Что случилось с индустрией моды в 2019-м
Декабрь — время подводить итоги года и строить планы на будущее. 2019 запомнится модной индустрии покупкой культовой ювелирной марки Tiffany, манифестациями по всему миру — от Гонконга до Парижа, и прорывом в области секонд-хенда. Лидеры индустрии становятся все больше, а неудачники теряют в стоимости, но и тех, и других ждет непростой 2020 год.
Размер имеет значение
В 2019 году модная индустрия выросла на 3,5-4,5%, однако выигрывают от этого в основном лидеры, говорится в ежегодном докладе The State of Fashion 2020, выпущенном в ноябре совместно консалтинговой компанией McKinsey и изданием The Business of Fashion. В исследовании отмечается, что на топ-20 компаний приходится больше половины суммарной прибыли отрасли.
В топ-лист в частности, попали спортивные бренды (Nike, Adidas, Anta Sports, Lululemon), люксовые компании, чьи акции торгуются на бирже (LVMH, Kering, Hermès, Burberry, Richemont), дискаунтеры (TJX Companies) и крупные игроки «быстрой моды» — Inditex (марка Zara) и H&M. В этом сегменте скрытым чемпионом назван Primark. Так, спортивный сегмент оказался самым быстрорастущим в 2019 году (6-7%), благодаря моде на здоровый образ жизни, и сохранит эти темпы роста в 2020 году, считают авторы доклада. В люксовом сегменте исследователи также отмечают «скрытых чемпионов» из числа непубличных компаний — Chanel и Rolex. Люксовые компании являются главным локомотивом роста прибыли модной индустрии, говорится в исследовании.
Лидеры индустрии выигрывают за счет эффекта масштаба и большей инновационности, им легче привлекать настоящее таланты, договариваться с поставщиками и привлекать потребителей. К сожалению, больше половины компаний сектора превратились в «разрушителей стоимости» (в 2010 таких компаний было всего около трети). Хуже всего себя чувствуют большие универмаги в США, которые продолжают терять покупателей в пользу интернета, дискаунтеров и «быстрой моды»: многим приходится закрывать магазины и продавать активы, а легендарная сеть Barneys и вовсе подала на банкротство в этом году. Следующий год вряд ли окажется более легким: большинство топ-менеджеров модной индустрии ожидают ухудшения ситуации в 2020 году и только 9% надеются на улучшение (по сравнению с 49% в предыдущем опросе).
Покупка культовой ювелирной компании Tiffany и ожидание дальнейших сделок
Лидер люксовой индустрии LVMH объявил о крупнейшей сделке в своей истории — покупке американской Tiffany за $16,2 млрд. — в ноябре. В результате ювелирный бизнес LVMH увеличится более чем вдвое, что сделает его крупнейшим игроком в быстрорастущем сегменте люксовых украшений. Инвесторы и пресса гадают, каким будет ответ конкурентов.
Наиболее вероятной считается сделка, в результате которой Kering купит итальянского производителя модных курток Moncler, о такой возможности в начале декабря сообщило агентство Bloomberg. Многолетнее персональное соперничество основного владельца Kering Франсуа Пино и крупнейшего акционера LVMH Бернара Арно ни для кого не является секретом. Kering — игрок номер два в люксовой индустрии после LVMH и его основной конкурент, рыночная капитализация компаний составляет €69 млрд. и €202 млрд. соответственно. Оба холдинга формировались за счет консолидации независимых брендов. По подсчетам Bloomberg, c 1995 года Kering купил активов как минимум на $14,7 млрд, а LVMH — как минимум, на $45,5 млрд.
Эксперты считают, что нас могут ждать и другие крупные сделки: слияние Kering и Richemont, покупка Chanel южноафриканской Richemont или французской Hermès, поглощение британской Burberry, перезапускающей свой бренд, покупка итальянского производителя кашемира Brunello Cucinelli и покупка одной из компаний, теряющих стоимость — Prada, Salvatore Ferragamo или Tod’s. В любом случае, укрупнение сектора продолжится: сильные балансы люксовых конгломератов и возможность дешево привлекать заимствования — хороший стимул для новых слияний и поглощений.
2019 год стал знаковым для секонд-хенда
Быстрому росту сектора способствуют потребительские привычки молодого поколения: экономить деньги, часто менять наряды для фото в соцсетях и при этом не засорять планету. Чтобы удовлетворить эти взаимоисключающие потребности, были созданы онлайн-платформы по торговле одеждой, сумками и обувью на вторичном рынке. В результате прихода новых технологий секонд-хенд удвоился за последние пять лет и в него поверили инвесторы и большие ретейлеры.
В конце июня на американской бирже Nasdaq разместил свои акции реселлер The RealReal, став первой публичной компанией секонд-хенд. Компания продала акции на $300 млн, инвесторы оценили ее в $1,7 млрд. До сих пор на биржах торговались только акции компаний — производителей товаров (например, производителей luxury) или акции больших торговых сетей.
Кроме того, к сектору секонд-хенда стали присматриваться крупные имена в мире моды: британская марка Burberry объявила о партнерстве с The RealReal, универмаги Selfridges запускают совместный проект с Vestiaire Collective. Интернет-ретейлер luxury-брендов Farfetch тестирует платформу для перепродажи сумок, а также приобрел за $250 млн проект Stadium Goods (секонд-хенд, новые кроссовки и streetwear) и объявил о партнерстве с благотворительным проектом секонд-хенд Thrift+. Еще недавно это казалось невозможным: luxury-бренды видели в магазинах секонд-хенд конкурентов, разрушающих стоимость бренда. Но на самом деле развитие секонд-хенда угрожает скорее бизнесу компании «быстрой моды», а также сегменту «доступного люкса» (Coach, Michael Kors) и универмагам: зачем покупать новую сумку или одежду среднего качества, если за те же деньги можно приобрести на вторичном рынке товары класса люкс в хорошем состоянии?
Политика против моды
Весь год политические события не давали модным компаниям расслабиться. В Гонконге протесты против закона об экстрадиции, начавшиеся в марте в виде мирных протестов, довольно быстро переросли в полномасштабную войну между протестующими и полицией, мешающую жизни города и, конечно, туризму и шопингу. Опубликованная в начале декабря статистика свидетельствует о падении розничных продаж в Гонконге почти на четверть в октябре. Больше всего пострадал бизнес компаний, торгующих часами и ювелирными украшениями премиального сегмента (например, Swatch и Richemont): их продажи рухнули на 43%, выручка универмагов упала на 31%. Падение продолжается несколько месяцев подряд, и Томми Ву, ведущий экономист Oxford Economics в Гонконге, считает, что худшее еще впереди. Владелица Prada Миучча Прада ранее назвала ситуацию в Гонконге катастрофой.
Ничуть не лучше обстоят дела в Париже, где масштабные забастовки из-за изменений в пенсионной системе привели к падению продаж ретейлеров, таких как FNAC и Inditex, на 25–30% в декабре. В остальной Франции продажи упали на 9–10%, и это в ключевой для ретейлеров сезон рождественских продаж.
Обычно отдельные рынки не могут нанести серьезный ущерб крупным ретейлерам, так как их бизнес диверсифицирован между странами и часть продаж всегда может быть компенсирована в соседней стране или даже в другом регионе. Но когда речь идет о многомесячных манифестациях и нескольких рынках сразу, справиться с кризисом становится сложнее. Скорее всего, продажи модных компаний за IV квартал будут слабее ожиданий.
Еще одна напасть — торговые войны между США, ЕС и Китаем, главный инструмент которых — таможенные пошлины. Пока что их размер невысок, а список товаров ограничен. Производители спортивной одежды и обуви, такие как Nike, adidas, Fasе Retailing и Puma, пытаются как снизить издержки, так и переложить на потребителя часть импортных американских пошлин, введенных ранее в этом году, пишет Bloomberg. Но переговоры идут сложно, и США грозятся усилить торговые заслоны. К примеру, в ответ на введение налога на американские товары во Франции США собираются обложить пошлиной французские товары, включая сумки, шампанское, косметику и кремы. Аналитики JP Morgan в начале декабря подсчитали, что нововведения могут стоить французским модным компаниям 3–6% EBITDA, а главным пострадавшим станет LVMH. Также нервозности добавляет и Brexit, несущий риски для британских модных компаний, таких как Burberry, Next и Asos.
Закат инфлюенсеров? Похоже, нет!
Аналитический сервис InfluencerDB летом опубликовал исследование, согласно которому вовлеченность аудитории инфлюенсеров достигла рекордно низкого уровня. Кроме того, инфлюенсеров обвиняли в том, что они фальсифицируют статистику, пытаясь выглядеть более популярными, чем они есть на самом деле. Некоторые компании, например, косметический бренд Ipsy, намерены вовсе отказаться от работы со знаменитостями.
Но, похоже, хоронить этот канал продаж рано. The Wall Street Journal пишет со ссылкой на Mediakix, что размер индустрии в этом году может достичь $4,1–8,2 млрд по сравнению с всего $500 млн в 2015 году. А Business Insider Intelligence прогнозирует, что к 2022 году расходы на инфлюенсеров могут возрасти до $15 млрд. WSJ также сообщает, что доля платных постов выросла в 2019 году (данные платформы Fohr), и многие компании заключают с инфлюенсерами долгосрочные соглашения. К примеру, H&M создала группу из 22 инфлюенсеров, которые согласились промоутировать бренды компании в ближайший год. В Китае 67% рекламодателей в этом году заявили, что селебрити и инфлюенсеры стали одним из предпочтительных каналов продаж для них. В Китае 68% опрошенных подтверждают, что на их интернет-покупки влияют материалы в соцсетях, это заметно больше, чем в США (38%) и европейских странах (31–33%). Примерно один из пяти потребителей покупает что-то после просмотра материалов инфлюенсеров по сравнению с 1% для традиционной интернет-рекламы. Китайский гигант Alibaba активно инвестирует в сектор, показывая live stream шоу более чем 100 тыс. инфлюенсеров в день.
