Знакомьтесь: Люсьен Пажес, главный модный пиарщик Парижа
Фото:
Julien T. Hamon
ИНТЕРВЬЮ:
Лидия Агеева
7 августа второй этаж Colette на месяц превратится в pop-up Люсьена Пажеса, основателя одноименного PR-агентства. The Blueprint встретился с ним в его офисе и поговорил о профессии, успехе и модных судьбах.
Четыре правила модного PR
«Некоторые любят готовить, кому-то нравится петь, а я люблю моду». Так рассуждает о своем главном хобби, ставшем любимым делом, сорокадвухлетний француз Люсьен Пажес, основатель одноименного коммуникационного агентства. Courrèges, Lemaire, Koché, Julien David, A.P.C., J.W.Anderson, Jacquemus, OAMC, Ronald Van Der Kemp, Sacai, Vanessa Seward, Olympia Le-Tan, Yazbukey — в списке его клиентов самые актуальные модные марки. К каждому подопечному он относится с особым чувством («В нашем бизнесе без симпатии ничего не выйдет») и гордится, что за все время потерял только трех клиентов: при этом дизайнер Адам Киммел закончил карьеру, а с двумя остальными разошлись интересы.
1. «скромность — одно из главных качеств хорошего пиарщика. Мы не должны быть в центре внимания. Это надо понимать, и не стоит из-за этого расстраиваться. Пресс-атташе — не звезда. Это работа дизайнера. А иногда и журналистов»
Кожаный диван достался Люсьену от прошлых обитателей офиса – модельного агентства Women Management
Высокий и харизматичный, Люсьен сразу заметен в модной толпе. На шумной вечеринке или на показе его всегда можно узнать по шустрой походке, очкам в черной оправе, заливистому смеху и манере говорить по сто слов в минуту (и всегда по делу). Люсьен встречает нас в июньскую парижскую жару в офисе на улице Де Брак, куда команда переехала три года назад. До этого команда ютилась впятером на 80 квадратных метрах вместе с вещами из шоу-рума — сумками, платьями и туфлями — по соседству, на улице Дебеллем, в офисе, расположенном прямо над редакцией журнала Self Service. К слову, это одно из его любимых нишевых модных изданий: фото со съемки с Клаудией Шиффер (фото Katja Rahlwes) висят у Люсьена прямо напротив его рабочего стола. «Клаудия — моя любимая модель. Когда в прошлом году она запустила коллекцию кашемира, я был ее европейским пресс-атташе. Однажды ей понадобился старый номер Glamour, где она на обложке ню и с котенком в руках. Я пообещал, что поищу его в своих архивах. Нашел: разве я мог представить, покупая свежий номер в киоске, что когда-нибудь подарю его топ-модели с обложки?»
«Долгое время мы были таким бутиком в мире модных PR-агентств, у нас было всего несколько клиентов. А потом о нас пошла молва, люди все чаще стучались к нам в дверь, и стали поступать очень интересные предложения, от них было бы глупо отказываться». Теперь агентство Lucien Pagès — это команда в шестнадцать человек и просторное помещение, которое занимает два этажа особняка в самом сердце Марэ. Снизу огромный шоу-рум с коллекциями клиентов агентства. А наверху бюро: здесь принимаются важнейшие решения по рассадке во время дефиле, рассылке приглашений и благодарственных букетов. Кстати, цветы и растения — это еще одна страсть Люсьена. «У меня дома настоящие джунгли. Зелень помогает мне расслабиться, в офисе всегда есть свежие цветы — мои любимые гортензии».
Клаудия — любимая модель Люсьена. Это редкий архивный снимок, он так и не был опубликован в журнале Self Service из-за разногласий с L''Oréal. Люсьен приобрел его на аукционе фотографий Katja Rahlwes.
Каждый час его времени расписан по минутам. Люсьен только что вышел со встречи с представителями марки Loewe: завтра начнется парижская неделя мужской моды, вместе с командой они готовят презентацию и главную вечеринку недели Summer of Loewe. Он поясняет: «Это наше новое направление: мы консультируем и организовываем мероприятия для fashion-клиентов во время недели моды». Среди них — многие именитые дома. Например, его команда отвечает за показы Saint Laurent («Антони Ваккарелло — это хороший друг») и светские мероприятия Chloé («Мы организовали открытие их бутика на авеню Монтень и вечеринки Chloé Girl после показов. Новый проект: открытие дома-музея марки Maison Chloé»). Часто, привыкнув к Люсьену, такие временные клиенты становятся постоянными. Так, он сначала помогал главной французской школе кутюрье при парижском Синдикате высокой моды организовывать презентации выпускных работ, а в итоге стал их пресс-атташе. «Жизнь — забавная шутка: я и представить не мог, когда учился в этих стенах, что когда-то стану их официальным пресс-представителем».
Вещи на съемки отправляются прямо из шоу-рума агентства, расположенного на первом этаже.
Приглашения на открытие выставки Ги Бурдена в доме-музее Chloé.
языки
«Я говорю свободно на английском: в моде все целыми днями болтают именно на нем. А еще я понимаю итальянский. В школе обожал уроки русского, могу сказать «спасибо», «я люблю играть в шахматы» и спеть «Подмосковные вечера». Мой папа (шеф-повар и сомелье Патрик Пажес с мишленовскими звездами) часто путешествовал по России по работе, это он в конце девяностых открыл первый русский винный бар «У Яра» (на Ленинском проспекте. — Прим. ред.)».
Родом с Юга Франции, Люсьен вырос в маленькой деревне в горах Севенны, где мода существовала исключительно в репортажах с недель моды в конце восьмичасовых новостей и в журнальном киоске на вокзале. «Зато там продавались и английские издания: в моей коллекции в доме у родителей не только полное собрание Glamour времен Карин Ройтфельд и Марио Тестино, но и много номеров британского Vogue». Влюбленный в моду, Люсьен переехал в Париж в восемнадцать лет, чтобы учиться на дизайнера. «Когда нравится все связанное с модой, это первое, что приходит на ум. Я выбрал самую престижную школу, ту, что окончил мой кумир — Ив Сен-Лоран. Думал, конечно, что меня не возьмут, но все было не так плохо, и меня приняли». Но после стажировок у любимого Сен-Лорана и в Dior с Джанфранко Ферре Люсьен решил, что дизайнер выйдет из него посредственный, поэтому по окончании престижной школы он пошел в ассистенты к креативному директору Марку Асколи. «Мы занимались рекламными кампаниями и часто работали с Фиби Файло, когда она руководила Chloé, и с женой Марка, дизайнером Мартин Ситбон. Для нее мы организовывали дефиле и занимались связями со звездами. В принципе, тогда я в первый раз и понял, что мне интересен PR».
команда
«У меня многонациональная команда. На меня работают три русские девушки, одна ливанка и одна японка. Но я беру на работу и французов! Часто ко мне приходят по рекомендации или с нами остаются после стажировки. Иногда это случайные встречи: с нашим digital-директором Романом я познакомился через инстаграм. До этого он никогда не работал в моде, он занимался нефтью».
Lemaire, Sacai, Saint Laurent, Jacquemus, Chloé, Koché, Loewe — в списке клиентов Lucien Pagès более сорока модных марок.
2. «Наша задача — создавать связи между дизайнером и миром, окружающим его, журналистами, знаменитостями. Если мыслить шаблонами, выученными в школе коммуникаций, не получится создать настоящую связь. Она же должна быть естественной. Важно всегда думать своей головой».
Еще один забавный факт — офис Марка находился в том же здании, где сегодня расположен офис Lucien Pagès. Люсьен называет такие совпадения не иначе как eще одним «подмигиванием судьбы». Клаудия, школа кутюрье... А во время первого показа Энтони Ваккарелло для Saint Laurent в прошлом сентябре его друг представил его Пьеру Берже. «Мы обсуждали мою стажировку у Сен-Лорана: мог ли я тогда представить, что двадцать лет спустя его марка тоже станет моим клиентом?»
В парижских особняках редко устанавливают систему кондиционирования, поэтому, ЧТОБЫ ВЫЖИТЬ в июньскую жару, ЛЮСЬЕН КУПИЛ для каждого сотрудника по вентилятору.
Проработав шесть лет на Марка, в 2006 году Люсьен создал бюро своего имени, потому что у него появился первый постоянный клиент: американский дизайнер Адам Киммел попросил Пажеса представлять его интересы в Париже. «О названии агентства долго не думал, просто дал ему свое имя. В жизни никогда невозможно ничего предугадать наперед. Не встреть я Адама, уверен, моя жизнь сложилась по-другому. Но мы как-то сразу очень здорово поладили, видимо, наше видение моды совпадало. Это важно. Я и сегодня тщательно выбираю марки, с которыми мы работаем. Мы должны их любить и гордиться ими»
3. «Нужно уметь говорить «нет». Мы не можем заниматься всеми. Зная о нашей репутации и клиентах, каждый день с нами связывается много марок: все хотят быть в Париже, дефилировать во время недели моды.
Но недостаточно просто хотеть быть здесь, нужно иметь настоящий модный взгляд. Например, Vetements — марка, созданная людьми с постсоветского пространства, но мода, которую они создают, не русская или советская, а глобальная. Конечно, там есть отсылки к русской культуре — это здорово, но это международная мода. Они говорят о вещах, интересных всем».
А как он решает, кто будет представлять какую марку? «Сначала надо посмотреть, кто в моей команде свободен (смеется)! А потом, марка должна подходить моему сотруднику по стилю. Кому-то нравятся ювелирные презентации, кто-то ненавидит дефиле. В общем, ему должно быть интересно этим заниматься. Кто может лучше представлять бренд, чем человек, который его любит?»
Об индустрии
«Быть дизайнером сегодня намного сложнее. Раньше мы говорили «в модных кругах», теперь же мы говорим только о «модной индустрии». Это два абсолютно разных понятия. За последние десять лет мода превратилась в огромный бизнес, где много денег, обязанностей и рисков. Не случайно сегодня самые крупные компании Франции — LVMH, Kering и L''Oréal — это группы люкса, влияние которых на экономику равносильно какому-нибудь Total».
интернет
«На сайте нашего агентства вы не найдете списка клиентов. Это просто страница с нашим лого, адресом и контактами. Те, кто о нас слышали, и так все знают. А те, кто хочет узнать, могут всегда с нами связаться. Или посмотреть на нас в инстаграме».
«Я сам обожаю инстаграм, постоянно захожу в него в течение дня. Но не настаиваю на том же для своих подопечных. Важно не количество контента, а качество. Нет общего рецепта успеха, который подойдет любому дизайнеру, каждый случай индивидуален. Разве что любая публикация должна носить очень личный характер. Рассказывайте свои истории и говорите о себе».
стажеры
«Я всегда брал на работу стажеров. Мне нравится растить свои кадры, которые знают, как мы работаем, общаемся с журналистами. Ведь Lucien Pagès — это особое настроение, культура и этика. Моя мечта, чтобы гениальный стажер проявил себя, вырос в ассистента, а потом стал полноценным пресс-атташе. Стажировка — это прекрасный шанс заявить о себе и найти работу: но не стоит этим злоупотреблять. Нельзя заставлять стажера делать то же, что и штатного сотрудника: такой труд должен справедливо оплачиваться».
4. «Мы живем в мире, где все меняется в одно мгновение. Социальные сети, инстаграм, новости по телевизору — все это происходит прямо сейчас. А потом мы сразу переключаемся на что-то еще. Мода же — это бег на большую дистанцию. Это длинный путь, наша задача сделать так, чтобы имидж наших клиентов сохранялся на протяжении многих лет».
Платья, сумки и туфли – когда вещей в старом офисе стало слишком много, Люсьен принял решение искать новое пространство, где будет достаточно места и для одежды марок, и для сотрудников. Так агенство Lucien Pagès оказалось на rue de Braque.
Напоследок я спрашиваю Люсьена, есть ли у него слабые стороны. Он отвечает, что так и не стал дизайнером, но продолжает рисовать для себя. «Я очень рано понял и принял пределы своих способностей. Но я нашел отрасль, где смог реализоваться, вот что важно для меня. Я не считаю свою профессию некреативной. Нет-нет, мы тоже создаем, просто в другом жанре. Я окружен творческими людьми: с этим в моде все в порядке. Каждый сезон мне любопытно, что нового покажут дизайнеры. Даже если я сам не создаю моду, она меня все равно продолжает интриговать».
«Весь август мы будем кураторами пространства на втором этаже магазина Colette. Этот проект сейчас занимает почти все мое время. Когда Сара (Андельман — основательница Colette. — Прим. ред.) пригласила меня, я не смог отказаться. Буду участвовать вместе с марками, которые я представляю: мы будем продавать не только их последние коллекции, но и уникальные объекты, созданные специально для Colette. Например, футболки с надписями Talk to My PR или J’Aime la Vie, любимым слоганом Симона Порта Жакмюса. Я позвал не только клиентов, но и друзей: Мишель Гобер напишет музыку, креативный дуэт M/M Paris сделает лого, а Питер Филлипс из Dior снимает фильм. А еще вы увидите мое имя на фирменных зажигалках и мыле: вот она, настоящая слава».
