экологическая повестка. Будучи частной компанией, мы всегда были закрыты. Но несколько лет назад мы начали понимать, что для продвижения бренда важно рассказывать о компании, стоящей за ним. Если ты скрытный, это подозрительно. И если вы меня спросите, как и где все производится, я вам в деталях расскажу».

Longchamp сохраняет местное производство половины своей продукции, но и это дается компании непросто. «Чтобы найти людей во Франции, нам приходится прикладывать немалые усилия. Мы даже создали собственные школы. Хорошее ручное производство — это, как правило, маленький бизнес, особенно в западной части Франции, где мы базируемся. Так что мы нанимаем ремесленников без опыта работы с кожей и учим их кожевенному ремеслу. В каком-то смысле такая модель существует давно, но последние шесть-семь лет мы ее окончательно формализовали, так как нам нужно все больше людей, и мы хотим быть привлекательным работодателем». Во Франции продукцию Longchamp производят шесть фабрик, остальные работают в Тунисе, Румынии и Китае. Почему для Longchamp так важно сохранить производство во Франции? «Сейчас в любом магазине можно купить сумку. Но далеко не все производят их сами. Бренды занимаются только дизайном и маркетингом: дизайнер рисует эскиз и отправляет его на производство. Мы так не работаем: мы шаг за шагом разрабатываем весь технический дизайн продукта, придумываем, какой клей использовать, какие нитки, сколько стежков на сантиметр делать, какой толщины должна быть кожа. Сотрудники из Туниса и Китая приезжают к нам, и мы объясняем им наш метод, наши технологи едут к ним, чтобы обучить их, поэтому в каком бы месте наш продукт ни делался, он будет совершенно одинаковым, и это возможно только благодаря тому, что у нас есть производство во Франции, именно оно является двигателем для остального».

Половина ассортимента Longchamp каждый сезон — новые модели и цвета: так сохраняется интерес к бренду, известному в основном благодаря недорогой удобной складной Le Pliage. И несмотря на то, что среди амбассадоров марки — Кейт Мосс, Алекса Чанг, с недавних пор Елена Перминова, а классическую монохромную расцветку освежают Джереми Скотт и Мэри Катранзу, лучшая реклама марки — народная любовь. Le Pliage видишь у каждой третьей парижанки, а еще у Кейт Миддлтон и Карли Клосс. А Сьюзи Менкес признается, что коллекционирует их. Во всем мире за прошедшие годы продано больше 30 миллионов Le Pliage. И пока Louis Vuitton, Chanel и Hermès только начинают думать о том, как создать правильный «входной продукт» — недорогую сумку, которая позволит покупателю приблизиться к бренду, не принижая значения остальных, более дорогих своих продуктов, Longchamp, наверное, единственная компания, у которой такой продукт уже есть и не одно десятилетие приносит прибыль (даже дизайн Джереми Скотта не может его окончательно испортить). Действительно, остается лишь открыться на одной линии с большими соседями, чтобы окончательно занять свое место среди них.